大批優(yōu)質(zhì)珠寶滯銷(xiāo)愁壞了店主，她用了什么辦法順利將其賣(mài)出？現代人們的消費心理是不是越來(lái)越隨意、不假思索？本文會(huì )幫你找到答案。

有一天，我接到一位朋友打來(lái)的電話(huà)。這位朋友最近開(kāi)了一間出售印度珠寶的商店。她那兒剛發(fā)生一件不可思議的事情。她想，作為一名心理學(xué)家，我可能能夠對這件事做出合理解釋。這是故事是關(guān)于那些難以賣(mài)掉的綠松石珠寶的。那時(shí)正值旅游旺季，商店里顧客盈門(mén)。那些綠松石珠寶物超所值，但卻怎么也賣(mài)不出去。為了把他們賣(mài)掉，她想了各種招。比如，把它們移到中間的展示區，以引起人們的注意，可還是不奏效。她甚至告訴營(yíng)業(yè)員要大力推銷(xiāo)這些寶石，但仍沒(méi)有任何收效。

最后，在出城采購的頭一天晚上，她氣急敗壞地給營(yíng)業(yè)員寫(xiě)了張字跡潦草的紙條：“這個(gè)盒子里的每件商品，售價(jià)均乘以1/2。”希望借此能將這批討厭的珠寶賣(mài)掉，哪怕虧本也行。幾天后，當她回到商店時(shí)，不出她所料，這批寶石果然全都被賣(mài)掉了。然而，當她得知由于營(yíng)業(yè)員沒(méi)有看清她潦草的字跡錯將紙條上的“1/2”看成了“2”，而以2倍的價(jià)格將全部珠寶賣(mài)掉之后，她驚呆了。

哈佛大學(xué)社會(huì )心理學(xué)家蘭格的一個(gè)實(shí)驗證明了人類(lèi)也有著(zhù)與動(dòng)物相似的固定行為模式。有一條著(zhù)名的行為準則說(shuō)的是，當我們請別人幫忙時(shí)，如果能夠講出一個(gè)理由，那我們得到別人幫助的可能性就更大。原因很簡(jiǎn)單，人們就是喜歡為自己所做的事找一個(gè)理由。

為了驗證這一平淡無(wú)奇的事實(shí)，蘭格跑到圖書(shū)館，請排隊等候復印的人幫她一個(gè)小忙：“對不起，我有5頁(yè)紙要復印，能不能讓我先復印呀？因為我有急事。”這種“請求＋原因”的方式幾乎受到了百分之百的效果，有94%的人讓她排到了前面。但她不說(shuō)明理由時(shí)，效果就差多了。“對不起，我有5頁(yè)紙要復印，能不能讓我先復印呢？”當她這樣說(shuō)時(shí)，只有60%的人答應了她的請求。

乍一看，這兩種請求方式最顯著(zhù)的差異是第一個(gè)請求提供了額外信息“因為我有急事”。但蘭格又試了第三種請求方式，結果證明事實(shí)并非如此。真正的原因不在于多說(shuō)那一句話(huà)，而在于“因為”這個(gè)詞。蘭格的第三種請求方式是“對不起，我有5頁(yè)紙要復印，能不能讓我先復印呢？因為我要復印幾頁(yè)紙。”這種請求方式并沒(méi)有包括一個(gè)真正能讓人順從的理由，僅僅使用了“因為”一詞。

它沒(méi)有增加新的信息，只是重復一個(gè)明顯的事實(shí)。但這種請求方式幾乎又達到了百分之百的效果，即使沒(méi)有真正理由，也沒(méi)有新的信息來(lái)支持她的請求，還是有93%的人同意讓她排在前面。正如小火雞的“吱吱”聲能引起火雞媽媽的母性反應一樣，“因為”這個(gè)詞也激發(fā)了蘭格的實(shí)驗對象們下意識的順從反應，即使“因為”后面并沒(méi)有給出什么令他們順從的原因。“咔噠，嘩！”磁帶自動(dòng)播放了。

蘭格其他的一些發(fā)現也表明，雖然在很多情況下，人類(lèi)的行為并不是機械的、也并非像播放磁帶那樣發(fā)生，但出現這種情況的頻率還是高得驚人。珠寶店里那些顧客的奇怪舉動(dòng)就是一個(gè)例子。在營(yíng)業(yè)員錯誤地將綠松石珠寶的價(jià)格提高了一倍之后，他們將這些珠寶一搶而空。除了使用“咔噠，嘩”這套理論外，我找不出什么合理的理由來(lái)解釋他們的行為了。

這些顧客大多家境富裕，但對綠松石沒(méi)有什么了解。在他們購買(mǎi)珠寶時(shí)，他們依靠的是“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”這一基本原理。因此，這些一心想買(mǎi)到好珠寶的度假者，在綠松石珠寶的價(jià)格被提高之后，認為這些珠寶更有價(jià)值、更值得擁有。單單一個(gè)價(jià)格就已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征。而價(jià)格的大幅提高，又導致那些注重質(zhì)量的顧客購買(mǎi)量大幅增加。

大肆地批評那些觀(guān)光客所做的愚蠢購買(mǎi)決定并不難，但仔細思考過(guò)這件事之后，我們就會(huì )對此持一種寬容的態(tài)度。這些人都是在“一分錢(qián)一分貨”的告誡中長(cháng)大的，而且在生活中也多次體驗到這一定律的正確性。過(guò)不了多久，他們就將這一定律轉化成“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”。這個(gè)公式在過(guò)去一直都很管用，因為通常來(lái)說(shuō)，商品的價(jià)格都會(huì )隨價(jià)值的增加而提高，價(jià)格越貴，質(zhì)量就越好。所以當他們想買(mǎi)質(zhì)量好的綠松石珠寶，但對珠寶又沒(méi)有什么了解時(shí)，便很自然地靠這個(gè)公式去判斷珠寶的價(jià)值。

但這些顧客可能都沒(méi)意識到，僅憑價(jià)格來(lái)判斷綠松石的價(jià)值就像是一場(chǎng)投機取巧的賭博。與其辛苦地去掌握判斷綠松石價(jià)值的各種知識，不如只靠一個(gè)數字，因為他們知道這個(gè)數字通常與商品的質(zhì)量有關(guān)。他們堅信，價(jià)格可以說(shuō)明一切。這一次，因為有人誤將“1/2”看成了“2”，致使他們下錯了賭注。但從他們過(guò)去和未來(lái)的生活環(huán)境來(lái)看，利用這一捷徑來(lái)賭一把恐怕仍是最合理的辦法。

實(shí)際上，這種自動(dòng)的、像播放磁帶一樣的行為在我們的生活中隨處可見(jiàn)。因為在很多情況下，這是最有效的行為方式。而在另外一些情況下，我們必須要這么做。自古至今，我們生活的這個(gè)環(huán)境無(wú)疑是地球上節奏最快也最錯綜復雜的環(huán)境。為了適應這種環(huán)境，我們需要有捷徑。

我們每天所遇到的每一個(gè)人、每一件事甚至每一種情況，我們都不可能事事去親自認識和分析。我們既沒(méi)有時(shí)間和精力，也沒(méi)有那個(gè)能力去這樣做。因此，我們必須要經(jīng)常使用我們的磁帶、使用我們從經(jīng)驗中得來(lái)的方法，按照事物的特征將其歸類(lèi)。然后當某一種觸發(fā)特征出現時(shí)，我們就會(huì )不加思索地做出相應反應。

有時(shí)候，我們采取的這種模式化的行為并不適合當時(shí)的情況，因為即使是最恰當的磁帶以及最可靠的觸發(fā)特征也不是每次都能奏效。但我們卻甘愿接受這種狀況，因為除此之外，我們別無(wú)選擇。如果沒(méi)有這些模式化的行為，我們就只能停滯不前，站在原地進(jìn)行分類(lèi)、評價(jià)和比較，任由我們采取行動(dòng)的時(shí)間好不留情地逝去。現在種種跡象都表明，在未來(lái)我們會(huì )更加依賴(lài)這些模式化的行為。當我們的生活充滿(mǎn)了刺激，并且變得越來(lái)越復雜多變時(shí)，我們也會(huì )更加依賴(lài)捷徑去應付這一切。

英國著(zhù)名哲學(xué)家阿爾弗雷德認為，這是現代生活不可避免的一個(gè)特質(zhì)。他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：人類(lèi)文明進(jìn)步一個(gè)標志，就是人們可以更頻繁地、不加思索地去采取行動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券是人類(lèi)文明進(jìn)步的產(chǎn)物。消費者認為只要出示優(yōu)惠券，他們就可以以?xún)?yōu)惠價(jià)購買(mǎi)商品。我們對優(yōu)惠券讓人自動(dòng)產(chǎn)生這種想法的了解到底有多少？一家生產(chǎn)汽車(chē)輪胎的公司的經(jīng)歷就可以說(shuō)明這一切。由于印刷錯誤，這家公司寄出去的優(yōu)惠券沒(méi)能讓得到它的人省錢(qián)，但它所產(chǎn)生的效果與那些沒(méi)有印刷錯誤、能讓客戶(hù)真正省錢(qián)的優(yōu)惠券是相同的。

這個(gè)故事所蘊含的道理是顯而易見(jiàn)的，對我們也有極大啟發(fā)。我們希望優(yōu)惠券具有雙重責任。我們不僅希望它能為我們省錢(qián)，同時(shí)還希望它能節省我們的時(shí)間以及思考如何才能做到這點(diǎn)所需的精力。在當今這個(gè)世界，我們需要用第一個(gè)優(yōu)勢去應對財政吃緊的狀況，而要用第二個(gè)優(yōu)勢去應對更為重要的腦力枯竭的狀況。

有一些人清楚地指導影響力的武器藏在哪里，而且經(jīng)常熟練地駕馭這些武器來(lái)達到自己的目的。他們在社會(huì )上闖蕩，恨不得讓每一個(gè)人都按照他們的意愿行事，而且他們總是能夠如愿以?xún)敗?strong>其實(shí)，他們成功的秘密就在于他們知道怎樣提出請求，知道怎樣利用身邊存在的這樣或那樣的影響力的武器來(lái)武裝自己。有時(shí)候僅需要正確選擇一個(gè)詞匯可以做到這一點(diǎn)。但這個(gè)詞匯必須要與強大的心理學(xué)原理相關(guān)，并且能夠將自動(dòng)播放的磁帶放置于我們體內。相信人們很快就知道怎樣從他人對這些原理的機械反應中撈到好處。

還記得我那位開(kāi)珠寶店的朋友嗎？雖然最初的偶然事件讓她嘗到了甜頭，但她很快就學(xué)會(huì )了經(jīng)常有意識地利用“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”這個(gè)公式。在旅游旺季，為了盡快賣(mài)掉那些不好銷(xiāo)的珠寶，她采用的第一種方法就是大幅提價(jià)。她說(shuō)這一招真是既便宜又有效的好方法。當這種方法在那些毫無(wú)戒心的觀(guān)光客身上起作用時(shí)（事實(shí)往往都是如此），她就獲得了巨大利潤。即使這種方法一開(kāi)始并不奏效，她還可以給這些商品標上“從xx元減至xx元”的標簽，然后仍按原價(jià)將它們賣(mài)出去。當她這樣做時(shí)，她利用的仍然是顧客們對那個(gè)被抬高的價(jià)格所產(chǎn)生的“昂貴＝優(yōu)質(zhì)”反應。

我的朋友決不是第一個(gè)利用后一種方法來(lái)給那些貪圖便宜的人下套的人。作家羅斯頓就舉過(guò)一個(gè)德魯貝克家的兄弟席德和哈里的例子。在羅斯頓成長(cháng)的20世紀30年代，這兄弟倆在羅斯頓家附近開(kāi)了一家專(zhuān)做男士服裝的裁縫店。每當負責銷(xiāo)售的席德幫一個(gè)新顧客在商店的鏡子前試衣服時(shí)，他會(huì )告訴顧客自己的聽(tīng)力有點(diǎn)問(wèn)題。

所以，當他與顧客交談時(shí)，他會(huì )不斷地要求顧客將得大聲一點(diǎn)。一旦顧客找到一套自己喜歡的衣服并詢(xún)問(wèn)價(jià)錢(qián)是多少時(shí)，席德就會(huì )走進(jìn)后面的房間，把做主裁縫的哥哥叫出來(lái)，說(shuō)：“哈里，這套衣服賣(mài)多少錢(qián)？”哈里便會(huì )放下手里的活，抬起頭，給出一個(gè)比真實(shí)價(jià)格高出很多的數：“是那套漂亮的全羊毛套裝嗎？42塊錢(qián)。”席德假裝沒(méi)有聽(tīng)清，他會(huì )把手攏成杯狀放在耳后，再問(wèn)一次。而哈里會(huì )再次回答，“42塊”。此時(shí)，席德走到顧客身邊，對顧客說(shuō)：“他說(shuō)要22塊。”這時(shí)候，許多人都會(huì )趕快把這套衣服買(mǎi)下來(lái)，在可憐的席德發(fā)現自己所犯“錯誤”之前，帶著(zhù)他偶然撿來(lái)的便宜貨急忙離開(kāi)。