震蕩加劇，洗牌加速，連“被模仿者”星巴克也和本土咖啡館創(chuàng )業(yè)者回到了同一起跑線(xiàn)。

文/本刊記者　梁玉龍

在被持續“唱多”N多年之后，中國的咖啡館生意似乎一夜之間落入了“空頭”。

統計數據疾行在“過(guò)山車(chē)”的俯沖階段：“新美大”和咖啡行業(yè)媒體《咖門(mén)》的統計顯示，2016年初，中國咖啡館總數曾一度突破10萬(wàn)+大關(guān)。但好景不長(cháng)，下半年就迎來(lái)了關(guān)店潮，全年關(guān)店總數高達1.4萬(wàn)家。

進(jìn)入2017年后，這一狀況仍未得到改觀(guān)：兩岸咖啡母公司病急亂投醫，做起了美容業(yè);韓系咖啡品牌咖啡陪你、豪麗斯創(chuàng )始人在中國市場(chǎng)節節敗退等一系列重壓下，走上了自殺的不歸路……

作為一種舶來(lái)品，咖啡館從未遇到過(guò)如此失衡多變、迭代迅速的市場(chǎng)生態(tài)。

中國品牌、韓國品牌、歐美品牌三股勢力，有的被巨頭壓制，變得小而散;有的瞄準休閑餐飲興起之勢，閃電式擴張，結果遭遇內外夾擊，失速殞命;有的躊躇滿(mǎn)志，喊出了5 000家門(mén)店直營(yíng)的口號，背后卻隱藏著(zhù)被消費者拋棄的危機。

所有這些動(dòng)蕩讓人不禁要問(wèn)，巨頭老去，咖啡館創(chuàng )業(yè)者能接上新的空檔嗎?拓展細分市場(chǎng)，能否生長(cháng)出新的物種?甚至，在中國這門(mén)生意除了情懷，還有機會(huì )嗎?

場(chǎng)景+

同樣是西式餐飲，在快餐領(lǐng)域，土生土長(cháng)的德克士，已經(jīng)有了足以叫板肯德基、麥當勞的實(shí)力;而在咖啡館行業(yè)，中國的星巴克、COSTA在哪里，至今未見(jiàn)眉目。

缺少咖啡文化積淀，被認為是癥結所在。而星巴克之所以能走紅，也并非產(chǎn)品上的成功，而是因為它精準地為中國白領(lǐng)在辦公室和家之外營(yíng)造了一個(gè)“第三空間”。既然如此，何必再糾結于如何教育消費者，場(chǎng)景創(chuàng )新或許才是在中國做好這門(mén)生意的關(guān)鍵。

2017年7月17日，一家智能安防設備制造商“漢邦高科”，在北京中關(guān)村3W咖啡館，召開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )。

即便在這個(gè)發(fā)布會(huì )遍地開(kāi)花的時(shí)代，一家企業(yè)選擇在咖啡館開(kāi)發(fā)布會(huì )，也足以令人意外，更何況漢邦高科不是一家小公司，而是A股上市企業(yè)。

不過(guò)，對于3W而言，承接各種會(huì )務(wù)倒是早已輕車(chē)熟路，并且是其重要盈利方式之一。

很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，3W咖啡因其股東中有徐小平、沈南鵬等投資人，自身也參與建設孵化器、股權投資，被認為是創(chuàng )業(yè)咖啡館的代表。

但是創(chuàng )始人許單單從未如此定位。他認為除了北京、深圳，其他城市沒(méi)有濃厚的創(chuàng )業(yè)氛圍，強調創(chuàng )業(yè)主題只會(huì )局限其向外復制。事實(shí)上，目前遍布全國的創(chuàng )業(yè)咖啡館大多都處在虧損狀態(tài)。

所以，許單單給3W的定位是互聯(lián)網(wǎng)主題，并基于互聯(lián)網(wǎng)人的需求進(jìn)行了場(chǎng)景再造。具體的做法就是，咖啡館的背后其實(shí)是一家傳媒公司，其在3W的物理空間里承辦各種泛互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì )、行業(yè)培訓、社群活動(dòng)等。

相比創(chuàng )業(yè)主題，新的場(chǎng)景覆蓋了更廣泛的消費者，滿(mǎn)足了他們的剛需，并且給3W帶來(lái)了流量。這正是3W作為一個(gè)咖啡館，自身能夠實(shí)現盈利的原因。

事實(shí)上，從品牌競爭格局情況來(lái)看，國內咖啡廳市場(chǎng)并未出現壟斷。即便星巴克目前有2 800家店，市場(chǎng)占有率也僅為3.3%。

所以，與其成為下一個(gè)星巴克，倒不如像3W這樣重新創(chuàng )造一個(gè)場(chǎng)景，甚至干脆放棄大規模復制的可能，在更加細分的場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng )新，掘金長(cháng)尾市場(chǎng)。比如，基于現有資源或客群，專(zhuān)注于垂直場(chǎng)景的咖啡館品牌HOODOG CAFE、向日葵之家等。

時(shí)下，越來(lái)越多小資青年熱衷豢養寵物，并且衍生出了社交需求。而這類(lèi)人群又與咖啡消費者有很大的重合度。

所以，針對這類(lèi)人群，上海的HOODOG CAFE以創(chuàng )始人自己的法國斗牛犬作為代言人，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，聚攏了一大批愛(ài)狗人士帶著(zhù)自己的寵物來(lái)店消費。

結果就是，HOODOG CAFE成為上海寵物迷們知名的聚會(huì )平臺，在這一輕松的場(chǎng)景里一邊交流養寵經(jīng)驗，一邊享受咖啡，體驗遠遠超過(guò)在廣場(chǎng)、公園里日曬雨淋。所以，即使客單價(jià)高達七八十元，HOODOG CAFE生意依然火爆。

而廈門(mén)的向日葵之家咖啡館，則基于區位優(yōu)勢，設計成了一個(gè)買(mǎi)手店的場(chǎng)景。

向日葵之家位于廈大藝術(shù)區，周邊有許多大學(xué)學(xué)生、教師以及藝術(shù)工作者駐扎。藝術(shù)氣息濃厚的這里并不缺少咖啡館，但是同質(zhì)化嚴重。而向日葵之家另辟蹊徑，定位于買(mǎi)手店版的咖啡館。

有別于其他咖啡館的社交場(chǎng)景，向日葵之家店內四處擺放著(zhù)店主從世界各地買(mǎi)來(lái)的雜貨和設計師作品，為消費者提供一邊喝咖啡，一邊鑒寶、淘寶的體驗。目前，向日葵之家不僅實(shí)現了盈利，還成為了廈大藝術(shù)區吸引外地游客的一張名片。

獨特的場(chǎng)景可以立刻形成品牌區分，是中小創(chuàng )業(yè)者最現實(shí)的選擇。但是，咖啡+場(chǎng)景并非萬(wàn)能藥，用好了可以帶來(lái)客流，用不好則會(huì )耗費過(guò)多精力。前提就是，場(chǎng)景要為咖啡服務(wù)，否則資源的分配將變得混亂而難以把控。

慢生意快不起來(lái)

2017年7月26日，一個(gè)令整個(gè)咖啡界蒙上陰影的消息從韓國傳來(lái)——素有“咖啡王”之稱(chēng)的韓國KH公司代表姜勛(音)自殺。

姜勛的人生大幕徐徐落下，而他一手打造的著(zhù)名連鎖品牌“豪麗斯”“咖啡陪你”“MangoSix”，自2015年前后在中國陷入“關(guān)店危機”以來(lái)，早已從公眾輿論場(chǎng)中消失了。

其他的韓系咖啡連鎖品牌在華的日子同樣艱難，Zoo Coffee已經(jīng)被中資完全接管，而漫咖啡近年關(guān)店的速度，就快趕上開(kāi)店的速度了。

對于中國雄心勃勃的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，韓系咖啡館的落寞值得關(guān)注。這是一個(gè)典型錯估市場(chǎng)，盲目擴張導致失敗的前車(chē)之鑒。

如果你光顧過(guò)韓系咖啡館，會(huì )發(fā)現那是一個(gè)與星巴克完全不同的空間。它們動(dòng)輒500平方米，多布藝、皮質(zhì)家具，有的還有落地窗、毛絨玩具，氛圍年輕、休閑、溫馨。而華夫餅等食物也以精致著(zhù)稱(chēng)，咖啡都以現磨為主。

漫咖啡的創(chuàng )始人辛子相曾說(shuō)過(guò)，與星巴克鼓勵外帶不同，韓系咖啡希望讓顧客在店里停留，而他們必定會(huì )“呼朋喚友”，帶來(lái)更多的消費者。他們的目標消費群是情侶、聚會(huì )聊天的朋友或者家庭。

然而，一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題是，韓系咖啡店進(jìn)入一線(xiàn)城市時(shí)間較晚，市區資源已被星巴克等搶占，并且高企的租金對于大空間的需求而言，不但選擇范圍較小，市區的租金成本也會(huì )過(guò)多擠壓利潤。

所以，他們只好瞄準了一線(xiàn)城市郊區和二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。統計顯示，在一線(xiàn)城市中，韓系咖啡店品牌的郊區選址占比高達69%，遠高于歐美系咖啡店品牌。

問(wèn)題也由此而來(lái)——韓系咖啡館高估了這些地方消費者對咖啡的需求。

原來(lái)，中國的咖啡消費市場(chǎng)盡管一直在高速增長(cháng)，但速溶咖啡占據了70%，瓶裝即飲占據了近28%，而星巴克、COSTA、一眾韓系咖啡館都在爭奪的是只有 2% 的現磨咖啡市場(chǎng)。而在現磨咖啡市場(chǎng)里，核心消費群體仍然是商務(wù)人士，并非休閑人群。

而且咖啡館休閑化之后，雖然避開(kāi)了歐美品牌，卻和其他日漸崛起的街飲品牌撞了個(gè)滿(mǎn)懷，這是一個(gè)更加擁擠的市場(chǎng)。

這些還只是外因，真正讓韓系咖啡高開(kāi)低走的，其實(shí)是其飽受詬病的加盟模式。

在巔峰時(shí)期，咖啡陪你曾在中國擁有 600 多家門(mén)店，以“趕超星巴克”為旗號。其中國官網(wǎng)上寫(xiě)道：“咖啡陪你對于未來(lái)的規劃很明確。無(wú)論你走在中國的什么地方，不論是一線(xiàn)城市，還是三四線(xiàn)城鎮，只要您想喝咖啡，就會(huì )有一家咖啡陪你等著(zhù)您。”

為了盡快實(shí)現這一目標，咖啡陪你沒(méi)有選擇區域代理，而是采取了個(gè)體加盟模式，最多時(shí)每年開(kāi)店 200 家。

然后，這種高速擴張導致的結果是，咖啡陪你總部的管控力被削弱了。會(huì )員卡無(wú)法通用、不同門(mén)店服務(wù)品質(zhì)有差異，甚至是加盟店各自為戰的情況日益嚴重，這些都嚴重拖累了咖啡陪你在華經(jīng)營(yíng)的口碑。

這不僅僅是咖啡陪你一家的問(wèn)題，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營(yíng)為主，其中韓國KH在華門(mén)店的直營(yíng)比例僅占10%，Zoo Coffee直營(yíng)比例更是僅為 4%。

韓系咖啡本想以最快的速度，搶占看似樂(lè )觀(guān)的中國咖啡館市場(chǎng)。然而，它不僅錯估了形勢，而且錯選了方式。

事實(shí)上就在前不久，星巴克宣布以約13億美元收購了星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)的剩余50%股份。通過(guò)此次收購，星巴克取得共約1 300家門(mén)店的100%所有權。而它未來(lái)的計劃是，在中國實(shí)現全面直營(yíng)，總數為5 000家。

業(yè)界似乎已經(jīng)意識到，要想打造持久的咖啡連鎖品牌，通過(guò)直營(yíng)精耕細作方是正途。正如國內老牌咖啡館品牌“雕刻時(shí)光”CEO趙珂僮所言，“咖啡館本來(lái)就是慢生意，想在這行賺快錢(qián)的人，會(huì )砸牌子的。”

星巴克的對手

“場(chǎng)景+”能否成為普適的商業(yè)模式，創(chuàng )業(yè)者們仍然在摸索。另一條路徑“加盟模式”，則遭遇階段性波折。舉目四望，咖啡精品化似乎是一個(gè)正在浮出水面的機會(huì )。

這也正是近年個(gè)體咖啡館創(chuàng )業(yè)熱的重要方向之一。

對無(wú)數創(chuàng )業(yè)者而言，開(kāi)咖啡館是一件情懷滿(mǎn)滿(mǎn)的事。在他們眼中，“星巴克的快餐模式，是對咖啡的褻瀆，精品咖啡才是真正的咖啡”“賺不賺錢(qián)不重要，傳播咖啡文化更關(guān)鍵。”

然而很不幸，“新美大”和咖啡行業(yè)媒體《咖門(mén)》統計發(fā)現，當前關(guān)店潮的主力也是這些非商業(yè)驅動(dòng)的個(gè)體創(chuàng )業(yè)者。

在咖啡業(yè)內，做好精品咖啡有一個(gè)“4321理論”：40%的品種、種植、處理方法，30%的烘焙，20%的器材，10%的沖泡技術(shù)。其中每一個(gè)環(huán)節都足以淘汰一大撥“玩票者”。

所以，真正成功的精品咖啡館，并不妄談情懷，而是深耕每一個(gè)環(huán)節。

2017年7月，上海Seesaw咖啡拿到了弘毅資本投資4 500萬(wàn)元A輪融資，這是國內第一個(gè)拿到主流資本投資的精品咖啡連鎖品牌。而Seesaw之所以能夠吸引到資本的青睞，與一直致力于完善產(chǎn)品供應鏈不無(wú)關(guān)系。

不同于個(gè)體創(chuàng )業(yè)者從批發(fā)商處進(jìn)貨的模式，Seesaw 通過(guò)在咖啡豆產(chǎn)地直購來(lái)保證產(chǎn)品品質(zhì)和利潤空間，其中Seesaw 和云南的產(chǎn)地合作最為深入。

Seesaw 自己制定了一套標準，對每年采購的云南咖啡的品質(zhì)進(jìn)行控制，并與咖農維持穩定合作關(guān)系，幫助他們進(jìn)行咖啡苗培育以及規范咖啡豆的采摘與處理。

而要做到這一點(diǎn)，不僅需要巨額的資本投入，更需要時(shí)間的磨合。Seesaw 為此已經(jīng)投入了數千萬(wàn)元，和5年的時(shí)間成本。

精品咖啡館中的網(wǎng)紅“質(zhì)館咖啡”，同樣采取這種直采直供的原料供應方式。而且它充分利用這種模式的優(yōu)勢，推動(dòng)了整個(gè)制作流程的透明化。這也是其最大的服務(wù)特色和營(yíng)銷(xiāo)手段之所在。

直采直供讓質(zhì)館掌握了原料的所有信息，包括樹(shù)種、樹(shù)齡、栽培方式等。加上此后的烘焙方式、沖泡方式，質(zhì)館為每款產(chǎn)品制作了一張身份信息表，并打印出來(lái)放在托盤(pán)之上。

除此之外，基于對直采原料品質(zhì)的熟悉，擁有CQI(國際咖啡品質(zhì)鑒定學(xué)會(huì ))認證的專(zhuān)業(yè)品鑒師還對每款產(chǎn)品的風(fēng)味、果酸、干濕香氣和馀韻等進(jìn)行了打分，在繪制成了一個(gè)坐標系圖表之后，同樣也印在托盤(pán)墊紙之上。

有了這些信息，外行的消費者也能品鑒精品咖啡了。而考慮到他們可能會(huì )懷疑這些信息的真實(shí)性，質(zhì)館最后不忘讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)：

咖啡上桌后，質(zhì)館會(huì )提供3個(gè)杯子。一熱一冷兩杯，來(lái)呈現咖啡在兩種溫度下的不同風(fēng)味。另一小杯，則是用來(lái)品鑒咖啡粉。這樣一來(lái)，消費者能直觀(guān)的感受到原料好壞，以及沖泡工藝對咖啡風(fēng)味的影響了。

由于全程透明化，消費者在質(zhì)館飲用精品咖啡的門(mén)檻被降低了。這使得質(zhì)館面向大眾，走上了薄利多銷(xiāo)的路子。目前，質(zhì)館的精品咖啡售價(jià)只與星巴克相當。并且在“新美大”和《咖門(mén)》統計的國內咖啡店鋪流量排行中，質(zhì)館位居第一。

盡管在中國，這類(lèi)成功的精品咖啡館只是少數派，但是失敗者也并非毫無(wú)貢獻，它們和成功者一起，正潛移默化地升級著(zhù)消費者的口味。

商業(yè)嗅覺(jué)敏感的星巴克顯然已經(jīng)意識到，中國消費者遲早要躍過(guò)喝快餐咖啡的階段。其近年來(lái)在澳大利亞市場(chǎng)敗退，原因正是如此。

所以在2016年底，星巴克創(chuàng )始人舒爾茨宣布，將傾注全力發(fā)展高端咖啡業(yè)務(wù)，把“星巴克臻選”品牌和門(mén)店擴展到全球。而中國作為其最大市場(chǎng)，必然將是重點(diǎn)布局對象。

星巴克當下推進(jìn)的全面直營(yíng)戰略，某種意義上也是為這種精品化轉型做準備。而在供應端，星巴克已經(jīng)陸續在肯尼亞、哥倫比亞、蘇門(mén)答臘、中國云南等推動(dòng)單品優(yōu)產(chǎn)基地的收編工作。

在中國咖啡館這個(gè)行當，談價(jià)值觀(guān)的人多，聊方法論的少?，F在，連“被模仿者”星巴克，也和本土創(chuàng )業(yè)者站上了同一起跑線(xiàn)，大家都在尋找新的可能。這一輪的市場(chǎng)震蕩遠未結束。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com