2017年9月18日，沙縣小吃集團在北京開(kāi)了注冊商標后的首家旗艦店，而集團預計，要在2017年內發(fā)展餐飲連鎖店1000家，目前集團已在全國開(kāi)了500多家連鎖門(mén)店。

什么？被網(wǎng)友戲稱(chēng)為全國最大餐飲連鎖企業(yè)的沙縣小吃，才500多家門(mén)店？要知道麥當勞在國內的連鎖門(mén)店已經(jīng)超過(guò)2000家。

事實(shí)上，根據官方統計，目前沙縣外出經(jīng)營(yíng)小吃人員有6萬(wàn)多人，在全國的經(jīng)營(yíng)店近3萬(wàn)家。問(wèn)題在于人們并區分不了沙縣小吃這一品類(lèi)與“沙縣小吃”這一品牌。為什么同樣作為餐飲連鎖品牌，麥當勞辨識度這么高，而沙縣小吃卻這么低？沙縣小吃品牌塑造的失誤又帶給創(chuàng )企哪些思考？

在筆者看來(lái)，沙縣小吃帶給創(chuàng )企品牌塑造的啟示至少有以下3點(diǎn)：

1、初期的品牌規劃

沙縣小吃的第一個(gè)失誤，是在成立初期就沒(méi)有品牌規劃，如今再想重塑品牌，無(wú)疑需要付出沉重的代價(jià)。

2006年，在沙縣政府的主導下，沙縣小吃集團有限公司注冊成立，主要從事沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規劃和管理、沙縣小吃文化城資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)和管理、沙縣小吃文化旅游資源的投資。而具體到連鎖餐飲品牌的規劃，沒(méi)有。

類(lèi)似的有品類(lèi)沒(méi)品牌，在國內餐飲業(yè)還有很多例子。同樣被網(wǎng)友戲稱(chēng)為全國餐飲連鎖巨頭的蘭州拉面，也是餐飲的一個(gè)品類(lèi)，但有多少人會(huì )注意到東方宮這一目前連鎖規模最大的蘭州拉面品牌。

對于多數創(chuàng )業(yè)企業(yè)，普遍會(huì )在產(chǎn)品成熟后開(kāi)始較為集中的品牌推廣，但這并不意味著(zhù)此時(shí)才需要對品牌進(jìn)行規劃。企業(yè)品牌一定是在成立時(shí)就考慮到，并貫穿于企業(yè)成長(cháng)的每個(gè)階段。

2、涉及知識產(chǎn)權的品牌保護

在品牌保護方面，沙縣小吃同樣滯后。2017年7月有消息稱(chēng)， 沙縣小吃集團完成了“沙縣小吃”集體商標的注冊，這意味著(zhù)公司成立10年之后，才真正將自己的品牌注冊成商標。

與品牌保護關(guān)系緊密的知識產(chǎn)權主要是商標和版權，做好商標與版權的確權，對于后續出于品牌保護考慮進(jìn)行的維權至關(guān)重要。目前創(chuàng )企對于商標保護的意識日益增強，越來(lái)越多的企業(yè)在品牌成立之初就申請了商標，并根據企業(yè)未來(lái)產(chǎn)品涉及行業(yè)領(lǐng)域提前進(jìn)行商標申請布局。

由于沒(méi)能做好商標保護造成品牌嚴重損失的案例并不少見(jiàn)。加多寶因為王老吉商標侵權一案，此前辛苦建立起來(lái)的品牌幾乎付諸一炬。

3、清晰的品牌特征

塑造品牌最終的目的是占領(lǐng)消費者心智，每個(gè)垂直領(lǐng)域，消費者基本只能記住前幾位的品牌。假如連清晰的品牌特征都沒(méi)有，談何占領(lǐng)消費者心智。

一談?wù)诘奶m州拉面，人們會(huì )把“一清二白三紅四綠五黃”掛在嘴邊。那正宗的沙縣小吃呢？沙縣小吃的品牌特征是什么？便捷、實(shí)惠，還是其他？似乎沒(méi)有人能夠說(shuō)得上來(lái)。這恰恰說(shuō)明，對于消費者而言，沙縣小吃并沒(méi)能形成清晰的品牌特征。

對于創(chuàng )企，當你開(kāi)始對外塑造品牌之前，需要想清楚自身產(chǎn)品與競品的差異化在哪里，自身的品牌特征是什么，是不是足以打動(dòng)消費者。vivo之所以定位為拍照手機，OPPO之所以定位為音樂(lè )手機，正是基于品牌特征的考慮。