不懂消費升級，何談創(chuàng )業(yè)。

消費者在過(guò)去數十年中，享受了經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的各種物質(zhì)的充裕和好處。隨著(zhù)90后成為消費主力之一，消費毫不意外的迎來(lái)了新的一輪升級和模式調整。這也成為了創(chuàng )業(yè)者、投資人、媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。但是，盡管討論得不少，但是關(guān)于消費升級的概念，依然存在諸多誤區。

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不是線(xiàn)上升級，而是線(xiàn)上線(xiàn)下和供應鏈的升級

在消費升級上，有個(gè)非常流行，但是非常錯誤的觀(guān)點(diǎn)，就是認為在未來(lái)，一切以線(xiàn)上為主。而線(xiàn)下只是輔助。在經(jīng)歷過(guò)著(zhù)十年電商、O2O等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一路狂奔，我們發(fā)現即使線(xiàn)上再發(fā)達，也沒(méi)有辦法取代線(xiàn)下，即使現在阿里4400多億美金市值，京東近600億美金市值，合起來(lái)遠超全球第一電商平臺，4500億美金的亞馬遜，在全球都算是巨無(wú)霸。但是以手機為例，根據回收寶提供的數據，目前國內的手機銷(xiāo)售，線(xiàn)上不過(guò)是整體的20%。80%通過(guò)線(xiàn)下完成交易。

馬云曾經(jīng)說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流結合在一起，才會(huì )產(chǎn)生新零售。同樣對于消費升級，也是線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重升級。而不是意味的強調線(xiàn)上或者單一的線(xiàn)下。網(wǎng)易開(kāi)網(wǎng)易嚴選線(xiàn)下店，小米布局小米之家等就是最好的例證。京東五年預計開(kāi)100萬(wàn)家便利店。馬云的阿里，最新布局的盒馬鮮生超市，就是典型線(xiàn)上線(xiàn)下結合的例子。

但是這兩者各有著(zhù)不同的優(yōu)劣。線(xiàn)上從管理上來(lái)看，人員管理、場(chǎng)地投入相對比較輕，能夠快速投入銷(xiāo)售，產(chǎn)生流水。但是進(jìn)入門(mén)檻技術(shù)門(mén)檻相對較低，隨著(zhù)流量越來(lái)越貴，誰(shuí)在聚劃算、百度關(guān)鍵詞等推廣和營(yíng)銷(xiāo)上，誰(shuí)花的錢(qián)多，誰(shuí)的流量就會(huì )越大。幾乎沒(méi)有絕對特色優(yōu)勢和門(mén)檻。

但是線(xiàn)下的最大問(wèn)題就是管理和投入太重，選址、開(kāi)店、人員、管理、培訓等，都是一個(gè)很長(cháng)的鏈接，而且每一個(gè)店子可能情況又不一樣。但是，線(xiàn)下店最大的優(yōu)勢，在于核心地段，比如五年前的深圳灣還是一片荒蕪，各種店面都很少?，F在已經(jīng)是騰訊新總部，阿里百度華南區總部等各大公司的聚集地。如果提前布局，拿下有地緣優(yōu)勢的店面，那將會(huì )把競爭對手甩開(kāi)好幾個(gè)競爭段位。

同時(shí)線(xiàn)下的店面，是一個(gè)消費者的連接點(diǎn)，除了自有品牌的消費，也可以衍生到其他相關(guān)服務(wù)。就像現在很多咖啡館，除了買(mǎi)飲料，還有家具、書(shū)籍、數碼產(chǎn)品甚至衣服。吃個(gè)湯是一家聚焦湯品的公司，但是它把顧客喝完的椰子交給合作方，加工成各種工藝品，擺放在店里。這樣完成了湯品，衍生品等一系列的體驗和銷(xiāo)售，這在線(xiàn)上會(huì )大打折扣。正是因為如此，所以在未來(lái)，只有線(xiàn)上線(xiàn)下的消費升級，才會(huì )走得更遠，也才更有市場(chǎng)。

在線(xiàn)上線(xiàn)下升級的背后，這一切的基礎，在于供應鏈整體升級。這樣的消費升級才是最終有保障和持續性的。

雕爺在2014年幾乎搶占了各大媒體的頭條，阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起，雕爺也是躊躇滿(mǎn)志。必須得承認，他是一把營(yíng)銷(xiāo)的好手，但是迄今為止，雕爺牛腩北京的店還是5家，上海1家。遲遲沒(méi)有擴展。業(yè)內人士分析這是受到了供應鏈的限制，沒(méi)有辦法整體的優(yōu)化和提升。雕爺確實(shí)是口味、營(yíng)銷(xiāo)、店面管理做了升級，但是后端最核心的供應鏈卻沒(méi)有跟上。

對于剛融完3000萬(wàn)的詹楚烽，他認為要想在消費升級中做大，關(guān)鍵點(diǎn)在于整合資源、保持創(chuàng )新，管理好整體供應鏈，構建自己的競爭壁壘。他創(chuàng )辦的吃個(gè)湯，主打年輕人消費，旗下的子公司，包括自有生態(tài)農場(chǎng)、配送公司、培訓學(xué)院，還有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗室，甚至是越南的椰子提供商，形成了一條完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。

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消費不僅在升級，背后還有消費降級

消費者的品味文化，隨著(zhù)社會(huì )的變化，是在流動(dòng)性變化的。在目前快速發(fā)展的中國當下社會(huì )，階層是不斷在變化和流動(dòng)的，原來(lái)的上班族成為管理層，草根因為公司上市而財富自由等等，不管是向上還是向下，都是在不斷的變化中。隨著(zhù)階層流動(dòng)，消費者群體的審美和興趣偏好也在變化。

全球限量款?lèi)?ài)馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢(qián)有地位的符號。這些物品的本質(zhì)，都是屬于炫耀性消費品。貴的就是好的，這一類(lèi)的所謂高端消費和理念，一度占領(lǐng)了消費者的心智。很多人以類(lèi)似的消費為榮。但是，在90后成為消費主力后，同時(shí)由于市場(chǎng)的教育和消費意識的進(jìn)化，用戶(hù)們看中的不僅是多貴，而是類(lèi)似無(wú)印良品等符合自己生活和品位的物品。

根據相關(guān)報告，按5萬(wàn)到50萬(wàn)美元的財富標準，中國的中產(chǎn)階級人數在2015年已經(jīng)超過(guò)1億人，而且這個(gè)數字還不在不斷的擴大。在中國，新興的中產(chǎn)級階以及他們的家庭成員，需要的是同時(shí)滿(mǎn)足品質(zhì)與服務(wù)的電商，而不是簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售。這個(gè)階層呈現的消費能力驚人，后起之秀的網(wǎng)易嚴選今年第一季度，凈收入就達24.6億人民幣，僅次于游戲業(yè)務(wù)。預計全年會(huì )到70億左右。

已經(jīng)完成多輪融資的吳偉，畢業(yè)于清華美院。在國內知名的設計公司工作時(shí)。頻繁出差時(shí)發(fā)現，國內的酒店或旅館，要么是萬(wàn)豪級別的豪華五星級，要么是7天式的快捷旅館。作為設計師，他認為目前的酒店服務(wù)，已經(jīng)嚴重跟不上消費升級后年輕用戶(hù)的需求，在國內周邊游領(lǐng)域表現尤其明顯。于是他創(chuàng )立了態(tài)客，提供簡(jiǎn)約有品質(zhì)的民宿服務(wù)，打造中國的精品民宿指南。

日本著(zhù)名學(xué)者三浦展，在其研究日本消費的著(zhù)作《第四消費時(shí)代》里提到：在經(jīng)歷過(guò)有這樣一個(gè)社會(huì )，人們追求的不是經(jīng)濟高速發(fā)展和效益最大化，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式。人們不再簡(jiǎn)單的認為購物使人幸福，而是問(wèn)什么才能使人真正幸福。這就是第四消費時(shí)代。日本正是經(jīng)歷了物質(zhì)消費變遷的每一個(gè)時(shí)代，而中國正在經(jīng)歷著(zhù)這種變化。不管是購物、飲食還是其他消費。

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不僅僅是產(chǎn)品的升級，更是用戶(hù)心智的升級

在消費升級上，首先是產(chǎn)品的升級，這是一切的基礎，建立產(chǎn)品消費用戶(hù)心智的升級。而在這其中，對于健康的重視程度高于物質(zhì)本身，健康和健康的定義已經(jīng)演變。健康不僅指疾病，而是指一個(gè)更全面的身心的狀態(tài)，身體和心里健康狀況同步。

在拿破侖時(shí)代，法國的貴族為了彰顯自己的榮華富貴與格調，在用餐的時(shí)候，喜歡在食物上面撒上鉛粉，會(huì )使食物口感變好。同時(shí)還喜歡把酒放在鉛罐里面，讓其飲用口感更佳。這些都是有身份的象征。結果到最后，許多貴族要么是把自己玩死了，要么是生下了殘疾下一代，因為鉛對人體具有巨大毒副作用。這是典型的消費心智需要升級的體現。

我們也不必著(zhù)急著(zhù)嘲笑古人，也就在過(guò)去的幾年，很多人以吃魚(yú)翅，服用犀牛角作為消費身份的體現，盡管很多醫生反復強調里面根本沒(méi)有什么營(yíng)養，和人類(lèi)指甲成分差不多，但還是抵擋不了土豪們的你爭我搶?zhuān)贿^(guò)到了現在，隨著(zhù)常識普及和年輕人崛起，類(lèi)似的消費已經(jīng)逐漸退出主流。

闌夕在《消費升級，升級的是物質(zhì)還是心智?》里說(shuō)：無(wú)論是那些以一二線(xiàn)城市居多的高凈值人口，還是在二三線(xiàn)甚至更低線(xiàn)級的人口，重復了一二線(xiàn)流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)抵達那些容易觸達，亦或是傳統渠道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多余卻馳名的選項。而背后，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。

而在這其中，關(guān)注最多的是健康升級。根據赫芬頓郵報消息，2015年 今日美國的記者Bruce Horowitz，在60多個(gè)國家的30多萬(wàn)消費者中進(jìn)行調查，更多的年輕消費者對食品成分，轉基因食品，有機食品等都更為關(guān)注。健康、飲食當今消費的潮流。其中大多都是年齡在20歲左右的年輕人。在調查里的人中，四分之一以上的人表示，他們更愿意為將錢(qián)花費在自己選擇的健康產(chǎn)品上。

1990年后出生的年輕人逐漸進(jìn)入到社會(huì )消費階層，他們的消費和期望和習慣與前幾代人的明顯不同，盡管平均收入目前較低，但他們更愿意在一家提供更高質(zhì)量體驗的場(chǎng)所進(jìn)行消費。根據哈里斯集團的統計，72%的千禧一代的消費更注重消費質(zhì)量，而不是價(jià)格和物質(zhì)。這種傾向迫使商家，隨著(zhù)千禧一代消費觀(guān)念上升，做出改變。對于千禧一代來(lái)說(shuō)，健康是他們每天的追求。

單純的物質(zhì)消費，已經(jīng)不能滿(mǎn)足追求個(gè)性化的90后的需求。他們同時(shí)想要的是個(gè)性化消費。在物質(zhì)消費是趨同的情況下，身體是差異化是永遠存在的。隨著(zhù)消費觀(guān)念的升級，越來(lái)越多的用戶(hù)發(fā)現，身體健康才是最大的炫耀本錢(qián)?；貧w到身體和健康本身，就成了一個(gè)大的趨勢，包括Keep在內與健康周邊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)才如此蓬勃發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)運動(dòng)產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值的背后，真正的捕捉到了年輕用戶(hù)對運動(dòng)消費升級的強需求。

作為馬化騰老鄉的詹楚烽，白手起家時(shí)，接觸到的一些圈子的話(huà)題很多是跑車(chē)、別墅等等，但是現在創(chuàng )業(yè)圈談?wù)摰母嗍怯腥ず妥銐蚩岬纳罘绞?，健康在這其中有著(zhù)極其重要的作用。大家更關(guān)注的長(cháng)跑、騎行或者滑板。在這種趨勢驅使下，他的公司聚焦在白領(lǐng)健康的消費。而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)養和口味。

馬克思曾經(jīng)說(shuō)：“消費并不完全都是勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程，真正的消費就是一種人性的恢復過(guò)程。”而中國的當下消費，就正在經(jīng)歷著(zhù)這個(gè)過(guò)程。