在紐約曼哈頓的高級商區哥倫布環(huán)，Coach專(zhuān)賣(mài)店之外幾步之遙就是Michael Kors品牌店。消費者如果在三年前光顧兩家比鄰的商店，也許還會(huì )因為相似的店內設計、商品品類(lèi)，甚至雷同的打折周期而分不清彼此。

而近兩年，變化從Coach開(kāi)始悄然發(fā)生。這家中端奢侈品牌開(kāi)始注重店內擺設的形式感和區別度，人們不容易將大師級別的當季“鎮店設計”和打折聯(lián)想到一起，“高端奢侈品”的定位呼之欲出。

長(cháng)久以來(lái)，老牌巨頭酩悅·軒尼詩(shī)-路易威登，擁有古馳（Gucci）、Bottega Veneta、亞歷山大·麥昆的開(kāi)云（Kering）和來(lái)自瑞士的歷峰（Richemont），三大時(shí)尚集團在全球奢侈品市場(chǎng)上三足鼎立。

兩個(gè)在美國崛起的“輕奢”品牌，Coach和Michael Kors，則常年蟄伏，對撼動(dòng)這種格局虎視眈眈。

三年前，Coach決定開(kāi)始行動(dòng)，該公司調整戰略，由主打單一品牌Coach，到多個(gè)品牌的集團化運營(yíng)。在美國當地時(shí)間2017年10月11日，Coach將控股公司名更改為T(mén)apestry,Inc.，其紐交所交易代碼由COH， 更改為T(mén)PR，這項決定降于10月31日正式生效。

此次更名，是Coach品牌轉型，打造“美國的路易·威登集團”過(guò)程中的一個(gè)標志性事件。

Coach和Michael Kors這兩家美國本土輕奢品牌，在相似的時(shí)間遇到了相似的發(fā)展瓶頸。兩家公司都希望通過(guò)收購，擴充品牌線(xiàn)，重塑高端定位，擺脫低價(jià)舒適區帶來(lái)的掣肘。

在這場(chǎng)競爭中，全球時(shí)尚界的發(fā)展軌跡，也許將被改寫(xiě)。

改名的“野心”

當Coach母公司一位負責人找到紐約創(chuàng )意公司Carbone Smolan，提出更改集團控股公司名稱(chēng)需求的時(shí)候，該公司的執行創(chuàng )意總監Justin Peters并不意外。“Coach不再只是一家箱包公司，而是一個(gè)時(shí)尚集團，集團的重新定位包裝勢在必行。”這位擁有20多年創(chuàng )意經(jīng)驗，曾經(jīng)操刀迪士尼，白宮千年理事會(huì )等品牌形象設計的創(chuàng )意鬼才對騰訊《正片》說(shuō)道。

從單品牌轉向擁有多品牌的時(shí)尚集團，改名是必要之舉，新名字Tapestry的晦澀難懂并不是一件壞事。

“很重要的一點(diǎn)是，更名的是Coach控股公司，而控股公司旗下的Coach這個(gè)消費品品牌并沒(méi)有更名”，Justin Peters告訴騰訊《正片》。“控股公司不是消費品公司，而是為投資人和員工服務(wù)的，更名之后，Coach用擁有新名字的公司收購更多品牌，也更順理成章。”

Coach希望告訴投資人自己時(shí)尚集團的新定位，更名直接對標歐洲三大時(shí)尚集團，而希望成為覆蓋全球的Coach，也需要展現自己的不同。“我在這不是因為我是某個(gè)大人物的兒子”，該公司首席執行官Victor Luis暗指歐洲時(shí)尚界子承父業(yè)的傳統。

為公司取名字的過(guò)程既是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。Coach需要體現樂(lè )觀(guān)、創(chuàng )新、包容、等公司文化。Justin Peters對騰訊《正片》回憶，經(jīng)過(guò)大量的焦點(diǎn)小組調查，和戰略方向討論，Tapestry（直譯為“掛毯”）從上千個(gè)備選名字中脫穎而出，最終由Coach的最高決策層拍板，定下了這個(gè)名字。

Victor Luis說(shuō)，我們不執著(zhù)于某個(gè)國家出品，“法國制造”，“意大利制造”，這些對Tapestry來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。“我曾經(jīng)害怕Tapestry聽(tīng)起來(lái)太傳統，太精英主義，讓人聯(lián)想到歐洲宮殿中的掛飾，但是這個(gè)詞所體現的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。”

打折的魔咒

Coach轉型已迫在眉睫。

該公司至少面臨兩個(gè)難題，讓公司擺脫低價(jià)打折貨的定位首當其沖。Stewart Vevers的加入是Coach轉型的開(kāi)始，也是其輕奢身份的有力背書(shū)。2013年6月，曾在Mulberry和Loewe擔任設計師的Stuart Vevers出任Coach首席創(chuàng )意總監。他為Coach重回奢侈品高端形象而發(fā)布的COACH 1941高級成衣系列，大獲成功。

2017年6月，Stuart Vevers榮獲由美國時(shí)裝設計師協(xié)會(huì )（CFDA）頒發(fā)的2017年度最佳手袋配飾設計師大獎，贏(yíng)得時(shí)尚行業(yè)同仁的高度認可。

Coach在自身品牌蝶變的同時(shí)，還要完成向時(shí)尚集團公司的轉變。2015年1月，Coach以5億7400萬(wàn)美元收購女鞋制造商Stuart Weitzman。彼時(shí)，Coach銷(xiāo)售額中，只有9%來(lái)自于鞋類(lèi)，首飾類(lèi)等非手袋品類(lèi)。Stuart Weitzman的加入，填補了Coach多樣化發(fā)展的短板。

Coach的長(cháng)期促銷(xiāo)，滿(mǎn)足門(mén)檻級消費為這家公司帶來(lái)了廣大的市場(chǎng)，但如今也為讓其奢侈品形象大打折扣。Coach也通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，為Stuart Weitzman打開(kāi)了國際市場(chǎng)。Coach發(fā)言人對騰訊《正片》表示，收購S(chǎng)tuart Weitzman讓Coach的供應鏈得到更有效的利用。

2017年7月，Coach繼續馬不停蹄斥資24億美元，將為年輕人打造的輕奢品牌Kate Spade納入麾下，進(jìn)一步補充了公司產(chǎn)品線(xiàn)，一個(gè)時(shí)尚集團雛形初現。

美國時(shí)尚雜志《W雜志》的編輯Stefano Tonchi說(shuō)，“Stuart Vevers很成功的重新定義了Coach，人們現在看到Coach，想到的不是手袋，而是整個(gè)衣櫥。”

雖然外界并不知道Coach“購物清單”上，下一個(gè)收購標的物姓甚名誰(shuí)，但該公司首席執行官 Victor Luis似乎暗示，不排斥在歐洲和亞洲尋找目標，“而新名字要體現這種包容性。”

Coach發(fā)言人對騰訊《正片》表示：“歷史上精致的掛毯有時(shí)需要10年時(shí)間完成工藝，這體現了Coach精益求精的態(tài)度，而掛毯將不同色彩質(zhì)地的條線(xiàn)編制到一起，體現了Coach的創(chuàng )新和多元文化。”看起來(lái)，公司上下對這個(gè)新名字反應熱烈。

低價(jià)？折扣？“這一切終將結束”

然而，這種轉變來(lái)之不易。Victor對Coach的改造在外界看大刀闊斧，從公司內部發(fā)展來(lái)看，也的確需要壯士斷腕般的勇氣。

1941年成立的Coach最早以牛皮制作的堅固手袋而一炮而紅。在之后的發(fā)展中，1995年走馬上任的Lew Frankfort對這家公司的改造可謂濃墨重彩。

上任沒(méi)多久，Frankfort將“買(mǎi)得起的奢侈品”作為戰略目標，以低價(jià)策略吸引了巨大客流量。“奢侈品界的麥當勞”雖然不是可以讓創(chuàng )意人士興奮的稱(chēng)謂，但是戰略實(shí)施初期，卻讓這家源自紐約的奢侈品牌和歐洲老店有了區分度，也因此收獲豐厚的經(jīng)濟回報和資本市場(chǎng)的信任。

2000年10月，Coach成功登陸紐交所，IPO定價(jià)16美元/股。彼時(shí)，這家公司的全球銷(xiāo)量為5億5000萬(wàn)美元，到2013年，銷(xiāo)售量已經(jīng)飆升至50億美元。2012年，Coach股價(jià)創(chuàng )歷史最高，接近80美元/股。

但股價(jià)一路高歌之時(shí)，危機也開(kāi)始累積。

在低價(jià)戰略下，創(chuàng )新和設計在這家公司顯得不那么重要，其印有大Logo的帆布質(zhì)地手袋，成為最暢銷(xiāo)的商品。2013年Frankfort離職前，Coach 70%以上的商品定價(jià)低于400美元，每個(gè)月要進(jìn)行12次網(wǎng)絡(luò )閃購打折。有分析師預測，Coach北美奧特萊斯店銷(xiāo)售額占該地區總銷(xiāo)售額的三分之二。

這些舉措讓“打折”，“低價(jià)”這些概念和Coach品牌緊密相連。從日后的發(fā)展看，Coach為了擺脫這些標簽，也付出著(zhù)高昂的代價(jià)。《紐約時(shí)報》援引知情人士稱(chēng)，彼時(shí)Coach的創(chuàng )意總監Krakoff對CEO Frankfort的低價(jià)戰略頗為不滿(mǎn)。

2013年，Krakoff離職時(shí)說(shuō)，“這一切終將結束。”一年后，Frankfort也離開(kāi)了這家公司。

如何擺脫MK？

Coach最初在低價(jià)奢侈品道路上嘗到甜頭的時(shí)候，美國時(shí)尚真人秀導師，著(zhù)名設計師Michael Kors在幕后高人的幫扶下，攜自己的品牌重新殺入角斗場(chǎng)。

從這兩個(gè)品牌日后的發(fā)展來(lái)看，Michael Kors對Coach有意無(wú)意的“模仿”，也是Coach轉型路上的第一張多米諾骨牌。

Michael Kors 1981年創(chuàng )建自己的品牌，當時(shí)他還在LVMH 集團旗下的Celine做設計師，Michael Kors品牌委身老東家的日子里，郁郁不得志，到上世紀末，Michael Kors品牌幾乎破產(chǎn)。

早期對Coach的全盤(pán)模仿，讓MK大獲成功，但如今，這個(gè)同在北美市場(chǎng)成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)也陷入增長(cháng)瓶頸。

2003年，香港商人曹其峰以不足一億美金的超低價(jià)購入Michael Kors 85%的股份，將其變廢為寶。Michael Kors的戰略目標簡(jiǎn)單“粗暴”：復制一個(gè)Coach。從供應鏈到實(shí)體店設計，Michael Kors和Coach別無(wú)二致。

2014年，有人在紐約做了一個(gè)實(shí)驗，在一組隱去名字的手袋實(shí)體店照片前，沒(méi)有多少人能分清這是Coach店，還是Michael Kors。而這群人并非隨機試驗的焦點(diǎn)小組，他們恰恰是Coach自己的店員。

《紐約時(shí)報》援引知情人士稱(chēng)，Kors首席執行官John Idol在不止一個(gè)場(chǎng)合對Coach前掌舵人Frankfort說(shuō)，“謝謝你們已經(jīng)寫(xiě)好的腳本。”

Coach鋪好的“買(mǎi)得起的奢侈品”加上家喻戶(hù)曉的Michael Kors在時(shí)尚界的地位，讓Michael Kors這個(gè)后起之秀一路狂奔。2011年12月Michael Kors遞交上市招股書(shū)，IPO最終獲得10倍認購，公司整體估值約38億美元，其中包括Michael Kors本人套現的1億美元股票。

危機初現

當Coach在低價(jià)舒適區和高端奢侈品形象之間左右互搏的時(shí)候，Michael Kors也陷入低價(jià)泥潭。金融危機之后，消費者購買(mǎi)輕奢產(chǎn)品胃口已經(jīng)飽和，而長(cháng)期的打折低價(jià)策略無(wú)力調動(dòng)市場(chǎng)欲望。

Michael Kors創(chuàng )造了時(shí)尚類(lèi)上市公司神話(huà)后不久，便風(fēng)光不再。銷(xiāo)售增長(cháng)放緩，利潤下跌，同店銷(xiāo)售下跌。到2016年底，Michael Kors甚至失守最后一項指標：營(yíng)收。

2017年第二季度，Michael Kors集團收入下跌3.7%，這是該公司自2011年上市以來(lái)，首次出現季度收入下滑。與此同時(shí)，Michael Kors還下調了全年收入預期。

在財報分析會(huì )上，John Idol承認集團面臨諸多問(wèn)題，其中“過(guò)度打折促銷(xiāo)”是主要問(wèn)題之一。

Michael Kors的自救運動(dòng)和Coach異曲同工：多樣化發(fā)展，多品牌突破。2017年，Michael Kors宣布斥資11.7億美元收購高端鞋履品牌Jimmy Choo，完成收購處女秀。John Idol稱(chēng)，這只是Michael Kors收購擴張的開(kāi)始，“在未來(lái)公司會(huì )收購更多相同體量的標的。”

Michael Kors為收購準備了寬裕的資金池。“我們不做小打小鬧的收購”，John Idol說(shuō)，“Michael Kors將成為全球時(shí)尚奢侈品集團，而為了達到這個(gè)目標，我們已經(jīng)彈藥充足。”

Coach和Michael Kors相同的發(fā)展瓶頸，讓這兩家公司的轉型成為了一場(chǎng)成為“第一家美國時(shí)尚集團”的時(shí)間競賽，Coach似乎通過(guò)清晰的思路和執行力重新奪回桿位。

繼之前三個(gè)季度持續錄得上漲成績(jì)后，2017年第一季度，Coach北美同店銷(xiāo)售量上漲3%，高于分析師預期的1.4%。而銷(xiāo)量中，單價(jià)400美元以上單品的百分比上升至55%，比上年同期增長(cháng)40%，這無(wú)疑讓破釜沉舟的Coach送了一口氣，這樣的成績(jì)，也將Coach公布財報當天的股價(jià)漲幅送上六年來(lái)的最高點(diǎn)。

消費者愿意為經(jīng)典買(mǎi)單。商業(yè)信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)提供商First Data的數據顯示，服裝行業(yè)的平均單價(jià)過(guò)去三年中，年均增長(cháng)率高達6%。一位紐交所交易員對騰訊《正片》表示，Coach的戰略符合消費趨勢，但是要成為首屈一指的‘時(shí)尚集團’，必須有能力生產(chǎn)足夠好的時(shí)尚經(jīng)典，才能進(jìn)一步提價(jià)，否則過(guò)高的價(jià)格只能?chē)樧吆诵挠脩?hù)，玩火焚身。

華爾街的擔憂(yōu)

Coach和MichaelKors的變化，雖然在長(cháng)期來(lái)看可以孕育一個(gè)誘人的資本故事，但是短期來(lái)看，仍要步步為營(yíng)。

華爾街對并購故事的看法就沒(méi)有John Idol那樣樂(lè )觀(guān)。資本市場(chǎng)曾是時(shí)尚界的樂(lè )土，但在該行業(yè)的整合轉型中，資本躊躇不前。2017年8月，Coach發(fā)布低于市場(chǎng)預期的年度報告，其中整合Kate Spade成本過(guò)高，令市場(chǎng)失望，股價(jià)在年度報告后創(chuàng )下四年半以來(lái)最低。

華爾街的投資機構并不為Coach的轉型抱以樂(lè )觀(guān)。Edward Jones & Co的零售板塊分析師Brian Yarbrough稱(chēng)，Kate Spade長(cháng)期依靠打折拉動(dòng)銷(xiāo)售，Coach要整合消化這部分資產(chǎn)，在短期是一個(gè)挑戰。

華爾街認為，擺脫閃購路徑依賴(lài)絕非易事，而轉型定會(huì )給Coach短期財報帶來(lái)下行壓力。一位時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師對騰訊《正片》稱(chēng)，目前兩家公司擺脫低價(jià)時(shí)代存量的方式，都是打折，Coach、Kate Spade和Michael Kors的折扣力度分別為42%，36%和40%，“庫存‘減肥’是新戰略實(shí)施的基礎。”

“市場(chǎng)對收購的期望頗高，但Kate Spade過(guò)度依賴(lài)清倉銷(xiāo)售”，Brian Yarbrough說(shuō)，“雖然Coach對其收購算是按下了重啟鍵，但是一定會(huì )帶來(lái)短期陣痛。”

但短期壓力是Coach絕地逢生的必經(jīng)之路。華爾街對Coach此次改名就并不意外。HSBC在致客戶(hù)的一封信中稱(chēng)，時(shí)尚行業(yè)本身具有高風(fēng)險特點(diǎn)，多樣化品類(lèi)和品牌可以加深護城河，“這家公司改名的原因也顯而易見(jiàn)。”