前陣子，不少深圳的小伙伴跟我透露，自己朋友圈被一大波餐廳給刷了屏。

百無(wú)聊賴(lài)之際，我們總會(huì )因為朋友圈里刷到各式各樣的餐廳廣告而暗自竊喜。誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又有打折優(yōu)惠了，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又開(kāi)新店了，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)家又上新品了......這就像一個(gè)個(gè)福音，巧不巧的剛好砸向上班時(shí)人生無(wú)望的我們。

但這次朋友圈“集體事件”跟之前不一樣。

除了像肯德基、必勝客、西貝這樣的大品牌，這里更多了幾分我們熟悉的面孔。比如我們出門(mén)拐彎就看得見(jiàn)的隔壁餐館，或者地鐵口你常去買(mǎi)的那家煎餅攤。

以往我們刷到的廣告是這樣的

現在，也有這樣的

為啥餐飲商家頻頻在朋友圈現身？

任何廣告的初衷都脫不開(kāi)三個(gè)因素，對的時(shí)間、對的形式、對的人，三者相加=好的廣告效果。只有三者匹配且重疊，商家想傳達的信息才能真正做到有價(jià)值。其中，“對的時(shí)間”和“對的人”更多是要依托于平臺本身，而“對的形式”，則需要靠平臺和廣告主合力共同完成。

讓廣告曝光給指定地域范圍內的用戶(hù)，是直擊中小餐飲商家心窩的理由，也是微信朋友圈本地推廣廣告的定向能力之一。借助大數據能力，本地推廣廣告可以幫助商家將廣告投放在指定商圈范圍內，或自定義的一個(gè)或多個(gè)點(diǎn)，輻射周邊 500-5000 米的范圍內的用戶(hù)。

相比于匆匆走過(guò)時(shí)的一瞥，近距離的廣告投放無(wú)疑加強了用戶(hù)本身與廣告的關(guān)聯(lián)性，以促進(jìn)到店消費的可能，減少流量的浪費。

江寧胡桃里音樂(lè )餐廳就是利用這種精準定向的功能，向南京江寧蘇堯廣場(chǎng)周邊各行各業(yè)的白領(lǐng)人群投放了自己的本地推廣廣告，在年底各種各樣的聚會(huì )節日前，吸引最精準的用戶(hù)到店。

同樣利用這項功能，好色派沙拉繞過(guò)了商家們瘋狂共同搶奪的白領(lǐng)人群和商圈附近的逛街人士，將人群投放到了門(mén)店 3km 之外的深圳大學(xué)；王品臺塑牛排則是在選中了全國所有門(mén)店周?chē)?/a>的民政局周?chē)?，作為自己七夕節的目標投放人群?/p>

想讓誰(shuí)來(lái)，就投給誰(shuí)

除了用戶(hù)地理位置信息，精準的人群投放，是商家們看好的另外一點(diǎn)。

年齡、性別、興趣愛(ài)好......廣告主可以借助微信廣告的大數據能力，根據這些標簽來(lái)選擇更精準的目標用戶(hù)，以此篩選出最有可能到店消費的人群，繼而進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的個(gè)性化投放形式。西少爺肉夾饃便是依托于這項標簽定向能力，收獲了接近 30 萬(wàn)的曝光量。

相比于過(guò)去印 5 萬(wàn)份傳單不知道最后都流浪何方，此次將目標受眾鎖定在 18-40 歲高中以上學(xué)歷、使用 3/4G 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )或 WIFI 的人群，這種標簽的具象與疊加能力幫助商家進(jìn)行了更有效的信息觸達。

具象標簽幫助商家更好鎖定人群

這兩點(diǎn)，都是中小餐飲商家在對的時(shí)間找到對的人的關(guān)鍵，它向我們充分解釋了“精準”一詞的含義。當然，不可忽略的還有微信平臺本身的特殊性，以及正在發(fā)生改變的用戶(hù)接收信息的行為習慣。

長(cháng)沙異海里青年海貨餐吧的品牌經(jīng)理對于朋友圈廣告投放的選擇這樣描述：“微信的使用人數多，朋友圈就是生活，在朋友圈里出現廣告，用戶(hù)的接受度更高，也更自然。”在這里，廣告主的身份不再是過(guò)去霸占你眼睛和耳朵的強盜，而是平易近人的老朋友，它向你展示自己最近的生活，你也可以盡情與它評論互動(dòng)。

那些容易被人忽略的小心機

一條優(yōu)秀的朋友圈廣告不止得益于依托平臺本身，走心的內容也同樣重要，這也正是我們剛剛所說(shuō)的“對的形式”，它將直接決定著(zhù)用戶(hù)的打開(kāi)意愿和后續動(dòng)作。

把圖片放到第一個(gè)來(lái)說(shuō)，是因為它跟轉化率有著(zhù)最為直接的關(guān)系。

奈雪的茶和天臺上見(jiàn)燒烤同樣都在圖片上下足了功夫，不同的是，奈雪的茶更側重于對食物本身的突出，而天臺上見(jiàn)側重的是溫馨放松的店面環(huán)境。

食物或者環(huán)境，能抓人就好

其衡量的維度主要有兩個(gè)，一個(gè)是推廣目的，一個(gè)是品牌調性。

奈雪的茶本次投放朋友圈廣告的主要目的，是中秋節月餅禮盒的線(xiàn)上發(fā)售，因此給月餅來(lái)個(gè)特寫(xiě)就更容易達成一目了然的效果。而天臺上見(jiàn)投放的主要目的在于吸引顧客到店，因此它在外層推廣頁(yè)上選擇了適合狐朋狗友喝酒聊天的天臺場(chǎng)景，而內層推廣頁(yè)更多的產(chǎn)品特寫(xiě)，是為了進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)的到店欲望。

文案的提煉往往也能起到點(diǎn)睛效果，不知道是刻意而為還是巧合，天臺上見(jiàn)文案里暗藏的小心機被我發(fā)現了。

仔細看它的三句文案及 logo 、圖片文字和定位，“天臺上見(jiàn)”這 4 個(gè)字竟然重復出現了 5 遍！強化品牌認知這一手，應該沒(méi)人比它更強。再加上“大”元貝、“大”生蠔、揮淚“五折”這樣比普通優(yōu)惠活動(dòng)更具備反差感的文字描述，這家店本次的優(yōu)惠活動(dòng)獲得了店鋪周?chē)簧偃说母叨茸⒁猓?1100 元的廣告預算總共收獲了 14500 次曝光。

沒(méi)有卡券的朋友圈廣告不是好廣告

僅有曝光還不夠，從感興趣到進(jìn)店，卡券的設置起到了起承轉合的作用，不管對于刺激新客還是激活老客來(lái)說(shuō)，天臺上見(jiàn)都很好的控制了這一節奏。點(diǎn)開(kāi)詳情頁(yè)的 H5 頁(yè)面，一張精美的圖片加上一段簡(jiǎn)短文字介紹，緊接著(zhù)就是一張“良心現熬八珍酸梅湯”的優(yōu)惠券讓你領(lǐng)取，消磨你一點(diǎn)點(diǎn)耐心，緊接著(zhù)就是一個(gè)甜棗，一點(diǎn)不讓你等。

透露幾組數字，我想它們可以很好的解釋文章開(kāi)頭：

從上線(xiàn)到現在，奈雪的茶 198 元/張的月餅券就總共賣(mài)出 24 份，收入 4752 元， 1800 元的總投入僅一周的時(shí)間就達到 2.64 倍的 ROI （投資回報率）；

奈雪的茶總共投入 1800 元，收獲了 17000 次的曝光效果，拿著(zhù)這筆錢(qián)去印傳單，也不過(guò) 9000-12000 份而已，更何況流失的比例還不低；

Fun noodle bar 的套餐上線(xiàn)僅僅 5 小時(shí)就全部售罄......

為什么朋友圈會(huì )被一大波餐廳刷屏？不論從哪個(gè)角度看，我想它都不無(wú)道理。