戰略差異只意味著(zhù)方向的不同，供應鏈的復雜度才是兩者最大的區別。

■文/趙騏，東哥投資管理互聯(lián)網(wǎng)分析師

服飾行業(yè)兩件事情吸引了人們的目光。

8月30日，海瀾之家和天貓聯(lián)合舉行了“海瀾之家&天貓新零售戰略合作發(fā)布會(huì )”。海瀾之家旗下5 000家線(xiàn)下門(mén)店，將全面升級為新零售“智慧門(mén)店”。

一天后，美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱(chēng)美邦)旗下App“有范”，正式結束了2年4個(gè)月的使命，停止運營(yíng)。

美邦和海瀾之家的經(jīng)營(yíng)模式很像，他們都是將生產(chǎn)和銷(xiāo)售外包，自己只保留產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營(yíng)的輕資產(chǎn)模式。為什么在2017年的夏末，一個(gè)選擇收縮自己的互聯(lián)網(wǎng)戰線(xiàn)，另一個(gè)卻進(jìn)一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)?

就本質(zhì)而言，零售的每一次變革都是對供應鏈的變革。從供應鏈角度出發(fā)，我們可以看到這兩家服飾企業(yè)的電商發(fā)展狀況，以及電商業(yè)務(wù)和整體供應鏈之間的相互影響。

美邦：受累供應鏈

美邦是最早“觸電”的服飾企業(yè)之一。早在2008年就開(kāi)設了淘寶店，并且在2010年上線(xiàn)了自己的“邦購網(wǎng)”，但隨之而來(lái)的是越來(lái)越復雜的供應鏈問(wèn)題。

渠道之間紛爭不斷

美邦最初以加盟店進(jìn)行渠道拓展，后來(lái)為了加強對渠道的控制，開(kāi)始建立自營(yíng)店。這也成為了日后矛盾的導火索。由于直營(yíng)店可以獲得更多的折扣，比如加盟店在打八折的時(shí)候，直營(yíng)店可以打五到六折，直營(yíng)店在競爭中更占優(yōu)勢。

可能是由于資本所帶來(lái)的壓力，美邦在上市后對加盟商的態(tài)度開(kāi)始強硬，要求他們每年的下單量要有25%的增長(cháng)。也許在美邦眼里，商品就算賣(mài)不掉也是爛在加盟商的倉庫里，不會(huì )對自己造成損失。

在這種矛盾沒(méi)有得到有效解決的時(shí)候，美邦就匆匆上線(xiàn)了自己的電商平臺邦購網(wǎng)，并且推出了AMPM，這一專(zhuān)供線(xiàn)上的品牌。過(guò)快擴張，嚴重加大了公司的庫存壓力。

自2008年上市后，美邦的存貨占比從14.5%一路上揚，最高時(shí)一度達到29.7%。

線(xiàn)上獲得的價(jià)格折扣甚至比直營(yíng)店還要低，這打擊了線(xiàn)下門(mén)店，令他們庫存增加。不同的渠道使用各自獨立的供應鏈，彼此信息不通，庫存不共享，這也增加了存貨。往往是沒(méi)用的東西堆積如山，有用的東西卻又短缺。

邦購網(wǎng)當時(shí)是一個(gè)獨立的事業(yè)部，獨立計算營(yíng)收。如果美邦的商品管理部門(mén)把貨發(fā)給加盟店或直營(yíng)店的話(huà)，可以計入自己的KPI，但發(fā)給邦購網(wǎng)卻不會(huì )，這導致邦購網(wǎng)時(shí)常出現商品短缺的現象。與此同時(shí)，公司對AMPM的前景過(guò)于樂(lè )觀(guān)，在渠道還沒(méi)鋪完的時(shí)候，AMPM就產(chǎn)生了3億元庫存。

除了上述原因外，如果仔細閱讀美邦歷年財報的話(huà)，可以發(fā)現很多可能導致庫存增加的舉動(dòng)。

比如2009年，Metersbonwe和ME&CITY被分成兩個(gè)獨立的事業(yè)部。品牌和部門(mén)數量增加，必然提高彼此信息溝通的壁壘，從而影響對整體銷(xiāo)量的預測，再進(jìn)一步影響到采購的抉擇。如果兩個(gè)品牌的采購是各自分開(kāi)的話(huà)，那么還將降低采購量，削弱規模效益和面對上游廠(chǎng)商的議價(jià)能力。

復雜供應鏈拖累業(yè)績(jì)

美邦在電商領(lǐng)域失敗的根本原因，是把自己的供應鏈搞得越來(lái)越復雜。

下游渠道首先是從全加盟到加盟、直營(yíng)混合。在大量加盟商的不滿(mǎn)未被平息之前，他們已急切地進(jìn)入了線(xiàn)上。獨立的線(xiàn)上平臺和品牌，則導致渠道變得更加復雜。

與此同時(shí)，美邦又不斷推出新品牌、新系列、新產(chǎn)品，不斷地將一個(gè)個(gè)部門(mén)獨立出來(lái)，這當然增加了溝通的成本，導致信息不能及時(shí)有效地流通。獨立的部門(mén)有著(zhù)各自不同的供應商，降低了采購量。

2008年，美邦19.95%的采購來(lái)自于前5大供應商，到了2016年該比例下降到14.97%。供應商過(guò)于集中會(huì )有風(fēng)險，但如果太分散，也會(huì )影響供應商的應對彈性，和自己的進(jìn)貨成本。這的確是一個(gè)兩難的問(wèn)題。

對企業(yè)而言，創(chuàng )新當然很重要，尤其是時(shí)尚行業(yè)。為了迎合消費者不斷變化的口味，服飾品牌必須每季都推出新的產(chǎn)品，但新的產(chǎn)品不代表必須用新的材料或新的供應商。ZARA就經(jīng)常以現有材料庫存設計一款新產(chǎn)品，而不必額外采購，這是他們成功的重要原因。美邦大量的供應商顯然造成了很多不必要的浪費。

信息流的不通暢降低庫存使用率，進(jìn)而對資金流造成傷害。美邦的資產(chǎn)減值損失從2014年開(kāi)始暴增，其中絕大部分是存貨跌價(jià)造成的。

由此可見(jiàn)，美邦早年對于電商的理解很淺顯，沒(méi)有意識到渠道的復雜化會(huì )增加整體供應鏈的復雜程度，進(jìn)而導致庫存堆積、供應鏈效率底下。

2013年時(shí)，美邦試圖通過(guò)O2O打通線(xiàn)上線(xiàn)下，解決庫存問(wèn)題，但效果不甚理想。即使在今天，O2O或者說(shuō)全渠道模式都還處在摸索階段，更何況4年前。隨后的2015年，推出“有范App”顯然是為了布局移動(dòng)端，但這款產(chǎn)品從一開(kāi)始就沒(méi)有吸引足夠多的用戶(hù)。

無(wú)論是PC端、O2O還是移動(dòng)端，每看到一個(gè)機遇，美邦總是最早的進(jìn)入者之一，但卻次次碰壁。美邦或許有不錯的戰略洞察力，但卻受累于復雜的供應鏈，缺乏相應的執行能力。

海瀾之家：線(xiàn)上服務(wù)線(xiàn)下

海瀾之家同樣將生產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道外包，但和美邦不同的是，海瀾之家的門(mén)店幾乎都是加盟商。到2016年底，海瀾之家直營(yíng)店只有19家，占比不到1%，所以海瀾之家并沒(méi)有直營(yíng)店和加盟店之間的內斗。

在管理方面，海瀾之家采取類(lèi)直營(yíng)管理模式。海瀾之家不收取加盟費，加盟商只負責支付相關(guān)運營(yíng)費用，不必參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門(mén)店的內部管理均委托海瀾之家全面負責。此外，還有很重要的一點(diǎn)，加盟商不必承擔存貨滯銷(xiāo)所帶來(lái)的風(fēng)險。

采購環(huán)節，海瀾之家與供應商簽訂滯銷(xiāo)商品可退貨條款，不承擔尾貨風(fēng)險。但另一方面，公司會(huì )通過(guò)子公司海一家重新回購退貨，以減輕供應商的資金壓力和經(jīng)營(yíng)壓力。

這種模式導致海瀾之家的存貨占比非常高，我們整理了海瀾之家上市以后的存貨周轉和占比，可以看出在大部分時(shí)間，其存貨占比始終在35%以上，有時(shí)甚至超過(guò)40%。

線(xiàn)上業(yè)務(wù)方面，海瀾之家的電商之旅起于2011年，對電商平臺的定位是對線(xiàn)下門(mén)店的補充，并非出清庫存的渠道，所以線(xiàn)上銷(xiāo)量占比一直不高，2016年也不過(guò)5.17%。

線(xiàn)下門(mén)店始終是海瀾之家的核心渠道，門(mén)店數量從2014年的3 348家，上升到2016年的5 243家。

在實(shí)體經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，海瀾之家可謂逆流而上。公司采取線(xiàn)上和線(xiàn)下價(jià)格/款式一致的策略，這令其線(xiàn)上的毛利率高于線(xiàn)下門(mén)店。2016年，海瀾之家電商毛利率60%，線(xiàn)下只有38.8%。

經(jīng)營(yíng)供應鏈VS經(jīng)營(yíng)公司

比較一下美邦和海瀾之家。在線(xiàn)下，除了直營(yíng)店的比例以外，加盟商是否需要為滯銷(xiāo)品承擔風(fēng)險是兩者最大的不同。

單就公司角度來(lái)看，顯然美邦的模式更好，讓存貨爛在加盟商手上。但對供應鏈的管理必須從一個(gè)全局的角度去思考，片面追求局部利益會(huì )損傷全局利益。

比如當加盟商的資金一直沒(méi)有回籠的時(shí)候，他們自然就沒(méi)有錢(qián)訂下一季的衣服。這不利于品牌商和上游供應商，反而會(huì )讓整條供應鏈受傷。

為了回籠資金，加盟商不得不打折出售，這樣的事情一旦多了，顯然對品牌形象有負面影響。諷刺的是，美邦這幾年一直想要做品牌升級，其直營(yíng)店全部開(kāi)在一二線(xiàn)城市，試圖在高端市場(chǎng)占據一席之地。

對于上游供應商也是一樣，如果不適當回購退貨的話(huà)，供應商將面臨資金壓力，這樣就無(wú)法完成新訂單，或者對新訂單偷工減料，最終受傷的是下面的品牌商和渠道。

所以，海瀾之家的模式可能不利于自己，但有利于整體供應鏈。他們經(jīng)營(yíng)的是整條供應鏈，而不僅僅是一家公司。

同款同價(jià)帶來(lái)效率提升

再比較下兩者的線(xiàn)上策略。就渠道而言，雙方?jīng)]有特別大的差距，都在主流電商平臺開(kāi)設了旗艦店，都在自己的官網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品，也開(kāi)發(fā)了App，主要區別在價(jià)格和品牌。

美邦專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)線(xiàn)上專(zhuān)供品牌，而且為了搶占市場(chǎng)份額，線(xiàn)上獲得了更低的折扣。這造成了供應鏈變得更復雜。

海瀾之家由于線(xiàn)上價(jià)格并沒(méi)有優(yōu)勢，所以制約了銷(xiāo)量。另一方面，這也有效遏制了供應鏈的復雜化。比如由于是同款同價(jià)，可以實(shí)現線(xiàn)上購買(mǎi)線(xiàn)下退貨，這當然有利于公司整體的經(jīng)營(yíng)效率和客戶(hù)體驗。

雖然之前線(xiàn)上銷(xiāo)量一直不高，但就此次和天貓簽署合作協(xié)議來(lái)看，海瀾之家對互聯(lián)網(wǎng)還是有想法的，不過(guò)應該不是直接提升線(xiàn)上的銷(xiāo)量，而是依靠互聯(lián)網(wǎng)提高線(xiàn)下門(mén)店的效率、服務(wù)品質(zhì)。在筆者看來(lái)，海瀾之家可能會(huì )跨過(guò)電商，直接進(jìn)入新零售階段。

供應鏈式生存

零售的比拼本質(zhì)是供應鏈的比拼，而復雜度是供應鏈的絆腳石。一個(gè)渠道肯定要比兩個(gè)渠道簡(jiǎn)單。對比上面兩家公司，我們可以看出，當電商這種新渠道產(chǎn)生的時(shí)候，如果沒(méi)有能力處理新渠道所帶來(lái)的復雜度，那將損害供應鏈的效率，進(jìn)而導致公司業(yè)績(jì)下滑。

此外，標準化可以簡(jiǎn)化供應鏈，但也會(huì )令產(chǎn)品無(wú)法突出;差異化或許在某些方面提升公司競爭力，但也會(huì )導致供應鏈變得更加復雜。企業(yè)需要在兩者間拿捏好分寸。

美邦現在的困境或許是其過(guò)度追求差異化導致的。比如其對下游渠道采取差異化管理(線(xiàn)上、直營(yíng)、加盟商獲得的折扣不同)，同時(shí)對產(chǎn)品也采取差異化策略(線(xiàn)上專(zhuān)屬產(chǎn)品)。

海瀾之家用“千店一面”形容自己的門(mén)店，突出標準化;而美邦在轉型O2O時(shí)，以“一店一故事，一城一文化”來(lái)開(kāi)體驗店，追求個(gè)性化。

美邦沒(méi)有意識到，自己的問(wèn)題并非在于做不做電商或者O2O，而是如何簡(jiǎn)化供應鏈。

[編輯 梁爽 E-mail：sjplls@163.com]