據媒體報道，麥當勞(中國)有限公司已于2017年10月12日正式更名為金拱門(mén)(中國)有限公司，麥當勞的官方微博也承認了這一消息。消息一出，網(wǎng)上立馬炸鍋，很多人認為“金拱門(mén)”這個(gè)名字有種本土“農家樂(lè )”的氣息，如今一去麥當勞吃飯，腦海中都會(huì )浮現出以下效果：

金拱門(mén)還讓一票國際品牌“躺著(zhù)中槍”：

網(wǎng)絡(luò )圖片

其實(shí)早幾個(gè)月前麥當勞就已經(jīng)宣布和中信股份、中信資本控股以及凱雷投資集團完成了戰略合作交割，麥當勞(中國)有限公司因此擁有了特許經(jīng)營(yíng)權，不再是麥當勞旗下的子公司了，所以改名也就是很正常的事情，而且改成“金拱門(mén)”也只是在證照層面，日常的業(yè)務(wù)不會(huì )受到任何影響，我們去吃飯時(shí)看到的依然是“麥當勞”這三個(gè)字。但是這個(gè)看似“土氣”的名字卻并非單純巧合，麥當勞在中國的“洋變土”將不止是注冊名稱(chēng)的層面。

近30年的“洋變土”之路

讓我們把時(shí)間倒回到1990年10月8日，那天是中國內地第一家麥當勞餐廳——光華餐廳在深圳市羅湖區東門(mén)商業(yè)步行街盛大開(kāi)幕的日子。

資料圖：光華餐廳曾經(jīng)的盛況

當時(shí)購買(mǎi)快餐的隊伍從餐廳三樓排到了一樓，再繞著(zhù)整個(gè)光華轉了幾圈。深圳作為改革開(kāi)放的前沿，“先富起來(lái)”的深圳人成為了麥當勞在內地的首批忠實(shí)粉絲，光華餐廳的月銷(xiāo)售額達到了創(chuàng )紀錄的588萬(wàn)元，交易次數達到22.6萬(wàn)次。在20世紀90年代和21世紀頭個(gè)10年，在麥當勞與朋友進(jìn)餐、閑坐被廣大年輕人視為時(shí)尚的生活方式，70后和80后經(jīng)常選擇麥當勞餐廳作為第一次約會(huì )的地點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，作為當紅的“洋快餐”品牌，當時(shí)麥當勞代表著(zhù)一種新潮的“高大上”的生活方式。

然而時(shí)間可以改變很多東西。老對手肯德基早在2002年開(kāi)始在中國試水中式早餐，并且還推出了諸如“老北京雞肉卷”、“雞腿米飯”之類(lèi)的植入本土特色的西式快餐產(chǎn)品，雖然麥當勞曾經(jīng)“傲嬌”地表示在國內業(yè)務(wù)也以漢堡為主，不會(huì )因為別人賣(mài)什么而去做太多的改變，但再“傲嬌”也敵不過(guò)市場(chǎng)。2013年，麥當勞開(kāi)始賣(mài)中餐，一下子推出四款米飯產(chǎn)品，包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯，并且與肯德基同樣開(kāi)辟了外賣(mài)業(yè)務(wù);2016年，麥當勞推出饅頭和粥這樣的本土化早餐食物……不得不承認的是，雖然近30年的“洋變土之路”走得有點(diǎn)慢，但終究是開(kāi)始了。

“洋快餐”為什么變“土”了呢?

麥當勞中國的“洋變土”并不只是注冊名稱(chēng)，麥當勞中國新聞發(fā)言人表示，未來(lái)菜單和送餐都將實(shí)現“本土化”。“洋快餐”為什么就變“土”了呢?因為中國早不是三十多年前的中國?，F在人們的平均生活水平與上世紀90年代相比已經(jīng)高出不知道多少個(gè)檔次，人們的飲食體驗變得極為豐富，交通、物流、信息的發(fā)達程度已經(jīng)可以讓所謂的“舶來(lái)品”變得稀松平常，純粹的“洋快餐”的吸引力自然式微。再加上如今人們對于“健康”這一概念的追捧，“洋快餐”被摘掉“時(shí)尚”標簽的同時(shí)，還被貼上了“垃圾食品”的標簽。

而更重要的是，中餐快餐正乘著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)迅速崛起。市場(chǎng)正在倒逼“洋快餐”在中國作出改變。

崛起的中餐快餐

這幾年中國傳統小餐飲品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的營(yíng)銷(xiāo)迅速積累人氣，然后借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)訂餐的大潮迅速打開(kāi)市場(chǎng)。我們經(jīng)常會(huì )發(fā)現自己生活的周?chē)蝗挥侄嗔艘患倚〔蛷d，經(jīng)常會(huì )在手機上看到社交軟件在推廣某種看起來(lái)讓人覺(jué)得很有食欲或者很感興趣的食物(其實(shí)就是餐廳的軟性廣告)，隨后我們就能通過(guò)手機訂餐APP看到這些餐廳。哪怕要吃全八大菜系，我們都可以通過(guò)手機下單然后快速地在家或者在公司進(jìn)餐，“洋快餐”所謂的“快”在這種時(shí)候已經(jīng)難以形成優(yōu)勢。

對于今時(shí)今日的消費者而言，“洋快餐”的可替代品太多了，品牌附加值又在不斷降低，若再不求變，“洋快餐”在中國的日子只會(huì )越來(lái)越難過(guò)。正如一名來(lái)自深圳的15歲女孩在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“麥當勞對于像我這種的年輕人來(lái)說(shuō)意味著(zhù)便宜，我覺(jué)得它沒(méi)有什么特別。”

主編點(diǎn)評：

只花了0元錢(qián)，把工商注冊信息一改，卻達到了花2億廣告費的宣傳效果，讓麥當勞中國的本土化新品牌形象霸屏千萬(wàn)消費者的“朋友圈”。

這就是麥當勞用“金拱門(mén)”給大家上的一堂品牌營(yíng)銷(xiāo)課。盡管眾網(wǎng)友吐槽“金拱門(mén)”名字很土，甚至連帶調侃了肯德基、星巴克、耐克......但這并沒(méi)有對這些品牌造成負面影響，讓消費者放棄購買(mǎi)。

同樣，有人會(huì )質(zhì)疑，在消費升級的今天，麥當勞中國更名“金拱門(mén)”的難道不是與之違背，在降級嗎?其實(shí)不然，“金拱門(mén)”背后正是消費升級大眾化的表現，在互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體上被訊速放大，形成一種現象級符號，增加了品牌的娛樂(lè )話(huà)題性#精神消費，拉近了顧客與品牌之間的距離。