2012年初，在電商行業(yè)因為難以盈利的普遍現象廣受詬病之時(shí)，唯品會(huì )在納斯達克流血上市，市值最低時(shí)不足3億美元，但是隨后幾年時(shí)間里他走出一波令人驚嘆的大反轉式行情，市值最高接近200億美金。“流血上市”的故事一時(shí)成為了絕地反擊的股市神話(huà)，令人唏噓不已，唯品會(huì )也因此一直被稱(chēng)為“妖股”。 每次在唯品會(huì )股價(jià)創(chuàng )出新高之時(shí)，必定會(huì )有相當數量的人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，不過(guò)最初唯品會(huì )每次都做出了漂亮的回擊。

但是2015年開(kāi)始，唯品會(huì )開(kāi)始跌落“神壇”，時(shí)至今日都沒(méi)有恢復過(guò)來(lái)，目前市值只有50多億美金。最近，市場(chǎng)也在紛紛謠傳唯品會(huì )要被京東收購。而這些事情發(fā)生的背景是同處電商行業(yè)的阿里巴巴、京東股價(jià)接連創(chuàng )出新高。11月20日，唯品會(huì )發(fā)布了本年度的三季報，從三組非常關(guān)鍵的數字我們能明顯地看到其為何不再“性感”。

首先營(yíng)業(yè)收入早已從幾年前每個(gè)季度都超過(guò)100%的增速，跌落到現在的不足30%，而且看起來(lái)也是很艱難在維持。對比阿里巴巴營(yíng)收同比61%和京東39%的增長(cháng)，這個(gè)數字遠稱(chēng)不上好看。

其次營(yíng)收增長(cháng)的乏力同時(shí)也意味著(zhù)流量的天花板已經(jīng)比較明顯，本季度唯品會(huì )活躍用戶(hù)的同比增長(cháng)僅僅為14.4%，而且活躍用戶(hù)數相比二季度來(lái)講環(huán)比下降還比較明顯。

最后我們來(lái)看盈利。幾年前在電商行業(yè)大面積虧損時(shí)，唯品會(huì )卻每個(gè)季度都爆出漂亮的盈利數字，獨樹(shù)一幟，這是推動(dòng)其股價(jià)不斷攀升的重要原因。但是目前因虧損被詬病的京東已經(jīng)開(kāi)始盈利，盈利這一特征在業(yè)內開(kāi)始變得不那么獨特。與此同時(shí)，唯品會(huì )由于投入增長(cháng)盈利數字大幅下降，本季度甚至出現了同比為負的情況。

營(yíng)收和活躍用戶(hù)增速緩慢，盈利也不再成為其獨樹(shù)一幟的核心指標，于是股價(jià)的持續下滑也就不難理解了。不過(guò)這些只是數字上的體現，此處我更想探討的是這背后的深層次原因是什么?以及唯品會(huì )還有可能收復失地嗎?

根本問(wèn)題：垂直電商模式之殤

唯品會(huì )是垂直電商中的典范。在競爭激烈的電商市場(chǎng)，能夠從阿里巴巴、京東兩大綜合電商巨頭的戰火之下，憑借對細分品類(lèi)的聚焦和對特賣(mài)模式的創(chuàng )新成功突圍。而其他的明星垂直電商，如紅孩子、麥考林、凡客、維棉網(wǎng)、初刻等，要么已經(jīng)陣亡，要么正在經(jīng)歷困難的轉型。

昔日垂直電商哀鴻遍野，這是由多種因素造成的，商業(yè)模式固有的缺陷是主要原因。唯品會(huì )依靠創(chuàng )新在某種程度上克服了這其中的缺陷，但是隨著(zhù)行業(yè)的發(fā)展，當原有創(chuàng )新的紅利消失殆盡，垂直電商模式本身固有的問(wèn)題就開(kāi)始越來(lái)越多地影響到唯品會(huì )的發(fā)展。

垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類(lèi)覆蓋，如唯品會(huì )一樣的大多數垂直電商聚焦在某一個(gè)細分品類(lèi)上，也正因為這樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個(gè)“偽命題”。

首先，消費者對一站式購物有著(zhù)天然的需求，因為只有這樣最方便，再加上綜合性電商平臺上各種有效的會(huì )員激勵措施，更刺激消費者在一個(gè)平臺上完成所有商品的采買(mǎi)。在選擇商品時(shí)，消費者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇。這點(diǎn)在線(xiàn)下也是一樣的，所以我們看到線(xiàn)下的商業(yè)越來(lái)越向固定的商圈集中，不過(guò)這并不是垂直電商的優(yōu)勢。

對于垂直電商而言，也時(shí)常面臨著(zhù)品類(lèi)管理的困惑，因為一般來(lái)說(shuō)，20%的暢銷(xiāo)品類(lèi)占據了80%的銷(xiāo)售額，如果砍掉了剩下80%的品類(lèi)，則品類(lèi)的豐富度大幅降低，影響用戶(hù)體驗。如果補充剩下80%的品類(lèi)，則會(huì )造成庫存成本的大幅上升?？傊驗樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺具有越來(lái)越強的規模效應，用戶(hù)的粘性也越來(lái)越大。

其次，對于零售來(lái)說(shuō)要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，道理都是相通的，不過(guò)線(xiàn)上和線(xiàn)下的流量結構是完全不一樣的。線(xiàn)下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會(huì )有很多自然流量。但是線(xiàn)上則完全不一樣，線(xiàn)上的流量更加集中，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或者通過(guò)聯(lián)盟的方式購買(mǎi)大量的流量。

目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量?jì)r(jià)格都很貴，獲取新用戶(hù)的成本也就非常高，如果花錢(qián)買(mǎi)過(guò)來(lái)的流量形成不了比較高的轉化，或者是用戶(hù)過(guò)來(lái)轉化一次就流失掉了，那么企業(yè)始終要花很多錢(qián)去做營(yíng)銷(xiāo)。一旦營(yíng)銷(xiāo)費用減少，隨之而來(lái)的就是流量和銷(xiāo)售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問(wèn)題。在這種情況下，對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，一旦資本市場(chǎng)停止輸血，遭遇困境就是注定的。

而對于綜合性電商來(lái)說(shuō)，由于品類(lèi)更加豐富，用戶(hù)基數也更大，相對來(lái)說(shuō)就攤薄了昂貴的流量購買(mǎi)成本。因此，我們看到京東的營(yíng)銷(xiāo)費用營(yíng)收占比基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達到30%～50%，唯品會(huì )雖然較少，但最近幾個(gè)季度也在5%左右。

在上面兩個(gè)因素的共同作用下，我們看到當天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類(lèi)逐漸滲透到人們日常生活的方方面面。當傳統品牌開(kāi)始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應開(kāi)始顯現，而且越來(lái)越強。在綜合性電商平臺進(jìn)行某一個(gè)品類(lèi)擴充時(shí)，也往往會(huì )選擇該領(lǐng)域內經(jīng)營(yíng)最好的垂直電商作為靶子，展開(kāi)最直接的競爭。對于他們來(lái)說(shuō)可以犧牲某一個(gè)品類(lèi)的毛利，因為可以通過(guò)關(guān)聯(lián)品類(lèi)的帶動(dòng)來(lái)將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上，而對于垂直電商來(lái)說(shuō)卻是滅頂之災。

今天，唯品會(huì )所經(jīng)營(yíng)的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類(lèi)，也是京東正在發(fā)力的品類(lèi)。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應正在唯品會(huì )身上得到顯現。最近兩年唯品會(huì )不僅營(yíng)業(yè)收入、活躍用戶(hù)數量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的用戶(hù)購物頻次，尤其是老用戶(hù)的購物頻次都在下滑，都是這種擠出效應的體現。

經(jīng)營(yíng)問(wèn)題：擴張導致的特色喪失

我一直非常尊敬唯品會(huì )，佩服這家公司在不被看好的情況下取得的非凡業(yè)績(jì)，更佩服其對零售本質(zhì)的理解和專(zhuān)注的精神。但我認為在最近幾年，唯品會(huì )需要思考的是這種專(zhuān)注是否發(fā)生了變化。

在服裝鞋帽的閃購領(lǐng)域站穩腳跟之后，唯品會(huì )開(kāi)始更多地把精力集中在擴張品類(lèi)上，以求得企業(yè)營(yíng)收規模的快速增長(cháng)。從2013年12月開(kāi)始，唯品會(huì )就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè )園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。

在此次唯品會(huì )業(yè)績(jì)表現不佳時(shí)，高管團隊表示未來(lái)將進(jìn)一步去擴充品類(lèi)。其實(shí)不僅是擴充品類(lèi)，最近兩年，唯品會(huì )正在把越來(lái)越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。但是唯品會(huì )在品類(lèi)的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢品類(lèi)作出特色，這一方面成績(jì)太少。

過(guò)去，唯品會(huì )依靠專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊，并通過(guò)“品牌+折扣”的方式對呈現給消費者的商品進(jìn)行了精選，這不僅優(yōu)化了消費者的購物流程，贏(yíng)得了他們的口碑和信任，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區隔。在消費者中間建立了獨特的品牌認知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環(huán)飼下突圍的關(guān)鍵。除了品類(lèi)擴張，唯品會(huì )還有更重要也更能拉升行業(yè)門(mén)檻的事情去做，比如將服裝品類(lèi)做得更加深入，真正幫助每個(gè)用戶(hù)選出適合的商品，不斷為用戶(hù)制造驚喜。

在我看來(lái)，在目前這個(gè)階段這比單純的品類(lèi)擴充更有價(jià)值和意義。專(zhuān)注才能做出特色，也才會(huì )形成持續的品牌認知。如果只是泛泛的提供商品，綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過(guò)唯品會(huì )最近的重心卻完全放在了品類(lèi)的擴張上，品類(lèi)多但是不精，沒(méi)有特色是造成用戶(hù)遠去的一個(gè)非常重要的原因。

最近兩年，唯品會(huì )不斷出現的售假風(fēng)波也與這種瘋狂的品類(lèi)擴充有非常重要的關(guān)系。當然，我們不是說(shuō)不能進(jìn)行品類(lèi)擴充，只是一切要植根于用戶(hù)真正的需求，而不是為了擴充而擴充。按道理說(shuō)，品類(lèi)的擴充帶來(lái)的應該是用戶(hù)購物頻次的上升，尤其對老用戶(hù)應該如此。如果最后得到的結果不是上升，反而是下降，那就需要反思了。

趨勢問(wèn)題：消費升級的反作用力

唯品會(huì )最初從奢侈品閃購起家，但是很快轉型為品牌折扣，瞄準那些對品牌有追求但又不那么講究時(shí)尚，對品牌的分辨能力弱而且對價(jià)格高度敏感的消費群體。這一群體大量散落在三四線(xiàn)城市和一二線(xiàn)城市中低收入的白領(lǐng)階層。他們是一個(gè)龐大的群體，但是由于分散在各地無(wú)法在線(xiàn)下有效地歸集，卻可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起。

這一消費群體對品牌有追求，也認可品牌的價(jià)值，但他們對品牌認知的分層現象十分明顯，對于什么是好的品牌，觀(guān)點(diǎn)具有很大差異化。有的人只要一看是國外的品牌就感覺(jué)好，有的人覺(jué)得阿迪達斯、耐克才是好的品牌，有的人覺(jué)得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯的，這是我國區域經(jīng)濟發(fā)展不均衡，以及城鄉二元結構廣泛存在的最直接體現。

正因為這樣，使得唯品會(huì )在供應商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，規避了奢侈品授權嚴格、貨源無(wú)法保證等問(wèn)題。國外的閃購網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對的則是一個(gè)相對成熟的商業(yè)環(huán)境和對品牌具有高度一致認知的消費者，這就使得它們在供應商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限，所以我們看到它們興起于金融危機前后市場(chǎng)上有大量庫存存在的時(shí)刻，但隨著(zhù)金融危機的結束，它們的發(fā)展開(kāi)始出現停滯。

但是最近幾年，一個(gè)無(wú)法阻擋的社會(huì )趨勢是消費升級，唯品會(huì )的這部分核心用戶(hù)群體對品牌的認識和分辨能力在變得更強，他們的品牌消費觀(guān)念也正在養成。除此之外，這部分用戶(hù)群體的選擇也在增加，不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類(lèi)似唯品會(huì )的模式，在服裝鞋帽品類(lèi)持續發(fā)力。隨著(zhù)海淘和海外代購的發(fā)展，用戶(hù)也有了從海外獲得具有更高性?xún)r(jià)比商品的渠道。

消費升級的大趨勢，外部的競爭壓力，再加上唯品會(huì )內部的不專(zhuān)注逐漸導致了用戶(hù)的遠去，也就是我們上面提到的用戶(hù)購物頻次的降低。

結語(yǔ)：專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)是唯品會(huì )繼續成功的依仗

未來(lái)，如果唯品會(huì )想走出頹勢，繼續保持成功，專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)將是重要依仗。

首先是專(zhuān)注。唯品會(huì )地處廣州，在上市之前很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，上市之后很長(cháng)一段時(shí)間內依然不被看好，但是其始終聚焦在自己的核心用戶(hù)群體和核心品類(lèi)上。通過(guò)專(zhuān)注而又有節奏的發(fā)展形成了與其他電商企業(yè)的品牌區隔，建立起了一定的行業(yè)壁壘，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見(jiàn)，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。

對于綜合性電商來(lái)說(shuō)，一定要有節奏地進(jìn)行品類(lèi)的擴充，讓消費者實(shí)現一站式購物的目的。但是對于垂直電商來(lái)說(shuō)卻一定要謹慎地看待品類(lèi)擴充，要時(shí)刻專(zhuān)注在自己的核心用戶(hù)群體和核心品類(lèi)上。對于品類(lèi)擴張，企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機會(huì )，但我卻覺(jué)得這極有可能是危機的開(kāi)始。國內有凡客這樣的前車(chē)之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。零售是一個(gè)贏(yíng)在細節的游戲，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶(hù)制造驚喜才能最終贏(yíng)得他們的關(guān)注，并長(cháng)久地留住他們。盲目地擴張可能會(huì )在短時(shí)間內換來(lái)規模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長(cháng)。

其次是專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)就是要不斷在品牌折扣領(lǐng)域提升服務(wù)的質(zhì)量，提高行業(yè)競爭的門(mén)檻。這其中首要的是繼續為消費者做好商品精選的工作，塑造更加獨特的品牌氣質(zhì)。需要做的工作包括繼續深化和供應商之間的合作，推行獨家或獨占的品牌，也包括建立全球性的采購網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)更加專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊在全球范圍內采購符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過(guò)采購的差異化來(lái)實(shí)現獨特品牌氣質(zhì)的塑造。

在這一過(guò)程中還要加強傳遞“正品、低價(jià)”的品牌定位和品牌形象，強化在消費者心中的品牌認知。此外，還要不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的永恒命題。不管是在用戶(hù)選購商品，還是在退換貨的過(guò)程中，唯品會(huì )都還有一些不盡如人意的地方，因此還需要繼續完善自身的倉儲體系建設、配送服務(wù)，以及網(wǎng)站優(yōu)化等。