“聚一蝦”或將成為最悲情的小龍蝦品牌。雖然背靠母家周黑鴨的鼎力支持，但其產(chǎn)品仍舊只存續了短短三個(gè)月。

對周黑鴨而言，自然不愿意看到自己辛辛苦苦培育的孩子這般短命，其已表達出繼續努力、整裝待發(fā)的意愿。不過(guò)，未來(lái)能否重振旗鼓只能交給時(shí)間來(lái)驗證。

玩票還是動(dòng)真格?周黑鴨加入到小龍蝦角逐的賽道中來(lái)

近年來(lái)，鹵鴨市場(chǎng)頗受吃貨們的青睞，在吃貨們前仆后繼的努力下，2015年，周黑鴨和絕味食品的營(yíng)業(yè)額分別達到24億元和29億元。在2016年，兩家先后提交招股書(shū)，沖擊資本市場(chǎng)。在此之前，其實(shí)早有一家賣(mài)鴨脖的“煌上煌”搶跑上市。

依靠單品發(fā)展的局限性日益顯著(zhù)，周黑鴨似乎更早預料到鴨以外品類(lèi)推出的重要性，其新品目標定位在逾千億市場(chǎng)規模的小龍蝦。

鴨脖+小龍蝦，漢江邊兩大美食支柱的會(huì )師，600億碰撞1000億，均依靠麻辣刺激吃貨的味蕾—這一切令周黑鴨的“錢(qián)景”看上去相當美妙。

2017年4月3日，憑借身處小龍蝦最大產(chǎn)區的地域優(yōu)勢，周黑鴨與湖北潛江市政府簽訂獲取原材料供應的協(xié)議。前者由此被業(yè)界認為很有可能成為湖北潛江小龍蝦最大的加工企業(yè)。

2017年5月份，為了迎合年輕人的消費需求，“聚一蝦”橫空出世，主要在電商平臺及少數門(mén)店供應。這標志著(zhù)周黑鴨正式進(jìn)軍小龍蝦市場(chǎng)，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。彼時(shí)的新聞發(fā)布會(huì )上，周黑鴨創(chuàng )始人、董事會(huì )主席周富裕親自站臺進(jìn)行推介，并現場(chǎng)教授品嘗小龍蝦的妙招。

據悉，周黑鴨小龍蝦新品醞釀了近2年時(shí)間。

憑借著(zhù)周黑鴨的名氣和美譽(yù)度，“聚一蝦”一上線(xiàn)就受到了消費者熱捧，僅三天時(shí)間，銷(xiāo)售就超過(guò)萬(wàn)斤。“因為消費者喜歡周黑鴨，所以想去嘗試一下他家的小龍蝦也無(wú)可厚非，畢竟品牌背書(shū)在那里。”前述業(yè)內人士對開(kāi)始的火爆情景如此解釋。

2017年6月8日，周黑鴨“聚一蝦”項目在潛江開(kāi)工，該項目占地450畝，斥資10億元，包括周黑鴨鹵蝦生產(chǎn)基地及調味品生產(chǎn)線(xiàn)。

消費者不買(mǎi)賬，小龍蝦的錢(qián)不好賺

然而，2017年8月，記者走訪(fǎng)發(fā)現周黑鴨淘寶店等電商平臺和湖北等地的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)不見(jiàn)小龍蝦的身影了。

曾經(jīng)高調推出的“聚一蝦”，僅僅3個(gè)月就被低調下架。

對此，周黑鴨管理層在8月23日舉行的中期業(yè)績(jì)會(huì )上給出的答案是因為“公司生產(chǎn)線(xiàn)尚不具備規模生產(chǎn)能力，而公司正在建設小龍蝦的生產(chǎn)線(xiàn)”。管理層稱(chēng)，目前正在開(kāi)發(fā)更加符合消費者口味的產(chǎn)品， 預計在過(guò)年時(shí)會(huì )再次推出小龍蝦。2018年公司將加大小龍蝦單品布局，但真正要在全國各地推出，可能要在2019年。

除了生產(chǎn)規模問(wèn)題，今年小龍蝦還接二連三出現減產(chǎn)和漲價(jià)風(fēng)波，對于暫無(wú)供應鏈優(yōu)勢的周黑鴨而言，即便“聚一蝦”終端銷(xiāo)售價(jià)格依靠品牌溢價(jià)高于其他同類(lèi)產(chǎn)品，但面對連續高漲的原材料成本，也難以為繼。

另一方面，對消費者來(lái)說(shuō)，價(jià)格和口味讓他們失望。

在口味上，“太干”、“太咸”的批評在評論區層出不窮，消費者對小龍蝦的期望應該是“鮮香多汁”的，周黑鴨鹵制品一貫的口味并不適合小龍蝦。

周黑鴨一盒180g規格6只的小龍蝦定價(jià)32.8元，折合成一斤是91元，平均每只5.4元。這個(gè)價(jià)格和實(shí)體店的客單價(jià)相差無(wú)幾，超過(guò)外賣(mài)價(jià)格，與淘寶平臺上的其他熟食小龍蝦40-70元/斤相比也高出許多。

未來(lái)的路在何方?

“聚一蝦”的下架或許是暫時(shí)的，畢竟周黑鴨對其還寄予希望。

周黑鴨高層接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，公司正在研究新一代小龍蝦產(chǎn)品，其具備常年供應的特質(zhì)，并將在今年底或明年初在部分區域上線(xiàn)。到2019年，可能延伸至全國推出。

對于周黑鴨來(lái)說(shuō)，憑借自帶流量的平臺優(yōu)勢，切入小龍蝦市場(chǎng)無(wú)可厚非。特別是由于后者的季節性因素、原產(chǎn)地地域性集中特質(zhì)及供應鏈掌控的不確定性，這個(gè)千億級市場(chǎng)一直以來(lái)未出現如鴨脖界那般幾家獨大的局面。

如果說(shuō)對標絕味鴨脖和煌上煌兩家競爭對手，那么此次周黑鴨小龍蝦戰略可謂是料敵于先搶占一步。但如若對標小龍蝦行業(yè)企業(yè)，周黑鴨略顯疲軟。

以深耕小龍蝦產(chǎn)業(yè)鏈的品牌餐飲麻辣誘惑為例，從2002年開(kāi)始創(chuàng )建小龍蝦供應鏈，除了每年穩定的逾億元的對外采購額，其在海南、云南等地還設有專(zhuān)門(mén)的養殖基地，從而令其近年來(lái)推出主打小龍蝦外賣(mài)、堂食為輔的“麻小外賣(mài)”，高居北京地區外賣(mài)銷(xiāo)量排行榜前列。

所以，打造自己的供應鏈體系是周黑鴨未來(lái)繼續進(jìn)軍小龍蝦市場(chǎng)的重中之重。

目前，小龍蝦終端消費結構中堂食占據80%份額，其余20%份額則由風(fēng)投青睞的互聯(lián)網(wǎng)小龍蝦、電商平臺及同城外賣(mài)分割，周黑鴨想與外賣(mài)小龍蝦搶占市場(chǎng)份額，難度著(zhù)實(shí)不小。

對終端餐飲業(yè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，暴利時(shí)代漸漸遠去，行業(yè)毛利率由平均50%降至20%乃至更低，行業(yè)大規模洗牌一觸即發(fā)。供應鏈方面毫無(wú)優(yōu)勢的參與者，被淘汰在所難免。

“先有雞還是先有蛋?”

小龍蝦行業(yè)目前面臨正是這樣的難題。先掌控供應鏈還是先有平臺?

在“聚一蝦”上架三個(gè)月的“試驗”后，周黑鴨選擇前者，希望現在入局還為時(shí)不晚。