在阿里和京東強勢占領(lǐng)市場(chǎng)的局面下，唯品會(huì )需要回答的是，它的未來(lái)在哪里?

■文/貞元，本刊特約撰稿

阿里巴巴還沒(méi)有到美國上市。納斯達克里，輪流坐中概股頭把交椅的兩家公司，一個(gè)是百度，一個(gè)是唯品會(huì )。許多人也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始注意唯品會(huì )。

這一年，唯品會(huì )被封為“妖股”。這家特賣(mài)電商網(wǎng)站，股價(jià)從6.5美元的發(fā)行價(jià)，一路漲至200美元左右。整個(gè)2013年，唯品會(huì )的股價(jià)上漲了369%。這個(gè)成績(jì)，已經(jīng)遠遠超過(guò)了同樣做電商的當當。后者是第一家在美國上市的中國B(niǎo)2C電商。

這是唯品會(huì )流血上市后的第3年，距離公司創(chuàng )立已經(jīng)時(shí)隔6年。

當時(shí)，只要看國內的網(wǎng)頁(yè)小廣告，就知道國內電商有多熱鬧。最喜歡出現在這里的就是天貓、淘寶、京東，還有聚美優(yōu)品、凡客和后來(lái)被唯品會(huì )收購的樂(lè )蜂。誰(shuí)都沒(méi)有想到，異軍突起的會(huì )是唯品會(huì )。當初，唯品會(huì )為了上市，還自降發(fā)行價(jià)，調低了2美元。即使這樣，上市當天，股價(jià)仍然跌破發(fā)行價(jià)15%。

電商最熱鬧的日子，電視上總出現陳歐，一副與世界抗爭的模樣，面對鏡頭說(shuō)出，“我為自己代言”。和陳歐出現頻次不相上下的，就是唯品會(huì )的廣告，“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”。

這句廣告就像一個(gè)咒語(yǔ)，唯品會(huì )走上了“專(zhuān)業(yè)”做特賣(mài)和“只會(huì )”做特賣(mài)的分岔小徑。

起落都因垂直電商

唯品會(huì )是垂直電商中，難能可貴的階段性成功者。從8月17日發(fā)布的2017年第二季度財報來(lái)看，唯品會(huì )已經(jīng)連續19個(gè)月實(shí)現營(yíng)收增長(cháng)。

可能唯品會(huì )的內心，還是“專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”。但是天貓、京東這樣的綜合性電商平臺，正在給包括唯品會(huì )在內的垂直電商，帶來(lái)巨大的生存壓力。

首先，各個(gè)平臺間的價(jià)格差距正在消失。此時(shí)，綜合電商產(chǎn)品結構的優(yōu)勢，就突顯出來(lái)。產(chǎn)品結構的豐富度是垂直電商的天然短板，專(zhuān)注特定品類(lèi)，形成專(zhuān)業(yè)度，這是垂直電商的壁壘。

整合需求，集約化采購，形成價(jià)格優(yōu)勢，吸引用戶(hù)，這是垂直電商的邏輯。但這個(gè)邏輯，正因為價(jià)格優(yōu)勢的減弱，陷入尷尬。天貓有“雙十一”，京東有“6·18”，蘇寧有“8·18”，年底還有一個(gè)中美同步的“黑五”。電商購物節越來(lái)越多，十二個(gè)月已經(jīng)不夠用了。這還不算上平日里各個(gè)品牌做的折扣活動(dòng)。

價(jià)格、折扣已經(jīng)不是垂直電商特有的優(yōu)勢。本來(lái)用以引流的折扣商品，失去了魔力。包括唯品會(huì )在內的垂直電商想到的辦法，就是擴充品類(lèi)，通過(guò)豐富產(chǎn)品結構解決吸引力不足的問(wèn)題。但由于和垂直電商本身的邏輯相違背，這種做法同時(shí)帶來(lái)商品管理難度的提升，和用戶(hù)體驗的降低。

這是唯品會(huì )正在面臨的“囚徒困境”。

其次，綜合電商在流量成本上更具有優(yōu)勢。線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量結構完全不一樣，但要完成交易都需要流量。線(xiàn)下最重要的是“地段、地段和地段”，選好了位置就注定會(huì )有很多自然流量。線(xiàn)上則完全不一樣。

線(xiàn)上的流量更加集中，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購買(mǎi)大量的流量。線(xiàn)上獲新成本居高不下，已經(jīng)是眾所周知的事情。

對于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶(hù)基數也更大，相對就攤薄了昂貴的流量購買(mǎi)成本。

因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費用占營(yíng)收基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達到30%~50%。雖然唯品會(huì )最近幾個(gè)季度在5%左右，但從長(cháng)遠來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費用只會(huì )越來(lái)越高。

在上面兩個(gè)因素的共同作用下，我們看到當天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們日常生活的方方面面。當傳統品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，天貓、京東對垂直電商的擠出效應開(kāi)始顯現，而且越來(lái)越強。

在綜合性電商平臺進(jìn)行某一個(gè)品類(lèi)擴充時(shí)，也往往會(huì )選擇該領(lǐng)域內經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競爭。對于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，因為可以通過(guò)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的帶動(dòng)來(lái)將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上，而對于垂直電商來(lái)說(shuō)卻是滅頂之災。

唯品會(huì )所經(jīng)營(yíng)的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類(lèi)，也是京東正在發(fā)力的品類(lèi)。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應正在唯品會(huì )身上得到顯現。

最近兩年唯品會(huì )不僅營(yíng)業(yè)收入、活躍用戶(hù)數量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的是，用戶(hù)購物頻次，尤其是老用戶(hù)的購物頻次都在下滑，很大程度是這種擠出效應的體現。

被擴張擠掉的專(zhuān)注

我一直非常尊敬唯品會(huì )。在一直不被看好的情況下，它仍然能取得的非凡業(yè)績(jì)，對零售本質(zhì)的理解和專(zhuān)注的精神，都令人欽佩。

但最近幾年，被綜合平臺擠出的壓力，讓唯品會(huì )的專(zhuān)注力有些減弱，轉而通過(guò)擴張品類(lèi)尋求增長(cháng)，這反而削弱了唯品會(huì )的優(yōu)勢。

從2013年12月開(kāi)始，唯品會(huì )就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè )園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝閃購的品牌定位。最近兩年，則繼續把越來(lái)越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。

唯品會(huì )在品類(lèi)上的發(fā)力點(diǎn)，不應是擴張，而是深耕。只要看看，有多少中國用戶(hù)，正在刻苦努力研究海淘、尋找代購，不惜跨越重洋，在美國亞馬遜上買(mǎi)著(zhù)Versace，在奧特萊斯看代購直播購買(mǎi)LV，就能明白，中國用戶(hù)對品牌的渴望。

相比之下，唯品會(huì )雖偶有積家這樣的高端品牌，但更多是的中低端品牌，甚至一大批淘品牌已經(jīng)把唯品會(huì )當做銷(xiāo)尾貨的渠道。

過(guò)去，唯品會(huì )依靠專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊，并通過(guò)“品牌+折扣”的方式，優(yōu)化用戶(hù)購物體驗，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區隔，在消費者中間建立了獨特的品牌認知?？上У氖?，唯品會(huì )將這種認知理解為“折扣”，而非“品牌+折扣”。其努力尋找吸引用戶(hù)的“折扣”，而不是對用戶(hù)有價(jià)值的“品牌”。

折扣是唯品會(huì )的底線(xiàn)，品牌才決定唯品會(huì )的上限，上限太低，這成為唯品會(huì )很快逼近到天花板的一個(gè)原因。

用戶(hù)變了

最初，唯品會(huì )是從奢侈品閃購起家，師從美國的Gilt，但很快轉型為品牌折扣。這次富有“中國特色”的轉型，幫助唯品會(huì )迎來(lái)了連續19季度的營(yíng)收增長(cháng)。

在中國，有大量散落在三四線(xiàn)城市，和一二線(xiàn)城市中低收入層的用戶(hù)，對品牌有追求，但分辨能力弱，對價(jià)格高度敏感。這個(gè)龐大且分散的群體，無(wú)法在線(xiàn)下有效地歸集，卻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起，成為品牌那條長(cháng)長(cháng)的尾部用戶(hù)。

我國區域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，以及城鄉二元結構廣泛存在，最直接的體現就是用戶(hù)參差不齊，對品牌的認知也有很大差異。有的人只要一看是國外的品牌就感覺(jué)好，有的人覺(jué)得阿迪達斯、耐克才是好的品牌，有的人覺(jué)得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯的。

正因為這樣，使得唯品會(huì )在最開(kāi)始不用像國外的師傅一樣，與要求嚴格的高端品牌合作。在供應商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，選擇相對更好合作的中低端品牌，規避了奢侈品授權嚴格、貨源無(wú)法保證等問(wèn)題。

國外的閃購網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對的則是一個(gè)相對成熟的商業(yè)環(huán)境和對品牌認知具有高度一致性的消費者，這就使得它們在供應商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限。他們興起于金融危機前后市場(chǎng)上有大量庫存的時(shí)刻，但隨著(zhù)金融危機的結束，發(fā)展也開(kāi)始出現停滯。

但是最近幾年，一個(gè)無(wú)法阻擋的社會(huì )趨勢是消費升級，唯品會(huì )的這部分核心用戶(hù)群體對品牌的認識和分辨能力在變得更強，他們的品牌消費觀(guān)念也正在養成。除此之外，這部分用戶(hù)群體的選擇也在增多，不僅天貓、京東等巨頭提供了類(lèi)似唯品會(huì )的模式，在服裝鞋帽品類(lèi)持續發(fā)力。隨著(zhù)海淘和海外代購的發(fā)展，用戶(hù)也有了越來(lái)越多從海外獲得具有更高性?xún)r(jià)比商品的渠道。

用戶(hù)變得比唯品會(huì )快，這是唯品會(huì )最怕看到的。

消費升級的大趨勢，外部的競爭壓力，再加上唯品會(huì )內部的不專(zhuān)注逐漸導致了用戶(hù)的遠去，也就是我們上面提到的用戶(hù)購物頻次的降低。

“聚劃算”平臺，還是線(xiàn)上奧特萊斯

未來(lái)，如果唯品會(huì )想走出頹勢，繼續保持成功，專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)將是重要依仗。

首先是專(zhuān)注。唯品會(huì )地處廣州，是一家低調而又非常務(wù)實(shí)的企業(yè)，在上市之前很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。上市之后很長(cháng)一段時(shí)間內依然不被看好，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見(jiàn)，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。

唯品會(huì )成功的最大原因是專(zhuān)注。

對于綜合性電商來(lái)說(shuō)一定要有節奏地不斷進(jìn)行品類(lèi)擴充，讓消費者實(shí)現一站式購物的目的。但是對于垂直電商來(lái)說(shuō)卻一定要謹慎地看待品類(lèi)擴充，要時(shí)刻專(zhuān)注在自己的核心用戶(hù)群體和核心品類(lèi)上。

對于品類(lèi)擴張，作為企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機會(huì )，但也有可能是危機的開(kāi)始。國內有凡客這樣的前車(chē)之鑒，國外也不乏Ideel這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。

零售是一個(gè)贏(yíng)在細節的游戲，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶(hù)制造驚喜才能最終贏(yíng)得他們的關(guān)注，并長(cháng)久地留住他們。盲目地擴張可能會(huì )在短時(shí)間內換來(lái)規模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長(cháng)。

其次是專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)分兩方面談：對用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)，對品牌的專(zhuān)業(yè)。

對用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)，首要的是繼續為用戶(hù)做好商品精選的工作，塑造更加獨特的品牌氣質(zhì)。需要做的工作包括繼續深化和供應商之間的合作，推行獨家或獨占的品牌;也包括建立全球性的采購網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)更加專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊的差異化采購，來(lái)實(shí)現獨特品牌氣質(zhì)的塑造。

對品牌的專(zhuān)業(yè)，即是唯品會(huì )對品牌的價(jià)值。最近一兩年，高端奢侈品牌一改過(guò)去高冷的態(tài)度，對電商渠道都表示出了“嘗試”“接受”。今年以來(lái)，天貓不斷強化自己作為“品牌支持平臺”的形象，順利和LVHM集團展開(kāi)了合作。品牌正在甩掉對電商渠道的刻板印象，轉而尋找合作。

這種轉變下，唯品會(huì )對品牌的價(jià)值是什么?奧特萊斯的本質(zhì)，是各個(gè)品牌的“工廠(chǎng)特賣(mài)”線(xiàn)下集合，但也能成為像COACH這樣品牌的主要銷(xiāo)售渠道之一。一個(gè)公開(kāi)的秘密是，許多高端品牌都有“奧特萊斯專(zhuān)供”商品。在奧特萊斯售賣(mài)的商品和品牌專(zhuān)柜商品，雖然設計相同，但是由不同生產(chǎn)線(xiàn)制作，同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)“折扣+品牌”的需求。

唯品會(huì )必須在成為平臺型“聚劃算”和線(xiàn)上奧特萊斯之間，做一個(gè)選擇。“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，如今最需要牢記這句廣告語(yǔ)的，恰恰是唯品會(huì )自己。

[編輯 梁爽 E-mail:sjplls@163.com]