前段時(shí)間，江小白CEO陶石泉在業(yè)內交流時(shí)說(shuō)了一句話(huà)，“產(chǎn)品是原點(diǎn)，產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了。”劉春雄老師還特意為此寫(xiě)了一篇文章《產(chǎn)品出來(lái)了，劇本就出來(lái)了》。

乍聽(tīng)起來(lái)，這跟說(shuō)了許多年的“用故事傳播品牌”好像沒(méi)什么不同。戲哥倒是覺(jué)得，“劇本”這個(gè)詞值得琢磨。

事實(shí)上，今天的媒體環(huán)境和傳播規律，共同決定了營(yíng)銷(xiāo)要從“講故事”變成“寫(xiě)劇本”。

1、多媒體時(shí)代，講故事的方式變了

我們通常所說(shuō)的“故事”是文字的;劇本是多媒體的。

史玉柱是會(huì )講故事的營(yíng)銷(xiāo)高手，腦白金上市初期，他不僅用一本《席卷全球》給消費者洗腦，還在報紙雜志上投放大量故事性軟文，后來(lái)干脆搞了個(gè)自己的《巨人報》，堪稱(chēng)內容營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。這些故事，都是以文字為載體。

等到腦白金有錢(qián)砸電視廣告，故事就斷檔了，變成了魔性的廣告詞。這里面既有投入產(chǎn)出的考慮(按秒收費的電視廣告，拍不了故事長(cháng)片)，也有內容“轉碼”的困難。

短視頻火起來(lái)的時(shí)候，調戲電商也曾考慮過(guò)做視頻。當時(shí)想得很簡(jiǎn)單，我們有內容生產(chǎn)的能力，不過(guò)是把文字配上畫(huà)面(或者由記者出鏡解說(shuō))，買(mǎi)點(diǎn)設備，招幾個(gè)做視頻的人，分分鐘就弄出來(lái)了。

結果遠不是那么回事。短視頻的文字風(fēng)格和節奏，與商業(yè)分析絕然不同，不可能由文章簡(jiǎn)單刪改而成。更不用說(shuō)出鏡對記者的種種挑戰。

就是說(shuō)，“故事”屬于文字媒體時(shí)代。然而隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，媒體越來(lái)越多樣化，視頻、音頻、圖片(表情包)，甚至包裝都成為傳播載體，文字“故事”的傳播就受到了限制。

尤其面向年輕人的品牌，90后00后甚至連網(wǎng)絡(luò )小說(shuō)都讀不下去了，他們在豐富的多媒體和互動(dòng)體驗中長(cháng)大，對純文字的品牌“故事”越來(lái)越不感冒。

從這個(gè)角度說(shuō)，劇本是多媒體時(shí)代的“故事”，它為品牌在不同媒體的傳播搭好框架，又留有足夠的表現空間。比如最終作品是視頻，劇本就要為視覺(jué)表現留空間。這么說(shuō)可能有點(diǎn)抽象，舉個(gè)反例你就理解了。

百歲山曾經(jīng)出過(guò)一支讓人費解的廣告片：一個(gè)漂亮的白人女孩，向路邊一個(gè)老頭要了一瓶百歲山礦泉水喝，接著(zhù)畫(huà)面切換，這個(gè)女孩與一個(gè)英俊的男孩執手相看。

這個(gè)廣告當年投放得很兇，觀(guān)眾看完卻都莫名其妙。實(shí)際上，把這個(gè)視頻廣告“翻”回原文，是個(gè)很美的故事。

1650年，52歲的數學(xué)家笛卡爾與18歲的瑞典公主克里斯汀在街頭相遇，公主傾慕他的才華，請他做自己的數學(xué)老師，最后他們相愛(ài)了。國王發(fā)現了此事，并處死了笛卡爾。笛卡爾在給公主的最后一封情書(shū)中，留下一道數學(xué)坐標方程r=a(1-sinθ)，公主解開(kāi)發(fā)現是個(gè)心形圖案，這就是著(zhù)名的“心形線(xiàn)”。

故事很動(dòng)人，錯就錯在它用文字的邏輯組織視頻語(yǔ)言。day day up每個(gè)都是英文單詞，但外國人是看不懂的。要用視頻表達浪漫唯美，就必須用視頻語(yǔ)言，而不是文字語(yǔ)言。

2、互聯(lián)網(wǎng)傳播，必須讓用戶(hù)成為主角

故事是完成品，它的傳播是“你說(shuō)我聽(tīng)”。

劇本是半成品，演繹的人不同，呈現效果也不同，它吸引廣泛的參與者和傳播者，更符合互聯(lián)網(wǎng)去中心化的傳播方式。

百歲山的故事，主角是選定的，瑞典公主和數學(xué)家;情節沖突也很經(jīng)典，愛(ài)情中的年齡差、地位差;這個(gè)故事雖然吸引人，但也是高度固化的，只能是品牌說(shuō)，受眾聽(tīng)，還是中心化的傳播方式。

劇本卻能讓每個(gè)參與者都成為“主演”。最近日本有個(gè)叫vegeloop的產(chǎn)品火了，它把因病蟲(chóng)、災害廢棄的蔬菜制成有機肥，加入這種蔬菜的種子，最后用可降解的特制紙把混合物包好，還原成蔬菜的樣子。埋下它，讓曾飽受“苦痛”的蔬菜，以健康的樣子重生。

有故事的蔬菜，立刻擊中了大家的心。人們像領(lǐng)養流浪貓狗一樣，把vegeloop領(lǐng)回家，伴隨著(zhù)蔬菜的“重生”，人們也療愈了自己人生的不如意——每個(gè)人演繹出的故事和感悟，都是不同的。

從這個(gè)對比中你能看出，故事是以品牌為中心，核心在設計吸引人的矛盾情節;劇本是以用戶(hù)為中心，關(guān)鍵在對用戶(hù)的洞察。

劇本本身常是平淡無(wú)奇的。比如vegeloop的劇本概括起來(lái)只有五個(gè)字“生命的循環(huán)”，江小白的劇本也只有五個(gè)字“生活很簡(jiǎn)單”。

想出五個(gè)字的slogan很簡(jiǎn)單，難的是當初江小白洞察到年輕人的白酒消費心理，與傳統白酒消費人群的差異。將目標人群的生活(消費)態(tài)度用“很簡(jiǎn)單”的劇本統轄起來(lái)，讓他們用江小白演出自己的故事，心情瓶、社交互動(dòng)，自然都出來(lái)了。

這和現在真人秀節目的劇本有點(diǎn)像。因為真人秀劇本不能像影視劇本一樣，規定到每句臺詞每個(gè)動(dòng)作，那樣就失去真人秀的感覺(jué)了，編劇就要很了解出演的人，知道他們的性格、愛(ài)好，猜測他們面對刺激的反應，在適當的時(shí)候給予這些刺激，為他們量身打造游戲環(huán)節。

有效的劇本，一定是與目標人群高度匹配的，所以江小白之后，很多白酒廠(chǎng)商也出了小瓶青春酒，但沒(méi)有人重復江小白的成功。

3、最悲催的，就是用過(guò)即棄

在信息爆炸，品牌過(guò)剩的今天，我們比任何時(shí)候都需要故事或者劇本，搶占用戶(hù)心智。這場(chǎng)爭奪，從名字就開(kāi)始了。

定位中產(chǎn)生活方式的亞朵酒店，為了“亞朵”這個(gè)品牌名，創(chuàng )始人王海軍和兩個(gè)合伙人從麗江開(kāi)車(chē)一路尋覓，在高黎貢山下發(fā)現亞朵這個(gè)如世外桃源般的村子，當地人雖不富裕卻內心富足，人與自然渾然一體——這正是中產(chǎn)階級感慕的生活圖景。王海軍立即打電話(huà)給一位律師朋友，查詢(xún)亞朵可以注冊，就定下這個(gè)名字。

王海軍曾說(shuō)，“做酒店最悲催的，就是(客人)住完了記不住”，這顯然不是酒店行業(yè)獨有的焦慮，每個(gè)被用戶(hù)用過(guò)即棄的品牌，都該好好審視下自己的品牌劇本，是否出了問(wèn)題。