近日，記者走訪(fǎng)多個(gè)銷(xiāo)售渠道發(fā)現，雖然茅臺再三明確，53度飛天茅臺的價(jià)格不得超過(guò)1299元，但茅臺的終端售價(jià)早已超過(guò)這條“紅線(xiàn)”。2006-2011年，茅臺持續漲價(jià)使囤積的經(jīng)銷(xiāo)商、投資客賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。2012年茅臺價(jià)格甚至飆升至2000多元，直至后來(lái)價(jià)格崩塌。業(yè)內人士指出，茅臺鐵腕控價(jià)存有管控盲區因而收效甚微，只有增加直接面對消費者供給渠道的供貨量，加大終端管控范圍和力度，才能帶動(dòng)渠道釋放庫存，形成價(jià)格良性循環(huán)。

終端價(jià)格混亂

高端白酒漲價(jià)、茅臺鐵腕控價(jià)等均成為今年以來(lái)的熱議話(huà)題。近日，記者調查北京白酒市場(chǎng)后發(fā)現，高端白酒代表產(chǎn)品飛天茅臺價(jià)格普遍已經(jīng)超過(guò)1500元，一家位于小營(yíng)北路的煙酒店更喊出1800元的高價(jià)。遠超茅臺董事長(cháng)、茅臺酒股份公司董事長(cháng)袁仁國在近期茅臺酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì )上提出的53度飛天茅臺全國批發(fā)價(jià)1199元/瓶；零售價(jià)1299元/瓶的價(jià)格紅線(xiàn)。

當記者表示價(jià)格太貴時(shí)，該店主回復稱(chēng)，自己找批發(fā)商拿貨價(jià)格就已經(jīng)高達1670元。而另一家位于和平里街道的煙酒專(zhuān)賣(mài)店中，飛天茅臺開(kāi)價(jià)1500-1600元。店員表示，今年春節過(guò)后，由于市場(chǎng)供不應求，飛天茅臺的價(jià)格一天一個(gè)價(jià)的在漲。飛天茅臺激進(jìn)的產(chǎn)品價(jià)格反映出市場(chǎng)高需求，同時(shí)因此導致的高價(jià)出貨為部分小經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)諸多困擾。在北苑路上開(kāi)店的李先生“吐苦水”：“現在店里根本不愿意存飛天茅臺，市場(chǎng)上的飛天茅臺價(jià)格非常亂，利潤空間低不說(shuō)，普通客戶(hù)沒(méi)有預算，所以飛天茅臺賣(mài)得也較少。”

值得一提的是，商家自主提價(jià)，價(jià)高有貨；雖然茅臺嚴控的商超渠道價(jià)低，但一貨難求。記者走訪(fǎng)一家茅臺特約經(jīng)銷(xiāo)商后發(fā)現，該店內飛天茅臺零售價(jià)為1299元，但明確表示每人限購兩瓶。談及背后原因該店員無(wú)奈地表示，店內售賣(mài)的茅臺是兩個(gè)月前的存貨，5月向廠(chǎng)家打款，現在貨還沒(méi)有批下來(lái)。

此外，家樂(lè )福、永輝超市也均處于斷貨狀態(tài)，永輝超市銷(xiāo)售員指出，往常飛天茅臺隨時(shí)訂貨隨時(shí)有，但春節過(guò)后，客戶(hù)都需要提前預留號碼“排位”購買(mǎi)。此外，茅臺官方網(wǎng)站也同樣處于零庫存的狀態(tài)。

對于這種情況，李先生道出其中緣由：“現在市場(chǎng)上的飛天茅臺，很有可能被渠道大量囤貨，等著(zhù)國慶、中秋旺季高價(jià)出售。”可見(jiàn)，自帶稀缺屬性的飛天茅臺，由于成為部分商家投機謀利的對象而更加稀缺，也使真正的消費者失去以合理價(jià)格購買(mǎi)產(chǎn)品的機會(huì )。

管控盲區價(jià)格失控

據了解，自去年起茅臺始終處于“半喜半憂(yōu)”的狀態(tài)。銷(xiāo)售業(yè)績(jì)以及回款均實(shí)現強勢增長(cháng)，輕松鞏固茅臺白酒龍頭地位；但在渠道控價(jià)方面，卻讓茅臺費盡功夫。

今年5月3日，袁仁國在茅臺酒市場(chǎng)管理工作情況座談會(huì )上針對飛天茅臺明確要求經(jīng)銷(xiāo)商要守好兩條價(jià)格紅線(xiàn)：53度飛天茅臺全國批發(fā)價(jià)為1199元/瓶；零售價(jià)為1299元/瓶。同時(shí)宣布放量控價(jià)計劃，在計劃總量保持不變的前提下，將每日市場(chǎng)投放量由40噸提高到70噸，調低個(gè)性化、出口、定制產(chǎn)品計劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應量。

值得一提的是，這是茅臺召開(kāi)的第三次市場(chǎng)管控會(huì )議，期間茅臺還對多家擾亂市場(chǎng)秩序的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴厲處罰。

早在4月14日，茅臺要求確保茅臺酒終端價(jià)格穩定在1300元以?xún)?，對人為抬高和擾亂茅臺酒終端價(jià)格的個(gè)別市場(chǎng)亂象持以零容忍態(tài)度，并將實(shí)施強勢管控。茅臺黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳更表示，“誰(shuí)制造市場(chǎng)亂象就砸誰(shuí)的飯碗”。4月下旬，茅臺先后針對16家貴州市場(chǎng)違約經(jīng)銷(xiāo)商、66家國內違約經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行通報并追責，原因為私自向電商平臺供貨，跨區域銷(xiāo)售；而后又通報新疆、山東、天津、浙江、云南、四川6個(gè)省區市場(chǎng)秩序管控不力，解除新疆劍南酒業(yè)有限公司等兩家經(jīng)銷(xiāo)單位合同關(guān)系并實(shí)行相應處罰。此外，其余5個(gè)省區負責人也在績(jì)效方面被懲處。

然而茅臺鐵腕控價(jià)并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)安寧。“今年初我900多元左右還可以買(mǎi)到飛天茅臺，但不過(guò)幾個(gè)月1300元都買(mǎi)不到。”一位龐姓消費者說(shuō)道。

據了解，自去年下半年至今，飛天茅臺的渠道批發(fā)價(jià)已經(jīng)從830元漲至1500元以上，終端零售價(jià)則更是水漲船高。對此業(yè)內人士指出，茅臺目前的管控范圍只能對一批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商并不會(huì )受到太大影響。且茅臺嚴控貨源和價(jià)格，經(jīng)銷(xiāo)商利益空間很小，利益驅使之下大量渠道商囤貨等待漲價(jià)時(shí)拋售，從而導致了飛天茅臺有價(jià)無(wú)貨的現狀。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛也表示，茅臺市場(chǎng)系統中存在人為炒作，違背廠(chǎng)家精神，雙方之間的博弈非常激烈。茅臺酒廠(chǎng)作為生產(chǎn)商和定價(jià)方，正在跟整個(gè)白酒市場(chǎng)進(jìn)行博弈。值得一提的是，除茅臺跟銷(xiāo)售市場(chǎng)博弈外，茅臺也與資本市場(chǎng)形成博弈，因為飛天茅臺價(jià)格高漲能夠為資本市場(chǎng)鞏固信心。同時(shí)由于產(chǎn)能偏小、歷史基因特殊、政府高度扶持等因素，飛天茅臺本身就具有稀缺屬性，資本市場(chǎng)炒作茅臺概念，加之人為地過(guò)度關(guān)注將會(huì )加劇這種緊缺。

加強消費終端直控

記者調查后發(fā)現，當下市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商普遍對茅臺預期表示看好，同時(shí)對飛天茅臺將持續漲價(jià)保持一致肯定。某經(jīng)銷(xiāo)商指出：“前幾年飛天茅臺能賣(mài)到2000元以上，就現在漲價(jià)情況看來(lái)，還有盈利空間。”

據了解，白酒黃金期，飛天茅臺價(jià)格曾上漲超2000元，但由于大量經(jīng)銷(xiāo)商高位接盤(pán)、暗中囤貨，導致渠道庫存高企，飛天茅臺價(jià)格泡沫破裂。2014年，飛天茅臺零售價(jià)跌破1000元，隨后再跌至800元，回到2009年時(shí)的價(jià)格水平。主導產(chǎn)品暴漲暴跌，對茅臺形成重創(chuàng )，而價(jià)格崩盤(pán)使經(jīng)銷(xiāo)商損失慘重，為維護渠道資源，茅臺費盡精力。

當下飛天茅臺嚴格控貨不放量，終端零售價(jià)已經(jīng)向1800元逼近，行業(yè)質(zhì)疑茅臺或再走價(jià)格崩盤(pán)舊路。值得一提的是，雖然茅臺早已確定放量穩價(jià)的戰略方向，并于日前承諾，9月起茅臺酒投放量將為普通月份的兩倍，但在終端零售價(jià)難受管控的情況下，茅臺9月放量，離國慶旺季還有一個(gè)月，期間或將引起新一輪經(jīng)銷(xiāo)商囤貨熱潮，渠道庫存加大，難以達到抑價(jià)效果。

正一堂咨詢(xún)專(zhuān)家楊光對此指出，經(jīng)歷過(guò)價(jià)格崩盤(pán)后的茅臺現在相對理性，如果渠道庫存高企，應該會(huì )針對相應的經(jīng)銷(xiāo)商采取停供等強硬措施。但茅臺僅憑鐵腕控價(jià)并不能完全對終端價(jià)格形成制約，茅臺更應該加大直接面對消費者渠道的供應量，讓更多消費者能以合理的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品。這樣被囤積的庫存相應就會(huì )被釋放出來(lái)，使市場(chǎng)價(jià)格形成良性發(fā)展。

蔡學(xué)飛同時(shí)指出，茅臺目前的狀態(tài)會(huì )持續一段時(shí)間，但不會(huì )太長(cháng)，首先高端白酒市場(chǎng)中，五糧液、洋河、瀘州老窖均在跟進(jìn)布局，消費者在茅臺碰壁后，消費力將會(huì )向其他高端白酒轉移；其次，茅臺資本市場(chǎng)近期出現松動(dòng)跡象，近六成基金正在撤出貴州茅臺；此外，茅臺今年明確表示將放量控價(jià)，應該會(huì )有更多動(dòng)作跟進(jìn)。因為如果產(chǎn)品價(jià)格長(cháng)期保持高位，茅臺難免會(huì )遠離消費者?？偠灾?，茅臺對消費終端價(jià)格的管控需要加強。