不久前，中糧旗下的我買(mǎi)網(wǎng)準備赴港上市，已經(jīng)向香港交易所上載了初步招股文件，其招股文件顯示，我買(mǎi)網(wǎng)近三年半時(shí)間累計虧損33.35億人民幣，營(yíng)收累計64.28億人民幣。中糧我買(mǎi)網(wǎng)在此前融資總計20多億人民幣。

同樣就在不久前，易果生鮮完成3億美元的D輪融資，加上之前幾輪，融資總計70多億人民幣。

如今的生鮮電商已經(jīng)離不開(kāi)這些巨額數字，似乎也淪為巨頭的游戲，這不得不讓人感慨?？稍?，十年前生鮮電商剛剛出現，十幾萬(wàn)就可以組一個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊，背上單反下鄉，一個(gè)人就能開(kāi)個(gè)超級買(mǎi)手淘寶店。那個(gè)時(shí)候，充滿(mǎn)著(zhù)創(chuàng )業(yè)的激情，充滿(mǎn)著(zhù)重塑食品安全的熱情，也充滿(mǎn)著(zhù)美麗鄉村的浪漫幻想。

從最初的激情和浪漫，到如今的巨額數字，那個(gè)屬于生鮮電商的羅曼蒂克消亡了嗎?

最早一批的生鮮電商出現在2005-2008年(易果2005，和樂(lè )康2008，沱沱工社2008)，筆者有幸成為其中一家創(chuàng )業(yè)團隊的一員。

早期大部分涉足生鮮電商/農產(chǎn)品電商的創(chuàng )業(yè)者大致都有類(lèi)似的入行緣由，被當時(shí)的食品安全狀況所迫。那時(shí)是食品安全問(wèn)題開(kāi)始頻發(fā)的時(shí)期，三聚氰胺、瘦肉精、蘇丹紅、毒奶粉、重金屬超標、抗生素超標等等。那個(gè)時(shí)期，我們第一次從學(xué)校畢業(yè)后又重新學(xué)習了元素周期表。

同樣是那個(gè)時(shí)期，逆都市化潮流開(kāi)始，很多都市白領(lǐng)下鄉務(wù)農創(chuàng )業(yè)，即可以逃離都市的亞健康生活，又可以產(chǎn)出安全的農產(chǎn)品。

就這樣，有生產(chǎn)，有銷(xiāo)售，借助互聯(lián)網(wǎng)，生鮮電商/農產(chǎn)品電商開(kāi)始發(fā)展起來(lái)。

初期的創(chuàng )業(yè)激情又浪漫。

“農人網(wǎng)”是早期的農產(chǎn)品電商之一，其網(wǎng)站的標語(yǔ)“讓我們一起重建人與食物的親密關(guān)系”，字里行間滿(mǎn)是文藝氣息。早期農人網(wǎng)的團隊曾經(jīng)做個(gè)幾個(gè)很漂亮的案例，他們做的農人故事讓往?？菰锖?ldquo;土氣”的農業(yè)變得有趣和親切。

然而，生鮮電商創(chuàng )業(yè)者所遇到的困難和挑戰卻比想象中的多很多。

農人網(wǎng)在成功的運作了幾款農產(chǎn)品干貨之后，就止步不前了。他們遇到的問(wèn)題是，干貨類(lèi)的成功太容易被復制，文藝的團隊拼不過(guò)暴力營(yíng)銷(xiāo)的團隊。而他們也涉足過(guò)一些生鮮產(chǎn)品，但是在那個(gè)時(shí)期生鮮冷鏈及倉儲太過(guò)落后，試水幾款水果后就鎩羽而歸。剛剛勾起人與食物之間的曖昧關(guān)系很快敗給了現實(shí)。

從田頭到餐桌

壹畝田(2008)和多利農場(chǎng)(2005)是兩個(gè)成立較早的自有基地的農莊+直營(yíng)電商。這兩家都在上海，在崇明和浦東有生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)有機蔬菜，銷(xiāo)售模式采用會(huì )員直營(yíng)模式，客戶(hù)的訂單也是從農場(chǎng)直接發(fā)快遞或者農場(chǎng)的配送車(chē)直接配送到客戶(hù)家里。這種直接從田頭到餐桌的模式縮短生產(chǎn)者和消費者的距離，讓農戶(hù)生產(chǎn)的農產(chǎn)品能更直接更快的到達消費者的餐桌。

但是這種看起來(lái)很美的模式依然無(wú)法解決電商中最難搞的蔬菜。蔬菜，在我的餐飲結構中占的比例并不重要，這決定了我們不會(huì )在蔬菜上花太多的錢(qián)。而蔬菜的倉儲、包裝和運輸又是成本最高的農產(chǎn)品。蔬菜90%左右的都是水分，而且非常不易保鮮，一公斤蔬菜的包裝運輸成本通常不少于10元。這些還沒(méi)有算上各種損耗。

迫于資金周轉壓力，壹畝田被納入光明集團旗下，而多利農莊則“聯(lián)姻”平安。

顛覆菜場(chǎng)，解決農產(chǎn)品滯銷(xiāo)

既然從田頭到餐桌不易，那就顛覆菜市場(chǎng)和批發(fā)商!何況還可以解決農產(chǎn)品滯銷(xiāo)。

每年我們都能看到農產(chǎn)品滯銷(xiāo)的新聞，幾毛錢(qián)一斤的大白菜爛在地里沒(méi)人要，而城里的老百姓卻為菜價(jià)飛漲叫苦。為何?可惡的中間商啊!錢(qián)都被層層的中間商給賺去了。那何不用電商來(lái)代替傳統渠道呢?于是一批顛覆菜市場(chǎng)的創(chuàng )業(yè)者走在了創(chuàng )業(yè)的路上。

優(yōu)菜網(wǎng)是最早一批涉足大眾蔬菜的電商。網(wǎng)上菜市場(chǎng)聽(tīng)著(zhù)很好，一旦運營(yíng)起來(lái)，那是分分鐘被大白菜玩死。今天賣(mài)不出去的菜第二天就不能賣(mài)了，這損耗可大了去了。一個(gè)客戶(hù)的訂單里有雞蛋、黃瓜和冷凍肋排，看似一個(gè)定單，實(shí)則三個(gè)訂單，包裝，運費一點(diǎn)都不能省。

優(yōu)菜網(wǎng)很快就倒下去了。蔬菜是電商的雷區，真是一點(diǎn)不假，后來(lái)倒下的還有小農女和青年菜君等等。

如今，依然奮斗在大眾蔬菜電商市場(chǎng)的僅剩下食行生鮮和我廚，而這兩家至今仍未盈利。

家鄉的美味

當返鄉或鄉村旅游吃到正宗農家菜的時(shí)候，我們常常聽(tīng)到這樣熟悉的話(huà)語(yǔ)“哇，原來(lái)韭菜炒蛋這么香啊”“原來(lái)豬肉不加香料也可以燒的這么香”“這才是雞肉應有的味道” ……

鑒于我國現有的農業(yè)生產(chǎn)狀況和食品流通體系，在城市餐桌上的農產(chǎn)品已經(jīng)失去農產(chǎn)品本身應有的味道。于是便有很多創(chuàng )業(yè)者希望借助電商把家鄉的美味再現到都市的餐桌。

鄉村農產(chǎn)品電商基本有三類(lèi)：“身份證類(lèi)”，“文藝類(lèi)”和“運營(yíng)類(lèi)”。

身份證類(lèi)：大都是農戶(hù)或者電腦水平有限的返鄉創(chuàng )業(yè)者自己經(jīng)營(yíng)一個(gè)淘寶C店。這類(lèi)店鋪裝修“質(zhì)樸”，產(chǎn)品的展示圖片往往是自己手持身份證親自上陣，通過(guò)這個(gè)打造一種可靠的感覺(jué)。在淘寶上曾經(jīng)有過(guò)一大批這樣的店鋪，也有幾個(gè)銷(xiāo)量做的不錯的，但是后來(lái)都慢慢消失了。

文藝類(lèi)：很多文藝青年應該知道南食召、不二食堂、手植記、夢(mèng)溪食記這些小而美的店鋪吧?這類(lèi)店鋪的經(jīng)營(yíng)者大都是文藝青年或媒體人，他們擅長(cháng)撲捉大眾需求，又能夠對產(chǎn)品和店鋪進(jìn)行精美的設計。這類(lèi)店鋪也曾火極一時(shí)，成為業(yè)界模仿的標桿，但是如今大都銷(xiāo)聲匿跡。

運營(yíng)類(lèi)：這類(lèi)都是專(zhuān)業(yè)電商人搞的，他們擅長(cháng)電商的運營(yíng)卻疏于農產(chǎn)業(yè)及農業(yè)的常識，雖然能夠打造爆款，但是往往因為損耗賠款等而極少盈利。知名電商媒體人魯振旺也曾創(chuàng )辦搶鮮購農產(chǎn)品電商，但是鎩羽而歸。

這三類(lèi)農特產(chǎn)電商的消亡雖然有各自不同的愿意，但是核心有個(gè)共同點(diǎn)，那就是小農模式在被“鄉愁情節”“逆城鎮化”和“食品安全焦慮”三股思潮消費后失去了在現代商業(yè)社會(huì )最后的價(jià)值。

小團隊的宿命

也有一些生鮮電商小團隊把目光放到進(jìn)口的標準化產(chǎn)品上。筆者在做生鮮電商的時(shí)候曾經(jīng)有一個(gè)競爭對手就是一個(gè)夫妻店的小團隊，這個(gè)小團隊主要做進(jìn)口牛奶電商。

比起蔬果和肉禽蛋，進(jìn)口牛奶品質(zhì)穩定，產(chǎn)品標準化而且常溫奶有一定的保質(zhì)期，而且客單價(jià)也高，除了發(fā)快遞麻煩一點(diǎn)，其他都很適合做電商。那個(gè)時(shí)候也是國內牛奶不斷爆出食品安全丑聞的時(shí)候，因此網(wǎng)上進(jìn)口牛奶銷(xiāo)量不斷攀升。

淘寶是各個(gè)進(jìn)口牛奶電商的主要銷(xiāo)售平臺之一。當時(shí)幾個(gè)爆款進(jìn)口牛奶的排名靠前的，除了我們公司外，那個(gè)夫妻店的小團隊也經(jīng)常能排到前三。他們因為團隊小，運營(yíng)成本底，而且只做幾個(gè)爆款，運營(yíng)效率也高，不用ERP系統，一個(gè)記事本足以，靠低價(jià)走量，只要肯吃苦，照樣收入不菲。

可是，同樣是好景不長(cháng)，隨著(zhù)進(jìn)口牛奶的市場(chǎng)規模不斷擴大，大商家入場(chǎng)，小團隊即便運營(yíng)效率再高，也比不上體量大出數百倍的規模優(yōu)勢。如今，如果你在淘寶搜索進(jìn)口牛奶，銷(xiāo)量前十的清一色的是天貓超市，小團隊已經(jīng)徹底消失。

浪漫還在嗎?

任何一個(gè)新興行業(yè)在最初興起時(shí)都是千姿百態(tài)，創(chuàng )業(yè)者充滿(mǎn)激情，浪漫的想法和創(chuàng )新的模式不斷迸發(fā)出來(lái)，這些想法和模式同現有的社會(huì )結構和商業(yè)規則不斷碰撞和摩擦，然后達到一個(gè)階段理性。

如今，生鮮電商市場(chǎng)的整體規模已經(jīng)達到1400億，而在10年前只有幾千萬(wàn)，5年期只有36億(數據來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，田野觀(guān)測)。雖然規模大了，但是市場(chǎng)上的玩家卻剩下為數不多的幾個(gè)大商家，而電商熱銷(xiāo)的農產(chǎn)品主要集中在進(jìn)口水果、進(jìn)口牛羊肉和進(jìn)口海鮮，國內生鮮農產(chǎn)品所占比例不高。這或許就是階段理性吧。

當我們回想生鮮電商的創(chuàng )業(yè)之初，我們想要解決的食品安全問(wèn)題解決了嗎?家鄉的美味嘗到了嗎?農田到餐桌實(shí)現了嗎?

悲觀(guān)者或許認為除了我們跟美國車(chē)厘子、澳洲牛羊肉和新西蘭奇異果的距離更近了之外，我們跟家鄉的美味的距離并未拉近，我們的食品安全問(wèn)題依然頻發(fā)，剛剛不是又爆出毒大蔥事件嗎?

而樂(lè )觀(guān)者則認為進(jìn)口生鮮的熱賣(mài)正說(shuō)明生鮮電商可以讓農產(chǎn)品更高效的流通，比起以往，我們能夠更快更便捷的購買(mǎi)到進(jìn)口生鮮。電商的參與者集中到幾個(gè)大商家，正好可以避免不必要的同質(zhì)化競爭，也可以通過(guò)規模提升效率和降低成本。而國內食品安全問(wèn)題依然頻發(fā)，國內農產(chǎn)品在電商比重小，主要是社會(huì )結構以及上游的農產(chǎn)品生產(chǎn)端的問(wèn)題。如果生產(chǎn)端能提供品質(zhì)可靠且供應量穩定的農產(chǎn)品，那么依然可以做好，褚橙不就是個(gè)很好的例子嗎?

“重塑人與食物的親密關(guān)系”，這或許是對生鮮電商創(chuàng )業(yè)初衷最浪漫的總結。早期的創(chuàng )業(yè)者倒下了，或轉型了，當初的激情退卻了。那些成功存活的以及新進(jìn)的創(chuàng )業(yè)者，不知是否還會(huì )想起這面旗幟。