新零售形態(tài)下，嚴選和無(wú)印良品必有一戰

宜家、MUJI在中國的酒店還未竣工，網(wǎng)易嚴選與亞朵合作的場(chǎng)景電商酒店已經(jīng)率先開(kāi)張，不僅在裝修風(fēng)格上彌漫著(zhù)一股“性冷淡風(fēng)”，“所用即所購”的理念帶來(lái)了電商與線(xiàn)下場(chǎng)景消費相結合的新樣本。

從大的背景來(lái)看，線(xiàn)上和線(xiàn)下融合是新零售形態(tài)下的趨勢，而網(wǎng)易嚴選、無(wú)印良品、宜家等紛紛進(jìn)軍酒店，就是為了給新零售占領(lǐng)場(chǎng)景？

酒店只是幌子，其實(shí)各有所圖

最早傳出進(jìn)軍酒店行業(yè)的是宜家，這位來(lái)自瑞典的家居品牌，已經(jīng)在中國大陸開(kāi)設了20多家線(xiàn)下店，其為大多數人創(chuàng )造美好生活的品牌理念，也早已在國內的一二線(xiàn)城市深入人心。宜家在中國的第一個(gè)酒店項目，并沒(méi)有選擇北上廣深等一線(xiàn)城市，而是選址在長(cháng)沙，一個(gè)涵蓋購物中心、宜家家居、辦公樓、創(chuàng )意公寓和酒店于一體的長(cháng)沙綜合體項目。

不過(guò)，在長(cháng)沙的酒店項目之前，宜家已經(jīng)在無(wú)錫、武漢、北京等經(jīng)營(yíng)過(guò)購物中心的項目，也曾在歐洲和萬(wàn)豪聯(lián)合打造了面向年輕人群的Moxy酒店。值得一提的是，Moxy酒店里完全沒(méi)有宜家的家具以及品牌存在，更像是一場(chǎng)純粹的投資行為，這種思維或將決定宜家在中國酒店項目的定位，離零售尚遠，離房地產(chǎn)更近。

幾乎與宜家同時(shí)，無(wú)印良品（MUJI）也傳出了在深圳開(kāi)設全球第一家酒店的消息，同樣是酒店+購物中心的布局。但不同于宜家的是，酒店的風(fēng)格會(huì )延續無(wú)印良品一貫的美學(xué)，也就是說(shuō)，無(wú)印良品的酒店生意，在基本的商業(yè)投資行為之外，更多的是為了輸出MUJI的生活方式。

網(wǎng)易嚴選自上線(xiàn)之初便被拿來(lái)和無(wú)印良品做比較，其“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念，以及整體的產(chǎn)品設計風(fēng)格，著(zhù)實(shí)有幾分MUJI的影子。網(wǎng)易是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，在發(fā)展思維上更偏向于行業(yè)合作，而且與無(wú)印良品類(lèi)似的是，酒店內所有的設計、布置、陳設等都體現了網(wǎng)易嚴選的理念和元素。

無(wú)印良品將酒店和旗艦店連接在一起的目的很明顯，消費者在酒店里感知MUIJI生活方式的同時(shí)，還能在不遠之外的旗艦店去購買(mǎi)這些商品。網(wǎng)易嚴選對這種用戶(hù)體驗的挖掘無(wú)疑要走的更遠，消費者不僅可以在店內選購網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品，還可以通過(guò)電商來(lái)滿(mǎn)足更多的需求。用比較時(shí)髦的話(huà)來(lái)講，酒店鎖提供的場(chǎng)景消費和體驗式銷(xiāo)售，也是新零售的一種實(shí)現方式。

新零售形態(tài)下，嚴選和無(wú)印良品必有一戰

進(jìn)軍酒店的網(wǎng)易嚴選，絕不是唯一一家將線(xiàn)上和線(xiàn)下相融合的電商平臺。與此同時(shí)，阿里陸續推出了“天貓無(wú)人超市”、“天貓汽車(chē)自動(dòng)售賣(mài)機”、“盒馬鮮生”等多種新零售業(yè)態(tài)，京東也隨即宣布年底前將在全國開(kāi)設超過(guò) 300 家以3C為主的零售體驗店。

然而，網(wǎng)易嚴選在定位上并不局限于成為一家電商平臺，而是致力于打造一種生活方式的品牌，也正因如此，外界已經(jīng)習慣于將網(wǎng)易嚴選放在無(wú)印良品的競爭對手之列。尤其在新零售的形態(tài)下，網(wǎng)易嚴選在線(xiàn)下市場(chǎng)的不斷滲透加之與無(wú)印良品不謀而合的理念，或許意味著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下互不相犯的時(shí)代走向結束，即將爆發(fā)一場(chǎng)赤裸裸的戰爭。

誕生于1980年的無(wú)印良品，采取了H&M、Zara、優(yōu)衣庫、宜家等知名零售品牌商常用的SPA模式，即品牌商負責從產(chǎn)品設計策劃、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個(gè)環(huán)節。而無(wú)印良品的成功之道似乎可以歸納為三點(diǎn)，精準定位（理性簡(jiǎn)約的設計和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品）、優(yōu)化供應鏈（自產(chǎn)自銷(xiāo)，在產(chǎn)業(yè)鏈上游建立競爭壁壘）和極致的運營(yíng)效率（運營(yíng)成本比H&M和優(yōu)衣庫低10個(gè)百分點(diǎn)）。

即便如此，在線(xiàn)上線(xiàn)下流量紅利消退，倒逼國內零售企業(yè)轉型升級的大背景下，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)也面臨著(zhù)與生俱來(lái)的天花板。去年11月中旬的時(shí)候，無(wú)印良品在中國開(kāi)設了第200間線(xiàn)下店，但從無(wú)印良品母公司株式會(huì )社良品計劃發(fā)布的2016年財報來(lái)看，良品計劃全年營(yíng)收209.7億元人民幣，同比上漲8.4%，凈利潤24.08億元人民幣，同比增長(cháng)11.1%。

不管是從營(yíng)收還是利潤的角度，2016財年都是良品計劃近三年來(lái)增長(cháng)表現最不理想的年份，在2014財年和2015財年，良品計劃分別較上一年營(yíng)收實(shí)現了18.0％和18.2％的增長(cháng)。其中日本國內市場(chǎng)營(yíng)收近三年增長(cháng)率穩定地維持在8%左右，海外市場(chǎng)是增長(cháng)放緩的主要原因。

很多媒體將網(wǎng)易嚴選視為無(wú)印良品在中國的門(mén)徒，但網(wǎng)易嚴選采取的卻是ODM模式，由制造商負責產(chǎn)品生產(chǎn)，品牌商提出意見(jiàn)，并進(jìn)行品控、采購和銷(xiāo)售，產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權歸制造商所有。這一模式的優(yōu)勢在于，國內擁有一大批優(yōu)質(zhì)制造商，況且網(wǎng)易嚴選作為零售行業(yè)的新進(jìn)入者，在尚不具備很強的消費者認知和商品研發(fā)能力的情況下，選擇ODM模式無(wú)疑是用風(fēng)險最小的方式。

2017年初，丁磊為網(wǎng)易嚴選定下了70億GMV的目標，等同于無(wú)印良品在中國市場(chǎng)2016年全年的營(yíng)收額，被外界解讀為網(wǎng)易嚴選試圖超越無(wú)印良品所釋放的信號。不過(guò)，網(wǎng)易嚴選面臨的問(wèn)題絕不亞于無(wú)印良品，如何提高自主設計的占比，如何在SKU逐漸增長(cháng)的情況下保證品控，如何在電商增長(cháng)整體下滑的情況下保持高增長(cháng)，以及如何不斷向上游供應鏈延伸，從而實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈的重構。

就目前來(lái)看，新零售或是無(wú)印良品和網(wǎng)易嚴選的共同選擇，也是操戈相向的主戰場(chǎng)。

場(chǎng)景式消費能夠收割新中產(chǎn)嗎？

如果站在新零售的角度來(lái)理解網(wǎng)易嚴選、無(wú)印良品等進(jìn)軍酒店的意圖，無(wú)外乎為了占領(lǐng)新零售的線(xiàn)下場(chǎng)景，最終挖掘出新的增長(cháng)引擎。

在日本的諸多零售品牌中，無(wú)印良品是幸運的，雖然也曾因為盲目擴張而導致業(yè)績(jì)下跌，但在松井忠三的帶領(lǐng)下，無(wú)印良品在短短四年內實(shí)現了從虧損10億日元到1410億日元營(yíng)收的奇跡。有人將松井忠三的管理風(fēng)格哲學(xué)化，也有人將無(wú)印良品捧上神壇，但其中最核心的卻是無(wú)印良品對中產(chǎn)階級品味的獨到詮釋?zhuān)约皩⑵溲苌蔀橐环N生活方式的獨特定位，盡管有些性冷淡的味道。

根據馬斯洛需求層次理論，當人們的生理需求得到滿(mǎn)足后，安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求也就隨之而來(lái)。所以對精神方面的需求最強烈的是有一定經(jīng)濟基礎的中產(chǎn)階級，或者說(shuō)是新中產(chǎn)階級。

中產(chǎn)階級的精神需求主要集中在三個(gè)方面，首先是居家服務(wù)，新中產(chǎn)階級的消費習慣正在擺脫基本需求的約束，他們愿意為自己喜愛(ài)的東西付出真金白銀；其次是文娛產(chǎn)業(yè)，包括電影、電視劇、音樂(lè )等，早在五年前國內電影市場(chǎng)還少有5億票房的電影，如今《戰狼2》已經(jīng)達到40億票房的高度，10億票房的影片更是屢見(jiàn)不鮮；第三個(gè)是健康相關(guān)的，包括登山、足球、跑步等，付費意識的加強和良好生活習慣的養成，讓越來(lái)越多的人為健康相關(guān)的項目付費。

誠然，無(wú)印良品瞄準的恰是這一類(lèi)人群，畢竟早在30年前，日本的新中產(chǎn)階級已經(jīng)開(kāi)始規?；?。在國內消費升級浪潮下誕生的網(wǎng)易嚴選，也試圖去占領(lǐng)這一部分人群，手段同樣是無(wú)印良品擅長(cháng)的基于生活方式的認同，只是更加與時(shí)俱進(jìn)。

在網(wǎng)易嚴選的未來(lái)生活閉環(huán)中，酒店只是線(xiàn)下新零售藍圖的一部分，酒店，書(shū)店、咖啡吧、餐廳等都可能成為潛在的進(jìn)軍領(lǐng)域。外界對于新中產(chǎn)的標準一直莫衷一是，簡(jiǎn)單的收入劃分存在很大程度的不合理性，網(wǎng)易嚴選及其競爭對手試圖完成的，便是在新零售的契機下，占領(lǐng)一個(gè)又一個(gè)的線(xiàn)下場(chǎng)景，與線(xiàn)上融合進(jìn)行場(chǎng)景式消費的同時(shí)，也使得“新中產(chǎn)”更加的具象。你喜歡我的生活方式，愿意為之買(mǎi)單，并且有能力為之買(mǎi)單，就是我眼中的目標人群，無(wú)關(guān)乎收入、學(xué)歷等外在因素。

總之，酒店只是網(wǎng)易嚴選、無(wú)印良品等占領(lǐng)新零售場(chǎng)景的開(kāi)始，未來(lái)會(huì )覆蓋更多的場(chǎng)景，也會(huì )有更多的玩家參與進(jìn)來(lái)。在不同的場(chǎng)景之間，依靠品牌、商品、體驗等制造連接性，進(jìn)而與消費者在理念或者生活方式上相互認同，盡管最終的目的仍然是為了賣(mài)貨，卻也是建立在用戶(hù)忠誠度和好感之上的，這大概也是新零售所希望的。