記得當(dāng)2016 年 iPhone 6s 推出后的第二季度，蘋果出現(xiàn)了15年來罕見的業(yè)績同比下跌，然后在 2016 年，出現(xiàn)全年業(yè)績倒退。當(dāng)時(shí)，蘋果 CEO Tim Cook 辯稱業(yè)績其實(shí)并沒有倒退，而且因?yàn)?iPhone 6 銷量太好，所以導(dǎo)致 iPhone 6s 看起來賣得沒那么好。

換言之：如果排除賣得太好的 iPhone 6，蘋果其實(shí)是有增長的。那時(shí)，華爾街就憧憬著蘋果在 iPhone 7 推出后，能遇上由兩年前 iPhone 6 所舊累積起來的“超級換機(jī)潮”。

確實(shí)，在 iPhone 7 推出后，根據(jù)蘋果同期的財(cái)報(bào)，蘋果全球市場的業(yè)績均顯著回升;占蘋果業(yè)績最大份額的美國市場，更由去年同比下降 11.1%急增至今年同比上升 10.8%，成績可謂不俗;但從全球市場來說?根據(jù) IDC 的數(shù)據(jù)，iPhone 在 2017 年 1-3 月的全球業(yè)績，卻只是僅僅輕微回升 0.8%。

為什么全球市場沒有明顯回穩(wěn)?關(guān)鍵在于中國市場。2017 年，蘋果在大部份市場的業(yè)績，都超越了 iPhone 6 在 2015 年的成績，但就只有中國的業(yè)績不升反跌，更拖慢了全球整體業(yè)績增長(上圖，僅記錄 Q2 業(yè)績)。

根據(jù) Bloomberg 的說法，蘋果在 2015 年開始過份地倚賴美國市場，會對蘋果構(gòu)成危險(xiǎn)，結(jié)果一語成讖。

中國市場在 2014 年尾開始超越歐洲，曾經(jīng)成為蘋果的第二大市場，大約占蘋果全球銷量的 1/4，但至 2016 年以來，中國市場一直都沒有起色。盡管 iPhone 在美國的銷量在上升，但在 IDC 同期的數(shù)據(jù)里，iPhone 在中國的銷量不升反降，同比更急跌了 26.7%，使蘋果仍未能擺脫頹勢。

故此，無論是華爾街也好、蘋果自己也好，一直十分重視中國市場。

中國市場，可謂蘋果的美夢與噩夢。以下，是本文作者Odin對蘋果在中國市場表現(xiàn)的幾個(gè)洞察。

蘋果在中國市場的跌幅正在收窄

不少金融機(jī)構(gòu)看好蘋果在中國市場的未來。

Canalys 亞太區(qū)研究總監(jiān)彭路平曾表示，iPhone 6 和 6s 在中國的用戶基數(shù)非常大，累積了足夠多的換機(jī)需求。而瑞銀集團(tuán) (UBS) 的報(bào)告，亦強(qiáng)調(diào) iPhone 在 2018 年將迎來巨大的換機(jī)潮。早前，摩根史丹利的報(bào)告更指出，iPhone 8 傳說中的“大改動”(現(xiàn)在是 iPhone X)會吸引不少用戶升級。

究竟，iPhone 8(或 iPhone X)是否真的會讓蘋果重振中國的業(yè)務(wù)，刺激整個(gè) iPhone 的銷售?我們先從兩個(gè)由蘋果提供的數(shù)據(jù)，預(yù)測蘋果。

蘋果財(cái)報(bào)在 2016 年，其業(yè)績指引 (Guidance) 沒好過。但在 2017 年開始漸趨正面，而在 2017 年 Q4(即 7-10 月)的指引，增長更達(dá) 8.6%。無疑，8.6% 并不能與 2015 年的增長接近 30% 相比，但蘋果預(yù)期自己的業(yè)績增長率，已達(dá)兩年來的高位，預(yù)計(jì)業(yè)績同比增長約 36 億美元?？紤]到蘋果各季在業(yè)績指引上普遍比較保守(上圖黃色棒形圖)，實(shí)際增長率有望達(dá) 2 位數(shù)字。

另一個(gè)值得留意的數(shù)字是蘋果在中國市場的增長率。至 2016 年 iPhone 銷量同比跳水式下跌之后，其后的降幅一直都在收窄，直到 2017 年的 5 月份，中國地區(qū)的增長率盡管仍是負(fù)數(shù)，但降幅已是近年的新低 (-9.5%)。

要知道蘋果的第二季度(4-6 月)向來也是傳統(tǒng)銷售淡季，表現(xiàn)往往比同年同期要差;而蘋果在第三、四季度往往會在新的 iPhone 推出后，表現(xiàn)往往比去年同期要有進(jìn)步。即使讓蘋果近年銷量最差 iPhone 6s，在 2016 年第三、四季度仍然錄得輕微的增長。

我們不能說蘋果會在 2017 年第三、四季度，會在中國迎來大幅的增長，但估計(jì)即使未能恢復(fù)增長，最少也能把跌幅進(jìn)一步收窄;再配合美國的緩速增長，預(yù)計(jì)蘋果下半年的業(yè)績應(yīng)會有進(jìn)一步的改善吧?

中國人確實(shí)不再那么“愛” iPhone，但蘋果賺更多了

華爾街的預(yù)測、蘋果的樂觀，真的靠譜嗎?眾所周知，近年國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商來勢洶洶，華為 、OPPO、vivo 趁著 iPhone 銷量不振、三星 Note 7 危機(jī)等一起夾擊;在 Counter Point 的統(tǒng)計(jì)里，國產(chǎn)手機(jī)已接全中國的 87%，蘋果還能反擊嗎?

一個(gè)首當(dāng)其沖的問題是——

“銷量下滑”、“市占急跌”的背后，是否代表中國人不愛 iPhone?

如果中國真的有“超級換機(jī)潮”，能促使蘋果下年度的銷量止跌回升的話，關(guān)鍵是 iPhone 在流失新用戶的同時(shí)，舊用戶是否也同時(shí)間流失。

業(yè)內(nèi)向來都以“換機(jī)留存率”作為“用戶忠誠度”的指標(biāo)。從《今日頭條》的數(shù)據(jù)，即中國各個(gè)手機(jī)品牌用戶里，蘋果用戶仍然是最不易變心的那一群用戶;但在換機(jī)時(shí)仍選擇 iPhone 的比率，卻明顯下滑。(注1)

雖然，蘋果用戶向來以忠誠度極高而馳名，但根據(jù) Oppenheimer 的分析師 Andrew Uerkwitz 指出，iPhone 缺乏新意，與便宜的國產(chǎn)手機(jī)品牌差異性愈來愈少再加上微信等內(nèi)地的生態(tài)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，使中國 iPhone 用戶的忠誠度在下跌。

但值得注意的是，即使 iPhone 在中國的銷量不斷下降，而且 iPhone 用戶的忠誠度貌似也下跌了，但出乎意料地，蘋果在業(yè)績最差的 2016 年，衍生出的 iPhone 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)卻愈來愈強(qiáng)。

根據(jù) App Annie 的報(bào)告，iPhone 6 在 2014 年于中國大賣，中國區(qū)的蘋果 App Store 收入同時(shí)也大幅增加。但當(dāng) 2016 年中國的 iPhone 市場不斷的陷入滑波;可是，中國區(qū)的收入?yún)s沒有因而下降，反而進(jìn)一步取代美國，成為 App Store 的第一大市場。

Odin 并不排除 2014 年 iPhone 6 的大賣的效應(yīng)，可能需要一年的滯后時(shí)間才會顯現(xiàn)出來，但到了 2016 年，App Store 在中國區(qū)更錄得高達(dá) 258% 的驚人增幅，甚至是貢獻(xiàn)了 App Store 在 2016 年的一半增幅，證明了 iPhone 在中國帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，絕對沒有因?yàn)?iPhone 銷量下跌而減少。

為什么 iPhone 在中國的銷量減少，但應(yīng)用市場反而蓬勃上升?

App Annie 曾經(jīng)指出，App Store 與 Google Play 的最大分別，是 App Store 以收入為王，而 Google Play 以下載量為王。App Store 為什么在下載量更少的情況下，賺得更多的錢?Odin 認(rèn)為，無疑是因?yàn)?iPhone 在各大市場里均稱霸了當(dāng)?shù)氐母叨耸袌觯河捎?iPhone 用戶群收入相對較高，也較愿意付費(fèi)。

• 注1：在極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)資料，iPhone 用戶的忠誠度與今日頭條十分接近 (53.4%)，但不同的是，iPhone 用戶的忠誠度，與去年同期上比卻有所上升。

“中國有錢人都愛用 iPhone”這個(gè)現(xiàn)實(shí)沒有變，保有率依然全國第一

盡管中國品牌手機(jī)生產(chǎn)商，每年都要“秒殺”iPhone 十?dāng)?shù)次，但不能不否認(rèn)的是：中國用戶愛用國產(chǎn)手機(jī)，更大程度上是以因?yàn)?ldquo;便宜”、“性價(jià)比”，相反地，iPhone 仍牢牢的占據(jù)中國手機(jī)食物鏈的最頂層，大部份富有階層都更愛 iPhone。早前有媒體采訪中國首個(gè) 00 后的 CEO 李昕澤，他否認(rèn)自己是富二代時(shí)，就說：

你見過哪個(gè)富二代拿著這種手機(jī)(2000元左右的國產(chǎn)機(jī))?都拿蘋果了。

國內(nèi)的《第一手機(jī)界研究院》最近的報(bào)告就指出，在國內(nèi) 4000 人民幣以上的市場里，iPhone 市占率達(dá) 75%，接近無敵狀態(tài)(下圖)。所以，即使 iPhone 在國內(nèi)的銷量不斷下降，但“中國的有錢人都愛用 iPhone”這個(gè)現(xiàn)實(shí)卻沒有變。

雖然根據(jù)《第一手機(jī)界研究院》指出，4000 元人民幣的市場只占了本季中國市場不到 8%，所以 iPhone 份額雖大，在全國的市場份額，根本不值一提;也有不少的調(diào)查都指出，中國的消費(fèi)者的對 iPhone 的興趣愈來愈低。但是，中國人不買“全新” iPhone，單純是因?yàn)槠渌謾C(jī)品牌比它質(zhì)素更佳、有創(chuàng)意嗎?也許 iPhone 的真的失去創(chuàng)意，但代表其它公司真的比 iPhone 更有創(chuàng)意、質(zhì)素更好嗎?

根據(jù) GFK 與天貓聯(lián)合做的調(diào)查，他們表示：

天貓消費(fèi)者搜索 Apple 手機(jī)頻次最高，消費(fèi)者對好的產(chǎn)品持續(xù)保持高關(guān)注度，盡管受購買力所限，消費(fèi)者可能會選擇其他產(chǎn)品，但品質(zhì)一直是消費(fèi)者的終極向往。

也許有部份的中國消費(fèi)者真的認(rèn)為中國制的手機(jī)品質(zhì)已超 iPhone，但更大量的中國消費(fèi)者認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)許可下，仍然會把 iPhone 當(dāng)成購買的首選。他們現(xiàn)在不買，可能能有更多的消費(fèi)者不是覺得 iPhone 不好，只是單純買不起 iPhone、舍不買 iPhone、或者是單純覺得性價(jià)比太低而不想買。

買得起，會買 iPhone，買不起又如何?

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的資料，我們會見到 iPhone 在中國的另一組有趣數(shù)字：iPhone 目前的保有率(注 1)達(dá) 1 億 7,000 萬臺，名列全國第一(下圖)。

要知道上一季度 iPhone 在中國的出貨量只有 1,490 萬，同比急跌 12.8%，而華為的出貨量是 2,290 萬，同比急增 2.7%。但在手機(jī)保有率的增長率上看?iPhone 的保有率同比絕對增長數(shù)目達(dá)3,600 萬臺，僅比以農(nóng)村包圍城市的 OPPO 的 4,300 萬臺略少一點(diǎn)，但仍然遠(yuǎn)比華為(增長 1,200 萬)或 vivo(2,700 萬)這些號稱市占率大幅增長的中國品牌要高出不少(注 2)。

表面上，蘋果在中國經(jīng)過極為艱難的兩年，但實(shí)際上，iPhone 在中國的用戶居然不降反升，當(dāng)中只有兩個(gè)可能性：

• 老用戶都不換 iPhone，買 iPhone 的用戶，不少都是新用戶;

• 老用戶換 iPhone 后，舊 iPhone 流到二手市場后，很快又被用戶買去繼續(xù)使用。

所以，盡管媒體每天都在說 iPhone 在中國占有率下降，但我們每天在中國的一、二線城市里，仍然見到一個(gè)又一個(gè)的路人，拿著一臺又一臺的 iPhone 路過。從 iPhone 的保有率看，中國人不買“全新一代”iPhone，但不代表他們不喜歡 iPhone。中國人不喜歡“買” iPhone，也不代表他們不喜歡“使用”iPhone。

• 注 1：保有率是根據(jù)極光大數(shù)據(jù)在指定時(shí)間段內(nèi)監(jiān)測到的至少有一次數(shù)據(jù)上報(bào)的活躍手機(jī)數(shù)量推算的全國活躍手機(jī)總量，意義與整機(jī)裝機(jī)量 (Installed base) 十分接近。

• 注 2：韓國的韓聯(lián)社 (Yohap News) 早前亦引用韓國貿(mào)易協(xié)會 (Korea International Trade Association, KITA) 數(shù)據(jù)，指 iPhone 的整機(jī)裝機(jī)量 (Installed base) 在中國名列第一，但由于沒詳細(xì)列明數(shù)據(jù)來源，加上數(shù)字與極光大數(shù)據(jù)十分接近，為免重復(fù)論證，這里略過不提。

中國潛伏的“超級換機(jī)潮”

iPhone 銷量不好、但 iPhone 用戶多，真的是因?yàn)樗麄儾辉敢鈸Q新的 iPhone 嗎?

根據(jù)騰訊企鵝智酷的調(diào)查， iPhone 用戶 (27.8%) 在一年內(nèi)換手機(jī)的頻率，的確比非 iPhone 用戶換機(jī)頻率 (34.7%) 低了接近 7%。明顯見到 iPhone 用戶比一般手機(jī)更不愿意換新手機(jī)，換機(jī)周期明顯比其它品牌的手機(jī)更長。

iPhone 用戶換機(jī)不頻繁，其實(shí)也不一定是因?yàn)橹艺\心。事實(shí)上，中國制的 Android 平臺手機(jī)大多屬中低端手機(jī)，本身質(zhì)素就十分參差;而且國內(nèi)的應(yīng)用市場良莠不齊，不少應(yīng)用都有植入木馬、強(qiáng)占后臺或“全家桶”的情況，不懂為 Android 手機(jī)進(jìn)行定期維護(hù)，能流暢地跑到兩年，已經(jīng)十分不容易。

相反，無論是硬件、或是在軟件的優(yōu)化上，iPhone 都是在業(yè)內(nèi)的頂級水平，而且大部份的全新機(jī)器均屬高端型號，使用周期更長，挨上兩三年絕對不是問題。而且，iPhone 相對高昂的售價(jià)，也使不少經(jīng)濟(jì)能力沒那么好的 iPhone 用戶，減少換機(jī)的次數(shù)。

我們也可以參考一下極光大數(shù)據(jù)的資料，中國有逾 1/3 的新購 iPhone 用戶，使用 4000 人民幣以下的 iPhone。由于 iPhone 目前沒有真正的低端機(jī)種，所以這群用戶，本來也不介意購買兩年或以前(iPhone 6s 或以前)的機(jī)種。因此，對不少中國用戶來說，把一臺 iPhone 6 用幾年，其實(shí)也不是怪事。

從這情況推算，中國真的有“超級換機(jī)潮”嗎?

根據(jù) Kantar 的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016 年中國的手機(jī)更換周期約 20.2 個(gè)月，有理由相信 iPhone 用戶的手機(jī)更換周期會長達(dá) 24 個(gè)月或以上，直接導(dǎo)致 iPhone 6 在中國的銷量大爆發(fā)后，變得無以為繼;也使新一代 iPhone 的銷量不振，但 iPhone 在中國的保有率仍然高企不下。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的資料，目前中國所保有的 1 億 7,000 萬臺 iPhone 當(dāng)中，有 79.1% 是“并非 iPhone 7 ”，有 58.4% 是“兩年之前舊 iPhone”。我們以今日頭條指出 iPhone 用戶約有 50.3% 忠誠度估算，iPhone 8 / iPhone X 推出后，假設(shè)“并非 iPhone 7 ”的中國用戶都會考慮升級，將為蘋果帶來接近 6,800 萬臺的銷量，而以“兩年之前舊 iPhone”的用戶來計(jì)算，仍然能帶來約 5,000 萬臺的銷量。

這是一個(gè)巨大的潛在的換機(jī)數(shù)量。蘋果在中國會重拾 iPhone 6 的盛世嗎?這就是蘋果的“超級換機(jī)潮”嗎?

“超級換機(jī)潮”后的巨大陰霾

雖然如此，超級換機(jī)潮未必就真的這么“超級”。

著名蘋果分析師 Neil Cybart 就曾經(jīng)斷言 ，中國的所謂“超級換機(jī)潮”，未必真的如此“超級”。他認(rèn)為目前對“超級換機(jī)潮”的期待，更多的是背后的用戶群數(shù)目，并非代表這些用戶真的想要換 iPhone。

根據(jù)蒙特利爾銀行資本市場 (BMO Capital Markets) 估計(jì)，目前全球約有 7 億的 iPhone 在使用中;以中國目前占蘋果全球份額的 17.6% 計(jì)算，中國的 iPhone 整機(jī)裝機(jī)量應(yīng)該只有 1.2 億左右;但現(xiàn)在的中國 iPhone 的保有率高達(dá) 1.71 億，占全球比例約 24.4%。

為什么中國會突然多出一大堆的 iPhone?也許連 Neil Cybart 也沒留意到，中國人要換 iPhone，不代表他們會買新 iPhone。眾所周知，iPhone 在中國的黑色市場，規(guī)模之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們想像。

事實(shí)上，中國的二手回收市場，不光光是回收中國的二手 iPhone，而且更同時(shí)回收來自香港、美國或是日本等地的二手 iPhone。根據(jù)國內(nèi)的二手回收公司“回收寶”2016 年的報(bào)告，盡管 iPhone 并不是二手市場的最主要貨源，但可能是二手市場“需求最大”的貨源。而論單款機(jī)器的排名來說，iPhone 還直接占了 Top 10 頭 7 名之 6，足見中國對二手 iPhone 的需求是多強(qiáng)烈。

先前 Odin 已經(jīng)提到，iPhone 本身的特性，讓它的使用期限特別強(qiáng)，亦由于舊款的 iPhone 仍有很高的使用價(jià)值，同時(shí)也有很高的品牌價(jià)值，使舊款 iPhone 的保值潛力，超越任何一臺 Android 手機(jī)。以這個(gè)相對高昂的二手售價(jià)來說，每一臺被中國用戶棄用了的 iPhone，更容易回流到中國的二手市場;更有甚者的是：每一臺被海外用戶棄用了的 iPhone，也可能回流到中國的二手市場。

然我們沒有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)，中國經(jīng)營報(bào)指出，中國的二手 iPhone 極為發(fā)達(dá)，由翻新、高仿配件到各種黑色市場均甚為活躍;即使回收來的 iPhone 爛得不能接受，也能賣到拆解市場，把零件回收再用，一點(diǎn)也不會浪費(fèi)。

以 iPhone 銷量來估算中國人愛不愛 iPhone，并不是一個(gè)正確的指標(biāo);但是，以舊用戶基數(shù)來衡量中國人買不買 iPhone，也不一定是個(gè)正確的指標(biāo)。

iPhone 8將重拾升軌，但蘋果依然需要針對中國市場的特殊策略

每個(gè)國家的國情不同，所以每個(gè)市場的情況也不同。美國的 iPhone 銷售策略，并不能在中國上套用。盡管 iPhone 已經(jīng)占據(jù)了中國的高端市場，但在中端用戶的情況，邏輯可能完全不同。

• 也許用戶只會挑變化較大的一代才去買;

• 也許用戶需要更長的儲蓄期，才會買新一代 iPhone;

• 也許用戶在用得好好的情況下，沒事不會換新一代 iPhone;

• 也許用戶只會買低端的 iPhone;

• 也許用戶只會買二手的 iPhone;

而這個(gè)“換機(jī)潮”，并不一定像美國人心目的中的 2-3 年，可能更長、或是長得比我們想像中的還要久。但無論如何，Odin 相信 iPhone 8 在中國應(yīng)該會重拾升軌，但也只會是僅僅重拾升軌，不可能重演 iPhone 6 的高速增長。

蘋果是否需要針對中國 iPhone 用戶的“換機(jī)模式”而采取針對性策略?我們留待后話分解。