常遠至今還記得去年雙11時(shí)的激烈場(chǎng)景：零點(diǎn)過(guò)后半小時(shí)，在天貓耐克官方旗艦店內，一些暢銷(xiāo)款式開(kāi)始出現斷碼，熱門(mén)顏色也售罄了。這一天，耐克粉絲買(mǎi)東西基本靠秒殺。

作為耐克中國大中華區供應鏈總監，常遠看得有些心急。“整個(gè)雙11的24小時(shí)，只有前面半小時(shí)消費者能搶到東西。很多消費者后面非常想買(mǎi)，但沒(méi)有買(mǎi)到。”

但與此同時(shí)，耐克線(xiàn)下門(mén)店則有大量現貨。常遠認為，不能對接線(xiàn)上的巨大流量，這是一種浪費和錯位。

此外，供應鏈端和運營(yíng)端也在遇到挑戰。面對銷(xiāo)量集中爆發(fā)的雙11，耐克原有的客服、物流、倉儲、備貨體系，已經(jīng)跟不上天貓平臺的高速增長(cháng)。比如在倉儲上，為了應對這一天，品牌也不可能無(wú)限量創(chuàng )建電商倉庫，這并不是可持續發(fā)展的方式。

當時(shí)，常遠就在思考，如果能將線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨打通，門(mén)店與天貓一起聯(lián)動(dòng)，解決庫存、物流等問(wèn)題，或許能給更多消費者帶來(lái)更好的體驗。

這個(gè)想法在不久后就落地了?，F在，與天貓合作的智慧門(mén)店正在讓這些痛點(diǎn)得到解決。

“新零售與其說(shuō)是技術(shù)上的創(chuàng )新，不如說(shuō)是一種思維的轉變。我們希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)作的關(guān)系，把更好的服務(wù)、個(gè)性化產(chǎn)品和創(chuàng )新的精神帶給消費者。這是所有新零售的出發(fā)點(diǎn)，也是我們看到的機會(huì )和挑戰。”在7月12日阿里巴巴主辦的2017天下網(wǎng)商大會(huì )上，常遠如是說(shuō)。

天貓帶來(lái)增量

早在2012年入駐天貓時(shí)，耐克便非常重視通過(guò)天貓實(shí)現品牌自營(yíng)，并成為帶動(dòng)中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)的重要引擎。其中最大的變化之一就是對接天貓的組織架構不斷升級，整個(gè)電商團隊逐漸系統化，并安排專(zhuān)門(mén)負責人對接，以及時(shí)跟進(jìn)天貓合作進(jìn)展。

去年雙11，耐克以全天超過(guò)6億元成交額取得歷史最好成績(jì)，成功鎖定天貓服飾第一的位置，輕松超過(guò)此前歷年排名第一的日本快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫，并成為當天最暢銷(xiāo)的美國品牌之一。

而回顧雙11的每一個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，耐克的勢頭便十分迅猛。零點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)，耐克便表現出強勁的增長(cháng)勢頭。僅用10分鐘超過(guò)去年雙11全天成交額，阿迪達斯則用了16分鐘。早上8點(diǎn)43分，耐克整體成交額突破5億元。

耐克品牌總裁Trevor Edwards在去年雙11后對外表示對，耐克大中華區已連續保持第10個(gè)季度雙位數增長(cháng)，其中天貓雙11是促進(jìn)整體直營(yíng)業(yè)務(wù)增長(cháng)的關(guān)鍵。

除此，作為全球品牌轉型升級的主陣地，天貓已成為包括耐克在內的全球品牌新品上市、消費者關(guān)注品牌的首選購買(mǎi)、互動(dòng)平臺。據透露，耐克最暢銷(xiāo)AIR VAPORMAX新品系列于7月7日在天貓獨家線(xiàn)上發(fā)售。

而在近日，據耐克公布的2017財年第四季度財報顯示，大中華區等新興市場(chǎng)大漲11%，成為帶動(dòng)全球市場(chǎng)引擎，全年營(yíng)收增長(cháng)5.3%至86.8億美金，超華爾街預期。

據耐克官方表示，基于全球第二大經(jīng)濟體的大中華區出色業(yè)績(jì)，將持續加強和阿里巴巴戰略合作，并與天貓聯(lián)手力推新零售。不僅線(xiàn)上銷(xiāo)售表現十分搶眼，同時(shí)已開(kāi)始對線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行改造。

　　

加大天貓新零售投入

天貓618期間，耐克大中華區CEO Angela Dong 與LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、歐萊雅、強生、寶潔等54位全球品牌CEO齊聚杭州阿里巴巴西溪園區9號館，與阿里巴巴集團CEO張勇探討新零售，并就下一步推動(dòng)與天貓合作深入溝通。

618開(kāi)場(chǎng)僅僅1分鐘，數千雙AIR JORDAN 5 RETRO OG全部售罄，7小時(shí)全店輕松成交破億。但這次，在面對耐克爆發(fā)的流量和銷(xiāo)量時(shí)，常遠顯得坦然許多。

這緣于與阿里合作的門(mén)店升級已經(jīng)在天貓618完成。據常遠介紹，耐克已將天貓店旗艦店的庫存與線(xiàn)下部分門(mén)店實(shí)現打通，目前包括一家品牌旗艦店和一家換季店。在天貓618三天內，消費者在天貓上下的單可以直接傳導給門(mén)店。

以前，耐克并不清楚哪個(gè)渠道能賣(mài)多少貨，因此常常壓渠道做配貨，就會(huì )出現天貓上幾分鐘售罄，而門(mén)店等線(xiàn)下資源來(lái)不及跟上。此外，在大促活動(dòng)時(shí)，電商物流倉庫需要招募大量臨時(shí)工，而門(mén)店前后場(chǎng)員工的時(shí)間相對充分，并沒(méi)有得到很好利用。

現在，打通后的智慧門(mén)店不僅為耐克帶來(lái)庫存補充，也極大提升了物流效率。“門(mén)店發(fā)貨效率非常驚人，平均5分鐘發(fā)一單，基本上實(shí)現當日達和次日達。”他說(shuō)。

門(mén)店發(fā)貨之外，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店自提，試的不好還可以調換，這一模式也讓消費者有了更多的選項。

　　

更智慧地開(kāi)店，開(kāi)更智慧的店

“耐克最不想做的就是讓消費者等太久。”

在當下，如果能在新品發(fā)布當天搶到一雙耐克限量版球鞋去參加馬拉松，那會(huì )是年輕人覺(jué)得很酷的事情。速度和創(chuàng )新體驗，正是耐克不斷嘗試新零售、讓門(mén)店智慧化的初衷。

在常遠看來(lái)，未來(lái)幾年新零售會(huì )變成新常態(tài)，痛點(diǎn)將倒逼品牌必須作出改革。

而在新零售實(shí)踐的道路上，大部分品牌都會(huì )歷經(jīng)艱難的從0到1的過(guò)程，但從1到N就簡(jiǎn)單一點(diǎn)。對于已經(jīng)跨出第一步、但零售結構龐雜的耐克來(lái)說(shuō)，繼續做一些試驗，與天貓、更多合作方一起摸索，是持續要做的事。

談及接下去的開(kāi)店戰略，常遠表示，耐克會(huì )非常謹慎，會(huì )有諸多考量。“我覺(jué)得要更智慧地開(kāi)店，開(kāi)更智慧的店。目前已經(jīng)過(guò)了只看位置的階段，未來(lái)的開(kāi)店會(huì )更智能，更接近于消費者。”

從營(yíng)銷(xiāo)、售后、供應鏈到物流的數字化全鏈路，天貓為包括耐克在內的品牌打通中國市場(chǎng)、實(shí)現新零售鋪平了道路。