文/本刊記者 糜豐 梁玉龍 攝影記者 雷 輝

10月10日，馬云和13位全球頂尖科學(xué)家聊了兩個(gè)多小時(shí)。關(guān)鍵詞是成立阿里巴巴達摩院。

10月11日，2017杭州·云棲大會(huì )，比起馬云的開(kāi)場(chǎng)演講以及達摩院更具話(huà)題性的，是他在晚上的云棲音樂(lè )大會(huì )上連唱了四首歌。

馬云登上科技榜和娛樂(lè )榜雙熱搜，此時(shí)距離2017年的天貓雙11，還有30天。

10月20日下午，上海國家會(huì )展中心。張藝興一身“天貓紅”，獻舞2017天貓雙11全球潮流盛典。臺下坐著(zhù)當紅明星、頂級超模，以及包括嬌蘭、潘多拉、雷朋、雅詩(shī)蘭黛、維多利亞的秘密等近百位全球時(shí)尚領(lǐng)導品牌掌舵人或大中華區CEO、高管。他們帶來(lái)的150多款秀場(chǎng)新品尖貨將在天貓首發(fā)，嬌蘭還獨家推出了全球唯一一款高定香水。

此時(shí)距離2017年的天貓雙11，還有20天。

阿里巴巴西溪園區。這個(gè)占地26萬(wàn)平方米，擁有3萬(wàn)余名員工的園區乍看下，尚無(wú)多少狂熱氣息。但時(shí)間每天都在確切地逼近，變化默默發(fā)生。

員工室內籃球場(chǎng)剛承接了一次員工活動(dòng)，連夜已經(jīng)被清空，預備作為雙11包裹存放點(diǎn)之一;新一年雙11的宣傳畫(huà)一天一天爬上電梯墻、占據各棟樓宇的大廳空白處;包括海關(guān)總署、多個(gè)銀行、數百個(gè)商家共同參與的雙11網(wǎng)絡(luò )系統壓力測試正在進(jìn)行。

天貓雙11對外的宣傳工作早已打響。2017年天貓雙11晚會(huì )定檔上海;超級碗金牌制作人執導的晚會(huì )將延續“硅谷+好萊塢”模式;高達6億元現金紅包已經(jīng)確定……消息不斷放出、發(fā)酵。負責品宣的員工夾著(zhù)電腦走出來(lái)，一手用手機回復信息，小跑進(jìn)另一棟樓。天貓各個(gè)板塊的負責人同樣穿梭在園區，用會(huì )后、午休的空隙繼續和商家溝通，或者接受媒體的采訪(fǎng)。

更早的時(shí)候，可以回推一個(gè)月前、三個(gè)月前、半年前，雙11的品牌對接方案已經(jīng)啟動(dòng)。

阿里巴巴園區之外，菜鳥(niǎo)正在協(xié)同全行業(yè)超過(guò)300萬(wàn)的快遞人員，干線(xiàn)車(chē)輛、航空包機等資源配置預計將增長(cháng)30%;參與雙11的100萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店、14萬(wàn)個(gè)品牌與1 500萬(wàn)件商品正在匯集;不知多少人的朋友圈和群組已經(jīng)開(kāi)始被各種雙11攻略所攻陷……

剁手黨、品牌商、網(wǎng)店客服、門(mén)店小妹、快遞小哥、產(chǎn)品經(jīng)理、程序員，無(wú)數人的人生軌跡于千頭萬(wàn)緒中交匯于一天，推動(dòng)著(zhù)天貓雙11從一個(gè)簡(jiǎn)單購物節走向一個(gè)復合的生態(tài)。生態(tài)系統的繁榮，不是馬云，不是天貓可以任意設定的。它交織著(zhù)中國消費升級的大趨勢，中國商業(yè)基礎設施的大升級，全球品牌轉型擁抱新零售的自成長(cháng)，甚至中國乃至世界商業(yè)體系的整體躍遷——這是商業(yè)的力量。

從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，關(guān)于數據——從2009年第一個(gè)雙11，銷(xiāo)售額5 000萬(wàn)元，到2016年銷(xiāo)售額1 207億元，遠不能概括天貓雙11的意義。

和往年一樣，馬云無(wú)意預測新一年雙11的交易額。

大牌們的年輕化戰場(chǎng)

阿里巴巴集團CEO張勇在2012年和胡偉雄有過(guò)交流。

當時(shí)高端品牌一直是天貓美妝的薄弱環(huán)節。張勇手上比較知名的國際品牌是蘭芝。后來(lái)成為天貓美妝洗護總經(jīng)理的胡偉雄，當時(shí)是路易威登集團的高管，貝玲妃是他手上運作的品牌之一。他注意到蘭芝入駐天貓之后的銷(xiāo)售增長(cháng)，發(fā)現天貓上聚集了很多年輕消費者，正是貝玲妃需要的。

胡偉雄告訴張勇，作為高端品牌,不太贊同天貓折扣的玩法，商量著(zhù)用買(mǎi)贈來(lái)替代。張勇同意了。

雅詩(shī)蘭黛也注意到老對手的動(dòng)態(tài)，研究之后，用旗下品牌倩碧在天貓上投石問(wèn)路。張勇花了一年時(shí)間，努力地為這個(gè)超級客戶(hù)量身定做線(xiàn)上方案。

在一些和大牌工作人員打過(guò)交道的人看來(lái)，大牌們有時(shí)候有些“作”。比如他們經(jīng)常講的一句話(huà)就是“不高級”：“我們不用白底的，顯得不高級”“我們的產(chǎn)品呈現不和別人一樣，那樣不高級”。

那時(shí)候，不論是消費者還是品牌方都很難相信，美妝高端品牌會(huì )率先在天貓上完成“全滿(mǎn)貫”。

2017年2月28日，在上海舉辦的第三屆天貓金妝獎頒獎盛典是一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。這一天，雅詩(shī)蘭黛集團MAC、歐萊雅集團Kiehl’s、路易威登集團Fresh、愛(ài)茉莉集團Hera、資生堂集團ELIXIR，以及韓國當紅品牌Jayjun集中與天貓舉行簽約入駐儀式。

至此，消費者在高端百貨第一層樓面所見(jiàn)的美妝品牌已悉數入駐天貓。而天貓平臺吸納的美妝品牌總數則已經(jīng)達到3 000多家。2016年天貓雙11以1 207億元成交額收官，其中美妝類(lèi)目2分鐘內銷(xiāo)售額就達到了億元以上，尤其是進(jìn)口美妝產(chǎn)品最受年輕消費者歡迎。

這一變化的見(jiàn)證人胡偉雄，也加盟了天貓。

一個(gè)以前經(jīng)常被他提及的故事是：某國際品牌的銷(xiāo)售主管有次去巡柜時(shí)，發(fā)現柜臺的BA(指美容顧問(wèn))拿把剪刀放在燈箱頂上，正對著(zhù)對面競爭對手的柜臺。這位主管把它拿下來(lái)，下次去，發(fā)現又擺上了。

這不是商業(yè)競爭的正常表現，而是高端品牌們焦慮心態(tài)的投射。在消費升級的大潮下，高端美妝曾經(jīng)的客戶(hù)正在老去，年輕人卻沒(méi)有接上他們的班。品牌老化、目標消費群斷檔，讓品牌方感受到了強烈的生存壓力。

高端美妝需要贏(yíng)得年輕人，獲取新用戶(hù)，不是靠請幾個(gè)當紅年輕明星、更換包裝就能夠達成的。背靠5億阿里平臺用戶(hù)的天貓，用數據與技術(shù)，作為迎接高端品牌的最大籌碼。

雅詩(shī)蘭黛集團旗下的海藍之謎面霜，一直被奉為全球公認的頂級護膚品品牌。如今，這個(gè)曾經(jīng)讓人高不可攀的品牌，已將天貓作為除官網(wǎng)外唯一的線(xiàn)上官方渠道。

在天貓旗艦店開(kāi)業(yè)之前，海藍之謎提出了一個(gè)設想，為了讓消費者得到與線(xiàn)下專(zhuān)柜相似的高端體驗，能否將每家專(zhuān)柜都有的魚(yú)缸搬到店鋪首頁(yè)上。在過(guò)去，這被認為是不可能實(shí)現的。但是現在天貓的底層技術(shù)完全可以允許品牌方充分發(fā)揮創(chuàng )意。最后，海藍之謎電商團隊用H5技術(shù)將魚(yú)缸在天貓店鋪首頁(yè)進(jìn)行了完美重現。

更重要的是，海藍之謎們正強烈地感受到了天貓平臺優(yōu)質(zhì)年輕客群強大的活力。

天貓數據顯示，跟線(xiàn)下相比，海藍之謎的線(xiàn)上消費群體要年輕至少5歲。近年來(lái)，這個(gè)群體已經(jīng)展現出驚人的消費力。在天貓上，2 000~5 000元價(jià)格帶的輕奢產(chǎn)品正是消費升級的最大風(fēng)口，近年來(lái)增幅超過(guò)三位數。

早在2015年的雙11首秀上，海藍之謎就推出了不同規格的定制款HALFSIZE系列。這些“半份裝”“1/4份裝”降低了入門(mén)的價(jià)格門(mén)檻，其中售價(jià)為760元的15ml裝面霜一度躍升天貓高端面霜銷(xiāo)量Top1。

天貓的數據能夠幫助品牌把握年輕消費者的消費趨勢，從而調整產(chǎn)品，更能成為其拓展市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷(xiāo)平臺，同時(shí)還是趨勢預測、試水的最重要陣地。

作為寶潔集團重要的高端品牌之一，SK-II新上了一款逆磁小陀螺。在該產(chǎn)品上市之前，天貓根據平臺用戶(hù)的搜索、評論、相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數據等信息發(fā)現，美容儀器市場(chǎng)即將呈現爆發(fā)的趨勢。在將這一信息反饋給SK-II方面之后，SK-II利用天貓作為逆磁小陀螺國內唯一銷(xiāo)售渠道進(jìn)行試水。結果在今年超品日首發(fā)之時(shí)，近10 000套新品一天內就被迅速搶空，開(kāi)創(chuàng )了天貓美妝美容儀器的新紀元。

正如胡偉雄接受記者采訪(fǎng)時(shí)所言，在當前的商業(yè)環(huán)境下，如果僅僅把互聯(lián)網(wǎng)當一個(gè)銷(xiāo)貨渠道，是沒(méi)有未來(lái)的?，F在的天貓不僅扮演著(zhù)品牌方們的“第二官網(wǎng)”，還為合作品牌客戶(hù)定制專(zhuān)屬的服務(wù)，吸納年輕消費者的同時(shí)，為他們帶來(lái)新零售時(shí)代更好的產(chǎn)品和體驗。

去年天貓雙11，包括SK-II、雅詩(shī)蘭黛、佰草集、自然堂、百雀羚等在內的30余家美妝品牌成為“億元俱樂(lè )部”成員。而今年天貓雙11，尚在預售階段，2分鐘，天貓國際全球同步新品首發(fā)的Martiderm“新活亮膚Dsp安瓶”預售3 000件。20分鐘，蘭蔻粉水預訂量突破10 000套。1小時(shí)，美寶蓮旗艦店預訂50 000件，超過(guò)去年全天預售量。

新零售的黑技術(shù)解決方案

高端美妝行業(yè)的核心是運營(yíng)情感、運營(yíng)用戶(hù)，過(guò)去這被認為是電商的短板。

1年多前，天貓曾邀請雅詩(shī)蘭黛旗下品牌MAC進(jìn)駐，當時(shí)MAC中國總經(jīng)理說(shuō)出了一個(gè)讓他困惑的現象：從前，消費者的消費線(xiàn)路是走進(jìn)專(zhuān)柜-咨詢(xún)BA-試妝-交易。但現在，消費者進(jìn)專(zhuān)柜的時(shí)候，手上永遠拿著(zhù)手機在查詢(xún)色號，沒(méi)有手閑出來(lái)試裝，BA的推薦完全沒(méi)有用武之地。

天貓美妝團隊把試妝臺搬到了移動(dòng)端。為MAC定制的線(xiàn)上試妝臺，增加了更多功能模塊，可以獲取單個(gè)消費者的信息和偏好，為后續的精準營(yíng)銷(xiāo)助力。天貓開(kāi)發(fā)的一項技術(shù)，可以分辨出2 000種顏色，能精準還原MAC近200種不同口紅色號在線(xiàn)上呈現的問(wèn)題。至此MAC才真正決定進(jìn)駐天貓。

在今年雙11潮流盛典上，MAC祭出獨家人體彩繪大殺器，支持潮流盛典的是全球頂級妝容造型團隊。雅詩(shī)蘭黛集團電子商務(wù)總經(jīng)理Gary表示：“雅詩(shī)蘭黛今年第四季度的業(yè)績(jì)非常好，天貓也是重大的貢獻者。”

胡偉雄則計劃到年底，有180個(gè)品牌能用上這個(gè)技術(shù)，它會(huì )變成美妝店鋪們的底層技術(shù)。

現在天貓正在全力研發(fā)推廣利用3D建模技術(shù)打造的“試妝魔鏡”，通過(guò)對人臉的高精度識別，可以實(shí)現美瞳、腮紅、眼影和唇彩的實(shí)時(shí)繪制，試裝效果逼真、自然。蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等一線(xiàn)國際美妝集團都已經(jīng)和天貓展開(kāi)相關(guān)合作。

為了實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)差別的服務(wù)，天貓和雅詩(shī)蘭黛還正在共同開(kāi)發(fā)“BA在線(xiàn)”技術(shù)。通過(guò)它，品牌的專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)可以同時(shí)為天貓消費者提供可視化的美妝咨詢(xún)服務(wù)。胡偉雄預計“到年底會(huì )有20家品牌合作此項目，到明年年底希望達到200個(gè)品牌。”

在2017年10月云棲大會(huì )演講時(shí)，胡偉雄向全球美妝品牌方、科技公司、廣告媒體公司發(fā)出共同研發(fā)的邀請，因為粉底線(xiàn)上試色還原度的問(wèn)題，還未能解決。

技術(shù)會(huì )帶來(lái)彩妝的新一輪爆發(fā)。在這個(gè)時(shí)代，有科技含量的新玩法還有很多。

今年7月21日-7月23日的天貓美妝節期間，天貓聯(lián)合美妝品牌瑪麗黛佳試水無(wú)人口紅售賣(mài)機模式。在杭州西湖銀泰城的體驗點(diǎn)，消費者打開(kāi)手機淘寶掃一掃二維碼，關(guān)注瑪麗黛佳的天貓店鋪并付款，就能從販賣(mài)機取走選好色號的口紅。3天時(shí)間里，該無(wú)人口紅售賣(mài)機售出了近1 600支口紅。

通過(guò)一系列線(xiàn)下軟硬件數據接口的打通，瑪麗黛佳的無(wú)人美妝售賣(mài)機實(shí)現了品牌與天貓會(huì )員系統的完整對接。未來(lái)，無(wú)人售貨機模式一旦大規模鋪開(kāi)，必能夠改變傳統的會(huì )員運營(yíng)和管理方式，實(shí)現對精準用戶(hù)的實(shí)時(shí)觸達。雙11期間更有十多個(gè)品牌的自動(dòng)販賣(mài)機將落地，品類(lèi)覆蓋爽膚水到衛生巾。

在過(guò)去的傳統商業(yè)社會(huì )，單品牌要搞技術(shù)創(chuàng )新，需耗費巨大成本。其他品牌要效仿學(xué)習，又得另起爐灶耗資費時(shí)。天貓這類(lèi)開(kāi)放平臺的出現，正在打破這種零和競爭的局面。

會(huì )員制度是連接品牌與用戶(hù)的重要樞紐，也是高端美妝品牌在全渠道施展拳腳的制勝秘訣。在此背景下，越來(lái)越多的天貓合作品牌還參與了阿里“會(huì )員通”項目。

通過(guò)會(huì )員信息與其他數據共享，SK-II建立起了品牌私有數據銀行，進(jìn)一步賦能線(xiàn)上精準營(yíng)銷(xiāo)，比如推算站內投放的人群標簽，建立淘?xún)葟V告投放模型，提高在淘?xún)热巳河|達的精準率等。在美妝行業(yè)面臨用戶(hù)老化的大趨勢下，“會(huì )員通”為SK-II以最佳費效比招募到了可觀(guān)的新客和新會(huì )員。據了解，天貓為SK-II帶來(lái)新用戶(hù)的占比達到全渠道近一半。

全渠道新零售的實(shí)驗在美妝大幅展開(kāi)，迄今為止，包括雅詩(shī)蘭黛集團旗下的MAC、雅詩(shī)蘭黛和海藍之謎等多個(gè)品牌都已經(jīng)與天貓打通線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員體系。

黑科技、大數據、會(huì )員經(jīng)濟、互動(dòng)玩法、打通線(xiàn)上線(xiàn)下……正成為品牌們在天貓的商業(yè)常態(tài)。而正是產(chǎn)品端、品牌端、平臺端、消費端的共同改變融合，宣告了全球商業(yè)新零售時(shí)代的到來(lái)。

驅動(dòng)供應鏈

服飾板塊同樣是天貓雙11的主戰場(chǎng)之一。自2014年優(yōu)衣庫入駐天貓雙11，便一直蟬聯(lián)服飾類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。

去年優(yōu)衣庫天貓雙11的紀錄是，2分53秒，旗艦店銷(xiāo)量破億元，成為當天最快達到過(guò)億銷(xiāo)量的品牌。

服飾是網(wǎng)購頻次最高的品類(lèi)之一。與美妝行業(yè)相比，天貓對這個(gè)行業(yè)的影響更是深入到供應鏈環(huán)節。

為提升核心商家商品競爭力，天貓利用平臺大數據，提前6個(gè)月根據供需預測，協(xié)同商家做期貨訂貨計劃，提前9個(gè)月預測平臺趨勢及商品紅藍海，幫助商家提高供應鏈效率。

今年冬季是羽絨服更流行還是毛呢大衣更流行?憑商家經(jīng)驗判斷很難得出準確結論，但這種趨勢性的判斷對商家的影響又非常大，直接關(guān)系到商家到底把資金押在哪種面料、輔料上，進(jìn)而影響全年整體銷(xiāo)售。

天貓服飾事業(yè)部總裁爾丁太熟悉整個(gè)流程。天貓首先根據大數據分析，做出每季主推款的預測，然后跟核心合作商家一起確定面料采購、生產(chǎn)、備貨以及上市計劃。比如，天貓前期發(fā)現很多品牌會(huì )在雙11押寶某種貨品，但平臺大數據卻顯示這種貨品可能不會(huì )大賣(mài)。對此，天貓就會(huì )提前與品牌溝通，幫助其調整生產(chǎn)計劃。

簡(jiǎn)單而言，天貓要做的就是，通過(guò)大數據預測流行趨勢，讓商家根據趨勢優(yōu)化整個(gè)供應鏈。以鄂爾多斯為例，天貓發(fā)現平臺上消費者對羊絨貨品的搜索不斷增長(cháng)，遠超羊毛貨品，而長(cháng)款修身型的羊絨大衣更是受到青睞。天貓把數據反饋給鄂爾多斯，促使其提前生產(chǎn)、備貨，并從面料、顏色、領(lǐng)型、風(fēng)格等多個(gè)維度進(jìn)行指導，最終誕生了一系列暢銷(xiāo)單品，并成功孵化價(jià)位段在450～600元的年輕化子品牌Blue Erdos。

“如果商家根據自己的數據去預測，很多品牌也許不敢大力去做羊絨，但通過(guò)天貓的平臺大數據，大家有信心提前去把它作為主推款生產(chǎn)。”但爾丁也表示，在預判出基本趨勢之后，為避免大家一窩蜂生產(chǎn)同質(zhì)化貨品，造成惡性競爭，天貓會(huì )根據每個(gè)品牌不同的特點(diǎn)幫助對方調整，比如鼓勵開(kāi)發(fā)新品等。

事實(shí)上，對于服飾品牌來(lái)說(shuō)，當設計、材質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)之間的差距越來(lái)越小的時(shí)候，最終比拼的就是前端大數據和后端供應鏈的反應速度。

從某種程度而言，供應鏈薄弱是阻礙傳統服飾零售品牌發(fā)展的最大短板。以女裝為例，時(shí)尚流行的傳播速度快、新生代習慣即買(mǎi)即穿等，都讓女裝品牌面臨很大的沖擊。而傳統供應鏈存在商品企劃不精準、設計、生產(chǎn)周期較長(cháng)等問(wèn)題，影響品牌競爭力。

天貓扮演了賦能供應鏈升級的關(guān)鍵角色。女裝品牌伊芙麗最近曬出亮眼成績(jì)單，今年以來(lái)，其天貓旗艦店同比增長(cháng)超過(guò)100%。

伊芙麗通過(guò)與天貓合作，一方面利用天貓開(kāi)放的大數據分析抓住流行點(diǎn)，增加快速反應的商品企劃節點(diǎn)，縮短設計周期，快速上新。另一方面，伊芙麗能夠在天貓先收集消費者對商品的實(shí)時(shí)反饋，再快速投入生產(chǎn)，提升了生產(chǎn)供應的靈活度。

“上新的時(shí)候只做一點(diǎn)兒，甚至不做，只是把面輔料到位。”據伊芙麗集團董事長(cháng)錢(qián)曉韻介紹，伊芙麗天貓店實(shí)際上已經(jīng)做到無(wú)現貨狀態(tài)，有人下單可以馬上生產(chǎn)，三天內發(fā)貨。這樣一來(lái)，不僅降低了每個(gè)款式的總量和庫存，又能通過(guò)靈活的供應鏈對暢銷(xiāo)款進(jìn)行快速追單。

從去年開(kāi)始，伊芙麗嘗試與天貓合作打造“智慧門(mén)店”，消費者在門(mén)店的行為數據能夠與天貓旗艦店進(jìn)一步匹配，并由天貓大數據體系進(jìn)行識別和洞察。另外，“智慧門(mén)店”還能支持線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店發(fā)貨、自提、退換貨等服務(wù)。

以馬克華菲為例。今年天貓雙11，馬克華菲的100家天貓智慧門(mén)店將實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同步營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上訂單就近門(mén)店發(fā)貨。它們都與天貓對接完成了“三通”，即支付通、商品通和會(huì )員通數據。另有5家2.0版本的“智慧門(mén)店”，將通過(guò)智能大屏與消費者產(chǎn)生互動(dòng)、完成線(xiàn)上線(xiàn)下引流。

不只是伊芙麗和馬克華菲，今年天貓雙11期間，上千品牌的超過(guò)10萬(wàn)家門(mén)店都通過(guò)與天貓合作實(shí)現“智慧門(mén)店”的升級迭代，從導購到逛店、挑選、試穿、結算、收貨各環(huán)節，實(shí)現對商業(yè)價(jià)值鏈的全局優(yōu)化。

反向定制與新品孵化力

在個(gè)性化即大眾化的消費時(shí)代，用戶(hù)不斷催生的新需求和細分需求，是天貓與品牌們的新課題，也是新機會(huì )。

天貓作為一個(gè)平臺，面對的是供給側的雙邊關(guān)系。借助平臺5億活躍用戶(hù)，天貓一方面及時(shí)洞察消費端的需求和變化，另一方面賦能商家向按需生產(chǎn)轉變，在產(chǎn)品端孵化更多的新品類(lèi)，同時(shí)在制造端重構生產(chǎn)流程和供應鏈。

一些典型的例子發(fā)生在電器行業(yè)。

10月20日，2017天貓雙11啟動(dòng)預售，零點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)一分鐘內，科沃斯地寶DD35掃地機器人預售量突破20 000臺。

預售數字背后，是科沃斯地寶機器人上市前9個(gè)月，天貓與科沃斯供應鏈團隊開(kāi)始制定生產(chǎn)計劃;6個(gè)月前，制定經(jīng)營(yíng)計劃和生產(chǎn)計劃;3個(gè)月，產(chǎn)品即將上市前，根據一輪又一輪的樣品、體驗試用報告，確定最終的產(chǎn)品方案、產(chǎn)能計劃、補貨周期、入庫周期、計劃表;最終，一款“爆品”誕生。

——天貓與國際國內的家電公司們做這樣的供應鏈對接計劃管理，已經(jīng)成為日常運營(yíng)中的常規動(dòng)作。

早在十多年前，美的就推出了洗碗機，但因為消費市場(chǎng)并不成熟、價(jià)格高昂等原因，洗碗機在國內市場(chǎng)接受度并不高。但近幾年，天貓后臺大數據顯示，洗碗機搜索指數正不斷攀升，結合市場(chǎng)報告天貓判斷：隨著(zhù)80、90后成為消費主體，能“解放雙手”的洗碗機有望成為熱門(mén)單品。

于是，美的與天貓聯(lián)手推動(dòng)，圍繞天貓用戶(hù)特征捕捉痛點(diǎn)，為匹配用戶(hù)量身打造定制化洗碗機。根據“中式餐具清洗”“烘干”“儲物”“節水”等天貓用戶(hù)的熱搜和評論關(guān)鍵詞，美的設計了中式碗籃網(wǎng)，增強烘干、儲存功能，并添加智能控制功能，可以監控耗水耗電量。2016年，美的智能洗碗機賣(mài)出350萬(wàn)臺，成為超級爆款。近年來(lái)，美的在天貓陸續推出了50多款定制產(chǎn)品，包括智能電飯煲、水壺、掛燙機等，通過(guò)消費數據驅動(dòng)實(shí)現C2B按需定制。

天貓對消費新需求的準確捕捉也倒逼著(zhù)商家進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。2016年之前，洗衣機市場(chǎng)上還是8kg滾筒洗衣機的天下，按照常規的市場(chǎng)發(fā)展規律，許多品牌將下一代產(chǎn)品重心押在9kg容量的洗衣機上。天貓和海爾卻基于平臺大數據分析，發(fā)現大容量洗衣機存在市場(chǎng)空白，清洗窗簾、家居四件套等大件物品將成為洗滌的新需求。去年雙11，海爾在天貓率先推出10kg變頻滾筒全自動(dòng)洗衣機，幾萬(wàn)臺貨迅速被搶空，之后更是成為洗衣機市場(chǎng)的明星級產(chǎn)品。

天貓和海爾聯(lián)合發(fā)起過(guò)多次家電定制活動(dòng)，在需求端孵化出了壁掛式迷你干衣機、3kg迷你洗衣機等新品。在供給端，用戶(hù)可以根據家裝需求和喜好，自由選擇家電的外觀(guān)、尺寸、性能、功能等。這些定制化的模塊組合經(jīng)用戶(hù)在線(xiàn)上選擇下單后，會(huì )實(shí)時(shí)反饋給海爾互聯(lián)工廠(chǎng)，海爾只需要在后端準備好這些模塊，根據訂單需求完成組裝即可。

這種用戶(hù)需求與工廠(chǎng)的無(wú)縫對接，大大降低了生產(chǎn)周期和貨品交付時(shí)間，有效提升了供應鏈效率。

可以看出，天貓與家電品牌商的合作，正在把家電這個(gè)標品屬性很強的行業(yè)向C2B定制化轉變。從滿(mǎn)足模糊需求到滿(mǎn)足個(gè)性化需求，這種變化的背后實(shí)則是品牌柔性供應鏈能力的提升。

在快消領(lǐng)域，食品巨頭億滋同樣通過(guò)與天貓合作推出定制化產(chǎn)品，賦能柔性供應鏈建設。今年天貓618，億滋旗下品牌奧利奧與天貓聯(lián)合推出定制化產(chǎn)品——餅干音樂(lè )盒，兩天內的銷(xiāo)售量超過(guò)17 000件。雙方還為音樂(lè )盒提供了定制包裝的服務(wù)，用戶(hù)可以選擇自己喜愛(ài)的圖案元素構成禮盒的包裝，并且還能在禮盒的右下角印上自己喜歡的話(huà)。

對于億滋而言，這種C2B的定制化生產(chǎn)會(huì )對供應鏈造成極大壓力，一般正常流程需要兩三個(gè)月。但通過(guò)與天貓合作共建的定制化系統，億滋從設計、生產(chǎn)、包裝、交付等環(huán)節實(shí)現全面提速，將工期縮短到7天。在億滋方面看來(lái)，天貓愿意以開(kāi)放的態(tài)度聽(tīng)取商家的創(chuàng )意想法，并跨部門(mén)協(xié)調各種資源、技術(shù)、人力來(lái)幫助商家實(shí)現。

從某種角度而言，天貓是一個(gè)孵化器，讓消費者來(lái)到平臺可以買(mǎi)到自己想要的東西，也可以幫助商家孵化出更多滿(mǎn)足用戶(hù)各種新興需求的產(chǎn)品和場(chǎng)景。它也是一個(gè)供應鏈改造平臺，可以賦能商家重構一條C2B按需定制的供應鏈，提升品牌的價(jià)值鏈地位。

而雙11，不過(guò)是被重構優(yōu)化的供應鏈力量，走上前臺的高光亮相。

買(mǎi)全球與賣(mài)全球

商品在全球范圍的流通日益加速，全球貿易一體化的趨勢不可阻擋。在這一背景下，天貓既是受益者，也是推動(dòng)者。尤其是在全球數字貿易、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的深遠變革中，天貓甚至正在成為全球零售業(yè)創(chuàng )新的領(lǐng)路者。

如今，走過(guò)了9個(gè)年頭的天貓雙11已然成為享譽(yù)全球的狂歡節。通過(guò)天貓，通過(guò)雙11，越來(lái)越多的全球品牌實(shí)現了更高效地跨國流轉。

2017年9月19日，天貓國際雙11商家大會(huì )上，來(lái)了不少中國消費者還沒(méi)那么熟悉的國際品牌——比如西班牙藥妝品牌Martiderm、泰國乳膠枕品牌Nittaya等。

對于剛進(jìn)中國不久的國際品牌來(lái)說(shuō)，在天貓國際開(kāi)店意味著(zhù)線(xiàn)上的大規模曝光。天貓可以通過(guò)平臺營(yíng)銷(xiāo)把他們介紹給年輕消費者，并且比起滿(mǎn)足需求，天貓試著(zhù)直接為目標客群創(chuàng )造需求來(lái)促進(jìn)海外品牌銷(xiāo)售。

此外，正如天貓國際總經(jīng)理奧文所言，消費升級下的小而美分化，正在成為一個(gè)巨大的機會(huì )點(diǎn)。尤其是新興中等收入群體崛起后，他們習慣跨境購買(mǎi)海外商品，對海外新商品的接受度更高。所以，未來(lái)天貓國際將重點(diǎn)發(fā)掘和孵化更多進(jìn)口細分市場(chǎng)的“隱形冠軍”，更好幫助更多全球中小企業(yè)。

以MTG為例。數據顯示，自2016年9月入駐天貓國際以來(lái)，MTG旗下美容儀Refa已銷(xiāo)售過(guò)億元。正因為由天貓國際引領(lǐng)的絕佳市場(chǎng)表現，MTG加速了全球市場(chǎng)擴展，并準備啟動(dòng)赴美上市。天貓國際的計劃是，未來(lái)將孵化出100家類(lèi)似MTG的全球上市公司。

事實(shí)上，包括寶潔、聯(lián)合利華、麥德龍、POLA、花王、Costco在內的一眾國際品牌都在天貓開(kāi)設多個(gè)品牌旗艦店。在天貓國際上他們通常會(huì )售賣(mài)一些與海外同步的跨境商品，通過(guò)天貓國際檢驗商品在中國的接受度——那些在天貓國際銷(xiāo)量好的商品，很可能未來(lái)會(huì )正式進(jìn)口到天貓販賣(mài)。

除了將國外商品引入到國內，天貓更致力于讓全球商品互聯(lián)互通。2016年9月“天貓出海”開(kāi)始在阿里內部孵化，今年6月12日，“天貓出海”項目正式推出。目前交易范圍已經(jīng)覆蓋全球200多個(gè)國家和地區，囊括了百萬(wàn)天貓及淘寶商家和12億種商品。

“天貓出海”目前包含兩部分，一是以手淘為入口，服務(wù)全球近1億海外華人市場(chǎng);二是通過(guò)收購的Lazada電商網(wǎng)站，服務(wù)于東南亞近6億本土消費者。

“天貓出海”創(chuàng )建的平臺不同于其他電商平臺，它特別適用于中小品牌企業(yè)賣(mài)向全球。具體來(lái)說(shuō)，天貓商家，只需要符合出口品質(zhì)和授權要求，通過(guò)現有店鋪就可以銷(xiāo)售往海外，無(wú)須增設海外運營(yíng)團隊，也無(wú)須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問(wèn)題。

太平鳥(niǎo)集團旗下時(shí)尚少女裝品牌樂(lè )町擅長(cháng)春夏裝，非常適合東南亞這樣氣候炎熱的國家。但是此前因為對東南亞市場(chǎng)的陌生，樂(lè )町一直沒(méi)敢貿然行動(dòng)。而此次，跟隨天貓出海的節奏，樂(lè )町在幾乎沒(méi)有增加額外成本的情況下，在海外市場(chǎng)上小試牛刀，并在2016年斬獲了400萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入。

與此同時(shí)，借力天貓出海，2017財年全棉時(shí)代海外成交將近800萬(wàn)元，受到了澳大利亞、新加坡等消費能力較高市場(chǎng)的歡迎。

繼新加坡、馬來(lái)西亞之后，天貓海外聯(lián)動(dòng)Lazada，在今年十月連續開(kāi)出印尼、菲律賓、泰國站等多國“taobao collection(淘寶優(yōu)選)”，帶領(lǐng)國貨品牌以本地化服務(wù)，更好地滿(mǎn)足6億東南亞消費者的需求。

今年天貓雙11，天貓海外將攜多個(gè)國貨品牌首次加入全球化雙11，面向200多個(gè)國家和地區，可以說(shuō)覆蓋了全球所有有居民的陸地。部分國貨品牌更是開(kāi)出海外新零售樣板間。

帶路者天貓

馬云在阿里巴巴18周年年會(huì )演講中，提出了這樣一個(gè)愿景：讓更多的發(fā)展中國家、中小企業(yè)和年輕人都能夠分享全球化的快樂(lè )、自由貿易的快樂(lè )以及創(chuàng )業(yè)、創(chuàng )新;讓世界經(jīng)濟更加普惠、共享，讓世界經(jīng)濟能夠更加的可持續發(fā)展。

而這一愿景的實(shí)現路徑就是“全球買(mǎi)、全球賣(mài)、全球付、全球運和全球郵”。新華社此前評論說(shuō)，新零售“正成為中國方案的生動(dòng)詮釋”。伴隨著(zhù)天貓的國際化，這一整套理論完善、技術(shù)完備、操作可行的新零售生態(tài)網(wǎng)完整地呈現于世人面前。

首先，移動(dòng)支付正在成為全球趨勢，它帶來(lái)了前所未有的巨大便利性，也催生了廣泛的市場(chǎng)空間和需求。支付寶現在已經(jīng)可以為全球200多個(gè)國家和地區的用戶(hù)提供服務(wù)。

在跨境消費的過(guò)程中，支付寶為消費者提供的最大好處是，不再需要為外匯換算焦頭爛額，它支持18種貨幣結算。對境外的商家而言同樣如此，貨幣不通用不再成為交易過(guò)程中的障礙。

其次，全新的物流體系正在推動(dòng)全球商品的快速流通。過(guò)去，一個(gè)包裹從美國郵寄到中國可能需要半個(gè)月甚至一個(gè)月。但是現在中國消費者在天貓國際的梅西百貨下單，一個(gè)星期包裹就能從美國寄到自己手中。

如此高效的物流體系產(chǎn)生的影響是，主流的B2B國際貿易模式，很可能會(huì )被B2C或者B2B2C所取代，而新的商機就藏在其中。

目前菜鳥(niǎo)跨境電商物流體系已經(jīng)可覆蓋全球224個(gè)國家和地區，擁有遍布全球的110個(gè)跨境倉庫。菜鳥(niǎo)無(wú)憂(yōu)物流則已經(jīng)針對俄羅斯、歐洲、南美、北美及澳洲等國家和地區推出多條專(zhuān)線(xiàn)。

電商、移動(dòng)支付、現代物流、云計算構成了當下國際貿易最新的基礎設施。在天貓國際負責奧文看來(lái)：“有了這些方面的升級，跨境貿易的全新時(shí)代即將開(kāi)始。接下來(lái)幾年，全球商品將加速流動(dòng)，結果很可能會(huì )改變過(guò)去國際貿易的格局。”

天貓模式不僅突破了傳統貿易方式中的國界限制，還對企業(yè)的全球化模式產(chǎn)生了顛覆性影響。過(guò)去，跨國企業(yè)如寶潔，進(jìn)入某個(gè)國家往往走的是本土化路線(xiàn)——本土招聘、本土收購、本土品牌。而今，企業(yè)全球化最優(yōu)的方式是全球一個(gè)品牌、一盤(pán)貨。

全球的商業(yè)版圖正在重構，以迎接新零售的洗禮。

在新加坡，前不久擁有20家購物中心的亞洲最大的跨國房地產(chǎn)商之一凱德集團宣布與Lazada電商戰略合作。雙方模仿天貓與蘇寧的合作，構想出了新零售全渠道方案。

在日本，天貓的合作伙伴資生堂正在本土嘗試異業(yè)合作網(wǎng)上銷(xiāo)售，加強與顧客互動(dòng)，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下融合。

在英國，百年內衣品牌黛安芬在中國試水了天貓模式之后，日前宣布將在年底前關(guān)閉英國所有零售店鋪，轉而在高客流位置開(kāi)設新零售概念店。

事實(shí)上，現在的天貓已經(jīng)不再只是全球貨品快速流通的渠道，電商、支付、物流、云計算等所有設施與資源相互作用之后，同頻共振，其影響早已超越了平臺本身。

重塑商業(yè)世界觀(guān)

全球超14萬(wàn)品牌投入1 500萬(wàn)好貨，海內外超100萬(wàn)商家線(xiàn)上線(xiàn)下打通、近10萬(wàn)智慧門(mén)店、60萬(wàn)家零售小店、5萬(wàn)家金牌小店、4 000家天貓小店、3萬(wàn)村淘點(diǎn)將為消費者提供最優(yōu)購物體驗……

今年天貓雙11，堪稱(chēng)一場(chǎng)“新零售大閱兵”，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、數據、技術(shù)、支付、物流各個(gè)體系將形成社會(huì )化的大協(xié)同。毫不夸張地說(shuō)，這種自生長(cháng)正在激發(fā)出更大的商業(yè)力量與商業(yè)理想。

從消費的角度來(lái)看，天貓雙11已經(jīng)漸漸褪去價(jià)格競爭的烙印，向品質(zhì)消費、服務(wù)消費的新業(yè)態(tài)演變;而從商業(yè)邏輯進(jìn)化的角度而言，天貓雙11升級的背后，其實(shí)蘊含著(zhù)一系列商業(yè)要素的重構和商業(yè)邊界的拓展。

張勇對此解讀為，“新零售是互聯(lián)網(wǎng)和大數據驅動(dòng)下現代商業(yè)人、貨、場(chǎng)的重構”，也是“客流、商品、訂單、支付和會(huì )員，五個(gè)核心商業(yè)要素的數據化”。

天貓的重構主要體現在四個(gè)方面：

第一，供應鏈的重構。傳統零售的供應鏈特別復雜，商品從廠(chǎng)家到消費者手中要經(jīng)過(guò)各種繁瑣的流程，新零售的供應鏈則從客戶(hù)、物流、支付等環(huán)節實(shí)現全鏈條數字化，即時(shí)響應。菜鳥(niǎo)物流和阿里云計算在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮巨大作用，對客戶(hù)的精準識別，配送鏈距離識別和限時(shí)送達等定制化需求的解決，將帶來(lái)全新的商業(yè)體驗。

第二，銷(xiāo)售全通路的重構。既包括面向一線(xiàn)城市的天貓超市，面向城市社區和農村等渠道毛細血管式滲透的零售通、天貓小店、村淘，也包括速賣(mài)通、天貓國際和Lazada等海外市場(chǎng)的全通路觸達。

第三，品牌營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)連接的重構。天貓生態(tài)平臺的海量數據、智能化算法以及多媒體內容社區的構建，幫助企業(yè)完成品牌運營(yíng)和消費者關(guān)系全鏈路、全周期上的一個(gè)行為閉環(huán)。

第四，線(xiàn)上線(xiàn)下商業(yè)業(yè)態(tài)的打通和重構。從天貓與眾多知名品牌線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員打通，到投資布局銀泰、百聯(lián)、蘇寧、三江購物等，天貓為品牌創(chuàng )造的價(jià)值不僅僅是拉升線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售額，更是品牌價(jià)值的提升，包括獲取新用戶(hù)和用戶(hù)停留的時(shí)長(cháng)以及生產(chǎn)率的提高。

由此可見(jiàn)，天貓所承載的意義，已經(jīng)遠遠超過(guò)購物平臺“買(mǎi)”和“賣(mài)”的關(guān)系，它帶給品牌商的是一個(gè)在傳統零售世界里無(wú)法實(shí)現的高維度價(jià)值。正如張勇所言，天貓正在成為全球品牌轉型升級的主陣地、消費升級的主引擎以及新零售的發(fā)動(dòng)機。

當雙11邁入第9個(gè)年頭的歷史關(guān)口，回望時(shí)間的風(fēng)塵，天貓已經(jīng)將“消費互聯(lián)網(wǎng)”推到了全新的高度，正在快速向“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”升級。

在“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的定義中，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅作為信息和數據載體，而是發(fā)揮其既有的數據和渠道優(yōu)勢，推動(dòng)消費端和生產(chǎn)端產(chǎn)生深度交互，推動(dòng)廠(chǎng)商的產(chǎn)品升級。

天貓顯然在其中扮演了“賦能者”的角色。一方面，天貓平臺對互聯(lián)網(wǎng)和大數據的高效利用，使規?；腃2B定制得以實(shí)現，用戶(hù)需求與工廠(chǎng)無(wú)縫對接。另一方面，天貓平臺還將各種生產(chǎn)需求連接成一張大的網(wǎng)絡(luò )，利用“淘工廠(chǎng)”機制，讓供需雙方的對接更為靈活。

“讓天下沒(méi)有難做的生意”，天貓正在深刻改變著(zhù)中國乃至全球的消費生態(tài)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)，這種一躍而起的力量已經(jīng)迸發(fā)出了巨大的能量。

中國擁有全球最大的互聯(lián)網(wǎng)交易網(wǎng)絡(luò )，也正處于全球生產(chǎn)方式變革的前沿。天貓在這場(chǎng)商業(yè)創(chuàng )新中所展現的競爭力和想象力，好比從高維空間投下的石塊，所激起的圈狀漣漪，正在不斷擴大，并且生生不息。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com