愛果主義只是金果源的一次個體實踐，但它的意義卻具備行業(yè)共性，即如何讓一個“以人為主力”的行業(yè)，逐步轉(zhuǎn)移到“以用戶為主”的結果上來。

　　電子商務早已不是一個新名詞，但在中國的商業(yè)版圖里，依然有一大批企業(yè)與電子商務處于絕緣狀態(tài)。當我們言必稱線上線下運營的時候，它們依然對電商，特別是生鮮電商抱著遲疑的態(tài)度。

　　同其他電商行業(yè)不同，生鮮電商的癥結，在于如何讓非標品標準化。在資源分布式管理的趨勢下，蔬菜、水果卻依然難以成為相對統(tǒng)一的商品。它們從生產(chǎn)開始就難于把控，就算是同一棵樹上的蘋果，也各有不同；儲存、運輸、品控也比普通商品難度更高，每一環(huán)都需要付出大量的個性化成本。

　　當整個生鮮電商行業(yè)都還囿于原產(chǎn)地采購、冷鏈運輸、分倉儲存等產(chǎn)業(yè)鏈的打造時，愛果主義已然成為了一個最輕的重公司。它還有余力下沉到終端，給予用戶極致的服務。依靠成熟的上游支撐，通過第三方本地配送，愛果主義做起水果B2C電商生意。

　　“話事人”的體外創(chuàng)新

　　說到愛果主義，還得先從它的老東家金果源說起。

　　金果源是西南地區(qū)最大的水果批發(fā)商，也是全國市場上的垂直冠軍。是的，水果這個概念下也會有“產(chǎn)地”“品種”的細分。但即使是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)無孔不入的今天，水果行業(yè)依然像是生存在“昨日的世界”，這個行業(yè)就像是《大宅門》里，需要藏在袖口里討價還價的老藥行一樣，處處都要靠人。

　　金果源的創(chuàng)始人黃正權老太太，已是古稀之年，她依然是這個行業(yè)的話事人。

　　凌晨六點，廣州碼頭，從泰國運來的集裝箱里載滿龍眼。在碼頭的晨霧中，集裝箱開柜，老太太只瞅了一眼，“230”。這就是今天龍眼的市場價。

　　依金果源在水果批發(fā)市場的地位，似乎并沒有太多非轉(zhuǎn)型不可的理由。但是2012年，金果源總經(jīng)理艾中華發(fā)現(xiàn)，品牌代理商下游的各級分銷商、渠道商，已經(jīng)開始在被一些生鮮電商整合、取代，例如天天果園、易果生鮮等。他認為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的習慣在改變。而電商，將更加了解消費者，并會在整合產(chǎn)業(yè)資源上有所作為。

　　在未來，這一定會給一直關注行業(yè)上游而忽略消費者的金果源帶來沖擊。正如凱文•凱利所說的一樣，“不管你是做哪個行業(yè)的，真正對你構成最大威脅的不是現(xiàn)在行業(yè)的對手，而是那些行業(yè)以外你看不到的競爭對手。”

　　既然是行業(yè)之外，那就跨界取經(jīng)。當時，大家討論最多的就是蘇寧的轉(zhuǎn)型。蘇寧在零售連鎖行業(yè)最巔峰的時刻，選擇了向電商轉(zhuǎn)型。艾中華以此為鑒，抱著試一試的態(tài)度，也成立了一個電商部門，即愛果主義的雛形。但很快，問題就暴露了。幾個人的電商部門，沒有技術，連一個App都不會做；不懂互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，單純將購買入口掛在第三方平臺或是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“自嗨”。

　　最重要的是，金果源從上到下其實都不重視這塊業(yè)務：擁有傳統(tǒng)的渠道體系、以批發(fā)分銷為主營業(yè)務的金果源，如何會去重視一個非核心的而且還不一定能做成的分支業(yè)務？如果將整個金果源遷移至線上，巨大的轉(zhuǎn)型成本和潛在風險又難以承受。

　　既然在內(nèi)部無法種出電商的果實，那就去外部的土壤尋找突破。因此，“只控股不控制”的愛果主義應運而生。愛果主義和金果源之間又該以怎樣的關系相處？京東的“自營和第三方”，使金果源董事長黃治剛有了新的想法，何不試試做“自營”？

　　“自營”便是如今的愛果主義，第三方自然就是各級的分銷商。愛果主義被列為金果源傳統(tǒng)體系里面，一個享有“最惠國待遇”的渠道商。在現(xiàn)有的市場規(guī)則下，愛果主義該怎么拿貨就怎么拿貨，該怎么結算就怎么結算。這是一條新的路子，金果源并沒有意識到，自己正在進行“體外創(chuàng)新”。

　　尋找產(chǎn)業(yè)鏈源動力

　　生鮮電商，是一個“重活”。為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮電商必須在原產(chǎn)地采購、冷鏈運輸、分倉儲存等方面花重金打造。作為亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商，美味七七就是無法承受此“重”而宣告破產(chǎn)。全國4 000多家生鮮電商中，實現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，88%略虧，剩下7%則是巨虧。

　　有金果源做起點，愛果主義看似贏在了起跑線上，但是上了賽道如何跑，還是要靠自己。

　　采購、冷鏈、配送，離開這三樣，一切生鮮電商都是空談，但這三樣東西都并非可以一夜建成。愛果主義一方面依靠金果源本身的優(yōu)勢往前走，另一方面也在搭建自己的上游資源。但更重要的是，愛果主義必須尋找到自己不同于金果源的地方，而不僅僅只是比金果源多出一個網(wǎng)上渠道。

　　在愛果主義CEO文磊看來，愛果主義與金果源最大的不同，在于產(chǎn)業(yè)鏈的源動力不同。傳統(tǒng)的模式以生產(chǎn)端為源動力，水果只是單純的一種商品，只要有超市柜臺，把貨碼上去就行了。在新的消費模式下，應該是以用戶為源動力，水果是滿足用戶需求的一種介質(zhì)，而在這個介質(zhì)之上，可以附加更多讓用戶愉悅的價值。

　　但要在水果行業(yè)實踐這條在其他行業(yè)已經(jīng)檢驗過的準則，卻無比困難。

　　“零時差”的速度考

　　水果對“新鮮度”的要求極高，一件水果從冷庫到銷售終端再到用戶手中，通常要經(jīng)過幾小時甚至幾天的反復入庫、出庫，幾番折騰，再好的口感也大打折扣。

　　愛果主義的配送，要對標的不是“隔日達”、“次日達”這樣的標準，而是“零時差”的即買即得。文磊和他的物流團隊拜訪了重慶所有的物流服務商，但“一日三送”與“半日達”的高標準，幾乎每一家物流商都無法接招。

　　解決方案聽上去很容易，選擇三家不同的物流商在不同時段服務。但要在愛果主義上線初期就把并不多的訂單分成三份，并且統(tǒng)一選用高標準的“半日達”，“零時差”的速度背后，是無數(shù)次的討論與艱難的抉擇。

　　“損耗率”的同理心

　　盡管愛果主義已經(jīng)把速度提到了極限，但仍然要面對水果損耗的問題。當用戶在實體店購買的水果是壞的，他會覺得是自己沒有挑好；如果通過電商買的水果是壞的，那問題就大了，因為這是電商平臺選的水果。

　　農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)終究無法保證產(chǎn)品百分之百完好，既然無法保證水果絕對完好，那么出了問題，就要有一個好的態(tài)度。所有的壞果，愛果主義都以雙倍標準去補償，并且不會上門去驗證和回收。

　　“沒有那么多無聊的人會說你水果是壞果，來敲詐你。” 每周，文磊都會兼職一天的首席投訴官，去了解用戶的訴求和產(chǎn)品服務的落實情況。他的工作并不是審核用戶的投訴是否真實，而是用最好的態(tài)度和最快的響應給用戶反饋。只有首先信賴用戶，才會得到用戶的信賴。

　　“小單位”的新詞匯

　　一頭扎進用戶堆后，文磊發(fā)現(xiàn)自己的詞匯需要一次全面“更新”。

　　在金果源的語境里，奇異果是論板賣的。再小一點的單位是件，一板是220件。根據(jù)“頭”的大小不同，一件奇異果的個數(shù)也不盡相同。智利車厘子則是用J來描述大小的，從單J到JJJJ對應著不同的直徑等級。到了美國車厘子，又要改用R來描述等級。

　　這些早已約定俗成的行業(yè)概念，成了用戶認知產(chǎn)品最大的障礙。在愛果主義后臺，用戶的計量單位是“顆”“斤”，這是做慣了大批發(fā)的經(jīng)銷商們所瞧不上的小生意。但這些小單位帶來的，是50萬用戶與1.2億元的銷量。

　　艾中華說，每次到愛果主義辦公室都是一次“洗腦”的過程，整個金果源也在慢慢發(fā)生變化，“用戶體驗”“用戶滿意度”這些詞匯開始頻繁出現(xiàn)在團隊的日常交流中。金果源的產(chǎn)品思路也在變化，以前為了滿足長流轉(zhuǎn)周期只能采購7成熟的水果；有了愛果主義這個特殊的經(jīng)銷商，金果源的倉庫里，可以開始流轉(zhuǎn)9成熟甚至全熟的產(chǎn)品。

　　水果仍然是那個“以人為主力”的行業(yè)，無論互聯(lián)網(wǎng)思維有多盛行，這個行業(yè)特性可能依然難以扭轉(zhuǎn)。但是，如何讓“人”做的事情更加“正確”“有效果”，才是互聯(lián)網(wǎng)所能帶來的正向效應。

　　這種變化，正在不經(jīng)意間從愛果主義流向金果源。

　　點評：

　　找到趨勢，更要找到路徑

　　■文/陳志強，商業(yè)模式觀察家

　　中國企業(yè)往往過分強調(diào)趨勢的意義，而忽略了路徑的重要性。

　　金果源看到了趨勢，以用戶導向為源點的產(chǎn)業(yè)鏈重構即將到來，但金果源找不到路徑。要讓一輛高速前進的巨輪立即完成轉(zhuǎn)彎，稍有不慎便是船傾人亡；但如果只是在巨輪上設立新的業(yè)務單元，他們眼里也不會看到新的風景與方向。

　　從一家傳統(tǒng)渠道商到互聯(lián)網(wǎng)公司，蘇寧轉(zhuǎn)型的難度比金果源更大，付出的成本也更大。從轉(zhuǎn)型之初的2013年到2016年，蘇寧每年的虧損都是數(shù)億甚至十幾億元，這是金果源，也是絕大多數(shù)中國企業(yè)承受不了的轉(zhuǎn)型之痛。

　　愛果主義提供了一種新的轉(zhuǎn)型路徑，在大公司體制內(nèi)創(chuàng)新困境已經(jīng)成常態(tài)的情況下，把創(chuàng)新項目放到市場的土壤上去，既打破公司的創(chuàng)新束縛，同時又不讓公司承受“割肉”轉(zhuǎn)型之痛。

　　愛果主義成功，本身就是金果源的成功，同時也會給母公司的轉(zhuǎn)型提供各種戰(zhàn)略支持。愛果主義如果失敗了，對金果源而言也不過是一個投資項目的失敗，并不影響公司的主營業(yè)務。

　　愛果主義的另一個樣本意義在于驗證了“核心資源+整合能力”的可行性。生鮮領域是一個產(chǎn)業(yè)鏈條極重的公司，大量的生鮮電商都倒在了向上擴張的路上。金果源把產(chǎn)業(yè)鏈上所有與價值生產(chǎn)相關的環(huán)節(jié)都開放給了愛果主義，愛果主義再以用戶為導向選擇、整合、重構整個產(chǎn)業(yè)鏈條，將金果源的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到了最大。

　　愛果主義并不會顛覆金果源，但愛果主義一定會改變金果源的未來形態(tài)。與其把一個個互聯(lián)網(wǎng)精英變成懂農(nóng)業(yè)，并愿意從事水果種植的現(xiàn)代農(nóng)民和經(jīng)銷商，不如給現(xiàn)有的農(nóng)民和水果經(jīng)銷商們“洗腦”?；ヂ?lián)網(wǎng)工具與思維正在成為商業(yè)的基礎資源，但水果種植、篩選、運輸、品控中卻存在大量難以替代的經(jīng)驗與技術。

　　互聯(lián)網(wǎng)在縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，但能被精簡掉的一定是那些不能創(chuàng)造價值的冗余環(huán)節(jié)；而那些給產(chǎn)品賦予更高價值的環(huán)節(jié)，反而會得到新的強化。

　　金果源已經(jīng)找到了路徑。