據(jù)媒體報(bào)道，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門(mén)(中國(guó))有限公司，麥當(dāng)勞的官方微博也承認(rèn)了這一消息。消息一出，網(wǎng)上立馬炸鍋，很多人認(rèn)為“金拱門(mén)”這個(gè)名字有種本土“農(nóng)家樂(lè)”的氣息，如今一去麥當(dāng)勞吃飯，腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出以下效果：

金拱門(mén)還讓一票國(guó)際品牌“躺著中槍”：

網(wǎng)絡(luò)圖片

其實(shí)早幾個(gè)月前麥當(dāng)勞就已經(jīng)宣布和中信股份、中信資本控股以及凱雷投資集團(tuán)完成了戰(zhàn)略合作交割，麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司因此擁有了特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，不再是麥當(dāng)勞旗下的子公司了，所以改名也就是很正常的事情，而且改成“金拱門(mén)”也只是在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì)受到任何影響，我們?nèi)コ燥垥r(shí)看到的依然是“麥當(dāng)勞”這三個(gè)字。但是這個(gè)看似“土氣”的名字卻并非單純巧合，麥當(dāng)勞在中國(guó)的“洋變土”將不止是注冊(cè)名稱的層面。

近30年的“洋變土”之路

讓我們把時(shí)間倒回到1990年10月8日，那天是中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳——光華餐廳在深圳市羅湖區(qū)東門(mén)商業(yè)步行街盛大開(kāi)幕的日子。

資料圖：光華餐廳曾經(jīng)的盛況

當(dāng)時(shí)購(gòu)買快餐的隊(duì)伍從餐廳三樓排到了一樓，再繞著整個(gè)光華轉(zhuǎn)了幾圈。深圳作為改革開(kāi)放的前沿，“先富起來(lái)”的深圳人成為了麥當(dāng)勞在內(nèi)地的首批忠實(shí)粉絲，光華餐廳的月銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的588萬(wàn)元，交易次數(shù)達(dá)到22.6萬(wàn)次。在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)頭個(gè)10年，在麥當(dāng)勞與朋友進(jìn)餐、閑坐被廣大年輕人視為時(shí)尚的生活方式，70后和80后經(jīng)常選擇麥當(dāng)勞餐廳作為第一次約會(huì)的地點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，作為當(dāng)紅的“洋快餐”品牌，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞代表著一種新潮的“高大上”的生活方式。

然而時(shí)間可以改變很多東西。老對(duì)手肯德基早在2002年開(kāi)始在中國(guó)試水中式早餐，并且還推出了諸如“老北京雞肉卷”、“雞腿米飯”之類的植入本土特色的西式快餐產(chǎn)品，雖然麥當(dāng)勞曾經(jīng)“傲嬌”地表示在國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)也以漢堡為主，不會(huì)因?yàn)閯e人賣什么而去做太多的改變，但再“傲嬌”也敵不過(guò)市場(chǎng)。2013年，麥當(dāng)勞開(kāi)始賣中餐，一下子推出四款米飯產(chǎn)品，包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯，并且與肯德基同樣開(kāi)辟了外賣業(yè)務(wù);2016年，麥當(dāng)勞推出饅頭和粥這樣的本土化早餐食物……不得不承認(rèn)的是，雖然近30年的“洋變土之路”走得有點(diǎn)慢，但終究是開(kāi)始了。

“洋快餐”為什么變“土”了呢?

麥當(dāng)勞中國(guó)的“洋變土”并不只是注冊(cè)名稱，麥當(dāng)勞中國(guó)新聞發(fā)言人表示，未來(lái)菜單和送餐都將實(shí)現(xiàn)“本土化”。“洋快餐”為什么就變“土”了呢?因?yàn)橹袊?guó)早不是三十多年前的中國(guó)。現(xiàn)在人們的平均生活水平與上世紀(jì)90年代相比已經(jīng)高出不知道多少個(gè)檔次，人們的飲食體驗(yàn)變得極為豐富，交通、物流、信息的發(fā)達(dá)程度已經(jīng)可以讓所謂的“舶來(lái)品”變得稀松平常，純粹的“洋快餐”的吸引力自然式微。再加上如今人們對(duì)于“健康”這一概念的追捧，“洋快餐”被摘掉“時(shí)尚”標(biāo)簽的同時(shí)，還被貼上了“垃圾食品”的標(biāo)簽。

而更重要的是，中餐快餐正乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)迅速崛起。市場(chǎng)正在倒逼“洋快餐”在中國(guó)作出改變。

崛起的中餐快餐

這幾年中國(guó)傳統(tǒng)小餐飲品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的營(yíng)銷迅速積累人氣，然后借著互聯(lián)網(wǎng)訂餐的大潮迅速打開(kāi)市場(chǎng)。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己生活的周圍突然又多了一家小餐廳，經(jīng)常會(huì)在手機(jī)上看到社交軟件在推廣某種看起來(lái)讓人覺(jué)得很有食欲或者很感興趣的食物(其實(shí)就是餐廳的軟性廣告)，隨后我們就能通過(guò)手機(jī)訂餐APP看到這些餐廳。哪怕要吃全八大菜系，我們都可以通過(guò)手機(jī)下單然后快速地在家或者在公司進(jìn)餐，“洋快餐”所謂的“快”在這種時(shí)候已經(jīng)難以形成優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于今時(shí)今日的消費(fèi)者而言，“洋快餐”的可替代品太多了，品牌附加值又在不斷降低，若再不求變，“洋快餐”在中國(guó)的日子只會(huì)越來(lái)越難過(guò)。正如一名來(lái)自深圳的15歲女孩在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“麥當(dāng)勞對(duì)于像我這種的年輕人來(lái)說(shuō)意味著便宜，我覺(jué)得它沒(méi)有什么特別。”

主編點(diǎn)評(píng)：

只花了0元錢(qián)，把工商注冊(cè)信息一改，卻達(dá)到了花2億廣告費(fèi)的宣傳效果，讓麥當(dāng)勞中國(guó)的本土化新品牌形象霸屏千萬(wàn)消費(fèi)者的“朋友圈”。

這就是麥當(dāng)勞用“金拱門(mén)”給大家上的一堂品牌營(yíng)銷課。盡管眾網(wǎng)友吐槽“金拱門(mén)”名字很土，甚至連帶調(diào)侃了肯德基、星巴克、耐克......但這并沒(méi)有對(duì)這些品牌造成負(fù)面影響，讓消費(fèi)者放棄購(gòu)買。

同樣，有人會(huì)質(zhì)疑，在消費(fèi)升級(jí)的今天，麥當(dāng)勞中國(guó)更名“金拱門(mén)”的難道不是與之違背，在降級(jí)嗎?其實(shí)不然，“金拱門(mén)”背后正是消費(fèi)升級(jí)大眾化的表現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上被訊速放大，形成一種現(xiàn)象級(jí)符號(hào)，增加了品牌的娛樂(lè)話題性#精神消費(fèi)，拉近了顧客與品牌之間的距離。