該如何定義小紅書(shū)?

這家借著(zhù)跨境電商風(fēng)口興起的明星企業(yè)，成立僅4年就成為名副其實(shí)的“獨角獸”。2016年3月，小紅書(shū)完成C輪融資，其中騰訊以1億美金領(lǐng)投，Genesis Capital和Tiantu Capital跟投，此輪融資后，小紅書(shū)的估值高達10億美金，而前幾輪融資，真格基金、金沙江創(chuàng )投、紀源資本都是其主要投資人。

但很難說(shuō)，這就是一家跨境電商平臺。相比每天新增10萬(wàn)條，總量達七八億條的商品內容曝光而言，十多萬(wàn)的SKU顯得有些單薄。而且關(guān)于社區運營(yíng)的一些數據，幾乎都在小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳的腦海中，隨時(shí)可以被調用。所以，他們更重視內容社區業(yè)務(wù)?

“小紅書(shū)是一個(gè)生活方式的入口。”瞿芳說(shuō)。這是她與毛文超創(chuàng )業(yè)初期就達成的共識，“我們不要做一件小而美的事，跨境電商、垂直電商都是容易碰到天花板的。”

創(chuàng )業(yè)四年來(lái)，瞿芳的感受是每天都在打碎重建自我。所以不給自己設限，公司不因某個(gè)標簽而受禁錮，這些對她而言才是最重要的。

從社區到電商

內容是小紅書(shū)安身立命的技能，團隊深知相對可靠、中立的UGC信息是豎起的競爭壁壘。所以小紅書(shū)對內容唯一的標準就是“有用”。

創(chuàng )業(yè)之初，小紅書(shū)上的內容主要是和出境游相關(guān)，第一個(gè)關(guān)于美國的旅游帖還是瞿芳親自撰寫(xiě)。在當時(shí)的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，聚焦出境游信息分享的平臺不在少數，螞蜂窩、窮游、攜程都進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。相比購物信息，瞿芳認為旅游信息的更新更加低頻，“法國旅游攻略永遠都要有埃菲爾塔、香榭麗舍大街，但購物信息不一樣，每天可以用不同的口紅。”

2013年年底，瞿芳和毛文超來(lái)到香港中環(huán)的Apple旗艦店，隨后在小紅書(shū)上Mark了一下地址，“下面很快出現很多留言，詢(xún)問(wèn)不同配置、不同顏色的Apple手機是否還有貨。”瞿芳當時(shí)最大的感受是用戶(hù)對購物信息有強大的需求。

而之所以將美妝作為切入點(diǎn)，瞿芳認為是時(shí)間點(diǎn)使然。“像是京東從3C切入，然后做全品類(lèi)一樣，2013年，小紅書(shū)面對的也是美妝護膚這個(gè)大趨勢。”

但是很長(cháng)一段時(shí)間，小紅書(shū)只有一位內容編輯，沒(méi)有簽大V和紅人，也沒(méi)有重運營(yíng)承諾要給誰(shuí)流量。“小紅書(shū)是搭建一個(gè)平臺，大家把認為有用的信息發(fā)上來(lái)，而不是編輯自己生產(chǎn)內容。”瞿芳告訴記者。

擁有一定的用戶(hù)基礎之后，如何完成商業(yè)模式的閉環(huán)，讓創(chuàng )始團隊站在一個(gè)重要十字路口。

廣告和電商是流量變現最常見(jiàn)的兩種方式，但只有電商可以完善用戶(hù)體驗，形成商業(yè)閉環(huán)。2014年年底小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)正式上線(xiàn)，瞿芳給兩者的分工是“電商負責賺錢(qián)養家，內容負責貌美如花”。

從內容到電商，瞿芳認為真正的推動(dòng)者是用戶(hù)。App Store下面很多用戶(hù)評價(jià)小紅書(shū)上的產(chǎn)品很好，但是不能購買(mǎi)。“用戶(hù)不能接受種草又不能拔草的體驗。”瞿芳開(kāi)玩笑說(shuō)。在與用戶(hù)溝通時(shí)，很多人的直接反應也是“如果不能購買(mǎi)，就會(huì )卸載APP”。團隊判斷需要找到除內容以外的模式，可以將用戶(hù)真正留下來(lái)。

做出這個(gè)決定之前，瞿芳從來(lái)沒(méi)有想到小紅書(shū)會(huì )做電商，“創(chuàng )業(yè)初期，我們對電商一無(wú)所知，團隊也沒(méi)有運營(yíng)電商的經(jīng)驗。”

敢于嘗試是真格基金合伙人兼CEO方愛(ài)之對小紅書(shū)團隊最深刻的印象。2014年中秋節后，小紅書(shū)CEO毛文超告訴她，剛剛過(guò)去的周末，小紅書(shū)嘗試了一次電商銷(xiāo)售，“賣(mài)了近百萬(wàn)。”方愛(ài)之很興奮，“小紅書(shū)做電商是遲早的事情，但他們會(huì )跑到我們前面。”

真格基金是小紅書(shū)天使、A輪和B輪的投資方。在決定投資他的同時(shí)，方愛(ài)之也在考察前攜程高管出來(lái)做的一個(gè)出境游項目，“毛文超顯然不如這個(gè)團隊更有經(jīng)驗，”由于看中毛文超的個(gè)人能力，真格基金還是決定投資他。

當然，從內容社區到電商的跨度不小，中間不可避免地踩到很多坑。2014年春節大年初四，后臺第一次垮掉，原因是瀏覽人數過(guò)多。但瞿芳已經(jīng)忘記具體數字，“可能還沒(méi)有如今一天新增用戶(hù)多。”

2015年10月郄小虎加入小紅書(shū)任CTO，之前曾在谷歌工作12年。他接受的第一項工作就是給四個(gè)月前的“六六周年慶”活動(dòng)收尾。當時(shí)小紅書(shū)的技術(shù)儲備明顯跟不上電商需求，在周年慶中推出iWatch秒殺，活動(dòng)一開(kāi)始，就被黑客攻破，變成一人可以搶十部iWatch。公司囤了近億元的商品，但后續出現大量訂單發(fā)錯的情況，公司用了幾個(gè)月的時(shí)間才處理完。當時(shí)技術(shù)團隊壓力很大，大家坐在地上哭，不知道該怎么辦，但這些“課”都需要逐漸補起來(lái)。

自由生長(cháng)

瞿芳認為小紅書(shū)做生活方式入口具備天然的優(yōu)勢，相比其他電商平臺主要獲取用戶(hù)的購物信息，小紅書(shū)可以涉及用戶(hù)互動(dòng)、收藏、瀏覽等信息，覆蓋維度更廣。

“用戶(hù)集中發(fā)某些領(lǐng)域的內容，雪球就會(huì )越滾越大，其他內容發(fā)得少，雪球就滾不起來(lái)。”瞿芳表示小紅書(shū)不會(huì )通過(guò)人工干預的手段運營(yíng)內容，而是捕捉趨勢，再通過(guò)產(chǎn)品的手段放大趨勢。

但小紅書(shū)并沒(méi)有將自己局限是一家美妝護膚平臺，在瞿芳看來(lái)，這只是某個(gè)特定階段公司的戰略，“現在用戶(hù)在京東購買(mǎi)其他產(chǎn)品的頻率肯定要高于購買(mǎi)3C的頻率。”

最近，小紅書(shū)平臺上關(guān)于健身和本地生活的內容開(kāi)始增多。小紅書(shū)CTO郄小虎認為平臺的本質(zhì)是做生活方式，而不是購物，只不過(guò)是以?xún)热莸男问匠尸F，向用戶(hù)推薦感興趣的東西。目前小紅書(shū)在內容上的最大問(wèn)題依然是話(huà)題不夠廣，“比如搜索穿衣搭配的相關(guān)話(huà)題時(shí)，用戶(hù)仍然無(wú)法得到滿(mǎn)足。”

目前小紅書(shū)的注冊用戶(hù)超過(guò)6000萬(wàn)，今年的新增用戶(hù)，超過(guò)70%是90后，40%以上是95后。雖然小紅書(shū)是內容和電商兩條腿走路，但瞿芳認為兩者之間，小紅書(shū)更加注重內容，“只要用戶(hù)在這里，生活在這里，每天都來(lái)，一切都有可能。”

提高內容到購物的轉化率并不是小紅書(shū)眼下最緊急的事情，團隊也盡量不去傷害用戶(hù)“逛內容”過(guò)程中的體驗，比如推送強制購物、彈窗購物等等。“我們損失的是用戶(hù)第一次購買(mǎi)的速度，用戶(hù)可能逛了半年才會(huì )第一次下單，但很快就會(huì )回來(lái)。”瞿芳解釋。

瞿芳承認曾經(jīng)“看走眼”。過(guò)去小紅書(shū)用戶(hù)更傾向于分享包和鞋，她判斷下一個(gè)風(fēng)口會(huì )是服飾的消費升級，直接表現是價(jià)位的升級。但站到今天，瞿芳認為“用戶(hù)仍然有可能背兩萬(wàn)塊錢(qián)的包，穿300塊錢(qián)的衣服”。

這件事給她帶來(lái)的最大觸動(dòng)是決定任由平臺上的內容“自由生長(cháng)”，而不是“揠苗助長(cháng)”，至于哪些內容可以跑出來(lái)，完全取決于內容的好壞和用戶(hù)是否感興趣。

郄小虎認為對于已經(jīng)形成熱點(diǎn)的話(huà)題可以進(jìn)行運營(yíng)，數據是這家內容電商平臺背后一切決斷的依據。“這個(gè)月比上個(gè)月曬娃的數量激增，可以策劃一個(gè)小紅書(shū)萌娃比賽，讓更多的用戶(hù)參與其中。”小紅書(shū)還組織過(guò)婚紗、寵物、健身、減肥等等，每次活動(dòng)都可以發(fā)現一批民間高手。

根據小紅書(shū)后臺的數據，超過(guò)一半以上的用戶(hù)主要路徑是逛，而不是搜索和購物，最好的購物場(chǎng)景是“逛著(zhù)逛著(zhù)就買(mǎi)了”，擴充SKU是小紅書(shū)未來(lái)一段時(shí)間的主要任務(wù)。目前內容端每天曝光的商品數量在7億到8億件，但是電商平臺的SKU只有15萬(wàn)，對于頭部產(chǎn)品，小紅書(shū)會(huì )采用自營(yíng)的方式，但對于大量長(cháng)尾的商品，會(huì )采用第三方的方式運營(yíng)。目前小紅書(shū)自營(yíng)的商品只有1萬(wàn)件左右，其余則是品牌商入駐。

此外，小紅書(shū)在鄭州和深圳有兩個(gè)倉，上海建有一般貿易倉，香港有海外倉，美國、韓國等地有中轉倉。出于提高電商效率的考慮，小紅書(shū)在提高頭部商品覆蓋率的同時(shí)，還建立了SKU淘汰制，主要針對一些轉化率低的商品，“比如冷色調的口紅，通常這些商品相關(guān)筆記少，筆記的互動(dòng)指數也比較低。”瞿芳解釋。

拋棄小而美

瞿芳和團隊正在籌備一件事情，邀請品牌商入駐小紅書(shū)平臺運營(yíng)內容。長(cháng)期以來(lái)，小紅書(shū)尚未在內容和電商上與品牌商有過(guò)合作。“邀請品牌入駐是希望內容可以多樣化。”

她不認為品牌發(fā)聲與這個(gè)理念背道而馳，“比如關(guān)于保健品的知識，用戶(hù)更希望看到官方和權威的內容。”

但是小紅書(shū)遭遇了一個(gè)非常尷尬的情形。很多大牌對線(xiàn)上開(kāi)店的決策非常謹慎，內部決策流程也很長(cháng)，有些只選擇小紅書(shū)和天貓兩個(gè)平臺。他們反饋，產(chǎn)品一旦在小紅書(shū)上架，天貓店鋪的流量就上漲。

理論上兩個(gè)不同的平臺，很難產(chǎn)生必然的邏輯關(guān)聯(lián)。但背后的原因也不難理解，小紅書(shū)活躍著(zhù)一批年輕的用戶(hù)買(mǎi)家，口碑傳播很強，他們會(huì )把自己的喜好與選擇擴大化。但最后通過(guò)天貓下單也從側面說(shuō)明，小紅書(shū)讓用戶(hù)產(chǎn)生購買(mǎi)的意愿不夠強烈。

“有時(shí)候這也是一個(gè)選擇。你是選擇先讓他們成為平臺的用戶(hù)，逐步產(chǎn)生購買(mǎi)，還是直接在小紅書(shū)下單。”瞿芳坦承，現在小紅書(shū)對外闡釋的口徑強調電商的痕跡越來(lái)越弱。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)@不代表小紅書(shū)不做或者弱化電商。相反，電商現在是他們唯一的變現模式，整個(gè)公司的收入都仰仗電商業(yè)務(wù)。但是瞿芳承認，如果只拼電商運營(yíng)，機會(huì )不見(jiàn)得只屬于小紅書(shū)。

比如，如果放到跨境和垂直電商的坐標系中，小紅書(shū)既要面臨天貓國際、京東國際等巨頭的碾壓，也要應對考拉、洋碼頭等新興平臺的凌厲攻勢。

“假如我們定位自己是跨境電商，就會(huì )每天優(yōu)化跨境電商保稅倉的效率;如果把自己定位成垂直電商，就會(huì )不自覺(jué)地在美妝里面做大做強。”瞿芳認為團隊從最初就決定不做一件小而美的事情，“小紅書(shū)是要做一個(gè)生活方式的入口，這樣才不會(huì )糾結于美妝是否做得足夠強大。”

令瞿芳欣慰的是，2017年小紅書(shū)新增用戶(hù)接近一半是95后，這批用戶(hù)的購買(mǎi)力在不斷增強，抓住這個(gè)最年輕的群體，很大程度上就等于抓住了未來(lái)。

如何幫助這部分用戶(hù)在小紅書(shū)完成購買(mǎi)心智的形成，是她最近思考的問(wèn)題。比如，小紅書(shū)平臺已經(jīng)有大量關(guān)于服飾搭配的內容，但可能年輕姑娘仍然不會(huì )想通過(guò)小紅書(shū)學(xué)怎樣穿衣搭配。

瞿芳分析原因有兩個(gè)：一，小紅書(shū)的內容豐富度不夠，這是根本問(wèn)題。針對個(gè)性化的解決方案也不夠。二，雖然新增的95后用戶(hù)使用穿衣搭配的趨勢在上升，但在他們心目中小紅書(shū)就等于時(shí)尚的概念并沒(méi)有完全建立起來(lái)。

當小紅書(shū)還是一家社區時(shí)，每天睜眼瞿芳都在想昨天的DAU是多少;電商成為唯一變現模式后，她又要隨時(shí)掌握每天的GMV是多少。但關(guān)于電商業(yè)務(wù)的運營(yíng)情況，她總要稍微思考下，不像對社區數據那樣張口就來(lái)，她希望可以花更多精力把前端入口的問(wèn)題解決得更好。