導語(yǔ)：在李寧公司近30年的歷史中，創(chuàng )始人李寧曾經(jīng)幾度隱居幕后，又因公司轉型或危機而復出。2012年到2014年，李寧公司曾陷入累計虧損31億元的泥潭，一時(shí)之間崩盤(pán)論甚囂塵上。在1988年漢城奧運會(huì )失利之后，李寧在輿論爭議中開(kāi)啟個(gè)人的職業(yè)轉型之旅。如今，經(jīng)歷扭虧為盈的困難后，他所創(chuàng )立的公司在負重轉身。

10月28日，姚明改革元年的CBA聯(lián)賽新賽季揭幕戰打響，李寧公司又一次成為聯(lián)賽官方戰略合作伙伴，球員們穿著(zhù)李寧的籃球鞋踏入賽場(chǎng)。與此同時(shí)，在大洋彼岸的NBA賽場(chǎng)，繼十年1億美元簽下韋德之后，李寧剛剛又簽下CJ-邁克勒姆，雄鹿球星“字母哥”也在李寧的追求名單中。

一切跡象表明，那個(gè)熟悉的李寧公司又回來(lái)了。

三年虧損31億元的往事已如云煙，隨著(zhù)2014年年底創(chuàng )始人李寧的回歸，這家曾為中國本土第一大運動(dòng)品牌的公司正加速復蘇。2017上半年，李寧公司營(yíng)收近40億元，盈利1.89億元。

出現在《財約你》鏡頭里的李寧保持著(zhù)不錯的體型，手臂上的肌肉線(xiàn)條隱約可見(jiàn)，只是兩鬢已經(jīng)泛白。和微博上活躍、熱衷自拍賣(mài)萌的李寧相比，現實(shí)生活中的李寧顯得有些嚴肅，他的話(huà)不多，只會(huì )在關(guān)鍵問(wèn)題上給出詳細的解釋和回應。

今年，李寧54歲，距離他創(chuàng )立李寧品牌已經(jīng)過(guò)去二十多年。這家本土體育公司，迄今已經(jīng)歷過(guò)陳義紅、張志勇、金珍君三任高級職業(yè)經(jīng)理人。創(chuàng )始人李寧多次隱居幕后，又因公司經(jīng)營(yíng)狀況的變化，多次復出掌舵公司具體業(yè)務(wù)。

“公司需要我，我就回來(lái)，畢竟我是創(chuàng )始人，又是大股東。”在投資人團隊TPG委派的管理者金珍君離職之后，李寧重新出山。扭虧為盈的三年到底經(jīng)歷了什么，李寧幾乎從未對外詳細解釋過(guò)，他不是那種容易袒露情感的人。

在1998年漢城奧運會(huì )失利之后，李寧曾經(jīng)飽受輿論之苦。而在李寧公司深陷虧損泥潭之際，歷史重復上演。如今，李寧公司不斷釋放出復蘇信號，但是質(zhì)疑聲音從未平息，對此李寧似乎頗為介懷：“如今李寧一年賣(mài)80億元，但仍有人認為李寧第二天就倒閉。“

中午時(shí)分，采訪(fǎng)行將結束。在公司餐廳吃飯時(shí)，在被《財約你》團隊問(wèn)及這三年是否太累時(shí)，埋頭吃飯的李寧才不假思索地說(shuō)：“累是肯定的。”

他毫不猶豫地說(shuō)，公司未來(lái)還是要交付給職業(yè)經(jīng)理人，“我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來(lái)運營(yíng)。”

危急之際，李寧歸來(lái)

2014年年末，李寧公司突然宣布CEO金珍君辭職。這位曾經(jīng)幫助達芙妮走出虧損困境的職業(yè)經(jīng)理人未能復制商業(yè)奇跡。與此同時(shí)，創(chuàng )始人李寧宣布暫時(shí)兼任CEO職務(wù)。

對于這一職務(wù)變化，外界有諸多解讀。在輿論看來(lái)，這次人事調整意味著(zhù)一直隱居幕后的李寧將重新回歸公司管理一線(xiàn)。

不過(guò)，1990年初就加盟李寧公司的副總裁洪玉儒卻有不一樣的看法。

“回歸？我們沒(méi)有這個(gè)概念，因為李總一直和我們在一起，從開(kāi)會(huì )到具體業(yè)務(wù)的探討，很難有‘回歸’的那種感受，更沒(méi)有驚喜和意外。”

洪玉儒也認為，2014年底李寧重回公司管理一線(xiàn)時(shí)，新的拐點(diǎn)到來(lái)了。

彼時(shí)，高舉改革大旗的TPG合伙人金珍君開(kāi)始對李寧公司主導施行“渠道復興計劃”。具體舉措包括斥資14億到18億元幫助經(jīng)銷(xiāo)商清理及回購庫存、將產(chǎn)品聚焦于李寧主品牌、收縮國際市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及大刀闊斧調整原有管理團隊。不過(guò)，投資人團隊三年的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有帶領(lǐng)李寧公司走出泥潭，隨后金珍君黯然離職。

對于金珍君和TPG，李寧用了“遺憾”兩個(gè)字來(lái)概括。在他看來(lái)國際化管理團隊在進(jìn)入中國本土公司時(shí)，難逃“水土不服”魔咒。

“在我們這樣國內本土企業(yè)，每個(gè)崗位需要有更強的帶動(dòng)力量，才有可能把這一個(gè)業(yè)務(wù)做出更大碩果，新來(lái)的這些高管團隊，未必能夠快速的適應這么一個(gè)環(huán)節，所以效率也有限。”李寧告訴《財約你》，新團隊改造公司時(shí)，在產(chǎn)品、渠道、運營(yíng)層面都沒(méi)有得到財務(wù)上的良好回報。

數據顯示，金珍君復興新政的三年間（2012年至2014年），李寧公司營(yíng)收分別為67.3億元、58.2億元、67.2億元，虧損分別為19.7億元、3.9億元、7.8億元。

不過(guò)，李寧也肯定了金珍君的改革成果。他評價(jià)稱(chēng)，金珍君還是帶來(lái)很多幫助，比如怎么從傳統的大批發(fā)模式轉向以零售為向導的模式。如今，李寧公司依然在延續使用這些理念。

收復失地

在沐浴北京奧運會(huì )紅利，經(jīng)過(guò)三年跑馬圈地的野蠻生長(cháng)之后，中國體育用品行業(yè)遭遇危機。行業(yè)大哥李寧公司的表現格外引人關(guān)注。

從2011年底開(kāi)始，體育品牌在中國遭遇了10年來(lái)最大的一次全行業(yè)庫存危機。僅在2012年，六大體育用品巨頭就關(guān)閉門(mén)店近5000家，彼時(shí)安踏董事局主席兼CEO丁世忠感慨稱(chēng)：“閉著(zhù)眼睛都掙錢(qián)的時(shí)代結束了，深耕時(shí)代來(lái)臨了。”

作為行業(yè)領(lǐng)跑者的李寧公司，業(yè)績(jì)下滑更加引人關(guān)注：2012年店面數凈減少1821家，虧損近19.8億元，集團收入下降2成至67億元。

在談及虧損時(shí)，李寧一再強調，這是公司因為主動(dòng)調整而產(chǎn)生的虧損，并不是經(jīng)營(yíng)而產(chǎn)生的虧損，“所以我回來(lái)以后正常調整一下，這個(gè)也不是特別大的問(wèn)題”。

李寧的回答看似輕描淡寫(xiě)，但這背后的“調整”顯然用力頗深。

2015年7月，李寧公司宣布戰略方向將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動(dòng)生活體驗”提供商轉變，這一新戰略的背后，意味著(zhù)要在產(chǎn)品、渠道、O2O模式、消費者互動(dòng)方式上以及數字化生意平臺的構建上發(fā)力，打造一個(gè)“數字化的生意平臺”。

李寧此前曾表示，“公司扭虧為盈主要原因是依據大數據，在前幾年進(jìn)行了戰略調整，砍掉生活化產(chǎn)品，加強研發(fā)體育功能更強的產(chǎn)品，當中包括跑步用品”。在產(chǎn)品品類(lèi)上，跑步、籃球、羽毛球是李寧公司最為倚重的品類(lèi)。

關(guān)于產(chǎn)品的理念，李寧20年前的一句“狠話(huà)”令洪玉儒印象深刻——“李寧產(chǎn)品的質(zhì)量也是我的質(zhì)量，也是李寧人的質(zhì)量”。

回憶這句話(huà)時(shí)，洪玉儒感慨道：“這句話(huà)我一直記到現在，讓我很觸動(dòng)，這句話(huà)太狠了，與其它公司最不同的一點(diǎn)在于，李寧公司是他用自己的名字命名的，有些公司只是賺錢(qián)的工具、平臺，別人怎么賣(mài)怎么干都行，但李寧不行。”

在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，公司重新用回了“一切皆有可能”的Slogan，李寧認為這個(gè)口號“更符合公司品牌基因”。他本人更是身體力行，回歸之初就開(kāi)通了微博，用互聯(lián)網(wǎng)的表達方式賣(mài)萌自拍，不遺余力宣傳自家產(chǎn)品，試圖觸達到年輕消費者。

電商渠道的財務(wù)數據也證明公司正向著(zhù)年輕化、數據化改變。今年上半年，電商占李寧主品牌收入從12.8%增至18.2%，達7.2億元，同比增長(cháng)58%，而門(mén)店數量則減少了111家。

眼下的李寧正在重塑往日的榮光，對于外界中甚囂塵上的“李寧崩盤(pán)論”，看得出來(lái)，李寧有些介意。他說(shuō)：“我們現在賣(mài)到80個(gè)億，在中國找一個(gè)80個(gè)億的公司也不是那么隨便找，但是現在很多人認為李寧好像就第二天就準備倒閉的感覺(jué)。”

帶領(lǐng)公司扭虧為盈遠遠不是李寧的目標，他說(shuō)希望將公司做大做強，產(chǎn)品做得更有競爭力、專(zhuān)業(yè)性，有更多人使用李寧的產(chǎn)品。

體育王國野心

國務(wù)院46號文（《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》）規劃的體育產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)億大蛋糕中，體育用品行業(yè)是重要內核之一。政策激勵下，陸續擺脫了庫存危機的中國體育用品公司，正在加速狂奔。當然，彼此間的競爭也愈發(fā)慘烈。

以率先突破百億營(yíng)收大關(guān)的安踏為例，在坐穩了國內領(lǐng)頭羊地位后，正在全面出擊。就在不久前，他們宣布完成了對童裝品牌小笑牛（KingKow）的收購，繼續著(zhù)多品牌的經(jīng)營(yíng)策略。在賽事?tīng)I銷(xiāo)方面，安踏重金簽下北京2022年冬奧會(huì )這一體育營(yíng)銷(xiāo)頂級資源。

正在收復失地的李寧公司也不甘示弱，在續約CBA未來(lái)五年裝備贊助權的同時(shí)。去年，他們也完成了公司近八年來(lái)第一次海外收購，買(mǎi)下美國女性專(zhuān)業(yè)舞蹈運動(dòng)服裝品牌Danskin在中國的獨家代理經(jīng)營(yíng)權。

不過(guò)，李寧本人對國際化顯得很謹慎，“我現在還沒(méi)有國際化，國際市場(chǎng)的計劃”。

不容忽視的一點(diǎn)是，除了體育運動(dòng)裝備的主業(yè)外，旗下另一家上市公司非凡中國（08032.HK）則承擔了李寧布局體育產(chǎn)業(yè)的野心。

非凡中國的主要業(yè)務(wù)包括體育經(jīng)紀、體育社區和體育運動(dòng)品牌。盡管非凡中國今年上半年虧損1.3億港元，但其體育社區業(yè)務(wù)營(yíng)收達到8140萬(wàn)港元。

現在非凡中國正在全國跑馬圈地，希望復制李寧體育園及體育社區模式。今年6月，非凡中國與與中建國際投資(中國)有限公司簽署戰略合作協(xié)議，以合作香港、深圳、安徽合肥和馬鞍山等地發(fā)展體育園、體育小鎮及體育社區項目。9月，它與中國華融旗下的華融置業(yè)共同成立了一支規模為15億元人民幣的體育文化產(chǎn)業(yè)基金，以投資于李寧體育園等社區發(fā)展項目。

目前，李寧旗下體育公園已經(jīng)在廣西南寧、河南南陽(yáng)和江蘇揚州建成啟用。

對此，李寧介紹稱(chēng)，“我們不是一個(gè)體育場(chǎng)館，而是一個(gè)園區，城市人8小時(shí)之外來(lái)這里進(jìn)行體育消費”。體育園區涵蓋了羽毛球、游泳、籃球、足球、乒乓球等運動(dòng)場(chǎng)館，有專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊提供日常服務(wù)，包括賽事組織、體育培訓等，“這些體育公園都實(shí)現了盈利”。

《財約你》訪(fǎng)問(wèn)李寧當天，正值公司秋季訂貨會(huì )，換上一身休閑裝的李寧剛進(jìn)食堂，這位昔日體操王子就被來(lái)自全國各地的訂貨商團團圍住，要求自拍合影。李寧沒(méi)有拒絕，滿(mǎn)臉笑容，耐心地一一配合。

午飯期間，《財約你》與李寧談起往年他在財報發(fā)布會(huì )上的狀態(tài)：“每年財報會(huì )見(jiàn)到你的時(shí)候，就感覺(jué)好像是……”，話(huà)還未落地。埋頭吃飯的李寧直接回答說(shuō)“沒(méi)睡醒，心不在焉”。

“累是肯定的，（公司）一定要給這個(gè)經(jīng)理人來(lái)運營(yíng)管理，我的理念最初就是希望公司由經(jīng)理人來(lái)運營(yíng)。”盡管這是李寧始終未曾改變的治理策略，但第四任高級職業(yè)經(jīng)理人究竟是誰(shuí)，誰(shuí)來(lái)填補空缺，至今仍是個(gè)謎。

就在本月初，曾帶領(lǐng)李寧公司實(shí)現近100億元營(yíng)收的第二任職業(yè)經(jīng)理人張志勇，正式奔赴中國動(dòng)向（03818.HK）擔任CEO一職，李寧可選的名單上或許又少了一個(gè)人。