實(shí)體店內的服務(wù)和線(xiàn)上的服務(wù)水平，差異有多大？

近日，尼爾森發(fā)布了《中國新零售白皮書(shū)》。這家全球著(zhù)名的績(jì)效管理公司，利用線(xiàn)上零售業(yè)銷(xiāo)售數據分析與消費者洞察研究，匯整而成這份報告。報告具體生動(dòng)細致的解析了中國新零售驅動(dòng)的背景，新的變化與機遇，以及以及線(xiàn)下店的重新思考定位？

新零售崛起：重新定義消費場(chǎng)景

“新零售”業(yè)態(tài)的出現，大幅沖擊傳統的實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)，現代消費者的購買(mǎi)行為也正在急劇改變。而這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)，未來(lái)十年，可謂消費者的黃金時(shí)代，新一代的“超聯(lián)”購買(mǎi)者將被賦予前所未有的選擇及控制權。

市場(chǎng)需求的轉變和創(chuàng )新科技打破了現實(shí)與虛擬間的界線(xiàn)。全球的零售商為了解鎖商機，紛紛一改以往的商業(yè)模式。

面對當今世界的劇烈變化，企業(yè)該如何適應新需求、滿(mǎn)足越來(lái)越精明及挑剔的消費者呢？該怎么針對中國市場(chǎng)，設計出一個(gè)完善又平衡的多渠道策略？尼爾森利用線(xiàn)上零售業(yè)銷(xiāo)售數據分析與消費者洞察研究，匯整成此篇報告以解答上述問(wèn)題。

提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場(chǎng)關(guān)鍵

在很多企業(yè)眼中，中國仍然是潛藏著(zhù)全球最龐大商機的市場(chǎng)。他們意識到必須依賴(lài)中國的銷(xiāo)售以推動(dòng)企業(yè)的成長(cháng)，但這顯然不是一件易事：中國的消費者市場(chǎng)正在急劇變化，都為想要贏(yíng)在中國的企業(yè)帶來(lái)挑戰。

在過(guò)去三十年間，飛速增長(cháng)的可支配收入以及科技的發(fā)展以及各種層出不窮的創(chuàng )新，塑造出新的購物習慣。普遍來(lái)說(shuō)，中國消費者比過(guò)去擁有更多的可支配現金，購買(mǎi)力大大提升。過(guò)去認為太過(guò)昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及，消費者越來(lái)越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品(premium…products)”越發(fā)受到中國消費者青睞。

根據尼爾森的定義，產(chǎn)品價(jià)格要是超過(guò)該品類(lèi)商品平均價(jià)格…20%…即可視為“高端產(chǎn)品”。而此類(lèi)產(chǎn)品在中國于2012與2014年間成長(cháng)了23%…—銷(xiāo)量增長(cháng)幅度已經(jīng)勝過(guò)一般大宗產(chǎn)品。

尼爾森大中華區總裁嚴旋表示：“盡管世界經(jīng)濟成長(cháng)步伐緩慢，中國的消費意愿并不低迷，反而是很多追求品質(zhì)的消費者正在帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)對高端產(chǎn)品的需求。得益于人口紅利和不斷增長(cháng)的消費需求，中國市場(chǎng)吸引外資和國際品牌的魅力不減。

新零售時(shí)代悄然來(lái)臨之際，商家紛紛開(kāi)始打造融合線(xiàn)上線(xiàn)下的全渠道購物體驗?？萍紕?chuàng )新配合嶄新的渠道鋪貨策略，零售業(yè)在未來(lái)十年間會(huì )被重新定義。

尼爾森中國區總經(jīng)理韋劭表示：“網(wǎng)絡(luò )購物者在電商發(fā)展早期的購買(mǎi)路徑很簡(jiǎn)單：不外乎是先搜尋、再比較產(chǎn)品、下單購買(mǎi)，最后再留下評論和回饋。但在今天的新零售環(huán)境中，我們可以觀(guān)察到的趨勢是營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)、資訊來(lái)源、渠道都在急速增加。”

“新一代網(wǎng)絡(luò )消費者的世界會(huì )呈現出更復雜、碎片化、變化多端的樣貌。”他補充道。

中國的人口變動(dòng)趨勢

想要判斷零售未來(lái)的大趨勢，最好的方式便是針對當地人口的社會(huì )經(jīng)濟背景進(jìn)行觀(guān)察研究：誰(shuí)在網(wǎng)絡(luò )上購物？他們在購買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？為什么要買(mǎi)、什么時(shí)間買(mǎi)、又偏好在何處購買(mǎi)？

在中國市場(chǎng)，線(xiàn)上線(xiàn)下購物者存在一個(gè)極大的差別。以購物者的“性別”來(lái)說(shuō)，尼爾森最新研究發(fā)現男性占所有網(wǎng)絡(luò )購物者的44%，但男性只占實(shí)體店購物者的20%。

尼爾森數據顯示，網(wǎng)絡(luò )購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近58%的網(wǎng)絡(luò )消費者家庭收入高于10,000人民幣，但只有21%的線(xiàn)下消費者達到這個(gè)收入水平。

超過(guò)一半的消費者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線(xiàn)下消費者屬于這一年齡區間。另外，網(wǎng)絡(luò )購物者中有77%的受訪(fǎng)者擁有大學(xué)學(xué)士以上的學(xué)位—明顯高過(guò)于線(xiàn)下購物者的41%。

中國消費者在什么樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實(shí)體渠道進(jìn)行“日常補貨”或“緊急購物”；而線(xiàn)上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在“休閑購物”或商家在“特定節日推出特價(jià)或促銷(xiāo)”時(shí)選擇上線(xiàn)。

將近24%…的消費者表示他們喜歡在線(xiàn)上“休閑購物”，而11%的受訪(fǎng)者說(shuō)他們會(huì )在特定假期期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò )平臺搶購特價(jià)商品。一半的消費者會(huì )在實(shí)體店面進(jìn)行“日常補貨”，而20%的購物者會(huì )到店面進(jìn)行“緊急購物”—…購買(mǎi)迫切需要的商品。

渠道革新：線(xiàn)下線(xiàn)上，消費者心態(tài)大不同

中國消費者越來(lái)越“挑剔”：他們不只追求更優(yōu)質(zhì)的商品，也會(huì )期待看到商品為自己帶來(lái)價(jià)值、便利性與獨特性。品牌在積極打造更好的購物體驗的同時(shí)，必須記住渠道策略并不是一體適用、能夠一招打天下。

中國的網(wǎng)絡(luò )購物者看重“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”與“特價(jià)優(yōu)惠”，在乎商品是否物美價(jià)廉，而線(xiàn)下消費者則講求服務(wù)與體驗。

偏好網(wǎng)絡(luò )購物的受訪(fǎng)者認為“價(jià)格實(shí)惠”是他們更喜歡線(xiàn)上購物的關(guān)鍵，此外也包含“提供送貨上門(mén)服務(wù)”、“可以節省時(shí)間”、“銷(xiāo)售獨特的特色產(chǎn)品”等原因。這些都是電子商務(wù)的優(yōu)勢。

喜歡到實(shí)體店面購物的受訪(fǎng)者則說(shuō)“即到即買(mǎi)”是他們偏好線(xiàn)下渠道的首要原因，購買(mǎi)的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線(xiàn)下有“現場(chǎng)體驗”的機會(huì )、“質(zhì)量更可靠”、“服務(wù)好”等等。

換句話(huà)說(shuō)，也就是建議零售商在制定策略時(shí)，注意線(xiàn)上渠道有明確的產(chǎn)品差異化。線(xiàn)下的零售商則應該注重服務(wù)及體驗的差異化，以避免陷入價(jià)格競爭

真簡(jiǎn)單：找到線(xiàn)上與線(xiàn)下的最大公約數

無(wú)論是購物體驗還是吸睛的展示柜—謹慎又有創(chuàng )意的零售設計有鼓勵客人購物的作用。同樣的道理，電商平臺的站內設計和使用者界面也同等重要，以便讓消費者能夠輕松愉快地操作網(wǎng)站。

如京東一類(lèi)的電商平臺上，每一名用戶(hù)可以采取的購買(mǎi)路徑就至少有10,000條。而根據京東內部的數據分析，一般來(lái)說(shuō)，85%的銷(xiāo)量會(huì )來(lái)自35條高流量路徑。

預期消費者在何處購買(mǎi)

企業(yè)在設計渠道策略時(shí)，必須基于顧客購買(mǎi)地點(diǎn)的數據：大部分的網(wǎng)絡(luò )購物者說(shuō)他們會(huì )經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)三個(gè)以上的電商平臺（44%），而線(xiàn)下消費者一般固定到兩家實(shí)體零售商店購物（51%）。即使電商不斷成長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )購物仍然不能舍棄實(shí)體渠道。

事實(shí)上，線(xiàn)上與線(xiàn)下關(guān)系互補勝于競爭，漸漸相互融合。消費者在店內購物時(shí)，越來(lái)越多會(huì )先使用網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)價(jià)格、尋找最劃算的方案—這樣的行為被稱(chēng)為“展廳現象…(showrooming)”或“先逛店后網(wǎng)購”。

但數據顯示，消費者也會(huì )反向操作：先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購物…(webrooming)—購買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)包括母嬰用品（39%）、護膚與彩妝（32%）、個(gè)人護理（32%）、酒類(lèi)（32%）、清潔用品（31%）。

“零售商必須決定一個(gè)最符合消費者需求的渠道組合，提供對消費者有實(shí)際幫助的購物資訊給他們—像是特殊的提交訂單方式或低價(jià)保證（price-match）的移動(dòng)服務(wù)。”尼爾森大中華區總裁嚴旋說(shuō)道，“消費者越來(lái)越精明，能夠立刻辨認出誰(shuí)‘只是想賣(mài)東西給他們’。

搶占渠道先機

面對虛實(shí)整合的趨勢，零售業(yè)者必須看向未來(lái)才能掌握互聯(lián)網(wǎng)先機。掌握消費趨勢、制定平衡的虛實(shí)整合跨渠道策略、提升宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果—只有這樣才能夠確保規模、獲利穩健地增長(cháng)。

即使中國的實(shí)體零售店鋪總數還在增加，面對電商的沖擊，實(shí)體零售店不是銷(xiāo)售下滑。就是增長(cháng)放緩，低迷已成為新常態(tài)。實(shí)際上，數據指出，大賣(mài)場(chǎng)的利潤增長(cháng)已由正轉負（-2%），而小超市（12%）、標超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長(cháng)。

跨境購物風(fēng)靡中國消費者

尼爾森最新的購物者趨勢報告發(fā)現，越來(lái)越多的中國人曾經(jīng)在海外購物—這也被視為能夠刺激消費的新渠道。在2013年至2016年間，跨境購物率從32%上升到61%，購物者主要為年齡介于18至35歲之間的“千禧時(shí)代”年輕人，占總人數將近七成。受訪(fǎng)者表示，選購國外產(chǎn)品的首要原因是“網(wǎng)站的可靠度”，再依次是“品質(zhì)保證”及“產(chǎn)品選擇多樣化”。

海外產(chǎn)品的需求日漸提升，又伴隨著(zhù)政府的優(yōu)惠政策激勵，預計中國跨境電商在未來(lái)只會(huì )加速擴張。根據中國電子商務(wù)研究中心的研究統計，跨境電商在2015年的交易規模為400億元人民幣，相當于中國電商整體規模的6%，也預計會(huì )以每年50%的速度持續增長(cháng)。

政府的態(tài)度也是促進(jìn)跨境電商增長(cháng)的關(guān)鍵：中國政府近期公布新的跨境電子商務(wù)進(jìn)口稅政策，只要稅額在50元人民幣以?xún)缺忝庹餍朽]稅；政府也正在積極開(kāi)拓新的鋪貨銷(xiāo)售渠道，并加速進(jìn)口貨品的海關(guān)通關(guān)速度。

線(xiàn)上品牌離散：小眾品牌發(fā)揮空間大，小眾品牌出頭天

相較于線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上的品牌分布更為離散，使得小眾品牌和新品牌有更大的發(fā)揮空間，更能夠與財力雄厚的大企業(yè)在公平的環(huán)境下競爭。零售商可以考慮在線(xiàn)上渠道上瞄準特定的“小眾消費者”、凸顯小眾品牌以解鎖商機。

根據尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò )購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )第一次接觸小眾產(chǎn)品（51%）。除此之外，報告也指出中國十大品牌約占線(xiàn)上總銷(xiāo)量的19%及線(xiàn)下銷(xiāo)量的58%，但“長(cháng)尾品牌”與其他公司占線(xiàn)上銷(xiāo)量的42%…與線(xiàn)下盈收的近兩成（19%）。

想買(mǎi)小眾品牌的產(chǎn)品，去哪里找？答案是網(wǎng)絡(luò )渠道為主。尼爾森最新的網(wǎng)絡(luò )購物者研究報告發(fā)現，有超過(guò)51%的受訪(fǎng)者表示他們會(huì )在線(xiàn)上購買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品，而只有30%左右的消費者說(shuō)他們會(huì )去實(shí)體店面購買(mǎi)小眾產(chǎn)品。保健產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò )上特別受歡迎—沒(méi)有大量消費者購買(mǎi)，但購買(mǎi)者絕對會(huì )頻繁購買(mǎi)。

尼爾森的統計數據顯示這些網(wǎng)絡(luò )購物者最大的支出主要是孕婦與嬰兒產(chǎn)品，其次就是保健品與藥物。

提升營(yíng)銷(xiāo)成效：引流有道

不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，購物者在制定購物計劃時(shí)，都將“品牌”視為最重要的考量事項。根據尼爾森2017年的O2O研究報告，約78%…的線(xiàn)下消費者會(huì )在逛街前先計劃好要鎖定哪一些品牌—63%的線(xiàn)上消費者表示也會(huì )采取同樣的做法。

為了吸引消費者并增加顧客忠誠度，零售商必須認識到“品牌資產(chǎn)”的重要性、不斷地積累自己的品牌價(jià)值并整合資源支持其發(fā)展。零售商需要找出最有效的廣告組合，精準觸及到目標消費者。

根據尼爾森促銷(xiāo)有效性研究報告，約76%的促銷(xiāo)活動(dòng)收支不平衡。大多消費者會(huì )在3個(gè)曝光點(diǎn)內完成一次購買(mǎi)—而對廣告主最有效的線(xiàn)上觸點(diǎn)個(gè)數則是5.4。

建議零售商可以分配更多資源給高回報率的產(chǎn)品，通過(guò)開(kāi)設新店鋪或舉辦主題性活動(dòng)賦予促銷(xiāo)活動(dòng)更多價(jià)值，評估產(chǎn)品的最適促銷(xiāo)程度。

包裝規格戰略也至關(guān)重要

為線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道設計出不同的包裝規格，細微的促銷(xiāo)戰略，可以帶動(dòng)整體銷(xiāo)量的增長(cháng)。根據尼爾森的線(xiàn)上零售監測數據，同一個(gè)品牌的有汽飲料在線(xiàn)上以24瓶330ml（36%）售賣(mài)時(shí)，銷(xiāo)量竟遠高于6瓶330ml（5%）或24瓶300ml的組合（4%）。

而在線(xiàn)下實(shí)體門(mén)市售賣(mài)時(shí)，氣泡飲料在單賣(mài)一瓶600ml時(shí)最受歡迎（23%），緊隨其后的是單瓶500ml（21%）和單瓶2000ml的包裝規格（17%）。

掌握節慶與農村市場(chǎng)的龐大商機

中國消費者更容易被折扣打動(dòng)，對于促銷(xiāo)消息也極為靈敏。也是因此，每年的節慶活動(dòng)不勝枚舉—大多品牌采取低價(jià)促銷(xiāo)、限時(shí)搶購等營(yíng)銷(xiāo)策略—消費者總是喜愛(ài)在節慶時(shí)節購物、送禮。

其中最著(zhù)名的例子就是每年11月11日舉辦的“雙十一購物節”，已成為中國最大的網(wǎng)購狂歡節日。去年“雙十一”的總銷(xiāo)售額達到178億美元，高過(guò)前一年的143億美元。購買(mǎi)熱情高漲的購物節慶，是零售商一年一度沖擊高業(yè)績(jì)不容錯過(guò)的銷(xiāo)售機會(huì )，建議零售業(yè)者做好規劃對策。

根據尼爾森的零售核數和線(xiàn)上零售監測數據，可以觀(guān)察到去年元旦假期與“雙十一”購物節伴隨著(zhù)的快消品銷(xiāo)售增長(cháng)，也帶動(dòng)了全渠道的增長(cháng)。

農村電商新變局

近年，原本電商發(fā)展落后的西部農村地區迅速發(fā)展，農村居民也將成為有力的消費群體。農村市場(chǎng)的潛在商機非常大：根據中國第六次人口普查數據，有超過(guò)6億人住在農村地區—占全國人口的50.32%、全國總消費的五成。

根據中國電子商務(wù)研究中心的數據，農村電商市場(chǎng)在2015年的規模約為540億元人民幣，并預計在2018年會(huì )增長(cháng)到1,500億元人民幣。尼爾森的調研顯示，在2017年第一季度，中國東部的消費信心為全國之首，但持平在

120點(diǎn)（尼爾森消費者信心指數為衡量當地就業(yè)、個(gè)人財務(wù)及即時(shí)消費意愿的指標。

指標高于或低于基準線(xiàn)100，分別代表樂(lè )觀(guān)或悲觀(guān)的水準。）整體的增長(cháng)反而是被西部地區推動(dòng)：西部的消費信心增加了8點(diǎn)，從2016…Q3的98點(diǎn)上升到2017…Q1的106點(diǎn)。

根據受訪(fǎng)者問(wèn)卷調查，主要驅動(dòng)西部消費信心增長(cháng)的不是當地的就業(yè)前景或個(gè)人財務(wù)狀況進(jìn)步—雖然兩者均有微幅提升—而是消費意愿增長(cháng)。尼爾森大中華區總裁嚴旋表示：“中國西部的龐大的消費意愿潛力得到釋放，主要原因是該地區的就業(yè)機會(huì )、可支配收入都在增加。

西部的消費者獲得更好的生活品質(zhì)與福利時(shí)，更渴望購物。而讓東部居民更愿意消費的關(guān)鍵是便利性，以及在面臨很多（產(chǎn)品或服務(wù)的）選擇時(shí)更傾向購物。”

西藏（14.1%）、貴州（10.7%）、云南（10.4%）、青海（9.8%）依次為2017年第一季度全國各省居民人均可支配收入增幅最高的省份。作為對照，東部沿海大都市上海卻只有8.4%的增長(cháng)。

近幾年政府宣布投資1,400億元人民幣讓98%的農村地區在2020年前都設有寬帶，而電商巨頭阿里巴巴、京東、蘇寧云商都正在積極開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)，促進(jìn)了西部的電商潮流。

對線(xiàn)上零售來(lái)說(shuō)，農村市場(chǎng)的購買(mǎi)力會(huì )持續作為另一個(gè)重要的增長(cháng)引擎。

重新思考實(shí)體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線(xiàn)上快消品盡管帶動(dòng)了整體銷(xiāo)售額增長(cháng)近29%，但線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量仍占全國快消品銷(xiāo)售額的74%之多。

至少在近期，實(shí)體店面不會(huì )消失。但它們會(huì )隨著(zhù)電商的蓬勃發(fā)展、消費者購買(mǎi)決策行為的大幅改變，轉換角色。新一代購物者期待簡(jiǎn)易順暢的購物體驗，比如能將不滿(mǎn)意的網(wǎng)購產(chǎn)品在實(shí)體店歸還或換購。

目標是保持長(cháng)遠競爭優(yōu)勢的品牌，必須理清實(shí)體店面在組織的全渠道策略里扮演什么功能。經(jīng)理人可以借由思考以下問(wèn)題，了解實(shí)體店面該如何轉型，以打造最佳全渠道策略：

要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接？可以提供怎樣的服務(wù)或體驗創(chuàng )造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿(mǎn)足需求而已？

我們是否嘗試提升整體效率，妥善控制核心零售業(yè)務(wù)、后端支持業(yè)務(wù)的成本？

不動(dòng)產(chǎn)投資回報率是否達到最大化？需要割舍不必要的房地產(chǎn)，以調整成最適門(mén)市規模嗎？

實(shí)體店內的服務(wù)和線(xiàn)上的服務(wù)水平相比，差異有多大？

數據分析和洞見(jiàn)投資有為企業(yè)整體創(chuàng )造價(jià)值嗎？

當價(jià)格越來(lái)越透明、消費者資訊來(lái)源途徑增加，我們如何調整產(chǎn)品組合與服務(wù)來(lái)適應新的市場(chǎng)環(huán)境 ？

*本文作者尼爾森，由野草新消費（ID：yecaoxxf）梳理。