請聽(tīng)題：
小明想在雙十一買(mǎi)價(jià)值399的衛衣。
已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動(dòng)，但活動(dòng)時(shí)間是0點(diǎn)~2點(diǎn)，2點(diǎn)以后定金可以抵用50元。
有付尾款前500免定金活動(dòng)，同時(shí)該店鋪有399減20和299減10的優(yōu)惠券，其規則是“定金+尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額”大于等于“優(yōu)惠券使用門(mén)檻”。
還有一種379減20和279減10的折扣券，其規則是“尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額”大于等于“折扣券面額”。
優(yōu)惠券和折扣券只能選一種。
求，小明最后買(mǎi)到這件衛衣最少需要多少錢(qián)?
是誰(shuí)出的題這么的難
天下苦優(yōu)惠券久矣，于今年為甚。papi醬專(zhuān)門(mén)錄了一期視頻吐槽，今年的雙十一是如何讓學(xué)渣們望而卻步——
在雙十一購物前，你首先要搞明白“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿(mǎn)減”“疊加優(yōu)惠”這些名詞的確切含義及使用規則。接下來(lái)還要定時(shí)搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢(qián)買(mǎi)紅包、組團購物分紅包……而且雙十一越來(lái)越提前，還要仔細分辯在哪些店可以用哪些券……
有人抱怨“我到現在都沒(méi)有搞懂雙十一的規則”，立刻有人附和“直接降價(jià)很難嗎?非要搞這么多屁事。”“光是看各類(lèi)優(yōu)惠的使用規則，就已經(jīng)頭暈了。”“有關(guān)部門(mén)能不能管一管!”——據南方都市報調查，近74%的受訪(fǎng)者認為雙十一優(yōu)惠活動(dòng)過(guò)于復雜，浪費時(shí)間精力。
至于小明那件衣服最終多少錢(qián)，我也不知道，誰(shuí)能算明白在評論里說(shuō)一聲。
搶到津貼，就是拿到考卷
何苦為難
雙十一為何要搞得如此復雜?不能簡(jiǎn)單粗暴一點(diǎn)的直接打折嗎?
其實(shí)，電商巨頭的行徑是非常符合經(jīng)濟學(xué)原理的，這個(gè)原理叫“價(jià)格歧視”。
我們假設有這樣一個(gè)超市，在沒(méi)有實(shí)施價(jià)格歧視時(shí)，商品按標簽統一定價(jià)，對所有消費者都按同一個(gè)價(jià)格出售。
很快，超市管理員發(fā)現汽水賣(mài)不動(dòng)，為了促銷(xiāo)，定了一套規則：原價(jià)5元的汽水，現在可以買(mǎi)3瓶套裝，定價(jià)13元。這時(shí)可能就有不少人，原本只想買(mǎi)一到兩瓶甚至不打算買(mǎi)汽水，也多加錢(qián)買(mǎi)了三瓶的套裝。
這就叫二級價(jià)格歧視，管理員并不知道消費者是什么人，消費喜好和能力如何，但通過(guò)區別化設計產(chǎn)品和定價(jià)，就將那些愛(ài)占便宜的、怕吃虧的、哪怕買(mǎi)回去不喝也先囤起來(lái)的消費者們吸引了過(guò)來(lái)，并將原本從他們手中掙不到的錢(qián)圈了出來(lái)。
是不是很眼熟?
回到雙十一，每個(gè)參與雙十一的消費者，都難免支付額外成本，這成本至少包含兩方面——
首先是為了占便宜，而額外付出“看規則、搶紅包、算數、交定金、熬夜秒殺、快遞爆倉、半個(gè)月收不到貨”等一系列成本。
其次是為了湊單和占便宜，消費者從“買(mǎi)必需品”逐漸放寬到買(mǎi)“一直想買(mǎi)的”，再放縱到“買(mǎi)了或許用得上”，以至于“管它有沒(méi)有用，這么便宜我就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)!”
雙十一設置如此麻煩折騰耗時(shí)的流程，就是方便篩選出這些對時(shí)間不敏感，對價(jià)格很敏感的消費者，再略打折扣，把他們的錢(qián)掏出來(lái)。然后等雙十一結束后，再用原價(jià)，把商品賣(mài)給那些買(mǎi)東西從不看價(jià)格的、只買(mǎi)自己需要的、怕麻煩的、不愿意等的人。
比如今年提前一個(gè)月的預售期，既從技術(shù)上緩解了當天零點(diǎn)的服務(wù)器壓力，又進(jìn)一步“歧視”了消費者：以往都是雙十一結束后等快遞，現在這個(gè)時(shí)間更延長(cháng)到了雙十一之前，能下單的，的確是時(shí)間真不值錢(qián)且買(mǎi)的東西并非緊缺必需品的消費者。
這樣一來(lái)，商家就既能掙“認為時(shí)間和體驗比價(jià)格重要”的消費者的錢(qián)，又能掙“只要便宜我可以重新補習數學(xué)課”的消費者的錢(qián)。豈不美哉。
所以，雙十一，尤其是今年的雙十一，是非常典型的二級價(jià)格歧視案例。當然，這樣的差別定價(jià)還太粗獷。消費者千人千面，單純劃分成兩個(gè)陣營(yíng)的定價(jià)粒度，尚不足以使商家利潤最大化。
買(mǎi)的不如賣(mài)的精
“如果說(shuō)市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方的一場(chǎng)戰爭，那么價(jià)格就是停戰協(xié)議。”——法國社會(huì )學(xué)家 加布里埃爾•塔德
既然有二級價(jià)格歧視，那當然就還有一個(gè)“一級價(jià)格歧視”，又稱(chēng)完全價(jià)格歧視。這幾乎是所有商家都夢(mèng)寐以求的商業(yè)模型——根據每個(gè)消費者的不同情況，為其制定不同的價(jià)格，盡可能掏空每個(gè)消費者的購買(mǎi)力。
在菜市場(chǎng)里，菜販子會(huì )通過(guò)觀(guān)察買(mǎi)主的衣著(zhù)表情口音動(dòng)作而個(gè)性化定價(jià)，菜販子完全可以向穿著(zhù)考究的買(mǎi)家收取比其他客戶(hù)高出一倍的價(jià)格。同樣，在律師、私人醫生等行業(yè)中，都可以發(fā)生一級價(jià)格歧視。
但這種一對一定價(jià)的成本太高昂了，既需要賣(mài)家識人察色談判的經(jīng)驗，又占用大量時(shí)間精力，還難以規?；瘡椭?。所以一級價(jià)格歧視往往只存在于經(jīng)濟學(xué)書(shū)本中。不過(guò)，大數據技術(shù)的普及，讓商家能夠逐漸摸索出一種更為經(jīng)濟而有效的方法，根據每位客戶(hù)的支付意愿，實(shí)現差別定價(jià)銷(xiāo)售——
定價(jià)可以基于設備：
2012年，在線(xiàn)旅游網(wǎng)站 Orbitz(旅程)發(fā)現，使用 Mac的消費者在酒店房間每晚的支出，要比平均水平高出20~30美元，而且訂4星和5星級酒店的概率比PC用戶(hù)要高出40%。如果Mac用戶(hù)和PC用戶(hù)訂同一家酒店，前者通常會(huì )選擇更貴的房間。在這個(gè)發(fā)現之后，Orbitz開(kāi)始嘗試把 Mac用戶(hù)引導到服務(wù)和體驗更高的酒店。
定價(jià)可以基于時(shí)間：
如果你在下午5點(diǎn)尋找當天晚上的酒店房間，而且使用手機進(jìn)行搜索，旅游服務(wù)網(wǎng)站Priceline的算法就會(huì )假設你比使用臺式機的用戶(hù)更加急切。
定價(jià)可以基于地理位置：
在《華爾街日報》對辦公用品公司Staples的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品售價(jià)調查中，按照郵政編碼劃分，平均收入越高的地區通常會(huì )得到打折產(chǎn)品，而低收入地區的產(chǎn)品售價(jià)要更高一些，因為這些地區競爭較弱。不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶(hù)與競爭對手的實(shí)體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的范圍內，Staples網(wǎng)站通常會(huì )展示打折的售價(jià)。
定價(jià)可以基于國別：
向語(yǔ)言學(xué)習者出售軟件的Rosetta Stone，會(huì )向美國或加拿大用戶(hù)提供最多20%的德語(yǔ)課程折扣，但是卻不會(huì )向英國或阿根廷用戶(hù)提供這樣的折扣。
定價(jià)可以基于注冊時(shí)間：
亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著(zhù)名的差別定價(jià)實(shí)驗。某DVD碟片對新顧客的報價(jià)為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價(jià)則為26.24美元。
定價(jià)可以基于復雜算法：
2014年，Brandeis大學(xué)經(jīng)濟學(xué)家Benjamin Shiller對 Netflix公司的用戶(hù)數據研究得出結論，如果Netflix單純通過(guò)傳統的方式(用戶(hù)的年齡、種族、收入、居住區域等信息)區分用戶(hù)群體，實(shí)行差異化定價(jià)，則利潤可提升 0.8%。而如果通過(guò)大數據分析，結合用戶(hù)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽、購買(mǎi)歷史等信息區分用戶(hù)群體(如訪(fǎng)問(wèn)爛番茄網(wǎng)站的次數等)，則利潤可提升 12.2%。雖然 Netflix 并沒(méi)有采取這樣的定價(jià)策略，但大數據的應用已經(jīng)顯示出不可小覷的商業(yè)價(jià)值。
在美國，4名研究員在一周時(shí)間里使用計算機去模擬“富人”和“價(jià)格敏感”人群的網(wǎng)頁(yè)瀏覽模式。在使用虛擬人物“購物”時(shí)，他們發(fā)現面向富人推薦的耳機平均價(jià)格是面向價(jià)格敏感人群的4倍。另一項試驗以更直接的方式證明了價(jià)格歧視：對于同樣的商品，地址為大波士頓地區的計算機看到的價(jià)格，要低于馬薩諸塞州偏遠地區的價(jià)格。
以上一切努力最終形成的結果，就是對于互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，價(jià)格不再是某個(gè)固定數值，而是可以隨時(shí)依據多種條件因人而異發(fā)生變化的變量。價(jià)格每小時(shí)，甚至每分鐘都會(huì )改變。對于曾經(jīng)將商品放入亞馬遜購物車(chē)的消費者來(lái)說(shuō)，這樣的情況并不少見(jiàn)，價(jià)格變化就像是股票走勢。
很多經(jīng)濟學(xué)家進(jìn)入了亞馬遜、阿里這樣的企業(yè)，因為這些公司有經(jīng)濟學(xué)家關(guān)心的所有元素，包括定價(jià)、消費者、行為、聲譽(yù)。此外，在這里還有機會(huì )“以前所未有的規模展開(kāi)試驗”——可以通過(guò)數據測試，不斷訓練消費者，使他們對雙十一這種價(jià)格歧視大促銷(xiāo)成癮。
以我們熟悉的產(chǎn)品為例，最常執行“動(dòng)態(tài)價(jià)格”(即趨向于完全價(jià)格歧視)的產(chǎn)品，就是攜程和Uber了。
在微博上搜索“攜程價(jià)格不同”，你會(huì )發(fā)現大量針對攜程“不同人不同價(jià)”的抱怨。有人認為，隨著(zhù)在攜程搜索次數的增加，酒店/機票的價(jià)格也在不斷地增加;還有人說(shuō)，攜程有“殺熟”現象，老客的價(jià)格總是要比新客高。有媒體測試過(guò)，在不同手機上使用攜程訂票，不僅同時(shí)不同價(jià)，而且剩余票數還會(huì )來(lái)回變化。
據彭博社報道，即使在需求、交通狀況和路程相同的情況下，從富人區前往富人區的Uber訂單價(jià)格要比從富人區前往窮人區更貴。Uber產(chǎn)品負責人對此表示，Uber利用機器學(xué)習技術(shù)估算價(jià)格，依據特定行程某些群體的用戶(hù)愿意支付多少費用定價(jià)。此前也有網(wǎng)友質(zhì)疑過(guò)，滴滴是否引入了Uber這樣的技術(shù)，導致“看人下菜碟”，目前還未有定論。
同樣，另外一個(gè)飽受質(zhì)疑的平臺是京東，很多網(wǎng)友都號稱(chēng)在京東上有過(guò)“不同賬號不同價(jià)”的體驗。
據美國賓夕法尼亞大學(xué)安倫博格公共政策中心統計，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現其他人購買(mǎi)同一商品的價(jià)格要比自己便宜，會(huì )令買(mǎi)家感到非常惱火。這也是此前亞馬遜直接歧視老顧客的區別定價(jià)嘗試失敗的根本原因之一。
而一些線(xiàn)下商家也試圖告訴消費者，別再讓“中間商賺差價(jià)”——2016年2月，希爾頓酒店公司承諾其官網(wǎng)可以提供最低價(jià)格，比各類(lèi)在線(xiàn)預訂網(wǎng)站都要低。其推廣活動(dòng)的口號是：“別再瞎點(diǎn)了”(Stop Clicking Around)，也是該公司近百年歷史上規模最大、成本最高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
然而，即便有這樣那樣的反攻倒算，電商巨頭們依然會(huì )在通往一級價(jià)格歧視的道路上不斷努力，越來(lái)越豐富的消費者標簽和平臺手中更加充沛的計算力，都在支撐因人定價(jià)的機制早日完善。
除非，消費者們用腳投票——先從拒絕解答雙十一的算術(shù)題開(kāi)始。
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