聚美優(yōu)品的改革和跨界目前尚未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。就其現有業(yè)務(wù)而言，未來(lái)或許并不樂(lè )觀(guān)，除非重新聚焦核心業(yè)務(wù)，這意味著(zhù)某種程度上聚美優(yōu)品需要重新來(lái)過(guò)，而這其實(shí)是它并不愿意接受的。

當地時(shí)間8月14日，聚美優(yōu)品美股股價(jià)下跌6.56%，以2.42美元收盤(pán)，這個(gè)數字不及它三年前上市時(shí)開(kāi)盤(pán)價(jià)的十分之一。

這是一家略顯矛盾的公司。

最近一段時(shí)間來(lái)，記者與多名聚美優(yōu)品員工聯(lián)系，均被告知已經(jīng)離職，且同期的團隊成員大多如此。

找到一名在職的聚美優(yōu)品員工似乎變得沒(méi)那么容易，然而高離職率背后卻是頗為溫情的好聚好散。

談及聚美優(yōu)品，他們不避種種問(wèn)題，卻更多地投以祝福和期待……

前方大戰在即 后院突然起火

7月末，聚美優(yōu)品CEO陳歐的微博內容開(kāi)始變得單一而執著(zhù)。

距離8月1日不到十天，陳歐熱情而賣(mài)力地為自家店慶吆喝造勢。他坐擁的微博粉絲已逼近4500萬(wàn)大關(guān)，這是一個(gè)令很多一線(xiàn)明星也望塵莫及的待遇。

每條微博最后都附著(zhù)網(wǎng)頁(yè)鏈接，最多的一條轉發(fā)量高達25萬(wàn)，“生意人”陳歐不遺余力將人氣轉化為流量。

畢竟，在電商領(lǐng)域越來(lái)越邊緣的聚美優(yōu)品太需要這樣一場(chǎng)店慶來(lái)證明自我的存在。

然而，距離店慶只有5天時(shí)，進(jìn)入全面備戰階段的聚美優(yōu)品突然后方失火——聯(lián)合創(chuàng )始人、產(chǎn)品副總裁戴雨森宣布離職。

無(wú)論戴雨森如何真情流露：“我們一起哭泣過(guò)，一起擁抱過(guò)，互相指著(zhù)胸口認錯過(guò)。我們曾并立潮頭，浴血奮戰，此生無(wú)憾”，他退出聚美優(yōu)品日常運營(yíng)業(yè)務(wù)，出走真格基金卻是不爭的事實(shí)。

這一次，聚美優(yōu)品申請私有化后久未發(fā)聲的徐小平從伯樂(lè )變成了隔壁“挖墻腳”的人。

戴雨森的離開(kāi)，讓當年創(chuàng )造“聚美優(yōu)品神話(huà)”的鐵三角如今變成陳歐一只角。

即便是此前不吝溢美之詞，將聚美優(yōu)品視為“最牛的一筆投資”的徐小平也悄然在今年春天和險峰長(cháng)青攜手套現離場(chǎng)，消失在聚美優(yōu)品的股東名單中。

聚美優(yōu)品似乎更加緊密地與陳歐個(gè)人捆綁在了一起，從少年王到孤人郎，陳歐和他的聚美優(yōu)品為何越來(lái)越不被理解？

戴雨森離開(kāi)的消息，半年前便開(kāi)始流傳。

傳言中，矛盾源頭來(lái)自于高層間經(jīng)營(yíng)理念的差異。戴雨森認為，作為一家電商平臺，產(chǎn)業(yè)上下游的運營(yíng)與控制應是關(guān)注重點(diǎn)，而已然“網(wǎng)紅”的陳歐卻試圖牢牢借助微博等陣地，進(jìn)一步發(fā)揮個(gè)人影響力。

工商資料顯示，戴雨森的退出之路早在3個(gè)月前便露出端倪。4月24日，聚美優(yōu)品的法定代表人由戴雨森變更為陳歐。此外，戴雨森的執行董事、經(jīng)理職位也由陳歐接替。隨后的5、6月，子公司蘇州聚美優(yōu)品、上海聚美優(yōu)品等的法定代表人也進(jìn)行了如上變更。

7月更有媒體曝出聚美優(yōu)品高層不和，大打出手的新聞，以至于陳歐、戴雨森和后加入的劉惠璞不得不放出合影，以證“情比金堅”。

一名和劉惠璞近乎同時(shí)加入聚美優(yōu)品的員工向記者坦言，公司內部確實(shí)有高層不和的傳聞。戴雨森主要對內做產(chǎn)品，而劉惠璞則擅長(cháng)向外拓展市場(chǎng)業(yè)務(wù)，他眼中外號“河馬”的劉惠璞在性格上可能更像是“一匹來(lái)自北方的狼”，有時(shí)看起來(lái)會(huì )稍顯強勢。

曾經(jīng)頗為得意“能夠把一群優(yōu)秀的年輕人團結在身邊，創(chuàng )業(yè)是真正的一群兄弟在奮斗”的陳歐，這些年不得不目睹兄弟們的離開(kāi)，從聯(lián)合創(chuàng )始人劉輝、聯(lián)席CFO高孟、鄭云生到如今的戴雨森……

異國上市 一時(shí)風(fēng)光

陳歐與師弟戴雨森相識于斯坦福校園里。2009年，“一拍即合”的兩人回國創(chuàng )業(yè)。

在Facebook早期員工覃超的眼里，陳歐熱情主動(dòng)且健談。然而，國內外的市場(chǎng)差異讓陳歐帶回國的游戲中內置廣告模式遭遇水土不服。

另尋出路之際，陳歐和戴雨森提出了不同道路。

陳歐想做電商，戴雨森卻試圖開(kāi)辟社區。

最終，兩人在火爆起來(lái)的團購面前選擇了妥協(xié)，成立了團美網(wǎng)（聚美優(yōu)品前身）。仰仗著(zhù)網(wǎng)購人口紅利，當時(shí)的團購浪潮席卷各個(gè)領(lǐng)域，“千團大戰”的車(chē)輪下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也參與其中。

2010年主打正品、限時(shí)低價(jià)的聚美優(yōu)品前身（團美網(wǎng)）正式上線(xiàn)。不過(guò)半年，注冊用戶(hù)便突破10萬(wàn)，陳歐也借此為網(wǎng)站取了個(gè)雖有些冗長(cháng)，卻寓意美好的名字——聚美優(yōu)品。

獨具慧眼的徐小平再次扮演了貴人角色。即便此前投入18萬(wàn)美元的廣告公司失敗，徐小平依然選擇相信陳歐，再次輸血20萬(wàn)美元救急。

與此同時(shí)，險峰華興、紅杉資本等也強力注入1200萬(wàn)美元。

前期的融資成功賦予了聚美優(yōu)品無(wú)限戰斗力。

原本只是想掙扎活下來(lái)的聚美優(yōu)品，沒(méi)想到卻站在了風(fēng)口，創(chuàng )造了奇跡。

這也成了徐小平最得意的一個(gè)投資項目。在各種公開(kāi)場(chǎng)合，徐小平從不吝惜他的贊美，稱(chēng)其可能是中國發(fā)展最快的創(chuàng )業(yè)公司之一，也許僅次于小米。誠然，早期聚美優(yōu)品的表現擔得起這樣的評價(jià)。

2011年3月，聚美優(yōu)品成立不到一年，總銷(xiāo)售額達到1.5億元，隨后馬力全開(kāi)，全年銷(xiāo)售額一舉突破7億元。

頂著(zhù)這樣的光環(huán)，懷揣著(zhù)無(wú)限想象空間，陳歐頻登電視節目，以招攬賢才的名義，著(zhù)實(shí)替聚美優(yōu)品做了把活廣告。

在一名聚美優(yōu)品的運營(yíng)人員看來(lái)，高層在網(wǎng)絡(luò )中的活躍，優(yōu)點(diǎn)和弊端同樣突出：增加了公司話(huà)題性、拓展知名度的同時(shí)，也降低了品牌形象。

“為自己代言”，陳歐最開(kāi)始是拒絕的。

2011年初，第一輪的天使投資已經(jīng)所剩無(wú)幾，新一輪融資還沒(méi)有到賬。電商前期為了爭奪流量而展開(kāi)的“燒錢(qián)大戰”讓聚美優(yōu)品一度有些吃不消。

此時(shí)，競爭對手樂(lè )蜂網(wǎng)卻憑借著(zhù)創(chuàng )始人李靜的公眾人物身份，頻頻在熒幕上植入樂(lè )蜂網(wǎng)的廣告。

于是，聚美優(yōu)品董事會(huì )希望陳歐能夠挑起代言人的大梁，畢竟陳歐年輕、帥氣，又有高學(xué)歷加持，被打造成青年偶像再合適不過(guò)，何況“霸道總裁”的定位似乎也是為聚美優(yōu)品的目標人群量身定制。

雖然開(kāi)始不愿，但網(wǎng)紅效應帶來(lái)的變化讓陳歐逐漸享受其中。微博的粉絲數開(kāi)始不斷增長(cháng)，每一條博文的下方擁堵著(zhù)大量轉發(fā)、留言。這一度甚至令陳歐覺(jué)得公司的公關(guān)宣傳，還沒(méi)有自己發(fā)微博效果好，這樣的效應甚至滲透進(jìn)了聚美優(yōu)品的招聘中。

一名聚美優(yōu)品的員工向記者表示，進(jìn)入聚美優(yōu)品是因為陳歐的個(gè)人魅力，像她這樣的粉絲型員工，公司內部不在少數。

2013年，聲名鵲起的聚美優(yōu)品銷(xiāo)售額突破60億元，營(yíng)收同比增加約150%，凈利潤增幅高達592%，其中毛利率更是達到24.5%，相較于京東的9.9%，亮眼太多。

2014年5月，陳歐重回故地，聚美優(yōu)品登陸紐交所。

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊作為現場(chǎng)見(jiàn)證者，在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，聚美優(yōu)品前期的成功離不開(kāi)其對品類(lèi)選擇和升級轉型的準確把握。聚美優(yōu)品選擇了專(zhuān)注細分市場(chǎng)，避開(kāi)與巨頭、綜合平臺的直面競爭，且把握住消費升級，及時(shí)由團購電商轉型美妝電商。

彼時(shí)，身著(zhù)西裝、手握小錘的陳歐顯得意氣風(fēng)發(fā)。

彼時(shí)，老大哥京東雖體量大卻依然沒(méi)有跑進(jìn)盈利圈，紅透半邊天的凡客誠品也徘徊在股市外，年僅4歲的聚美優(yōu)品成了中國第一個(gè)赴美IPO的垂直電商。

陳歐成為紐交所200年來(lái)最年輕的上市公司CEO。

聚美優(yōu)品發(fā)行價(jià)22美元，當天開(kāi)盤(pán)27.25美元，較發(fā)行價(jià)上漲23.86%，市值一度高達38.7億美元。

徐小平當初投下的38萬(wàn)美元四年時(shí)間獲得了800倍的賬面回報。

無(wú)疑，聚美優(yōu)品的開(kāi)頭十分美好。

假貨面前栽倒 市值縮水九成

上市3個(gè)月后，聚美優(yōu)品股值一度沖向40美元大關(guān)，總市值高達57.8億元，這也是聚美優(yōu)品的歷史最高峰。

火了的聚美優(yōu)品在假貨面前栽了跟頭，股市表現急轉直下。

早在2013年，聚美優(yōu)品便陷入“假貨”風(fēng)波。此前宣布與眾多大牌合作的聚美優(yōu)品，卻接連遭遇打臉。嬌蘭、蘭蔻、DHC等國際化妝品品牌，紛紛表示與其沒(méi)有任何關(guān)系。

更為致命的是，2014年7月，媒體曝出一家名為祎鵬恒業(yè)的供應商通過(guò)偽造品牌授權書(shū)和報關(guān)單等相關(guān)文件，通過(guò)電商平臺銷(xiāo)售假冒名牌服裝、手表，聚美優(yōu)品名列其中。雖然涉及數家平臺，但聚美優(yōu)品無(wú)疑是遭受打擊最為沉重的。

暴怒的陳歐直接宣布“剁掉整個(gè)奢侈品部門(mén)”，并質(zhì)問(wèn)下屬“只審資質(zhì)文件有什么用？”隨后聚美優(yōu)品壯士斷腕，重構業(yè)務(wù)模式，將平臺近半的第三方業(yè)務(wù)砍去，轉為自營(yíng)。

負面消息漫天，真假難辨，隨著(zhù)唯品會(huì )、網(wǎng)易考拉海購、小紅書(shū)等迅速崛起，消費者在猶豫徘徊間奔向了其他平臺。即便聚美優(yōu)品高管不惜犧牲利潤來(lái)挽回，依然阻止不了銷(xiāo)量和股價(jià)的雙雙下跌，2015年聚美優(yōu)品市場(chǎng)份額縮水60%。

獨立電商戰略分析師李成東在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，假貨是眾多電商平臺的攔路虎，美妝行業(yè)更是重災區。與廠(chǎng)商合作才是解決之道，銷(xiāo)售代理渠道無(wú)法保證品質(zhì)。

記者就“假貨”問(wèn)題向一名剛從聚美優(yōu)品離職的員工求證，遭其否認。該員工回憶，陳總說(shuō)過(guò)，節日大促中希望看到內部員工的身影，只有自己先認可，才能更好地打動(dòng)用戶(hù)。因此，員工對公司平臺存在一定的認同感和依賴(lài)感?；顒?dòng)大促紛紛瘋搶?zhuān)久總€(gè)人都會(huì )收到7、8個(gè)快遞盒子，每次處理這些包裝盒對保潔阿姨來(lái)說(shuō)都是個(gè)不小的挑戰。

2016年上半年，聚美優(yōu)品凈營(yíng)收為35億元，雖比去年同期增長(cháng)1.7%，但凈利潤卻同比下滑29.8%，只有1.412億元。

2016年6月17日，市值縮水九成的聚美優(yōu)品遞交了私有化申請，提出以每美國存托股7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化，這個(gè)價(jià)格雖然比最近十天的平均價(jià)格高26.6%，但不及其IPO價(jià)格22美元的三分之一。

陳歐在內部信中稱(chēng)，此舉是因為聚美優(yōu)品市值被嚴重低估。他認為，私有化將有利于公司在轉型期更靈活，做更長(cháng)期的決定，能讓公司更好地應對轉型和競爭。

但投資人對此并不買(mǎi)賬，直言這一行為無(wú)異于趁火打劫。更有小股東公開(kāi)向聚美優(yōu)品的天使投資人徐小平喊話(huà)，希望其關(guān)注過(guò)問(wèn)此事。

處境尷尬的徐小平選擇了沉默應對。

在隨后聚美優(yōu)品公布的2016年年報中，徐小平已然悄無(wú)聲息地從主要股東名單中消失。

一名高瓴資本的投資人表示，陳歐此舉無(wú)非是不甘于股價(jià)被低估，但國內市場(chǎng)在經(jīng)歷了2015年的股災后，情況并不理想，即便回歸也難言樂(lè )觀(guān)。同時(shí)，隨著(zhù)淘寶、京東等巨頭的滲透，品牌和用戶(hù)開(kāi)始擁抱綜合電商，垂直類(lèi)電商的生存空間正變得越來(lái)越小。

李成東更是指出，垂直電商遭遇困境的原因是沒(méi)有建立起自己的壁壘。

跨界求轉型 病急亂投醫

“聚美優(yōu)品的轉型，讓我越來(lái)越看不懂，它似乎脫離了本該專(zhuān)注的道路，投資、直播、娛樂(lè )……每個(gè)風(fēng)頭正勁的領(lǐng)域它都想有所行動(dòng)。”一位聚美優(yōu)品的前員工向記者坦露了自己的困惑，最后他選擇離開(kāi)。

和他一樣，霧里看花的人不在少數。

深知網(wǎng)紅公司局限性的陳歐很早便萌生轉型的念頭。聚美優(yōu)品的衰退在某種程度上直接加速了其轉型，只是滑坡之快令陳歐始料未及，或許正因此，聚美優(yōu)品的轉型之路走得倉促而踉蹌。

3年里聚美優(yōu)品進(jìn)行了5次業(yè)務(wù)調整，其中3次均是跨界進(jìn)入電商以外的領(lǐng)域。

在曹磊看來(lái)，盲目進(jìn)入和主營(yíng)業(yè)務(wù)并無(wú)關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域并非明智的選擇。多元轉型的理想狀態(tài)是跨界領(lǐng)域與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，且能夠串聯(lián)起有效的閉環(huán)，建立小型生態(tài)圈，從而形成自身的核心競爭力。割裂的狀態(tài)只會(huì )導致資金和注意力的分散。

2016年1月的聚美優(yōu)品年會(huì )上，陳歐宣布聚美優(yōu)品正式進(jìn)軍影視文化，彼時(shí)自信滿(mǎn)滿(mǎn)的陳歐豪言：“將在三年內打造成中國影響力最大的顏值經(jīng)濟公司”。

然而，一年半過(guò)去了，聚美優(yōu)品影業(yè)參與投拍的電影《溫暖的弦》對外公布的消息少之又少，進(jìn)度僅為敲定了男主角人選。

記者據此向聚美優(yōu)品求證最新進(jìn)展，相關(guān)負責人坦言，其所了解的情況也只有這么多。

影視領(lǐng)域的緩慢并未影響陳歐繼續向外的步伐。2017年4月26日，陳歐宣布將跨界進(jìn)入空氣凈化器市場(chǎng)。

隨著(zhù)共享經(jīng)濟的火爆，今年5月，聚美優(yōu)品入局共享充電寶，以3億元現金投資深圳街電科技有限公司，陳歐也擔任街電科技董事長(cháng)一職。對于共享充電寶和聚美優(yōu)品的聯(lián)系，陳歐有著(zhù)自己的考量，他希望通過(guò)這種線(xiàn)上與線(xiàn)下的整合，為聚美優(yōu)品帶來(lái)新的流量。

李成東直言，聚美優(yōu)品的改革和跨界目前尚未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。就其現有業(yè)務(wù)而言，未來(lái)或許并不樂(lè )觀(guān)，除非重新聚焦核心業(yè)務(wù)，這意味著(zhù)某種程度上聚美優(yōu)品需要重新來(lái)過(guò)，而這其實(shí)是它并不愿意接受的。

談及聚美優(yōu)品的未來(lái)，某知名VC合伙人在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，整合是唯一出路，其透露聚美優(yōu)品近期可能會(huì )跟某一電商巨頭整合。

記者據此向聚美優(yōu)品求證，相關(guān)負責人給出了八個(gè)字的回應：“完全沒(méi)有，堅決否認”。