人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

文/苗慶顯

最近投放量很大的一個(gè)廣告，號(hào)稱“沒有中間商賺差價(jià)”，讓老苗看了很心塞。

這則廣告利用了人們的直覺認(rèn)知，讓消費(fèi)者以為沒有中間商賺差價(jià)，賣家就可以賣更多錢，買家可以買得更便宜。

它把“中間商”設(shè)在了人們的對(duì)立面，隱含的前提是，中間商是只賺利潤不提供價(jià)值的“吸血鬼”。把他們拿掉，買家賣家直接碰面，雙方都占便宜，皆大歡喜。

中間商是什么?小販?中介?經(jīng)紀(jì)?二道販子?反正幾千年來，中間商這個(gè)角色就沒被重視過，甚至遭到鄙視。人們的認(rèn)知中，承認(rèn)一個(gè)商品的生產(chǎn)成本，但不承認(rèn)它的流通成本、展示成本、品牌成本、信任成本。

常在酒桌上聽“懂行”的人說：“這個(gè)酒300塊，里面有100塊是廣告,20塊是包裝，經(jīng)銷商和酒店又掙去100塊，廠家自己掙50塊，這個(gè)酒的成本也就30塊。”

聞?wù)咭黄駠u，痛斥當(dāng)下的無良商人。老苗總是聽得胸口一悶。

沒經(jīng)銷商和酒店，您去酒廠直接去打酒?沒包裝，這酒您能拿來招待客人?您敢不敢買都難說。

我們的市場經(jīng)濟(jì)都進(jìn)行了二十多年了(有人說三十多年了)，很多人對(duì)中間商的認(rèn)知，還停留在農(nóng)耕社會(huì)。真是赤裸裸的反智。

中間商的地位和價(jià)值一直沒有得到市場認(rèn)可，經(jīng)銷商群體的自我價(jià)值認(rèn)知也不夠。很多經(jīng)銷商干得很大，仍然有低人一等的感覺，覺得自己一定要有個(gè)生產(chǎn)型的實(shí)體才能叫“企業(yè)家”，否則永遠(yuǎn)是個(gè)“商人”“生意人”“做買賣的”。

直覺與常識(shí)

我們先普及下關(guān)于經(jīng)銷商的基礎(chǔ)知識(shí)。請(qǐng)翻開科特勒大師的《營銷管理》，看渠道管理這一章。你一定會(huì)看到一張圖，這是一張讓中間商淚流滿面的圖：“我們不是投機(jī)分子，不是寄生蟲，我們是創(chuàng)造價(jià)值的!”

讓我們牢牢記住這張圖的名稱——“分銷商經(jīng)濟(jì)效果圖”。

該圖顯示，利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要源泉。

A部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者，每個(gè)生產(chǎn)者都利用直銷分別接觸3個(gè)顧客，這個(gè)系統(tǒng)要求9次交易聯(lián)系。

B部分顯示了3個(gè)生產(chǎn)者通過一個(gè)分銷商，和3個(gè)顧客發(fā)生聯(lián)系，這個(gè)系統(tǒng)只要求6次交易聯(lián)系。

這樣，由于中間商的存在，必須進(jìn)行的工作量減少了。而且顧客越多，生產(chǎn)方越多，中間商的價(jià)值就越大。

在復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在，交易環(huán)節(jié)是減少了，而不是增多了。交易成本是降低了，而不是增加了。也就是說你剝掉合理的中間環(huán)節(jié)，消費(fèi)者拿到手里的商品價(jià)格只會(huì)更高而不會(huì)降低。

這雖然反直覺，但它是營銷的常識(shí)。

上海的蘋果賣5塊一斤，到俺山東老家的果園去摘5毛錢一斤。你讓山東的果農(nóng)自己摘了蘋果跑到上海來賣，說不定50塊一斤，他還賠本。

電商干掉中間商?

有人會(huì)說，他可以在網(wǎng)上賣，就能便宜，雙方都獲益。一看這就是被電商給忽悠得夠嗆。那老苗就來說說電商的渠道扁平化。

近些年，食品行業(yè)電商強(qiáng)力崛起。我們來看看休閑食品電商并購第一案，“好想你”收購百草味。雙方公布的審計(jì)報(bào)告披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，其主要成本支出為平臺(tái)推廣費(fèi)用、平臺(tái)傭金及快遞費(fèi)，這三項(xiàng)占據(jù)了銷售成本的69.8%。其在2013年、2014年及2015年前三季度的凈利潤分別為：-10.47萬元、-645.79萬元和1 423.53萬元。

具有嘲諷意味的是，百草味在2010年關(guān)掉了線下全部140多家店鋪，全面轉(zhuǎn)型電商。在2014年虧了600多萬元后，又開始在線下發(fā)展了40多家經(jīng)銷商，并鋪設(shè)了大量的線下門店，這才實(shí)現(xiàn)了2015年的盈利。

這就是所謂電商渠道扁平化的最典型現(xiàn)象。

再說，如果你是在一個(gè)市場化程度較高的行業(yè)，哪有什么多余的渠道環(huán)節(jié)讓你去扁平?

企業(yè)是逐利的，怎會(huì)允許一個(gè)不創(chuàng)造價(jià)值的渠道成員存在。除非是壟斷行業(yè)，我明明可以賣給你，非要把這個(gè)賣給我小舅子，讓你在我小舅子那兒買。每個(gè)渠道成員都有自己的價(jià)值所在，你減一個(gè)，成本就會(huì)增加一些。

實(shí)際上，中間商的作用還遠(yuǎn)非減少交易環(huán)節(jié)那么簡單，他們往往還提供：信息收集整理、促銷推廣、談判、訂貨、移庫甚至承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)等作用。為什么提供這么多價(jià)值的中間商，一直被唱衰甚至抹黑，很多企業(yè)要去之而后快呢?

消費(fèi)者的直覺認(rèn)知是基礎(chǔ)原因，這個(gè)我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)講過了。而真正起決定性作用的是那些有意和無意的“騙子們”，他們利用人們的認(rèn)知誤區(qū)，抹黑中間商，但各自干著各自的勾當(dāng)。

頭些年，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等大型零售商在倡導(dǎo)渠道扁平化，一旦他們的終端銷量起來，就原形畢露了，各種進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、DM費(fèi)，接踵而至，逐年升高。這些年有點(diǎn)消停了，是因?yàn)橐粋€(gè)更大的“勢(shì)力”誕生了。

阿里等大型電商企業(yè)，他們也管自己叫平臺(tái)商，號(hào)稱不掙差價(jià)。

事實(shí)上，他們才懶得掙表面的差價(jià)呢，掙那個(gè)累死累活還要幫你賣貨。他們掙的比表面的差價(jià)狠多了，還要旱澇保收：你企業(yè)入駐，花錢;入駐之后要推廣，花錢;打廣告，花錢;支付也要通過我。

相對(duì)于傳統(tǒng)的中間商來說，面對(duì)這種平臺(tái)式的中間商，很多企業(yè)的成本未必有下降，還根本繞不過去。

所以，品牌商要經(jīng)營好，一定要充分調(diào)動(dòng)中間商的資源和積極性。絕不是簡單地憑直覺拍腦門，搞個(gè)渠道扁平化。渠道信心受挫，渠道體系混亂都很難恢復(fù)，扁平化的陷阱一旦掉進(jìn)去就很難爬出來了。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com