豆瓣成立于2005年，如今已經(jīng)過(guò)去了近12年的時(shí)間，在經(jīng)歷了PC時(shí)代的輝煌后，豆瓣也沒(méi)有能擺脫移動(dòng)化浪潮下被遺忘的宿命，無(wú)論是后起之秀虎嗅、鈦媒體，還是自媒體爆發(fā)后的今日頭條，他們早已在商業(yè)化變現的道路上走了好幾遭，如羅輯思維、分答等，聚焦的是社群和用戶(hù)。而豆瓣似乎還是曾經(jīng)的那個(gè)文青聚集地，不食人間煙火。

近日，在阿北宣布豆瓣海外IPO的計劃之后，豆瓣開(kāi)始整合產(chǎn)品線(xiàn)，放棄不掙錢(qián)的項目如：豆瓣一刻，主打豆瓣時(shí)間。但是，即便是加速商業(yè)化變現，豆瓣依然面臨諸多危機，這條路對于豆瓣來(lái)說(shuō)，并不好走。

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行商業(yè)化變現是必然的，否則哪里來(lái)的營(yíng)收利潤?而無(wú)論是知識付費經(jīng)濟模式還是社群，歸根到底還是要回歸到電商這條路上來(lái)，豆瓣也一樣。文青和憤青不一樣，豆瓣上的文藝青年們要的是什么?是個(gè)性，是獨特，是社會(huì )的認可!這也是豆瓣押寶豆瓣時(shí)間的原因，它符合了豆瓣用戶(hù)的調性。

其實(shí)豆瓣在2012年月活達一億，日均達PV1.6億的時(shí)候就在考慮如何進(jìn)行商業(yè)化運作，當時(shí)的豆瓣還只是一個(gè)社區平臺，沒(méi)有豆瓣閱讀，也沒(méi)有豆瓣FM，并不具備商業(yè)化的條件，所以豆瓣花了大量的時(shí)間來(lái)進(jìn)行底層基礎的架構，這一等就是五年。

生不逢時(shí)，豆瓣產(chǎn)品少了些許堅持、多了太多偏執?

雖然豆瓣擁有眾多的粉絲和強力的內容支撐，但是對于豆瓣來(lái)說(shuō)更多的像是一個(gè)社區內容的集合體，變現之路走了12年，嘗試過(guò)了廣告、音樂(lè )電臺付費、電子出版、電影票務(wù)、電商、唱片公司、影業(yè)公司等多種渠道，但不是反響平平就是利潤規模有限，難以持續進(jìn)行。

2012年，豆瓣閱讀上線(xiàn)，采用的是與作者分成的模式，同時(shí)在豆瓣電影頻道推出了在線(xiàn)選座位的服務(wù)，但是這些本就是賺取渠道費用的，利小，再加上豆瓣用戶(hù)的偏執，很難有一款符合大眾審美的產(chǎn)品。再加上當時(shí)的移動(dòng)化浪潮還未擴散開(kāi)來(lái)，用戶(hù)對于在線(xiàn)選座位的模式并非認可，可以說(shuō)豆瓣走的太早了。

2013年，豆瓣FM上線(xiàn)，音頻付費、包年購買(mǎi)的模式雖然符合商業(yè)化趨勢，但在當時(shí)盜版、免費的服務(wù)太多，豆瓣FM豎立起來(lái)的付費大旗也僅僅是一個(gè)標桿而已。后來(lái)，豆瓣還推出了電商導購產(chǎn)品“豆瓣?yáng)|西”，當時(shí)又正值唯品會(huì )、蘑菇街、聚美優(yōu)品火的一塌糊涂，人們的新鮮感還沒(méi)有褪去，封閉式的豆瓣再次被用戶(hù)放棄。

2016年，豆瓣飛船影業(yè)、一拍一攝影平臺相繼發(fā)布，對于移動(dòng)端的探索加快了商業(yè)化的腳步。對于豆瓣來(lái)說(shuō)，整合優(yōu)勢可盈利產(chǎn)品集中打造，就成為其最后的關(guān)鍵，也是豆瓣最后一搏了，但反響平平。這本就是要耗費巨大資源和資金的項目，豆瓣一開(kāi)始的方向就錯了。

我們仔細品味豆瓣這幾年的發(fā)展，不難發(fā)現豆瓣并不缺乏創(chuàng )新。但是因為本身產(chǎn)品和用戶(hù)的限制，豆瓣又把自己局限在了“文青”這個(gè)怪圈子里，少了些許堅持和果敢。如果豆瓣學(xué)習羅輯思維、知乎或許早就不是現在的這個(gè)樣子了。豆瓣推出的多款產(chǎn)品多具有前瞻性的，是目前不少商業(yè)產(chǎn)品的雛形狀態(tài)，但為何豆瓣都沒(méi)有做好?一個(gè)是產(chǎn)品項目鋪設的太多了，總給自己下一次機會(huì )，誰(shuí)知機會(huì )都被別人利用了;一個(gè)是當時(shí)的大環(huán)境不能滿(mǎn)足這樣的產(chǎn)品，如果是放在當下可能成功的可能性會(huì )更大。

搭乘知識付費的風(fēng)口，豆瓣依然需要強變現能力的產(chǎn)品支撐

隨著(zhù)知識付費經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，豆瓣感覺(jué)到自己恐時(shí)日無(wú)多，再不進(jìn)行大刀闊斧的改革創(chuàng )新可能會(huì )錯失最好的時(shí)機。在羅輯思維、知乎、分答都以爆款產(chǎn)品獲得上億估值的現在，豆瓣則推出了豆瓣時(shí)間，創(chuàng )下了5天銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)、付費訂閱用戶(hù)過(guò)萬(wàn)的業(yè)績(jì)，這會(huì )是豆瓣發(fā)力知識付費強有力的支撐產(chǎn)品嗎?

豆瓣的優(yōu)勢在于內容方面，其在文藝、影音、學(xué)術(shù)、心理、亞文化上有著(zhù)巨大優(yōu)勢和完整的生態(tài)鏈，這幾年豆瓣雖然沒(méi)有推出爆款產(chǎn)品，但是在優(yōu)勢內容的運作上并沒(méi)有落下，所以要借助忠實(shí)用戶(hù)和優(yōu)質(zhì)的內容生產(chǎn)者優(yōu)勢來(lái)實(shí)現商業(yè)變現是最可行的方式。豆瓣時(shí)間的出現，或許是在于其迎合的是最好的時(shí)候。

目前豆瓣時(shí)間上線(xiàn)了8個(gè)專(zhuān)欄可供訂閱，涉及到詩(shī)歌、茶道、紅樓夢(mèng)、心理學(xué)、攝影、美術(shù)史等多個(gè)領(lǐng)域，完全符合豆瓣用戶(hù)的標簽特性。大V紅人的流量效應能否持續并不重要，重要的是需要印證這種盈利模式是否可持續。顯然，在豆瓣雄心勃勃的推出海外上市計劃并將豆瓣時(shí)間作為主要內容項目開(kāi)始，豆瓣就已經(jīng)確立了豆瓣時(shí)間的主體地位，他就是豆瓣實(shí)現變現的支撐。

由用戶(hù)主導到平臺主導的轉變

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，豆瓣積累了數量龐大且忠實(shí)度極高的粉絲，我們在提到豆瓣的時(shí)候首先想到的就是豆瓣影評，不少人都是先去豆瓣看看影評評分再考慮要不要看這部電影。根據豆瓣的數據，在2013豆瓣便可覆蓋2億的用戶(hù)，并通過(guò)電影、音樂(lè )、圖書(shū)等興趣標簽建立以一個(gè)龐大的興趣社交體系，這些用戶(hù)都可成為精準的營(yíng)銷(xiāo)對象，價(jià)值頗高。而且在用戶(hù)質(zhì)量上要普遍高于其他平臺，也可以說(shuō)是用戶(hù)主導著(zhù)豆瓣在近幾年的發(fā)展。

后來(lái)豆瓣推出了多款獨立的APP產(chǎn)品，將用戶(hù)分流實(shí)屬不智。但好在近期豆瓣開(kāi)始整合產(chǎn)品，將電影、市集、書(shū)店、時(shí)間、視頻等主要功能集中在豆瓣APP上，并且整合了豆瓣一刻的““打雞血”和“洗洗睡””等優(yōu)勢功能，停運豆瓣一刻。利用聚集的入口引導用戶(hù)體驗不同的豆瓣功能，將主動(dòng)權從用戶(hù)手中重新奪回。

如果說(shuō)用戶(hù)主導是豆瓣發(fā)展最重要的方式，那么平臺主導則是豆瓣走向變現化的必經(jīng)之路。因為平臺的商業(yè)化涉及到的而不僅僅是平臺業(yè)務(wù)內容，更多的是要用戶(hù)要通過(guò)付費來(lái)享受平臺服務(wù)，豆瓣時(shí)間只是一個(gè)開(kāi)始，并非全部。打造爆款產(chǎn)品一直都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的拿手好戲，豆瓣也不例外。

筆者認為豆瓣的商業(yè)化變現或許來(lái)得晚了一點(diǎn)，但是很及時(shí)。分答火爆在于模式，羅輯思維火爆在于品牌，而豆瓣的火爆必將在于內容的沉淀和用戶(hù)的優(yōu)勢上。通過(guò)豆瓣時(shí)間打開(kāi)商業(yè)變現的口子，再進(jìn)行深化，無(wú)論是走電商的老路，還是專(zhuān)攻內容付費，都值得一試。

作者：耿彪 首發(fā)：iDoNews