在提供產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中，不僅要把用戶(hù)當傻瓜，還要視他們?yōu)樽顟卸?、最貪婪的人。企業(yè)的商業(yè)模式構建，要保證用戶(hù)的簡(jiǎn)易、容易、便易。

■文/陳禹安，心理管理專(zhuān)家、高級經(jīng)濟師

多年以來(lái)，商業(yè)博弈大多被視為價(jià)格戰。企業(yè)若能用最低的價(jià)格，提供同等品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì )獲得市場(chǎng)的認可。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)參與者需要考量的，不僅僅是價(jià)格了。當你買(mǎi)到一盒便當，卻怎么也撕不開(kāi)塑料封膜時(shí)，決定你體驗感的不是價(jià)格;當你買(mǎi)了剪紙繪本，卻要到處尋找剪刀時(shí)，決定你體驗感的也不是價(jià)格;當你躺在床上網(wǎng)購而不愿走進(jìn)超市時(shí)，決定你體驗感的更不是價(jià)格。

其實(shí)，無(wú)論是企業(yè)還是用戶(hù)，都在以低能耗滿(mǎn)足自身需求。

用能耗審視商業(yè)

E=MC2，一切物質(zhì)的本質(zhì)都是能量。商業(yè)模式作為由人、錢(qián)、物、信息四大要素組成的生態(tài)性結構，又如何能夠例外?

能耗的生命邏輯

能耗是物理成本、生理成本、心理成本的綜合表述。而價(jià)格最多只涵蓋了物理成本，和部分生理成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)偏好在發(fā)生變化。很多時(shí)候，他們更注重心理付出及心理感受。

因此，打得贏(yíng)價(jià)格戰的企業(yè)，未必就能贏(yíng)得用戶(hù)。價(jià)格戰只是一個(gè)機械邏輯，能耗戰才是一個(gè)生命邏輯。

科學(xué)家在地球儀上的陸地部分敷上了一層瓊脂，并在24個(gè)城市所在位置放上燕麥，然后把黏液菌放在地球儀上。經(jīng)過(guò)30多次的重復試驗，黏液菌選擇的食物傳送路線(xiàn)和現實(shí)中人類(lèi)的選擇大多重合。特別是亞洲區域，黏液菌的路線(xiàn)竟然與絲綢之路高度相似。

如果將其中的一個(gè)食物源拿掉，黏液菌會(huì )將整個(gè)食物網(wǎng)絡(luò )，根據能耗最優(yōu)化的原則重新排布。被視為低等生物的它們，始終在尋找最節能的路徑。

若把能耗論放進(jìn)商業(yè)世界，你會(huì )發(fā)現：商業(yè)流程中的高能耗點(diǎn)就是用戶(hù)痛點(diǎn);產(chǎn)品服務(wù)的低能耗就是最好的用戶(hù)體驗;最堅固的能耗壁壘就是最強大的競爭優(yōu)勢。

這也推導出，企業(yè)的持續發(fā)展，在于對能量的最優(yōu)化使用。打造一個(gè)綜合能耗最低的商業(yè)模式，這是企業(yè)的最佳路徑。

能耗最優(yōu)解

2016年，互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、共享經(jīng)濟、直播、網(wǎng)紅、VR等商業(yè)概念層出不窮。在這背后，是數以?xún)|元計的風(fēng)險資金血本無(wú)歸，是數以萬(wàn)計的創(chuàng )業(yè)精英徒勞無(wú)功。它們?yōu)槭裁礇](méi)能長(cháng)期持續地發(fā)展?用能耗的視角來(lái)講，可能是沒(méi)有遵循三大能耗法則。

首先是能耗最低法則。只有那些在演進(jìn)性比對，或競爭性比對中綜合能耗最低的商業(yè)模式，才能成功。綜合能耗低的商業(yè)模式，必定取代綜合能耗高的。

當MP3出現時(shí)，美國各大唱片公司固守己利，堅持賣(mài)20美元一張的專(zhuān)輯，但用戶(hù)已不愿為專(zhuān)輯上喜歡的那一兩首歌支付全款。后來(lái)，即便版權意識很強的美國年輕人，也開(kāi)始在網(wǎng)上免費下載單曲。而唱片公司除了發(fā)動(dòng)法律訴訟、攻擊海盜網(wǎng)站，壓根兒沒(méi)想過(guò)要用唱片訂制、送貨上門(mén)等方式來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

其次是能耗平衡法則。只有能量輸入和輸出之間，保持順差，企業(yè)才能算是取得了持續性的成功。

這是站在企業(yè)立場(chǎng)而言的。盲目燒錢(qián)即便喧囂一時(shí)，也絕沒(méi)有持續成功的可能。比如，滴滴和Uber燒掉了數10億美元的風(fēng)險資金，最后不得不抱團取暖。當共享單車(chē)成為創(chuàng )業(yè)寒潮中的唯一亮點(diǎn)后，一大批風(fēng)險資本再次蜂擁而上。一位因投中滴滴而成名的投資人出手之后，甚至說(shuō):“共享單車(chē)在90天內結束戰斗。”現在看來(lái)，共享單車(chē)或許還需要更多個(gè)90天。

最后是能耗聯(lián)動(dòng)法則。商業(yè)模式生態(tài)結構中，各類(lèi)能耗存在聯(lián)動(dòng)效應，某一類(lèi)能耗的變動(dòng)會(huì )引發(fā)其他能耗的不同程度的變動(dòng)。

六大能耗戰場(chǎng)

戴上能耗論的眼鏡，企業(yè)必須跳出價(jià)格戰的慣性思維，準備打一場(chǎng)能耗戰。

在商業(yè)模式運轉中，移動(dòng)、流動(dòng)和活動(dòng)都會(huì )消耗能量。這些能耗分為兩方面：一方面是，用戶(hù)為了得到商品而消耗的能量;另一方面是，企業(yè)為爭取用戶(hù)而維系整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所消耗的能量。

兩者都很重要，但顯然要優(yōu)先考慮用戶(hù)。在當下物質(zhì)豐沛、互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，權力已從企業(yè)轉移到用戶(hù)的手中。用戶(hù)在購買(mǎi)或使用某一產(chǎn)品(或服務(wù))時(shí)，可能產(chǎn)生的能耗，將是企業(yè)構建能耗分析模型的基礎。

時(shí)間能耗：2秒鐘挽回7成用戶(hù)

用戶(hù)首先要主動(dòng)去搜索需求的相關(guān)信息，或者對主動(dòng)推送而來(lái)的信息加以甄別。這需要消耗時(shí)間。

就本質(zhì)而言，時(shí)間是世界上唯一稀缺的資源。任何其他的資源，都可以經(jīng)由能量的轉換而循環(huán)使用，或者找到替代品。作為用戶(hù)，對于任何產(chǎn)品的購買(mǎi)、使用，都需要花費時(shí)間。因此，時(shí)間消耗的多寡，就構成了評判商業(yè)模式能耗的一個(gè)重要因子。

喬布斯在開(kāi)發(fā)Mac電腦時(shí)，曾對開(kāi)機時(shí)間過(guò)長(cháng)深感不滿(mǎn)。他對開(kāi)發(fā)負責人說(shuō):“如果能救人一命，你可以將系統啟動(dòng)時(shí)間縮短10秒鐘嗎?”

喬布斯隨即算了一筆賬：如果Mac電腦賣(mài)出500萬(wàn)臺，每天每臺開(kāi)機多花費10秒鐘，那加起來(lái)每年就要浪費大約3億分鐘，相當于 100人的壽命。喬布斯的這一獨特的算法，恰好是時(shí)間能耗最形象的表述。

互聯(lián)網(wǎng)日漸消解了原有的時(shí)空約束，人們越來(lái)越不喜歡等待，他們甚至連多等1秒鐘都不愿意。根據Flipboard調查，73%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，一旦網(wǎng)站速度過(guò)慢，就會(huì )立即放棄訪(fǎng)問(wèn)。而這個(gè)“速度過(guò)慢”，不過(guò)是比正常情況慢了2~3秒鐘。

亞馬遜也發(fā)現，網(wǎng)站加載時(shí)間每增加100毫秒，銷(xiāo)量就會(huì )下降1%。此外，加載時(shí)間每增加1秒，用戶(hù)滿(mǎn)意度就會(huì )下降7%。

由此，我們更應重視時(shí)間能耗。只有那些能將時(shí)間能耗降至最低的商業(yè)模式，才有望持久活躍。

空間能耗：病人的診室輾轉

用戶(hù)決定購買(mǎi)，可能需要抵達某一特定場(chǎng)所獲取產(chǎn)品，并將其帶回家中。這樣的空間轉移，需要耗能。

要特別說(shuō)明的是，空間能耗必然伴隨著(zhù)時(shí)間能耗。也就是說(shuō)，當用戶(hù)在不同的地理位置上移動(dòng)時(shí)，隨著(zhù)空間轉變，時(shí)間也在流逝。某種程度上，空間能耗是以時(shí)間的消耗量為衡量標準的。

我們不妨設想一下在醫院看病的情形。一個(gè)病人去醫院就診，他首先要到掛號處掛號，然后移動(dòng)到醫生所在的診室;醫生開(kāi)出檢查單，病人就要移動(dòng)到血檢、尿檢、CT拍片等檢查點(diǎn)，隨后回到診室;醫生根據診查結果開(kāi)藥，病人要到收費處交錢(qián)，然后去藥房取藥。如果要打針、輸液，病人還要到輸液室?？偨Y下來(lái)，病人要在6個(gè)地理位置之間輾轉。

真實(shí)的就診比這個(gè)模型更為復雜，連續多次的空間移動(dòng)，會(huì )給病人帶來(lái)很大的能耗。顯然，醫院是一個(gè)高能耗的場(chǎng)所，帶給病人的體驗非常糟糕。但病人別無(wú)選擇，只能受制于醫院的功能性地理分布。

如果一個(gè)商業(yè)性場(chǎng)所，也像醫院一樣，毫不顧及用戶(hù)的空間能耗，一定會(huì )導致銷(xiāo)量的隱形下降，甚至會(huì )招致用戶(hù)不滿(mǎn)和流失。

價(jià)格能耗：免費經(jīng)濟襲來(lái)

對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，花錢(qián)，尤其是花超過(guò)自身承受能力的錢(qián)，會(huì )帶來(lái)心理上的痛苦感。這就產(chǎn)生了能耗。

價(jià)格是用金錢(qián)數量來(lái)表示的，具有直觀(guān)性和可計量性。根據人類(lèi)普遍的易得性直覺(jué)，價(jià)格也就成了商業(yè)模式能耗結構中最重要的維度。但在消費升級的當下，價(jià)格能耗已不是唯一的重要維度。

日本經(jīng)營(yíng)四圣之一的松下幸之助，在長(cháng)期經(jīng)營(yíng)中領(lǐng)會(huì )到了低價(jià)之妙，提出了自來(lái)水哲學(xué)，即“把大眾需要的東西，變得像自來(lái)水一樣便宜”。他認為，在為客戶(hù)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，公司也會(huì )得到長(cháng)足發(fā)展。

依靠“天天低價(jià)”策略開(kāi)創(chuàng )沃爾瑪全球霸業(yè)的山姆·沃爾頓，也直言不諱地點(diǎn)出低價(jià)的精髓，即薄利多銷(xiāo)。

低價(jià)意味著(zhù)用戶(hù)的低能耗。傾向于低能耗購物的用戶(hù)很容易被低價(jià)打動(dòng)，價(jià)格戰也由此成為商業(yè)博弈中最常見(jiàn)、也最有效的手段。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費經(jīng)濟，則對傳統的能耗戰產(chǎn)生了沖擊。免費意味著(zhù)用戶(hù)無(wú)須付錢(qián)(零價(jià)格能耗)，就可以得到服務(wù)。比如，殺毒軟件行業(yè)本來(lái)是一個(gè)盈利頗豐的行業(yè)，但360推出了免費殺毒軟件后，一下子干掉了整個(gè)行業(yè)，所有的殺毒軟件只能被迫告別收費模式。360也因此席卷了數億用戶(hù)。

但從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)，零價(jià)格能耗只是名義上的零能耗。當價(jià)格能耗降低至零時(shí)，其他能耗因子的競爭反而會(huì )更激烈。

學(xué)習能耗：多品類(lèi)適得其反

因新技術(shù)的廣泛應用，很多產(chǎn)品或服務(wù)是全新的，用戶(hù)獲得產(chǎn)品或服務(wù)的方式是全新的。這就需要用戶(hù)拋棄慣性模式，展開(kāi)學(xué)習，并在認知和行為上做出改變。

《心智探奇》曾有一個(gè)案例：個(gè)人數字助理(PDA)這些掌上設備的優(yōu)點(diǎn)不少，比如可以識別手寫(xiě)體、儲存電話(huà)號碼、編輯文本、發(fā)送傳真、記錄日程等。但作者沒(méi)有這些小玩意，每當他受到誘惑打算購買(mǎi)時(shí)，4個(gè)理由打消了念頭。第一，它們太笨重;第二，它們需要電池;第三，它們需要花時(shí)間學(xué)習如何使用;第四，它們的復雜設計使簡(jiǎn)單的任務(wù)，變得繁雜。

學(xué)習能耗很大程度上來(lái)源于認知障礙。而認知障礙不僅僅由于新技術(shù)導致，過(guò)多的選擇也會(huì )產(chǎn)生學(xué)習能耗。喬布斯剛回歸蘋(píng)果時(shí)，就對公司龐大復雜的產(chǎn)品線(xiàn)非?？鄲?。光是麥金塔電腦就有很多型號，每個(gè)型號都有不同的、讓人困惑的編號，從1400到9600，連內部的工程師都很難搞清楚它們之間的區別。

喬布斯砍掉不同的型號和產(chǎn)品，并給出一個(gè)只有4類(lèi)產(chǎn)品的矩陣，縱向是消費級(面對大眾)和專(zhuān)業(yè)級(面對專(zhuān)業(yè)設計人員)，橫向是臺式機和便攜式(手提電腦)。于是，蘋(píng)果公司變得只專(zhuān)注于4個(gè)產(chǎn)品。

小米最初也模仿了蘋(píng)果的產(chǎn)品策略，在一段時(shí)間內專(zhuān)注于一款手機。但后來(lái)它陷入了機戰術(shù)，企圖用紅米Note、小米Note、小米4C、小米青春版、小米Max這一系列機型占據市場(chǎng)，效果有些適得其反。

安全能耗：以身試險的電梯銷(xiāo)售

用戶(hù)在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的流程中，也會(huì )考慮到安全問(wèn)題，包括資金安全、隱私安全等。

世界上第一臺安全電梯是美國人Elisha Graves Otis發(fā)明的。電梯能夠極大地消解時(shí)間能耗與空間能耗,但是，當他第一次推出發(fā)明時(shí)，這項能夠明顯降低能耗的產(chǎn)品卻引發(fā)了廣泛質(zhì)疑。

人們十分擔心，自己走進(jìn)這個(gè)鐵籠子后就有去無(wú)回。他絞盡腦汁思考讓人們接受電梯的辦法，后來(lái)決定在1853年舉行的紐約水晶宮世界博覽會(huì )上證明電梯的安全性。他站在裝滿(mǎn)貨物的升降梯平臺上，命令助手將平臺提升到觀(guān)眾都能看得到的高度，然后發(fā)出信號，讓助手用利斧砍斷了升降梯的提拉纜繩。就在觀(guān)眾驚慌失措之際，升降梯并沒(méi)有墜毀。這次展示后，他的電梯1854年銷(xiāo)售了7部，1855年銷(xiāo)售了15部。

最新涌現的共享經(jīng)濟，引發(fā)了商業(yè)模式的重大變革。但當人們參與共享時(shí)，卻不可避免地涉及到安全問(wèn)題。

Airbnb是共享經(jīng)濟的旗幟性企業(yè)之一。在2011年時(shí)，Airbnb發(fā)生過(guò)一起房客將房東的家洗劫一空的惡性事件。當時(shí)，Airbnb反應遲鈍，最終引發(fā)了廣泛質(zhì)疑。Airbnb不得不亡羊補牢，其CEO公開(kāi)道歉，并宣布了一系列的安全防范措施。

關(guān)聯(lián)能耗：宜家可能靠餐廳盈利

用戶(hù)的購買(mǎi)并不是一個(gè)完全獨立的片段，很有可能會(huì )與其他環(huán)節密切相關(guān)，這些關(guān)聯(lián)因素很可能帶來(lái)意想不到的影響。

關(guān)聯(lián)能耗是指，商業(yè)模式中，內外部各種關(guān)聯(lián)因素造成的能量消耗。這些關(guān)聯(lián)因素往往是間接的，或者看似無(wú)關(guān)緊要，但會(huì )對商業(yè)模式持續健康運營(yíng)產(chǎn)生重大影響。

宜家是全球最大的家居用品零售商，在38個(gè)國家和地區擁有300多家商店，2016財年其全球銷(xiāo)售額為350.7億歐元，凈利潤上升20%達到42億歐元。

除了產(chǎn)品、價(jià)格等正常因素之外，宜家還存在一個(gè)關(guān)聯(lián)因素，餐廳。宜家選址一般都在遠離城市中心的偏遠地帶，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，要方便快捷地解決就餐問(wèn)題并不容易。餐廳服務(wù)有效地挽留了用戶(hù)，讓用戶(hù)在宜家賣(mài)場(chǎng)停留更多時(shí)間，從而推動(dòng)了整體業(yè)績(jì)。

2015財年，宜家中國的訪(fǎng)客達到了7 500萬(wàn)人次，這其中有3 100萬(wàn)名用戶(hù)在宜家餐廳就餐，并貢獻了10億元的消費額，占到了宜家中國當年整體銷(xiāo)售額10%左右。

由此可見(jiàn)，宜家餐廳看似與主業(yè)沒(méi)有多大關(guān)系，但要是缺少了這個(gè)關(guān)聯(lián)因素，且不說(shuō)宜家無(wú)法獲得豐厚的餐飲收入，高達41.3%的顧客也有可能為了解決吃飯問(wèn)題而提前離場(chǎng)，從而直接影響主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入。

宜家在賣(mài)場(chǎng)中設置餐廳的做法，與現代的購物中心里吃喝玩樂(lè )購混雜布置如出一轍，都是通過(guò)減小用戶(hù)的關(guān)聯(lián)能耗來(lái)增加自身黏性，延長(cháng)用戶(hù)的停留時(shí)間。

未來(lái)，企業(yè)最基本的競爭方式將從價(jià)格戰轉為能耗戰;作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，也必須將成本意識轉為能耗意識。唯有注重這六個(gè)能耗因子，回歸用戶(hù)的消費場(chǎng)景，企業(yè)才能夠持續穩定發(fā)展。

[編輯 鄭欒 E-mail：sjplzl@163.com]