股價(jià)像一面鏡子，照盡了聚美優(yōu)品的美人遲暮，與曾經(jīng)的大起大落。

■文/本刊記者 黃曉軍

陳歐靠著(zhù)椅背，臉上的疲憊在陽(yáng)光下一覽無(wú)余。朋友韓庚說(shuō)陳歐有個(gè)習慣，喜歡在沉默中思考問(wèn)題。

聚美優(yōu)品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)聚美)一路走來(lái)7個(gè)多年頭了，聯(lián)合創(chuàng )始人劉輝，聯(lián)席CFO高孟、鄭云生相繼退出;“三劍客”中，聯(lián)合創(chuàng )始人戴雨森在7月末確認離開(kāi)，高級副總裁劉惠璞也曾爆出離職訊息。

“兄弟鬩墻”，陳歐卻來(lái)不及說(shuō)些什么。一年一度的“801”促銷(xiāo)活動(dòng)，需要他繼續用微博助陣。為此，他刷了二三十條微博。

“801賣(mài)得不錯”，陳歐在8月2日宣布了戰績(jì)，并順勢發(fā)了一撥促銷(xiāo)紅包。微博下，滿(mǎn)滿(mǎn)躺著(zhù)的，卻是粉絲的抱怨：服務(wù)器崩潰、無(wú)字驗證碼、刪帖中獎信息……不少人開(kāi)始懷疑，自己陪著(zhù)陳歐來(lái)了一場(chǎng)自嗨。

“自嗨”在資本市場(chǎng)也無(wú)所遁形。聚美股價(jià)的波動(dòng)下跌，快兩年了。其K線(xiàn)圖步入“長(cháng)尾”，-6.5%的月復合增長(cháng)率，將股價(jià)挪到2.5美元左右，距離發(fā)行價(jià)22美元相去甚遠。

雖然戴雨森在離職后強調，“股價(jià)并不能說(shuō)明一切”，但股市沉浮，就像一面鏡子，照盡聚美過(guò)往的妝容，終落得美人遲暮。

品牌妝：流量生意

一定意義上說(shuō)，李靜改變了陳歐和聚美。

這位東方風(fēng)行傳媒的創(chuàng )始人，是一個(gè)與陳魯豫齊名的著(zhù)名主持人。2008年，她在沈南鵬的指導下，以現有節目為依托，推出美妝垂直電商樂(lè )蜂網(wǎng)。李靜自帶流量，用戶(hù)轉化率高，其2011年便宣稱(chēng)盈利1億元。彼時(shí)，視樂(lè )蜂網(wǎng)為直接對手的聚美，連銷(xiāo)售額也不過(guò)1.5億元。

流量即渠道。銷(xiāo)售額背后，購買(mǎi)流量的巨額成本，是大部分電商難以繞過(guò)的柵欄。誰(shuí)能將這筆成本最小化，誰(shuí)就能贏(yíng)。

聚美也需要一個(gè)“李靜”。“陳歐試試”?董事會(huì )早就注意到陳歐的明星范。為了迎合那些年輕的女性消費者，聚美曾花費幾千萬(wàn)元聘請偶像派明星代言，成本巨大，卻收效甚微。

CEO用公司的資源來(lái)包裝自己，陳歐難免有些顧慮。但樂(lè )蜂網(wǎng)攻勢兇猛，由不得深思。

《創(chuàng )新無(wú)限》《非你莫屬》《快樂(lè )女聲》，陳歐頻繁出鏡。2012年，一個(gè)小廣告推出，“我為自己代言”的陳歐體火遍大江南北。陳歐的個(gè)人微博粉絲瞬間暴漲至4 400多萬(wàn)人，是馬云的2倍，雷軍的3倍。據說(shuō)，陳歐當時(shí)在微博上，隨便發(fā)出一條促銷(xiāo)，幾分鐘后就能賣(mài)到兩三百萬(wàn)元。

青出于藍而勝于藍，樂(lè )蜂網(wǎng)早已被唯品會(huì )收編至麾下，聚美卻走進(jìn)紐交所。2014年5月16日，陳歐作為紐交所222年來(lái)最年輕的CEO敲響鐘聲，股價(jià)開(kāi)盤(pán)便上漲23.86%。

公關(guān)妝：假貨的震蕩

2014年的“801”，即聚美上市后的第3個(gè)月，千余個(gè)美妝品牌打破低價(jià)，助推其股價(jià)攀升到歷史巔峰的39.45美元。

但陳歐過(guò)得并不好，因為供應商祥鵬恒業(yè)闖禍了。

活動(dòng)前的第3天，祥鵬恒業(yè)售假被爆，商品來(lái)源、偽造證件都被媒體抖露出來(lái)。是日，聚美股價(jià)盤(pán)前下跌7.28%，散戶(hù)緊急退出。用戶(hù)也受傷了，就算是腦殘粉，也看清了一個(gè)事實(shí)——陳歐真的只是為“自己”代言。

據稱(chēng)，聚美并沒(méi)有對祥鵬恒業(yè)的產(chǎn)品標注“第三方”，反而打著(zhù)“官方授權正品”的招牌。之所以包庇，有人反映是因為“能拿到祥鵬恒業(yè)0.1%的返點(diǎn)”。

陳歐在微博上發(fā)飆，“誰(shuí)再黑我，我一定撕到底”?？瓷先ヂ曀涣?，但連揶揄的人都少有之。聚美本就是裹著(zhù)“假貨”輿論上市，自被打造成網(wǎng)紅的那一天開(kāi)始，陳歐也同時(shí)扮演了公關(guān)的角色。

2012年，江湖出現了一位少俠，名喚姑蘇毛十七，來(lái)自天涯社區。他自稱(chēng)，曾在聚美負責化妝品渠道開(kāi)發(fā)。

“聚美優(yōu)品不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。”姑蘇這句話(huà)看上去，不失辯證。據他所言，聚美的大牌化妝品全部出自于廣東某山寨專(zhuān)業(yè)戶(hù)。在產(chǎn)品上架前，廠(chǎng)家會(huì )寄來(lái)一兩款樣品，與正品對比，選用一款最好的。部分大牌，聚美會(huì )根據一些英文描述自行貼上中文標簽，包裝上的條形碼基本無(wú)效，用掃描軟件根本不會(huì )掃描出任何信息。

一劍指天涯，激起千層浪。“假貨”隨著(zhù)這次爆料，以及用戶(hù)在論壇的大肆吐槽，已經(jīng)成為聚美的標簽。被低價(jià)吸引而來(lái)用戶(hù)，一部分開(kāi)始叛逃，一部分還在“正品”與“低價(jià)”之間糾結。他們謹慎、敏感，并開(kāi)始在陳歐的微博里尋找答案。

最多的答案是“友商黑公關(guān)”。這樣的理由適合很多場(chǎng)合，陳歐把握了其中奧秘。當年6月11日，樂(lè )蜂發(fā)布化妝品電商白皮書(shū)，13日姑蘇發(fā)帖，14日聚美稱(chēng)是對手抹黑，15日樂(lè )蜂稱(chēng)被攻擊。商戰的邏輯合情合理，姑蘇劍氣，最終消弭在陳歐與樂(lè )蜂網(wǎng)李靜互撕的微博中。

祥鵬恒業(yè)的事情沒(méi)這么簡(jiǎn)單，資本的理性數倍于用戶(hù)。2014年“801”活動(dòng)之后，聚美的股價(jià)持續下滑。到9月末，共下跌50%左右?？梢詾榫勖勒业脑蛴泻芏啵菏追菁緢笤鏊俨蛔?渾水對戰網(wǎng)秦，中概股被做空;阿里即將上市，抽水效應作怪……當階段，微博跌破20美元，搜狐下滑35%，世紀互聯(lián)更是觸發(fā)熔斷機制。

但所有的理由都在“假貨”二字下，黯淡無(wú)光。

酒會(huì )妝：跨境電商撞欄

假貨往往趁虛而入。

為了提高議價(jià)能力，電商平臺不得不迅速擴大規模，占據市場(chǎng)份額制高點(diǎn)。創(chuàng )業(yè)初期，聚美難以掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權，只得迅速引進(jìn)第三方為自己增肥。這也導致品控環(huán)節工作繁雜，質(zhì)量保證出現問(wèn)題。

數據顯示，第三方貢獻的GMV最高能占到聚美的49%。但祥鵬恒業(yè)事發(fā)，陳歐切掉了這塊肥肉。

“上市這半年，已經(jīng)被黑出翔了”，陳歐一邊哀嘆，一邊無(wú)奈轉型。2014年12月，聚美宣布由第三方電商平臺服務(wù)商，轉型為商品自營(yíng)電商。此后，它就成了陳歐的網(wǎng)紅店鋪，以往收取第三方服務(wù)費的模式，徹底變成了賺差價(jià)的生意。

斷臂求生，聚美2014年Q4總交易額同比下滑3%，總訂單同比下滑5.9%。青黃不接之時(shí)，中國游客在日本搶購溫水馬桶蓋的新聞引爆輿論圈——又一個(gè)風(fēng)口出現，跨境電商。

2015年春節前后，陳歐遠赴韓國。觥籌交錯的酒桌上，陳歐正與品牌商討論合作，在他看來(lái)，這是重生的機會(huì )。那段時(shí)間，陳歐在微博上分享了他的經(jīng)歷，大致就是“吃解酒藥——吐成狗——吃解酒藥——吐成狗”。

陳歐“喝”來(lái)了100多個(gè)品牌，品牌商們同意提供防偽查詢(xún)服務(wù)、海外直郵，以及快速清關(guān)服務(wù)。在這之后的很長(cháng)一段時(shí)間里，聚美高管團隊都輾轉在酒桌與工廠(chǎng)之間，有時(shí)每人每天要見(jiàn)10多個(gè)品牌負責人。

成績(jì)顯而易見(jiàn)。到2015年6月底，聚美跨境保稅進(jìn)口業(yè)務(wù)量居全國第―，占跨境電商試點(diǎn)單量總和的51.2%。股市給出了積極響應，新年以來(lái)，其股價(jià)緩緩爬升，5月就達到歷史第二峰。

出人意料的是，股價(jià)高峰左岸又迎來(lái)“懸崖峭壁”。至2015年8月起，股價(jià)又下滑了62%。

2016年4月，“408新政”頒發(fā)，海淘稅收提高。境外化妝品與母嬰品類(lèi)的利潤降低，使以保稅模式為主的聚美成本上漲。一個(gè)月后，有媒體報道“聚美優(yōu)品鄭州保稅區倉庫空了六分之一，原來(lái)滿(mǎn)負荷的4條流水線(xiàn)只剩下一條”。

政策對于風(fēng)口的擴散關(guān)系本不大，紅利使然，無(wú)論政策利好利壞皆有成長(cháng)的空間。但“408新政”一直在延緩，從延緩一年到延緩至2017年底。對于搖擺的政策，股市可以守望，當事人卻玩不起。

這陣跨境風(fēng)撞上了柵欄。

異妝：多元化跨界

繼續尋找下一個(gè)路口，陳歐在努力，戴雨森卻選擇了離開(kāi)。

戴雨森就任真格基金合伙人時(shí)說(shuō)：“正是因為業(yè)務(wù)已經(jīng)到了成熟期，我才能放心地離開(kāi)。”

這顆定心丸暫未起到效果。市場(chǎng)占有率從22%跌至不足1%，聚美被認為早已過(guò)了成熟期。而回看陳歐尋找的新路口，又略顯稚嫩。

許久沒(méi)露臉的陳歐，在一次媒體會(huì )中把聚美放在了次要地位，反而留給了街電大部分時(shí)間。當他宣布3億元收購街電時(shí)，萬(wàn)達公子王思聰曾以“輸了吃翔”，表達了對共享充電寶的不看好。

為了占據更多用戶(hù)可能的使用場(chǎng)景，擠出競爭對手，共享充電寶加速布局，甚至有公司將目標定為“百城百萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)”。但他們忘了共享的真諦：提升現有資源流轉率，降低單次使用成本，最終提高行業(yè)效率。

聚美跨界共享充電寶，雖有社群、線(xiàn)下引流等解釋?zhuān)哪Ｊ交颈蛔C偽。而街電創(chuàng )始軟件團隊和硬件負責人全體離職的爆料，更加證實(shí)了這次押注的不理想。

跨界、多元化、產(chǎn)業(yè)布局、生態(tài)……陳歐想給聚美一個(gè)童話(huà)般的故事，但這些故事并沒(méi)有像樂(lè )視一樣，影響到股市。

聚美很早就開(kāi)始跨界，第一次是做智能硬件。2014年，陳歐便召集團隊研發(fā)智能手機，主打給其他手機充電。千萬(wàn)元資金砸入無(wú)效后，又迅速轉向風(fēng)口盛行的無(wú)人機。

陳歐喜歡去蹚風(fēng)口。2016年，他推出自主品牌“Reemake睿質(zhì)”，借著(zhù)智能家居的風(fēng)，研發(fā)空氣凈化器。

當然，這些只是一串故事，結局從目前來(lái)看并不美好。聚美影視負責人構想了一幅藍圖：將票務(wù)銷(xiāo)售與直播、電商結合到一起，通過(guò)直播吸引流量，并直接導流到票務(wù)銷(xiāo)售，實(shí)現電商變現。

但陳歐或許不答應。他更愿意把心思放在離利潤更近的地方，比如微博網(wǎng)紅店。

商業(yè)模式觀(guān)察

陳歐壓根沒(méi)有零售理想

■文/馮華魁，調戲電商&大咖網(wǎng)創(chuàng )始人

前段時(shí)間，大家在熱議聚美沉淪，給陳歐貼了一個(gè)標簽叫陳兩塊。股價(jià)從最高峰時(shí)每股近40美元，到現在2.5美元左右，陳歐好可惜。一個(gè)青年才俊，斯坦福高材生，卻因假貨風(fēng)波沉淪。

不過(guò)，我并不這么認為。陳歐的沉淪，是因為他本人沒(méi)有太大的零售理想，更不可能長(cháng)期倒賣(mài)化妝品。這種苗頭不是因為現在做街電才出現的，而是從一開(kāi)始在國內創(chuàng )業(yè)，就是為了創(chuàng )業(yè)而創(chuàng )業(yè)，并沒(méi)有打算在某一個(gè)領(lǐng)域長(cháng)期做下去。

2010年3月，陳歐創(chuàng )立團美網(wǎng)，當時(shí)正是團購大戰非?；鸨囊荒?。他是想趕上團購的風(fēng)口，奈何風(fēng)口太小，不到一年便批量倒閉。在團購大戰中，他另辟蹊徑，專(zhuān)門(mén)賣(mài)化妝品，發(fā)現這是一個(gè)需求量大的品類(lèi)。

所以，聚美賣(mài)化妝品不是基于看到了行業(yè)痛點(diǎn)想去解決，而是發(fā)現了賣(mài)化妝品賺錢(qián)。這是無(wú)可厚非的。只是，如果經(jīng)營(yíng)企業(yè)的思想不是基于解決問(wèn)題，而是基于發(fā)現市場(chǎng)機會(huì )，證明了創(chuàng )始人并非出于零售理想，也不是出于對化妝品的熱愛(ài)，而是想賺一筆錢(qián)。

隨后，聚美的每一次調整，都證明了這個(gè)思路。

2015年，跨境電商火爆，聚美集中引進(jìn)了多個(gè)化妝品品牌，并很快做到跨境第一名。但是現在呢?跨境的主角早就不是聚美了，而是亞馬遜、天貓國際、小紅書(shū)、考拉和洋碼頭等。

為什么聚美總是快起快落?原因只有一個(gè)，聚美不善于為自己建立起競爭優(yōu)勢。哪怕是已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢，也總是能被別人很快超越。

建立優(yōu)勢需要下苦功夫，比如要修建物流倉儲、要建立防偽體系、要做類(lèi)似什么值得買(mǎi)那樣的消費社區。但這些東西，全都需要好幾年的功夫，陳歐沒(méi)有那個(gè)耐心。

沒(méi)耐心是因為對這個(gè)行業(yè)不熱愛(ài)，不熱愛(ài)化妝品，也不熱愛(ài)零售，就是賣(mài)貨而已。

但我們都知道，2016年以后，賣(mài)貨的純電商都不好過(guò)了，比如當當、聚美。賣(mài)貨思維下，平臺邏輯缺乏創(chuàng )新，淘寶和京東發(fā)展得這么大了，它們的平臺功能，每年都有很大的創(chuàng )新;商品邏輯缺乏系統，什么好賣(mài)賣(mài)什么，而不是為用戶(hù)負責，告訴用戶(hù)“這個(gè)商品適合你，那個(gè)雖然貴，但不利于你的皮膚”。

另外，企業(yè)文化缺少外延。阿里、京東、蘇寧，別看它們天天打架，但它們真的是有零售理想的企業(yè)，始終圍繞老三樣“成本、效率、用戶(hù)體驗”做創(chuàng )新。無(wú)人機、無(wú)人車(chē)、無(wú)人倉，冷鏈，人工智能，為了解決零售的難題，而不斷發(fā)展科技實(shí)力，最終它們變成了科技公司。聚美一直就是一個(gè)賣(mài)貨的，企業(yè)文化外延極其貧瘠。

聚美這些年，選品能力沒(méi)有增加，供應商優(yōu)勢沒(méi)有建立起來(lái)，物流體系乏善可陳，用戶(hù)口碑一落再落，產(chǎn)品創(chuàng )新幾乎沒(méi)有，用戶(hù)黏性就靠微博大促。我們很想知道，在這個(gè)時(shí)代，作為一家曾經(jīng)知名的電商企業(yè)，它為行業(yè)做出的貢獻在哪里?

也許跟阿里、京東、蘇寧對比，太不對稱(chēng)了，那么，跟小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)這些掀起內容電商高潮的企業(yè)相比呢?聚美的衰落是必然的，缺乏行業(yè)理想，就是投機取巧。陳歐自己也說(shuō)過(guò)，想做改變世界的事情。賣(mài)化妝品肯定不能改變世界，所以要去做街電。但很快他會(huì )發(fā)現，街電也不能改變世界。

網(wǎng)紅陳歐，最終對什么行業(yè)有理想?

[ 編輯 丁保祥 E-mail:sjpldbx@163.com]