以線下為基礎(chǔ)，在線上去爆發(fā)。

柳鷙，大龍燚創(chuàng)始人，江湖人稱柳葉刀（形似柳葉，曲線溫和，削力迅猛）。

2013年6月，柳鷙創(chuàng)辦的第一家大龍燚火鍋店在成都營(yíng)業(yè)，四年后，媒體出身的他在全國(guó)開(kāi)到了150多家門店，在火鍋紅海市場(chǎng)上算是獨(dú)辟蹊徑。

2017年3月，大龍燚又抓住新零售的勢(shì)頭，推出隨身鍋，快速布局方便火鍋市場(chǎng)，嘗試用線上賦能線下。2017年5月，大龍燚在納斯達(dá)克連打7天巨幅廣告，打出“全球戰(zhàn)略”，火鍋?zhàn)叱鋈サ淖龇ò殡S著很多肯定，但更多的則是質(zhì)疑。

對(duì)此。野草新消費(fèi)想要探討的是，在火鍋這個(gè)品牌林立的領(lǐng)域，半路出家的餐飲人如何能將店鋪快速擴(kuò)展？一家開(kāi)始以線下服務(wù)為特色的火鍋品牌，為何要將餐飲零售化，做外賣隨身火鍋？

火鍋的跨界者

回答以上問(wèn)題，我們還需要從柳鷙的經(jīng)歷談起。柳鷙并非餐飲行業(yè)出身，創(chuàng)辦大龍燚前他主要從事媒體工作，也許正因?yàn)椴皇莻鹘y(tǒng)餐飲出身，“媒體屬性”和“消費(fèi)者視角”成為大龍燚的獨(dú)特基因。

1)從內(nèi)容到餐飲

大學(xué)畢業(yè)后，柳鷙先是到了一家建筑公司工作，但之后他發(fā)現(xiàn)建筑行業(yè)的刻板、嚴(yán)謹(jǐn)與自己相對(duì)隨意、天馬行空的性格并不匹配，于是轉(zhuǎn)行做了房地產(chǎn)策劃，加之當(dāng)時(shí)的興趣所向，他開(kāi)始利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦成都在線（當(dāng)時(shí)BBS論壇）。

因緣際會(huì)，此后在一位網(wǎng)友的介紹之下，柳鷙到搜狐成都站成為了一名房地產(chǎn)編輯。在此期間，柳鷙除了練就一套正規(guī)化的工作流程，還積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

從搜狐出來(lái)后，柳鷙覺(jué)得自己做一點(diǎn)事情的時(shí)機(jī)已到，正好負(fù)責(zé)過(guò)騰訊地方頻道的袁國(guó)華創(chuàng)立了汽車垂直門戶，柳鷙于是加入企圖大干一場(chǎng)。

“因?yàn)闆](méi)有把握好節(jié)奏，一下鋪了十幾個(gè)城市，每個(gè)地方都需要后端、內(nèi)容、銷售、財(cái)務(wù)等很重的人員配比。”步調(diào)太快，后臺(tái)跟不上，柳鷙的創(chuàng)業(yè)以失敗快速告終。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年，當(dāng)時(shí)正是微博爆發(fā)期。柳鷙日常喜歡在微博上寫一些美食類文章，網(wǎng)友對(duì)他的推薦尤為認(rèn)可。與商家接觸之后，他也發(fā)現(xiàn)，一些商家生意并不好，于是他開(kāi)始免費(fèi)幫商家寫文推廣，還會(huì)組織一些美食達(dá)人和網(wǎng)友進(jìn)行試吃。

實(shí)踐的效果是，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道推廣宣傳的火鍋、燒烤，效果十分良好，甚至高于平面媒體的滲透率。柳鷙心想，“與其幫別人推廣宣傳，還不如干脆自己做火鍋”，于是，2013年柳鷙動(dòng)手開(kāi)始自己的二次創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——一家200平方、17張桌子的小火鍋店。

第一家火鍋店剛裝修時(shí)，柳鷙就充分利用微博和朋友圈進(jìn)行宣傳，勢(shì)能往往突破預(yù)期。“從第一天還沒(méi)招牌的時(shí)候，顧客就開(kāi)始排隊(duì)，一直排到現(xiàn)在。”

2）回到消費(fèi)者視角

“在當(dāng)時(shí)，不管是拼裝修、服務(wù)還是菜品，我們都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)”，那會(huì)成都火鍋店都不賣調(diào)制飲品，而大龍燚就開(kāi)始選擇在店內(nèi)賣酸梅湯、金駿檸檬、百香果一類的飲品。他們還在每一張桌子旁邊配上一個(gè)帶USB接口的插座。

“其他老板都想著客人吃完就走，提高就餐率，所以每張桌子配插座都不常見(jiàn)，更不要說(shuō)帶USB接口了”，柳鷙說(shuō)，“我們希望客戶能拍照發(fā)微博、發(fā)微信，來(lái)告訴他的伙伴這家火鍋店跟其他的不一樣。”

大龍燚和其它火鍋還有一個(gè)很大的差異，那就是辣，讓人吃了就忘不了的辣。“辣對(duì)人體的刺激相當(dāng)于性愛(ài)，能讓人的腦干細(xì)胞產(chǎn)生很爽的感覺(jué)”。

柳鷙表示，在大龍燚之前，其實(shí)成都還不流行印度椒，因?yàn)橛《冉防倍确浅８?，處理不好尾端口味是苦的?ldquo;大龍燚開(kāi)始用印度椒后，成都甚至全國(guó)火鍋市場(chǎng)就開(kāi)始跟風(fēng)，印度椒的價(jià)格也上漲了很多”。

這幾年，有很多行業(yè)外人士進(jìn)入餐飲，比如有航空公司出來(lái)的，有外企銷售高管，也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。他們通常思考的維度和傳統(tǒng)餐飲人不太一樣，也給餐飲行業(yè)帶來(lái)了很多新的形態(tài)。“我們會(huì)從消費(fèi)者角度出發(fā)，消費(fèi)者喜歡什么，我們就提供什么。很多像廚師出身的餐飲人，會(huì)更注重產(chǎn)品，他們的出發(fā)點(diǎn)是自己做出什么，顧客就喜歡什么”。柳鷙告訴野草新消費(fèi)。

紅海市場(chǎng)，如何三年開(kāi)150家火鍋店？

其實(shí)，在國(guó)內(nèi)的火鍋店加盟大張其道的時(shí)候，火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得非常之大，如何在紅海市場(chǎng)中找出一條自主的生存之道，避免虧損，變成了火鍋店的首要問(wèn)題。

大龍燚則有自己的一套策略：注重國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)存活率；注重口碑，善于營(yíng)銷宣傳；注重創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)。

大龍燚憑借“市場(chǎng)”、“營(yíng)銷”、“創(chuàng)新”三把刷子，在固本的同時(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)著躍進(jìn)。

1）市場(chǎng)：多股東加盟機(jī)制 + 走出去戰(zhàn)略

目前大龍燚在全國(guó)有150多家店，加盟（合營(yíng)）和自營(yíng)的比例是12：1，運(yùn)營(yíng)存活率則在95%以上。對(duì)于為何可以保持高存活率，大龍燚有一套自己的打法，除了設(shè)置的門檻很高，同時(shí)它也配備了非常嚴(yán)格的加盟體系。

首先，加盟商不能是個(gè)體加盟商，需要是多股東制。

其次，股東群分為管理股東團(tuán)隊(duì)（2-3人，絕對(duì)控股，占60%-70%，）和資源股東（10人左右，股份占30%-40%）。管理股東統(tǒng)管運(yùn)營(yíng)管理，資源股東只貢獻(xiàn)資源，不參與管理。

最后，股東管理層要財(cái)務(wù)公開(kāi)，并要求資源股東評(píng)選出財(cái)務(wù)督導(dǎo)，監(jiān)督整個(gè)財(cái)務(wù)流程。

這樣，股東管理層之間既能相互借力，又可相互制約，以此確保整個(gè)加盟管理層大方向的正確性和穩(wěn)定性。

除了對(duì)股東架構(gòu)有明確要求，大龍燚還會(huì)讓加盟商填寫商業(yè)計(jì)劃書(shū)。比如商圈選址怎么樣？前期三個(gè)月的營(yíng)銷推廣是什么？同一城市、區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)品牌如何？認(rèn)可后，會(huì)同加盟商進(jìn)行面談。

確認(rèn)加盟后，還會(huì)協(xié)助選址以及員工培訓(xùn)，“現(xiàn)在有四個(gè)崗位的培訓(xùn)，前廳的店長(zhǎng)、后廚的廚師長(zhǎng)、收銀組長(zhǎng)和營(yíng)銷專員”，柳鷙告訴野草新消費(fèi)。

能否把加盟做扎實(shí)，很大一部分要依靠供應(yīng)鏈的成熟程度，在供應(yīng)鏈方面，大龍燚也專門成立了分公司。“供應(yīng)鏈非常重要，如果后端供應(yīng)鏈跟不上，前端即使開(kāi)再多的店，也會(huì)死得很難看”，柳鷙認(rèn)為。目前，加盟商都會(huì)采用大龍燚集中采購(gòu)的物料，“因?yàn)槲覀兪羌胁少?gòu)，所以一定比他們找的渠道更靠譜且價(jià)格更低”。

除了布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大龍燚也將觸角延伸到了海外。

“2016年考察國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)洛杉磯、紐約是有很大火鍋需求的。在新西蘭的奧克蘭，華人有十幾萬(wàn)，火鍋店大概已經(jīng)有十幾家了”。2016年底，大龍燚就把走出去定為公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)。今年5月，大龍燚火鍋在納斯達(dá)克連打7天巨幅廣告，以“讓世界愛(ài)上成都味”的口號(hào)宣布它的全球戰(zhàn)略。

將火鍋落地到海外，讓人不免產(chǎn)生幾個(gè)疑問(wèn)，客源是否充足？成本能否覆蓋？到底能夠擴(kuò)展到多大規(guī)模，是否值得重度投入？

談到國(guó)外項(xiàng)目時(shí)，柳鷙表示國(guó)外的政策法規(guī)會(huì)和國(guó)內(nèi)不同，像美國(guó)還需FDA認(rèn)證。此外，底料需從國(guó)內(nèi)配送，人力成本、物料成本也會(huì)增加。但柳鷙依然看好國(guó)外市場(chǎng)，把它當(dāng)成一塊不可缺失的領(lǐng)地。“我們把國(guó)外市場(chǎng)看成品牌的一部分，雖然國(guó)外體量沒(méi)國(guó)內(nèi)大，但國(guó)外本身的消費(fèi)能力高，像海底撈在國(guó)外只有幾家，但銷售額能占百分之十幾”。

2）營(yíng)銷：明星火鍋+跨界營(yíng)銷

火鍋店很多，但是在這個(gè)市場(chǎng)能打出差異化的火鍋店很少，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷。因?yàn)槊襟w出身，柳鷙經(jīng)常跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)講一個(gè)詞——“快感”。他要求營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)身邊發(fā)生的一切要快速感知，快速反應(yīng)，快速執(zhí)行。而且，柳鷙認(rèn)為做營(yíng)銷首先要自己感到快樂(lè)，然后才能讓受眾有相同的感受。

大龍燚的一個(gè)名頭是“網(wǎng)紅火鍋”，因?yàn)橹苄邱Y、謝霆鋒、范冰冰、黃曉明等眾多明星都到過(guò)大龍燚。但柳鷙表示自己跟明星本身并不熟悉，第一波明星主要靠他們朋友推薦過(guò)來(lái)的，之后在圈內(nèi)形成口碑和集聚效應(yīng)，越來(lái)越多的明星到成都吃火鍋時(shí)，開(kāi)始選擇大龍燚。

重視口碑，也延續(xù)在大龍燚的營(yíng)銷活動(dòng)中。大龍燚舉辦過(guò)“回家第一餐”、“千人戶外火鍋宴”、“暴雨?duì)I銷”等營(yíng)銷活動(dòng)。他們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者會(huì)拖著行李箱來(lái)店吃火鍋，因?yàn)樵谕獾兀貏e是國(guó)外吃不到純正的成都火鍋。于是，大龍燚就和航空公司一起做了“回家第一餐”的跨界營(yíng)銷。柳鷙說(shuō)：“所有的活動(dòng)都從消費(fèi)者的需求出發(fā)，消費(fèi)者就會(huì)有好口碑，否則就是自?shī)首詷?lè)自嗨了。”

3）創(chuàng)新：火鍋店+新零售

查閱《中國(guó)餐飲報(bào)告》的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)2016 年火鍋占到了餐飲業(yè)總營(yíng)業(yè)額的 22% ，數(shù)十萬(wàn)的火鍋店使得火鍋行業(yè)已然一片紅海。今年年初，大龍燚看中了一個(gè)新的藍(lán)海——新零售，并順勢(shì)推出了方便火鍋——“隨身鍋”。

“新零售是一個(gè)新的商業(yè)模式，它是線上加線下加物流，線上的企業(yè)要走到線下，線下的企業(yè)要走到線上”，柳鷙認(rèn)為火鍋店融入新零售是一個(gè)必然的趨勢(shì)。“大龍燚正在完成線上和線下合并轉(zhuǎn)化，從堂食火鍋到火鍋外賣，到火鍋底料，再到隨身鍋，這其實(shí)就是火鍋領(lǐng)域典型的新零售。”

至于為什么要做隨身鍋？柳鷙帶我們回到了一個(gè)大的消費(fèi)背景：在中國(guó) 2 億未婚男女中，有超過(guò) 5800萬(wàn)人目前獨(dú)居，“一人食”成為人口紅利拐點(diǎn)后的典型飲食場(chǎng)景。如此來(lái)看，方便速食需求量應(yīng)該是要不斷增加的。

但統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)2017年上半年?duì)I收39.54億元，較去年同期下滑1.4%，但它旗下高端產(chǎn)品湯達(dá)人，卻同比增長(zhǎng)260%。由此可見(jiàn)，人們需要更加高端、健康的方便食品。

中國(guó)的人口基數(shù)很大，有千萬(wàn)人的消費(fèi)頻次就是很大的市場(chǎng)。“隨身鍋對(duì)于處于紅海的火鍋餐飲是新的機(jī)會(huì)，我們要快速推出這個(gè)東西”，柳鷙跟研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論如何要做出一版，先解決‘0-1’的問(wèn)題，然后再不斷迭代升級(jí)。”

新零售下，隨身火鍋的競(jìng)爭(zhēng)與突圍

只需要一瓶礦泉水，再稍等 15 分鐘，就可以得到一份熱氣騰騰的火鍋。

對(duì)于一人食背后的消費(fèi)升級(jí)需求，方便火鍋的出現(xiàn)，主要是克服了傳統(tǒng)方便食品不好吃、沒(méi)營(yíng)養(yǎng)、不健康的問(wèn)題。同時(shí)，還解決了沒(méi)有熱水和炊事條件下制造一頓熱餐的問(wèn)題。項(xiàng)目好，門檻低，大龍燚、德莊、小龍坎、海底撈等眾多品牌都紛紛入局方便火鍋市場(chǎng)。

1）產(chǎn)品研發(fā)迭代是關(guān)鍵

目前，大龍燚隨身鍋共有兩大品類5個(gè)SKU，但各品類的方便火鍋之間對(duì)比，就像統(tǒng)一方便面對(duì)比康師傅方便面，并沒(méi)有太大差異性。

不可置否，方便火鍋的入局門檻很低，容易被模仿，為了打造行業(yè)壁壘，大龍燚對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了快速的迭代更新。比如，發(fā)現(xiàn)隨身鍋1.0版不隔熱，馬上升級(jí)做了隔熱層；發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者控制不好水量，便做了水位線；包括盒子模具，也都由自己團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

在一些結(jié)點(diǎn)推出新的產(chǎn)品特別重要，柳鷙一直強(qiáng)調(diào)研發(fā)和迭代：“如果有人抄襲我們，我們就要從其它維度推出新的產(chǎn)品，而且是全新顛覆性的產(chǎn)品。”

“線下門店也在不斷換新菜品，我們會(huì)根據(jù)線下的數(shù)據(jù)，對(duì)隨身鍋的食材進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)”，柳鷙表示，大龍燚不僅要自主研發(fā)，還要借鑒其他方便食品。“不管是方便面、方便米飯還是其它方便菜品，我們都要進(jìn)行橫向的比較和學(xué)習(xí)”。

2）線上線下互相賦能

堂食火鍋、外賣火鍋和方便火鍋三個(gè)貌似不同維度的產(chǎn)品，在柳鷙眼中像是他商業(yè)構(gòu)想里的幾個(gè)支點(diǎn)。外送火鍋解決的是“不想出門”的需求，方便火鍋更進(jìn)一步解決“不想等待”的問(wèn)題，外送火鍋和方便火鍋?zhàn)龅膭t是增量市場(chǎng)。

同時(shí)，它們也能借此互相導(dǎo)流。線下門店相當(dāng)于品牌宣傳，進(jìn)而促進(jìn)線上銷量；線上銷售也能反饋到線下門店。

目前，大龍燚門店的布局要求是該地點(diǎn)常住人口、流動(dòng)人口必須達(dá)到一定值。“縣級(jí)城市我們就不會(huì)去做，但隨身鍋不僅能覆蓋到縣，甚至村都能覆蓋到”，柳鷙認(rèn)為，對(duì)大龍燚品牌有認(rèn)知的線上消費(fèi)者，如果有機(jī)會(huì)的話，會(huì)偏向于選擇大龍燚的門店，這就完成了線上對(duì)線下的導(dǎo)流。

柳鷙還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“我們?cè)瓉?lái)以為珠三角、長(zhǎng)三角、東三省對(duì)太辣的火鍋是不容易接受的?，F(xiàn)在隨身鍋在這些地方賣得很好，所以以后開(kāi)線下店線也會(huì)優(yōu)先考慮這些地方。”

3）質(zhì)疑與變革

現(xiàn)在方便火鍋的市場(chǎng)尚處于孕育期。很多品牌都只是入局嘗試，第一、二輪的市場(chǎng)洗牌后，前幾名的品牌才會(huì)進(jìn)入到真正的競(jìng)爭(zhēng)階段。“能存在消費(fèi)者概念中的快消品牌最多七個(gè)，并且前兩名會(huì)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的20%以上”，和其它品牌的方便火鍋相比，柳鷙認(rèn)為大龍燚隨身鍋主要有以下幾點(diǎn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第一，大龍燚隨身鍋有獨(dú)家專利授權(quán)。第二，研發(fā)能力、后端供應(yīng)鏈整合能力，以及線下門店的數(shù)據(jù)都是競(jìng)爭(zhēng)的有利因素。此外，柳鷙還表示會(huì)在電商、微商、直播、影視IP等方面下工夫。

不過(guò)，目前大眾對(duì)方便火鍋這個(gè)新品種還存在著若干的質(zhì)疑。

首先是價(jià)格高。方便火鍋平均價(jià)格在30-40元之間，方便火鍋客單價(jià)比傳統(tǒng)方便面要貴上十倍，也高于普通快餐的價(jià)格。

柳鷙認(rèn)為，價(jià)格并不會(huì)成為阻力，越來(lái)越多的人不會(huì)只在意價(jià)格，而是更在意口味、健康，沒(méi)有貴不貴的問(wèn)題，只有值不值的問(wèn)題。機(jī)上隨身鍋的消費(fèi)客群定位是20-35 歲之間、，他們是更加追求便捷生活、且具有較高收入和高購(gòu)買力的人群。

其次，方便火鍋像冒菜一樣，不能涮。不能涮的火鍋還叫火鍋么？開(kāi)始柳鷙和團(tuán)隊(duì)也考慮到這個(gè)問(wèn)題，但通過(guò)目前消費(fèi)者的反饋，隨身鍋通過(guò)發(fā)熱包在煮，還是具有煮火鍋儀式感的。

最后是不安全，網(wǎng)友使用方便火鍋有出現(xiàn)過(guò)炸碎玻璃茶幾的情況。柳鷙表示，發(fā)熱包技術(shù)非常成熟，在軍事食品中也已經(jīng)用了十年以上，同時(shí)大龍燚隨身鍋選用了最好的發(fā)熱包，也增加個(gè)隔熱層?，F(xiàn)在唯一的問(wèn)題是加熱包不能帶上飛機(jī)，這是一個(gè)需要盡快解決的問(wèn)題。

大龍燚未來(lái)會(huì)成為什么樣的企業(yè)？柳鷙看的很淡然，“以線下為基礎(chǔ)，在線上去爆發(fā)。大龍燚一直強(qiáng)調(diào)存活率，而不是開(kāi)多少家。營(yíng)銷推廣只是一部分，推廣的主體還是產(chǎn)品，所以還是要把內(nèi)功做扎實(shí)，然后走得更穩(wěn)，走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)……”