記得當2016 年 iPhone 6s 推出后的第二季度，蘋(píng)果出現了15年來(lái)罕見(jiàn)的業(yè)績(jì)同比下跌，然后在 2016 年，出現全年業(yè)績(jì)倒退。當時(shí)，蘋(píng)果 CEO Tim Cook 辯稱(chēng)業(yè)績(jì)其實(shí)并沒(méi)有倒退，而且因為 iPhone 6 銷(xiāo)量太好，所以導致 iPhone 6s 看起來(lái)賣(mài)得沒(méi)那么好。

換言之：如果排除賣(mài)得太好的 iPhone 6，蘋(píng)果其實(shí)是有增長(cháng)的。那時(shí)，華爾街就憧憬著(zhù)蘋(píng)果在 iPhone 7 推出后，能遇上由兩年前 iPhone 6 所舊累積起來(lái)的“超級換機潮”。

確實(shí)，在 iPhone 7 推出后，根據蘋(píng)果同期的財報，蘋(píng)果全球市場(chǎng)的業(yè)績(jì)均顯著(zhù)回升;占蘋(píng)果業(yè)績(jì)最大份額的美國市場(chǎng)，更由去年同比下降 11.1%急增至今年同比上升 10.8%，成績(jì)可謂不俗;但從全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)?根據 IDC 的數據，iPhone 在 2017 年 1-3 月的全球業(yè)績(jì)，卻只是僅僅輕微回升 0.8%。

為什么全球市場(chǎng)沒(méi)有明顯回穩?關(guān)鍵在于中國市場(chǎng)。2017 年，蘋(píng)果在大部份市場(chǎng)的業(yè)績(jì)，都超越了 iPhone 6 在 2015 年的成績(jì)，但就只有中國的業(yè)績(jì)不升反跌，更拖慢了全球整體業(yè)績(jì)增長(cháng)(上圖，僅記錄 Q2 業(yè)績(jì))。

根據 Bloomberg 的說(shuō)法，蘋(píng)果在 2015 年開(kāi)始過(guò)份地倚賴(lài)美國市場(chǎng)，會(huì )對蘋(píng)果構成危險，結果一語(yǔ)成讖。

中國市場(chǎng)在 2014 年尾開(kāi)始超越歐洲，曾經(jīng)成為蘋(píng)果的第二大市場(chǎng)，大約占蘋(píng)果全球銷(xiāo)量的 1/4，但至 2016 年以來(lái)，中國市場(chǎng)一直都沒(méi)有起色。盡管 iPhone 在美國的銷(xiāo)量在上升，但在 IDC 同期的數據里，iPhone 在中國的銷(xiāo)量不升反降，同比更急跌了 26.7%，使蘋(píng)果仍未能擺脫頹勢。

故此，無(wú)論是華爾街也好、蘋(píng)果自己也好，一直十分重視中國市場(chǎng)。

中國市場(chǎng)，可謂蘋(píng)果的美夢(mèng)與噩夢(mèng)。以下，是本文作者Odin對蘋(píng)果在中國市場(chǎng)表現的幾個(gè)洞察。

蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的跌幅正在收窄

不少金融機構看好蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的未來(lái)。

Canalys 亞太區研究總監彭路平曾表示，iPhone 6 和 6s 在中國的用戶(hù)基數非常大，累積了足夠多的換機需求。而瑞銀集團 (UBS) 的報告，亦強調 iPhone 在 2018 年將迎來(lái)巨大的換機潮。早前，摩根史丹利的報告更指出，iPhone 8 傳說(shuō)中的“大改動(dòng)”(現在是 iPhone X)會(huì )吸引不少用戶(hù)升級。

究竟，iPhone 8(或 iPhone X)是否真的會(huì )讓蘋(píng)果重振中國的業(yè)務(wù)，刺激整個(gè) iPhone 的銷(xiāo)售?我們先從兩個(gè)由蘋(píng)果提供的數據，預測蘋(píng)果。

蘋(píng)果財報在 2016 年，其業(yè)績(jì)指引 (Guidance) 沒(méi)好過(guò)。但在 2017 年開(kāi)始漸趨正面，而在 2017 年 Q4(即 7-10 月)的指引，增長(cháng)更達 8.6%。無(wú)疑，8.6% 并不能與 2015 年的增長(cháng)接近 30% 相比，但蘋(píng)果預期自己的業(yè)績(jì)增長(cháng)率，已達兩年來(lái)的高位，預計業(yè)績(jì)同比增長(cháng)約 36 億美元?？紤]到蘋(píng)果各季在業(yè)績(jì)指引上普遍比較保守(上圖黃色棒形圖)，實(shí)際增長(cháng)率有望達 2 位數字。

另一個(gè)值得留意的數字是蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的增長(cháng)率。至 2016 年 iPhone 銷(xiāo)量同比跳水式下跌之后，其后的降幅一直都在收窄，直到 2017 年的 5 月份，中國地區的增長(cháng)率盡管仍是負數，但降幅已是近年的新低 (-9.5%)。

要知道蘋(píng)果的第二季度(4-6 月)向來(lái)也是傳統銷(xiāo)售淡季，表現往往比同年同期要差;而蘋(píng)果在第三、四季度往往會(huì )在新的 iPhone 推出后，表現往往比去年同期要有進(jìn)步。即使讓蘋(píng)果近年銷(xiāo)量最差 iPhone 6s，在 2016 年第三、四季度仍然錄得輕微的增長(cháng)。

我們不能說(shuō)蘋(píng)果會(huì )在 2017 年第三、四季度，會(huì )在中國迎來(lái)大幅的增長(cháng)，但估計即使未能恢復增長(cháng)，最少也能把跌幅進(jìn)一步收窄;再配合美國的緩速增長(cháng)，預計蘋(píng)果下半年的業(yè)績(jì)應會(huì )有進(jìn)一步的改善吧?

中國人確實(shí)不再那么“愛(ài)” iPhone，但蘋(píng)果賺更多了

華爾街的預測、蘋(píng)果的樂(lè )觀(guān)，真的靠譜嗎?眾所周知，近年國產(chǎn)手機生產(chǎn)商來(lái)勢洶洶，華為 、OPPO、vivo 趁著(zhù) iPhone 銷(xiāo)量不振、三星 Note 7 危機等一起夾擊;在 Counter Point 的統計里，國產(chǎn)手機已接全中國的 87%，蘋(píng)果還能反擊嗎?

一個(gè)首當其沖的問(wèn)題是——

“銷(xiāo)量下滑”、“市占急跌”的背后，是否代表中國人不愛(ài) iPhone?

如果中國真的有“超級換機潮”，能促使蘋(píng)果下年度的銷(xiāo)量止跌回升的話(huà)，關(guān)鍵是 iPhone 在流失新用戶(hù)的同時(shí)，舊用戶(hù)是否也同時(shí)間流失。

業(yè)內向來(lái)都以“換機留存率”作為“用戶(hù)忠誠度”的指標。從《今日頭條》的數據，即中國各個(gè)手機品牌用戶(hù)里，蘋(píng)果用戶(hù)仍然是最不易變心的那一群用戶(hù);但在換機時(shí)仍選擇 iPhone 的比率，卻明顯下滑。(注1)

雖然，蘋(píng)果用戶(hù)向來(lái)以忠誠度極高而馳名，但根據 Oppenheimer 的分析師 Andrew Uerkwitz 指出，iPhone 缺乏新意，與便宜的國產(chǎn)手機品牌差異性愈來(lái)愈少再加上微信等內地的生態(tài)系統的挑戰，使中國 iPhone 用戶(hù)的忠誠度在下跌。

但值得注意的是，即使 iPhone 在中國的銷(xiāo)量不斷下降，而且 iPhone 用戶(hù)的忠誠度貌似也下跌了，但出乎意料地，蘋(píng)果在業(yè)績(jì)最差的 2016 年，衍生出的 iPhone 經(jīng)濟效應卻愈來(lái)愈強。

根據 App Annie 的報告，iPhone 6 在 2014 年于中國大賣(mài)，中國區的蘋(píng)果 App Store 收入同時(shí)也大幅增加。但當 2016 年中國的 iPhone 市場(chǎng)不斷的陷入滑波;可是，中國區的收入卻沒(méi)有因而下降，反而進(jìn)一步取代美國，成為 App Store 的第一大市場(chǎng)。

Odin 并不排除 2014 年 iPhone 6 的大賣(mài)的效應，可能需要一年的滯后時(shí)間才會(huì )顯現出來(lái)，但到了 2016 年，App Store 在中國區更錄得高達 258% 的驚人增幅，甚至是貢獻了 App Store 在 2016 年的一半增幅，證明了 iPhone 在中國帶來(lái)的經(jīng)濟效應，絕對沒(méi)有因為 iPhone 銷(xiāo)量下跌而減少。

為什么 iPhone 在中國的銷(xiāo)量減少，但應用市場(chǎng)反而蓬勃上升?

App Annie 曾經(jīng)指出，App Store 與 Google Play 的最大分別，是 App Store 以收入為王，而 Google Play 以下載量為王。App Store 為什么在下載量更少的情況下，賺得更多的錢(qián)?Odin 認為，無(wú)疑是因為 iPhone 在各大市場(chǎng)里均稱(chēng)霸了當地的高端市場(chǎng)：由于 iPhone 用戶(hù)群收入相對較高，也較愿意付費。

• 注1：在極光大數據的統計資料，iPhone 用戶(hù)的忠誠度與今日頭條十分接近 (53.4%)，但不同的是，iPhone 用戶(hù)的忠誠度，與去年同期上比卻有所上升。

“中國有錢(qián)人都愛(ài)用 iPhone”這個(gè)現實(shí)沒(méi)有變，保有率依然全國第一

盡管中國品牌手機生產(chǎn)商，每年都要“秒殺”iPhone 十數次，但不能不否認的是：中國用戶(hù)愛(ài)用國產(chǎn)手機，更大程度上是以因為“便宜”、“性?xún)r(jià)比”，相反地，iPhone 仍牢牢的占據中國手機食物鏈的最頂層，大部份富有階層都更愛(ài) iPhone。早前有媒體采訪(fǎng)中國首個(gè) 00 后的 CEO 李昕澤，他否認自己是富二代時(shí)，就說(shuō)：

你見(jiàn)過(guò)哪個(gè)富二代拿著(zhù)這種手機(2000元左右的國產(chǎn)機)?都拿蘋(píng)果了。

國內的《第一手機界研究院》最近的報告就指出，在國內 4000 人民幣以上的市場(chǎng)里，iPhone 市占率達 75%，接近無(wú)敵狀態(tài)(下圖)。所以，即使 iPhone 在國內的銷(xiāo)量不斷下降，但“中國的有錢(qián)人都愛(ài)用 iPhone”這個(gè)現實(shí)卻沒(méi)有變。

雖然根據《第一手機界研究院》指出，4000 元人民幣的市場(chǎng)只占了本季中國市場(chǎng)不到 8%，所以 iPhone 份額雖大，在全國的市場(chǎng)份額，根本不值一提;也有不少的調查都指出，中國的消費者的對 iPhone 的興趣愈來(lái)愈低。但是，中國人不買(mǎi)“全新” iPhone，單純是因為其它手機品牌比它質(zhì)素更佳、有創(chuàng )意嗎?也許 iPhone 的真的失去創(chuàng )意，但代表其它公司真的比 iPhone 更有創(chuàng )意、質(zhì)素更好嗎?

根據 GFK 與天貓聯(lián)合做的調查，他們表示：

天貓消費者搜索 Apple 手機頻次最高，消費者對好的產(chǎn)品持續保持高關(guān)注度，盡管受購買(mǎi)力所限，消費者可能會(huì )選擇其他產(chǎn)品，但品質(zhì)一直是消費者的終極向往。

也許有部份的中國消費者真的認為中國制的手機品質(zhì)已超 iPhone，但更大量的中國消費者認為在經(jīng)濟許可下，仍然會(huì )把 iPhone 當成購買(mǎi)的首選。他們現在不買(mǎi)，可能能有更多的消費者不是覺(jué)得 iPhone 不好，只是單純買(mǎi)不起 iPhone、舍不買(mǎi) iPhone、或者是單純覺(jué)得性?xún)r(jià)比太低而不想買(mǎi)。

買(mǎi)得起，會(huì )買(mǎi) iPhone，買(mǎi)不起又如何?

根據極光大數據的資料，我們會(huì )見(jiàn)到 iPhone 在中國的另一組有趣數字：iPhone 目前的保有率(注 1)達 1 億 7,000 萬(wàn)臺，名列全國第一(下圖)。

要知道上一季度 iPhone 在中國的出貨量只有 1,490 萬(wàn)，同比急跌 12.8%，而華為的出貨量是 2,290 萬(wàn)，同比急增 2.7%。但在手機保有率的增長(cháng)率上看?iPhone 的保有率同比絕對增長(cháng)數目達3,600 萬(wàn)臺，僅比以農村包圍城市的 OPPO 的 4,300 萬(wàn)臺略少一點(diǎn)，但仍然遠比華為(增長(cháng) 1,200 萬(wàn))或 vivo(2,700 萬(wàn))這些號稱(chēng)市占率大幅增長(cháng)的中國品牌要高出不少(注 2)。

表面上，蘋(píng)果在中國經(jīng)過(guò)極為艱難的兩年，但實(shí)際上，iPhone 在中國的用戶(hù)居然不降反升，當中只有兩個(gè)可能性：

• 老用戶(hù)都不換 iPhone，買(mǎi) iPhone 的用戶(hù)，不少都是新用戶(hù);

• 老用戶(hù)換 iPhone 后，舊 iPhone 流到二手市場(chǎng)后，很快又被用戶(hù)買(mǎi)去繼續使用。

所以，盡管媒體每天都在說(shuō) iPhone 在中國占有率下降，但我們每天在中國的一、二線(xiàn)城市里，仍然見(jiàn)到一個(gè)又一個(gè)的路人，拿著(zhù)一臺又一臺的 iPhone 路過(guò)。從 iPhone 的保有率看，中國人不買(mǎi)“全新一代”iPhone，但不代表他們不喜歡 iPhone。中國人不喜歡“買(mǎi)” iPhone，也不代表他們不喜歡“使用”iPhone。

• 注 1：保有率是根據極光大數據在指定時(shí)間段內監測到的至少有一次數據上報的活躍手機數量推算的全國活躍手機總量，意義與整機裝機量 (Installed base) 十分接近。

• 注 2：韓國的韓聯(lián)社 (Yohap News) 早前亦引用韓國貿易協(xié)會(huì ) (Korea International Trade Association, KITA) 數據，指 iPhone 的整機裝機量 (Installed base) 在中國名列第一，但由于沒(méi)詳細列明數據來(lái)源，加上數字與極光大數據十分接近，為免重復論證，這里略過(guò)不提。

中國潛伏的“超級換機潮”

iPhone 銷(xiāo)量不好、但 iPhone 用戶(hù)多，真的是因為他們不愿意換新的 iPhone 嗎?

根據騰訊企鵝智酷的調查， iPhone 用戶(hù) (27.8%) 在一年內換手機的頻率，的確比非 iPhone 用戶(hù)換機頻率 (34.7%) 低了接近 7%。明顯見(jiàn)到 iPhone 用戶(hù)比一般手機更不愿意換新手機，換機周期明顯比其它品牌的手機更長(cháng)。

iPhone 用戶(hù)換機不頻繁，其實(shí)也不一定是因為忠誠心。事實(shí)上，中國制的 Android 平臺手機大多屬中低端手機，本身質(zhì)素就十分參差;而且國內的應用市場(chǎng)良莠不齊，不少應用都有植入木馬、強占后臺或“全家桶”的情況，不懂為 Android 手機進(jìn)行定期維護，能流暢地跑到兩年，已經(jīng)十分不容易。

相反，無(wú)論是硬件、或是在軟件的優(yōu)化上，iPhone 都是在業(yè)內的頂級水平，而且大部份的全新機器均屬高端型號，使用周期更長(cháng)，挨上兩三年絕對不是問(wèn)題。而且，iPhone 相對高昂的售價(jià)，也使不少經(jīng)濟能力沒(méi)那么好的 iPhone 用戶(hù)，減少換機的次數。

我們也可以參考一下極光大數據的資料，中國有逾 1/3 的新購 iPhone 用戶(hù)，使用 4000 人民幣以下的 iPhone。由于 iPhone 目前沒(méi)有真正的低端機種，所以這群用戶(hù)，本來(lái)也不介意購買(mǎi)兩年或以前(iPhone 6s 或以前)的機種。因此，對不少中國用戶(hù)來(lái)說(shuō)，把一臺 iPhone 6 用幾年，其實(shí)也不是怪事。

從這情況推算，中國真的有“超級換機潮”嗎?

根據 Kantar 的調查數據，2016 年中國的手機更換周期約 20.2 個(gè)月，有理由相信 iPhone 用戶(hù)的手機更換周期會(huì )長(cháng)達 24 個(gè)月或以上，直接導致 iPhone 6 在中國的銷(xiāo)量大爆發(fā)后，變得無(wú)以為繼;也使新一代 iPhone 的銷(xiāo)量不振，但 iPhone 在中國的保有率仍然高企不下。

根據極光大數據的資料，目前中國所保有的 1 億 7,000 萬(wàn)臺 iPhone 當中，有 79.1% 是“并非 iPhone 7 ”，有 58.4% 是“兩年之前舊 iPhone”。我們以今日頭條指出 iPhone 用戶(hù)約有 50.3% 忠誠度估算，iPhone 8 / iPhone X 推出后，假設“并非 iPhone 7 ”的中國用戶(hù)都會(huì )考慮升級，將為蘋(píng)果帶來(lái)接近 6,800 萬(wàn)臺的銷(xiāo)量，而以“兩年之前舊 iPhone”的用戶(hù)來(lái)計算，仍然能帶來(lái)約 5,000 萬(wàn)臺的銷(xiāo)量。

這是一個(gè)巨大的潛在的換機數量。蘋(píng)果在中國會(huì )重拾 iPhone 6 的盛世嗎?這就是蘋(píng)果的“超級換機潮”嗎?

“超級換機潮”后的巨大陰霾

雖然如此，超級換機潮未必就真的這么“超級”。

著(zhù)名蘋(píng)果分析師 Neil Cybart 就曾經(jīng)斷言 ，中國的所謂“超級換機潮”，未必真的如此“超級”。他認為目前對“超級換機潮”的期待，更多的是背后的用戶(hù)群數目，并非代表這些用戶(hù)真的想要換 iPhone。

根據蒙特利爾銀行資本市場(chǎng) (BMO Capital Markets) 估計，目前全球約有 7 億的 iPhone 在使用中;以中國目前占蘋(píng)果全球份額的 17.6% 計算，中國的 iPhone 整機裝機量應該只有 1.2 億左右;但現在的中國 iPhone 的保有率高達 1.71 億，占全球比例約 24.4%。

為什么中國會(huì )突然多出一大堆的 iPhone?也許連 Neil Cybart 也沒(méi)留意到，中國人要換 iPhone，不代表他們會(huì )買(mǎi)新 iPhone。眾所周知，iPhone 在中國的黑色市場(chǎng)，規模之大遠遠超出我們想像。

事實(shí)上，中國的二手回收市場(chǎng)，不光光是回收中國的二手 iPhone，而且更同時(shí)回收來(lái)自香港、美國或是日本等地的二手 iPhone。根據國內的二手回收公司“回收寶”2016 年的報告，盡管 iPhone 并不是二手市場(chǎng)的最主要貨源，但可能是二手市場(chǎng)“需求最大”的貨源。而論單款機器的排名來(lái)說(shuō)，iPhone 還直接占了 Top 10 頭 7 名之 6，足見(jiàn)中國對二手 iPhone 的需求是多強烈。

先前 Odin 已經(jīng)提到，iPhone 本身的特性，讓它的使用期限特別強，亦由于舊款的 iPhone 仍有很高的使用價(jià)值，同時(shí)也有很高的品牌價(jià)值，使舊款 iPhone 的保值潛力，超越任何一臺 Android 手機。以這個(gè)相對高昂的二手售價(jià)來(lái)說(shuō)，每一臺被中國用戶(hù)棄用了的 iPhone，更容易回流到中國的二手市場(chǎng);更有甚者的是：每一臺被海外用戶(hù)棄用了的 iPhone，也可能回流到中國的二手市場(chǎng)。

然我們沒(méi)有更詳細的數據，中國經(jīng)營(yíng)報指出，中國的二手 iPhone 極為發(fā)達，由翻新、高仿配件到各種黑色市場(chǎng)均甚為活躍;即使回收來(lái)的 iPhone 爛得不能接受，也能賣(mài)到拆解市場(chǎng)，把零件回收再用，一點(diǎn)也不會(huì )浪費。

以 iPhone 銷(xiāo)量來(lái)估算中國人愛(ài)不愛(ài) iPhone，并不是一個(gè)正確的指標;但是，以舊用戶(hù)基數來(lái)衡量中國人買(mǎi)不買(mǎi) iPhone，也不一定是個(gè)正確的指標。

iPhone 8將重拾升軌，但蘋(píng)果依然需要針對中國市場(chǎng)的特殊策略

每個(gè)國家的國情不同，所以每個(gè)市場(chǎng)的情況也不同。美國的 iPhone 銷(xiāo)售策略，并不能在中國上套用。盡管 iPhone 已經(jīng)占據了中國的高端市場(chǎng)，但在中端用戶(hù)的情況，邏輯可能完全不同。

• 也許用戶(hù)只會(huì )挑變化較大的一代才去買(mǎi);

• 也許用戶(hù)需要更長(cháng)的儲蓄期，才會(huì )買(mǎi)新一代 iPhone;

• 也許用戶(hù)在用得好好的情況下，沒(méi)事不會(huì )換新一代 iPhone;

• 也許用戶(hù)只會(huì )買(mǎi)低端的 iPhone;

• 也許用戶(hù)只會(huì )買(mǎi)二手的 iPhone;

而這個(gè)“換機潮”，并不一定像美國人心目的中的 2-3 年，可能更長(cháng)、或是長(cháng)得比我們想像中的還要久。但無(wú)論如何，Odin 相信 iPhone 8 在中國應該會(huì )重拾升軌，但也只會(huì )是僅僅重拾升軌，不可能重演 iPhone 6 的高速增長(cháng)。

蘋(píng)果是否需要針對中國 iPhone 用戶(hù)的“換機模式”而采取針對性策略?我們留待后話(huà)分解。