近日，豆瓣關(guān)閉了一拍一、豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易和一刻在內的多個(gè)產(chǎn)品，其中一拍一是女性攝影O2O服務(wù)平臺、豆瓣?yáng)|西是導購社區、一刻是豆瓣站內內容輸出App。在我印象中，在豆瓣成立十二年以來(lái)如此大刀闊斧地砍業(yè)務(wù)，還是第一次。還有消息稱(chēng)，豆瓣的明星產(chǎn)品之一豆瓣FM也將被關(guān)閉，更準確的說(shuō)法是會(huì )下架所有自有曲庫內容，轉而鏈接到第三方。

　　

阿北內部信

對于這次業(yè)務(wù)調整，豆瓣官方的回應是：

“豆瓣內部在進(jìn)行業(yè)務(wù)的調整，我們會(huì )關(guān)閉一些長(cháng)期沒(méi)有起色或在小規模營(yíng)收的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，包括一拍一、豆瓣?yáng)|西、同城票務(wù)交易和一刻。整個(gè)團隊會(huì )更聚焦在核心的業(yè)務(wù)上。產(chǎn)品線(xiàn)主要是基于豆瓣App和用戶(hù)內容的擴展;商業(yè)線(xiàn)主要是廣告、豆瓣時(shí)間和豆瓣市集。”

豆瓣CEO阿北(楊勃)在關(guān)于業(yè)務(wù)調整的內部信明確，豆瓣將開(kāi)啟在境外上市的通道。那么，大刀闊斧地砍業(yè)務(wù)，只是為了IPO嗎?

　　

豆瓣CEO 阿北

豆瓣已不再是慢公司

2005年成立的豆瓣已進(jìn)入第十二個(gè)年頭，因為堅持特立獨行的風(fēng)格，曾被媒體貼上“慢公司”標簽。這種慢，體現在公司規模增長(cháng)、產(chǎn)品業(yè)務(wù)、商業(yè)化以及融資上。同期成立的網(wǎng)站中，大眾點(diǎn)評與美團合并后成了超級獨角獸;搜狗在引入騰訊投資后高速發(fā)展，前幾天宣布將赴美IPO;豆瓣在資本上動(dòng)作遲緩，上一次融資還是2011年，摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲的5000萬(wàn)美元C輪融資。

沒(méi)有大規模融資、商業(yè)化較為謹慎，距離錢(qián)較遠的豆瓣發(fā)展有些跟不上互聯(lián)網(wǎng)速度。更可怕的是，巨頭盯上了豆瓣的核心業(yè)務(wù)。2013年之后豆瓣的電影、圖書(shū)和音樂(lè )三大塊業(yè)務(wù)都迎來(lái)巨頭級玩家，豆瓣只做評價(jià)，貓眼、閱文集團、騰訊們則讓用戶(hù)可以直接消費文化內容，再進(jìn)行評價(jià)討論，比如美團貓眼的電影評價(jià)業(yè)務(wù)，QQ音樂(lè )的“音樂(lè )號”，微信的“讀書(shū)”都與豆瓣形成潛在競爭關(guān)系。

與資源優(yōu)勢明顯的巨頭共舞，豆瓣愈發(fā)力不從心。以音樂(lè )播放器為例，QQ音樂(lè )十多年一直在儲備正版內容，酷狗酷我先后被其吞并，就連網(wǎng)易云音樂(lè )都要向其采買(mǎi)分銷(xiāo)版權，豆瓣FM即便是最早引入基于算法推薦的播放器，但卻沒(méi)有實(shí)力與巨頭們爭奪版權，下架自有曲庫就成了必然。

　　

豆瓣FM

或許是意識到了外敵的來(lái)勢洶洶，最近幾年豆瓣不斷向外界釋放出變化信號，最早發(fā)出變革信號，可追溯到2014年。豆瓣App上線(xiàn)時(shí)，豆瓣CEO阿北(楊勃)在博客中表示，“豆瓣團隊在多方向探索幾年之后，重新回到集中、專(zhuān)注、快速的工作方式中”。在此之前，豆瓣采取重度垂直戰略，陸續推出超過(guò)10款App，包括豆瓣電影、豆瓣音樂(lè )人、豆瓣FM等等，每一款App都不算出色，2014年豆瓣在移動(dòng)端聚焦到“豆瓣”這一個(gè)App，體現出了阿北所說(shuō)的集中和專(zhuān)注。

商業(yè)化步伐明顯加快

在移動(dòng)端的產(chǎn)品聚焦到“豆瓣App”的同時(shí)，豆瓣商業(yè)化步伐明顯加快。

在過(guò)去的十來(lái)年時(shí)間里，坐擁數億用戶(hù)的豆瓣對于商業(yè)化很警惕，收入很大部分來(lái)自圖書(shū)購買(mǎi)分成以及品牌展示廣告、互動(dòng)廣告，但是，誰(shuí)能在豆瓣做廣告，以什么形式，都是豆瓣說(shuō)了算。如果廣告商與豆瓣的氣質(zhì)不搭配，豆瓣就會(huì )Say No。對于影響用戶(hù)使用豆瓣體驗的動(dòng)態(tài)圖、Flash甚至彈出等富媒體廣告，豆瓣一直抗拒，還有豆瓣曾明確，一個(gè)頁(yè)面的廣告不能超過(guò)一個(gè)。

　　

豆瓣?yáng)|西下線(xiàn)

以這次被關(guān)閉的豆瓣?yáng)|西為例，這個(gè)跟美麗說(shuō)、蘑菇街模式相仿的導購社區，卻因為在商業(yè)化上太過(guò)保守，沒(méi)有賺到錢(qián)。在導購體驗上也沒(méi)有什么值得買(mǎi)等社區做得那么極致，后者在去年獲得來(lái)自華創(chuàng )資本1億元人民幣的融資，即將登陸創(chuàng )業(yè)板。

不過(guò)，2016年以來(lái)，豆瓣就不再刻意與錢(qián)保持距離，而是在商業(yè)化上積極地探索。

1、內容付費。

一個(gè)重要嘗試是內容付費。

更早之前豆瓣閱讀已繞過(guò)出版社與作者簽約，銷(xiāo)售電子書(shū)與作者三七分成，探索付費閱讀模式;今年3月，豆瓣上線(xiàn)“豆瓣時(shí)間”，這是一個(gè)付費專(zhuān)欄產(chǎn)品，內容即有站外名家的專(zhuān)欄，如北島的《北島和朋友們的詩(shī)歌課》、白先勇的《白先勇細說(shuō)紅樓夢(mèng)》，也有站內紅人用戶(hù)的內容，如《拍張好照片·七七的生活攝影課》。

　　

豆瓣時(shí)間

“豆瓣時(shí)間”的文化內容消費屬性，與豆瓣用戶(hù)文化屬性，以及精神消費的定位十分契合，上線(xiàn)后數據亮眼，官方數據顯示豆瓣時(shí)間上線(xiàn)5天銷(xiāo)售額就破了百萬(wàn)，由此可見(jiàn)，內容付費模式在豆瓣上可以走通，而內容付費恰好迎合了中國人精神消費升級的大趨勢，不論是巨頭還是資本都在這個(gè)賽道押下重注，豆瓣調整后成立包括“時(shí)間”和“視頻”在內的內容事業(yè)部，押注內容戰略。

2、強化廣告收入。

豆瓣在收入大本營(yíng)廣告業(yè)務(wù)上也加快了步伐，調整后成立了包括品牌廣告、效果廣告、電影廣告和商業(yè)技術(shù)在內的大商業(yè)團隊。

曾經(jīng)，豆瓣只做高大上、氣質(zhì)與豆瓣相符的品牌廣告，比如Burberry，寶馬。豆瓣沒(méi)有官方公布過(guò)營(yíng)收數據，網(wǎng)絡(luò )廣告監測軟件iAdTracker的數據顯示，豆瓣2011到2014年廣告收入分別為340萬(wàn)、3500萬(wàn)、4200萬(wàn)、4200萬(wàn)，不過(guò)一位豆瓣前員工對羅超頻道(luochaotmt)透露，阿北曾在2013年年會(huì )上透露，豆瓣在2013年廣告收入做到1億，廣告監測數據出入很大。即便如此，其收入與其用戶(hù)基數、影響力和廣告價(jià)值非常不匹配，現在豆瓣對廣告更加開(kāi)放，有更多基于生活定位的一、二線(xiàn)品牌在進(jìn)來(lái)，廣告收入在穩定增長(cháng)。

3、推進(jìn)電商戰略。

豆瓣電商戰略變得愈發(fā)清晰。豆瓣?yáng)|西是最早的嘗試，砍掉豆瓣?yáng)|西不做導購、聚焦自營(yíng)平臺電商豆瓣市集這個(gè)業(yè)務(wù)。此前，豆瓣市集主要是賣(mài)與豆瓣品牌相關(guān)的周邊，去年與豆瓣電影結合的豆瓣日歷，銷(xiāo)售額達到幾百萬(wàn)，成為去年最火爆的文化日歷之一;近日發(fā)布的帆布包上線(xiàn)三天就已售罄。未來(lái)，豆瓣市集必然會(huì )圍繞豆瓣上的文化內容產(chǎn)品打造更多周邊，還很可能會(huì )引入第三方商家成為垂直文化電商平臺，這個(gè)想象空間比賣(mài)日歷、帆布包，大得多。

　　

豆瓣帆布包

總而言之，曾不食人間煙火的豆瓣，距離錢(qián)越來(lái)越近了。

豆瓣將更接地氣

看完豆瓣最近的種種動(dòng)作之后，就不難理解這一次大調整的目的。

方面，豆瓣將更加聚焦專(zhuān)注，砍掉沒(méi)有起色的業(yè)務(wù)，收縮戰線(xiàn)就是必然。

豆瓣涉足的業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，不只是有書(shū)影音這三駕馬車(chē)，還涉足社區(豆瓣小組)、O2O(一拍一)、電商導購(豆瓣?yáng)|西)、電商平臺(豆瓣市集)、內容分發(fā)(一刻)、閱讀、音樂(lè )播放器(豆瓣FM)、內容付費(豆瓣時(shí)間)、影業(yè)諸多業(yè)務(wù)，堪稱(chēng)繁雜。業(yè)務(wù)的網(wǎng)撒得太廣，但團隊只有三四百人，很難將每一個(gè)業(yè)務(wù)做好。這一次砍掉業(yè)務(wù)之后，豆瓣將聚焦到豆瓣App和內容內容的拓展上，業(yè)務(wù)線(xiàn)更單一、聚焦和清晰。

　　

調整后的豆瓣首頁(yè)

另一方面，豆瓣開(kāi)源節流以求實(shí)現穩定的盈利能力，要努力地賺錢(qián)了。

豆瓣明確提出要在境外上市，這意味著(zhù)它已不會(huì )再繼續融資——上一次融資還是2011年。因此不論是否上市，豆瓣都必須擁有自主賺錢(qián)能力，要在可見(jiàn)的未來(lái)實(shí)現盈利。因此，一方面要開(kāi)源，正如前文所言，豆瓣正在加速商業(yè)化步伐;另一方面要節流，收縮業(yè)務(wù)占線(xiàn)，砍掉沒(méi)有起色的業(yè)務(wù)，包括關(guān)停豆瓣FM這類(lèi)燒錢(qián)型業(yè)務(wù)，聚焦到少部分業(yè)務(wù)，自然可以節省成本。

豆瓣如果能實(shí)現規模盈利，在境外上市還是有很好的機遇的。

一方面，2017年以來(lái)，高科技公司在美股表現十分亮眼，蘋(píng)果、谷歌、微軟、Facebook、阿里巴巴、微博、京東、網(wǎng)易、陌陌等公司先后破紀錄。中概股上市的窗口被再次打開(kāi)，搜狗赴美IPO，螞蟻、一下科技、眾安保險、閱文集團、趣分期將登陸美國或香港資本市場(chǎng)的消息，都有了。

另一方面，豆瓣所處的文娛賽道眼下進(jìn)入黃金時(shí)期。

中國消費升級的一個(gè)大方向是對精神內容的消費變強，消費者的內容付費意愿增強，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在基礎設施構建完畢之后需要更多內容去填充，內容或者說(shuō)大文娛已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司競相押注的新賽道。微博市值從最低點(diǎn)的20億美元爬升到最高的200 億美元，重返互聯(lián)網(wǎng)中心舞臺，正是得益于內容戰略，在美股表現突出的陌陌也是靠視頻社交戰略。這個(gè)賽道還有今日頭條、快手、秒拍(一下科技)、一點(diǎn)資訊等明星玩家，就連百度在遭遇流年不利之后也在信息流上押注。

豆瓣定位為“我們的精神角落”，用戶(hù)不斷在其上生產(chǎn)精神消費內容，不只是音樂(lè )、電影和書(shū)籍的評論，還有原創(chuàng )小說(shuō)、文章等內容，豆瓣調整業(yè)務(wù)之后將聚焦于此。截至2016年年底,豆瓣注冊用戶(hù)1.5億,月活躍用戶(hù)3億，這些用戶(hù)不少都是文娛重度用戶(hù)，從用戶(hù)規模和質(zhì)量來(lái)看豆瓣將是文娛賽道的重要玩家。

　　

豆瓣公司

這次調整我看到豆瓣更加聚焦的思路，它也變得更加接地氣了，在商言商，認真賺錢(qián)——畢竟情懷是不能當飯吃的，就連錘子最近也表示即將完成10億元融資成為更商業(yè)化的公司。我一直認為豆瓣“缺了一點(diǎn)煙火氣”，沒(méi)有快手、陌陌、微博們接地氣，從這次大調整以及商業(yè)化進(jìn)程來(lái)看，更接地氣的豆瓣，有望像微博一樣二次崛起、像搜狗一樣大器晚成，砍業(yè)務(wù)是個(gè)好的征兆。