在全球市場(chǎng)，三星正在逐漸復蘇，再度登上全球智能手機冠軍寶座。和國際市場(chǎng)上的強勢不同，在中國市場(chǎng)，三星可謂優(yōu)勢漸失、節節敗退，昔日的榮光不再。

“一半是海水，一半是火焰”。三星手機目前的發(fā)展態(tài)勢可謂冰火兩重天。

在全球市場(chǎng)，三星正在逐漸復蘇，再度登上全球智能手機冠軍寶座。數據顯示，2017年一季度，全球手機出貨量排行榜上，三星以8000萬(wàn)出貨量位列第1，蘋(píng)果5100萬(wàn)出貨量位列第2，華為3500萬(wàn)位列第三，奪得國內智能手機品牌出貨量第一，OPPO 2600萬(wàn)居第四，vivo 1900萬(wàn)居第五，小米1500萬(wàn)居第六。

和國際市場(chǎng)上的強勢相比，在中國市場(chǎng)，三星丟城失地、節節敗退，甚至一蹶不振。根據第三方調研機構Counterpoint的數據，一季度，三星在中國市場(chǎng)的智能手機出貨量同比下滑幅度高達60%，出貨量?jì)H為350萬(wàn)，而市場(chǎng)份額從一年前的8.6%下降到3.3%，一舉跌出前五。曾幾何時(shí)，三星在中國市場(chǎng)表現最好的時(shí)候，市場(chǎng)份額一度超過(guò)20%，部分省份市場(chǎng)份額占到30%。

2016年智能手機微報告:品牌忠誠度

與三星在中國市場(chǎng)份額不斷下降相對應的，是不斷流失的用戶(hù)忠誠度。據賽諾發(fā)布的《2016年智能手機微報告》，過(guò)去三年，三星手機中國市場(chǎng)用戶(hù)品牌忠誠度從18%下滑至12%，而蘋(píng)果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機用戶(hù)品牌忠誠度甚至落后于樂(lè )視(15%)。

另一家新媒體平臺今日頭條的算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星25%的換機用戶(hù)流向了iPhone，20%流向了華為。如此看來(lái)，三星手機在華狀況仍在繼續惡化。

從在中國最受追捧的安卓機到跌落神壇，三星近幾年究竟怎么了?

1.Note7“炸機”事件的后續影響

2016年8月初，三星向全球推出精心打造的年度旗艦手機新品Galaxy Note7。始料未及的是，新品上市不久即在全球各地陸續發(fā)生多起手機爆炸事件，三星隨后被迫宣布實(shí)施召回。

爆炸事件讓三星付出了沉痛的代價(jià)。根據三星披露的信息，自燃事件發(fā)生后，其在全球陸續召回總量達306萬(wàn)臺的已售產(chǎn)品，占比96%，由此帶給三星電子超過(guò)60億美元的損失。

這只是可以量化的經(jīng)濟損失，而此事件給消費者以及供應鏈帶來(lái)的“創(chuàng )傷”或許需要更多時(shí)間來(lái)?yè)嵛俊?ldquo;爆炸門(mén)”事件發(fā)生后，直到司法部門(mén)的介入，三星才宣布召回在中國大陸銷(xiāo)售出的Note7手機，這種區別對待的態(tài)度，為三星手機徹底退出國內熱門(mén)手機行列“疏通”了渠道。有評論稱(chēng)，手機電池全球爆炸事件重創(chuàng )了消費者信心，就算三星解決了此次“爆炸門(mén)”危機，或許也很難再回到巔峰。

三星在中國的市場(chǎng)地位，很大程度上得益于Note系列樹(shù)立了商務(wù)高端機的品牌定位。但Note7事件后，市場(chǎng)信心嚴重受挫，重要產(chǎn)品斷檔缺位，三星的市場(chǎng)份額正被競爭對手奪去。

根據三星中國中層接受媒體采訪(fǎng)時(shí)的說(shuō)法，“按照既有產(chǎn)品策略，Note7是三星2016年下半年主推的高端機型，但‘電池門(mén)’事件導致該款手機全面停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售，三星只能用2016年年初發(fā)布的S7系列拿來(lái)應對高端市場(chǎng)競爭，但2016年下半年以來(lái)，蘋(píng)果、華為等都發(fā)布了新一代高端產(chǎn)品，三星毫無(wú)招架之力。”

從數據上看，2016年第三季度，三星智能手機整體銷(xiāo)量下滑14.2%，創(chuàng )下歷來(lái)最差表現。

就在不久前Galaxy S8新聞發(fā)布會(huì )中，三星移動(dòng)業(yè)務(wù)的負責人高東真表示“中國是一個(gè)大市場(chǎng)，我們永遠不會(huì )放棄”。有評論直言，“對市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，并不是你堅持不放棄，消費者就會(huì )重新接納你。”

要想重新贏(yíng)得中國市場(chǎng)，三星在固守“高大上”價(jià)值觀(guān)的同時(shí)，也應該放低心態(tài)試著(zhù)迎合消費者。

2.新機型銷(xiāo)量乏力

Note7“爆炸門(mén)”后，三星千方百計地拯救自己。而盡快推出Note7的替代品來(lái)彌補其退市后留出的空白，成為三星的當務(wù)之急。

在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機史上“跨時(shí)代”的標志性產(chǎn)品，因其擁有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至產(chǎn)業(yè)界公認為是改變手機發(fā)展方向的產(chǎn)品。三星希望，在不斷下滑的中國市場(chǎng)，借助這款手機止住頹勢，抵擋住蘋(píng)果和華為高端手機的凌厲進(jìn)攻，掃除Note7“炸機”帶來(lái)的沉沉陰霾。

但現在看來(lái)事與愿違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，并沒(méi)有幫助三星扭轉乾坤，三星在中國市場(chǎng)所占份額持續下滑。據三星渠道銷(xiāo)售數據，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場(chǎng)銷(xiāo)售數據為18.9萬(wàn)臺，6月整體銷(xiāo)售數據約29萬(wàn)臺，而7月的上半個(gè)月，其日均出貨數據約為8000臺。

當然，三星也沒(méi)有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動(dòng)NOTE 8上市。根據媒體公開(kāi)報道，NOTE 8將在8月底推出，與S8相比，NOTE 8并沒(méi)有太多亮眼之處，只是換了一個(gè)設計和外殼。當然，由于同為NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴重，消費者對其質(zhì)量情況的質(zhì)疑并沒(méi)消除。

如何徹底消除這個(gè)陰影，于三星而言，是個(gè)長(cháng)期復雜的課題?；蛟S，對三星在中國市場(chǎng)的現狀而言，這種情況已經(jīng)難以改變。

3.渠道不夠下沉

事實(shí)上，不論是2016年的Note7爆炸事件，還是新機型銷(xiāo)量乏力，三星手機在中國早已開(kāi)始走下坡路。

Gartner數據顯示，2013年、2014年，三星在中國區的銷(xiāo)量分別約為5894萬(wàn)臺、5280萬(wàn)臺，到了2015年、2016年出現大幅下滑，銷(xiāo)量分別約為2902萬(wàn)臺、2243萬(wàn)臺。

在中國手機渠道商看來(lái)，三星比較大的弱點(diǎn)是價(jià)格控制。

“三星韓國總部對中國的市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權很強，往往對銷(xiāo)量的預期超過(guò)市場(chǎng)實(shí)際承受能力，經(jīng)常出現渠道壓貨的情況。”曾有三星代理商向媒體抱怨，“渠道庫存多，容易降價(jià)拋售，價(jià)格一下子就掉下來(lái)了。長(cháng)此以往，渠道對三星的信心受到影響。”

但他認為最重要的原因還是三星在該地區沒(méi)有組織代理。“三星經(jīng)銷(xiāo)商是神一樣的傳說(shuō)，我們都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。三星在我們這兒只有一家授權店，還是渠道不夠下沉。”

或許三星自己也認識到了這一點(diǎn)。

有媒體爆料稱(chēng)，從三星電子內部多個(gè)信源獲知，從2017年7月1日起，中國三星電子將撤銷(xiāo)七大支社。改編之后，七大支社將變?yōu)?6個(gè)辦事處。常務(wù)、次長(cháng)、副總等級別的領(lǐng)導變?yōu)楦鬓k事處負責人。

三星電子官方雖然沒(méi)有具體說(shuō)明架構變動(dòng)原因，但是有三星電子高層對媒體表示，三星要加強渠道的零售能力，支社的層次太多，不利于銷(xiāo)售。加上外部環(huán)境的競爭壓力，精簡(jiǎn)中間的支社機構，更利于辦事處應對變化的競爭從而快速調整銷(xiāo)售計劃提升銷(xiāo)量。

4.中國品牌崛起

除了自身存在的問(wèn)題，三星在中國市場(chǎng)可謂是強敵環(huán)伺。隨著(zhù)國產(chǎn)品牌逐步嶄露頭角，占據越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，三星淪落為一個(gè)尷尬的存在。在高端市場(chǎng)上，三星手機不如蘋(píng)果;在中低端市場(chǎng)上，三星手機面臨來(lái)自華為、小米、oppo等國產(chǎn)手機的激烈競爭。

一個(gè)標志性的事件是，自2016年第一季度起，中國智能手機出貨量首次超過(guò)蘋(píng)果與三星之和。國內市場(chǎng)上，華為、OPPO、vivo、小米占據前列。研究機構集邦科技的數據顯示，2016年中國品牌智能手機總生產(chǎn)數量達到6億部，占全球份額的45%。

其中，OPPO、vivo兩大品牌如“黑馬”般殺出，成為引發(fā)各界熱議的現象級事件。甚至有評論稱(chēng)，這兩家血脈相通、戰法一致的公司，用冷兵器戰略和“人海戰術(shù)”吃到了智能手機在第一輪變革周期中的最后一點(diǎn)“紅利”。

不只是營(yíng)銷(xiāo)上更具“狼性”，目前國產(chǎn)品牌在技術(shù)上同樣在積極趕超，有些先進(jìn)技術(shù)的應用甚至已經(jīng)與世界同步。比如在5G、AI(人工智能)、虛擬現實(shí)、祼眼3D等技術(shù)的應用上，中國的一些智能手機廠(chǎng)商可以說(shuō)已處于領(lǐng)先地位。

2017年以來(lái)，三星在中國市場(chǎng)繼續止不住下跌，三星手機第一季度出貨量為350萬(wàn)臺，同比暴跌60%，市場(chǎng)占有率僅為3.3%，跌出前五。

此外，根據市場(chǎng)研究公司GFK公布的4月份中國智能手機零售監測報告，2017年4月國內智能手機大盤(pán)銷(xiāo)量3552萬(wàn)臺。其中，華為總銷(xiāo)量高達808.3萬(wàn)臺，市場(chǎng)份額為22.8%。OPPO、vivo則分別以587.1萬(wàn)臺，564.6萬(wàn)臺的總銷(xiāo)量和16.5%、15.9%的市場(chǎng)份額緊隨其后位列二三位。三星以83.3萬(wàn)的總銷(xiāo)量和2.3%的市場(chǎng)份額，位列第八。

賽諾數據亦顯示，2017年上半年，三星手機在中國線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑65.8%，僅為447.6萬(wàn)臺，每個(gè)月平均出貨僅約74.6萬(wàn)臺，僅相當于OPPO的近1/9(線(xiàn)下市場(chǎng))，華為的近1/8，蘋(píng)果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數據如出一轍，在中國市場(chǎng)，用戶(hù)有意愿購買(mǎi)三星手機的比例出現大幅下滑，4月份，其市場(chǎng)份額跌至2.3%，僅相當于最高峰時(shí)期的近1/9。

5.結語(yǔ)

各種跡象和數據表明，在中國這個(gè)全球最大的手機消費市場(chǎng)，三星現在既不在第一陣營(yíng)，也不在第二陣營(yíng)，勉強可以算得上第三陣營(yíng)的排頭兵。關(guān)鍵是三星似乎暫時(shí)找不到改變這種現狀的辦法，且狀況仍在繼續惡化。

曾經(jīng)的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛(ài)立信，都曾在一個(gè)時(shí)期成為中國手機市場(chǎng)上的潮流引領(lǐng)者和霸主;曾經(jīng)國產(chǎn)手機四大金剛“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想、酷派、中興都曾獨領(lǐng)風(fēng)騷。但現在似乎都被雨打風(fēng)吹去。這些手機廠(chǎng)商在中國市場(chǎng)的拓展之路，似乎讓人們看到三星手機在中國市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和命運。

三星需要時(shí)刻警惕的是，如果失去了中國市場(chǎng)，意味著(zhù)三星手機及電視在全球的霸主地位將受到嚴重的挑戰。