導讀

從肯德基、星巴克、Costa到麥當勞，外資食品品牌執行本土化策略的越來(lái)越多，全資運營(yíng)成為大趨勢。

從中信和凱雷正式入主，到更名“金拱門(mén)”，麥當勞在進(jìn)入中國27年后，開(kāi)啟了本土化運營(yíng)的新時(shí)代，加速在三四線(xiàn)城市開(kāi)店的節奏。

11月21日，麥當勞中國在上海舉辦第二屆“麥麥全席”，稱(chēng)將增設“食品安全質(zhì)量委員會(huì )”，與第三方機構一起對供應商的質(zhì)量安全體系、設備等進(jìn)行檢查，“2018年對供應商的非通知式檢查次數將增加10%。”

這是麥當勞在提出將大幅擴張店鋪后對供應鏈、供應商、產(chǎn)品質(zhì)量、運營(yíng)等方面的壓力必須做出的準備。

2017年8月8日，由中信、凱雷和麥當勞三方共同成立的新公司以20.8億美元的總對價(jià)拿下麥當勞未來(lái)20年在中國內地和中國香港的業(yè)務(wù);中信、凱雷成為入主麥當勞中國的新股東。新公司同時(shí)也成為了麥當勞在美國以外最大規模的特許經(jīng)營(yíng)商，運營(yíng)和管理中國內地約2500家麥當勞餐廳，以及香港約240家麥當勞餐廳。

新麥當勞中國同時(shí)宣布了中國內地“愿景2022”加速發(fā)展計劃，提出了未來(lái)五年銷(xiāo)售額年均增長(cháng)率保持在兩位數的目標。預計到2022年底，中國內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開(kāi)設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家，比之目前的餐廳數目，幾乎翻番。

“8月8日之后，我們獲得了更多的自主權。在我們歷史上，從來(lái)沒(méi)有在兩個(gè)月之內簽三大地產(chǎn)商的戰略聯(lián)盟，但交割之后做了。以前是美國總部給指標，現在完全以中國市場(chǎng)為導向，以中信為主導，這在權力上是非常大的變化，”麥當勞中國首席執行官張家茵在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示，“要達到 愿景2022的目標，等于我們每年要多開(kāi)四五百家的量，這在股權改變之前是做不出來(lái)的。但目前沒(méi)有單獨上市的計劃。”

實(shí)際上，從肯德基、星巴克、Costa到麥當勞，外資食品品牌本土化策略越來(lái)越多的同時(shí)，全資運營(yíng)成為大趨勢，如何在大幅擴張店鋪的同時(shí)做好運營(yíng)和供應鏈管理，是擺在每一家公司面前的相同挑戰。

本土資源加持

“中信爸爸”的入主為麥當勞中國的擴張帶來(lái)了諸多本地化的資源，而對于證照層面上更名“金拱門(mén)”引發(fā)網(wǎng)絡(luò )熱議和網(wǎng)友調侃，張家茵表示，“沒(méi)有想過(guò)會(huì )產(chǎn)生這樣的效果。”

由于特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)上的國際慣例，當股權發(fā)生比較大的變化，麥當勞美國從大股東變成小股東，在營(yíng)業(yè)執照上要以公司名字的變更來(lái)顯示一下有所改變。“以前是麥當勞，現在是麥當勞的特許經(jīng)營(yíng)商，所以從法律的角度，我們要把公司的名字改一下。”

麥當勞作為對外的品牌名稱(chēng)沒(méi)有變化，改為“金拱門(mén)”是因為麥當勞內部一直使用Golden Arches，直譯為中文即“金拱門(mén)”。張家茵否認了更名事件是營(yíng)銷(xiāo)造勢：“本來(lái)想低調地發(fā)一封函給供應商、業(yè)主，因為發(fā)票、租金發(fā)票、供應商發(fā)票都要改成金拱門(mén)，但被發(fā)現之后就沒(méi)辦法控制了，我們根本沒(méi)有計劃過(guò)。”

新股東入主帶來(lái)的更名及自主權背后，中信所帶來(lái)的地產(chǎn)資源，讓麥當勞在開(kāi)店和渠道方面更多元、更加迅速。

8月8日之后的兩個(gè)月內，麥當勞分別于8月15日與恒大、9月22日與碧桂園、9月25日與中海地產(chǎn)簽訂戰略合作協(xié)議，這些地產(chǎn)商將在全國范圍內為麥當勞優(yōu)先提供選址，麥當勞則發(fā)揮其品牌效應，加速麥當勞餐廳在全國的布局，加強各地產(chǎn)項目的商業(yè)配套。

而這些跨界合作的背后，中信是重要的推手。中信是麥當勞中國的第一大股東，也是中海地產(chǎn)第二大股東。

張家茵認為，“中信在地產(chǎn)資源對我們有先發(fā)優(yōu)勢，除了跟三大地產(chǎn)商簽合作協(xié)議，中信集團、中信投資的業(yè)務(wù)和我們也有很多關(guān)聯(lián)點(diǎn)，比如跟中信出版社合作童書(shū)。在協(xié)同效應方面，我們和中信都是互相受益，執行層面沒(méi)有改變，更多開(kāi)放的是財務(wù)實(shí)力、網(wǎng)絡(luò )實(shí)力和資源共享。”

擴張背后

“麥當勞餐廳開(kāi)發(fā)以三到五線(xiàn)城市為主，合作的地產(chǎn)商有同樣的策略，大部分的布點(diǎn)項目在三到五線(xiàn)城市。我們大部分都是以租賃的形式，但不排除如果有城市的土地適合開(kāi)得來(lái)速餐廳，也可以買(mǎi)下來(lái)。”張家茵解釋。

麥當勞在中國有甜品站(1994年)、McCaf (2001年)、24小時(shí)營(yíng)業(yè)餐廳(2005年)、得來(lái)速汽車(chē)餐廳(2005年)、麥樂(lè )送送餐服務(wù)(2007年)。目前，麥當勞正在全面推進(jìn)“未來(lái)2.0”餐廳體驗升級，整合無(wú)現金支付、自助點(diǎn)餐系統、送餐到桌等元素。“愿景2022”中除了要將餐廳數目變成4500家外，屆時(shí)約45%的麥當勞餐廳將位于三四線(xiàn)城市，超過(guò)75%的餐廳將提供外送服務(wù)，“未來(lái)2.0”餐廳覆蓋率提升到逾90%。

“關(guān)于店鋪，我們有兩種比較大的投入，一是開(kāi)新店，二是現有店的重新投資，比如未來(lái)餐廳2.0，比例要從現在的72%到明年90%，這個(gè)投入的金額是巨大的，但是不會(huì )不投。因為除了新店還要有現有餐廳的增長(cháng)。”張家茵在回復21世紀經(jīng)濟報道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，2009到2010年間，麥當勞宣布進(jìn)行全線(xiàn)升級，大幅度把餐廳從亞洲設計升級到澳大利亞和法國的設計，“到現在為止七年了，現在是新一波的升級。我們會(huì )考量每家店的投入和增長(cháng)，這樣的案例已經(jīng)驗證過(guò)，因為要對股東負責，在大幅度規?；皶?huì )把業(yè)務(wù)的案例做好。”

不僅是麥當勞，更多外資品牌也面臨同樣本土化或全資運營(yíng)的挑戰。2016年11月1日，百勝中國在引入春華資本及螞蟻金融共4.6億美金的投資后，宣布完成從百勝集團的業(yè)務(wù)分拆，百勝中國以獨立公司身份在紐交所上市，股票代碼為YUMC。完成上市后的百勝中國將成為中國最大的獨立上市餐飲公司，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘三大品牌在中國的獨家經(jīng)營(yíng)權，以及小肥羊和東方既白連鎖餐廳品牌。

2017年7月27日，星巴克咖啡宣布，與其長(cháng)期合資企業(yè)伙伴統一企業(yè)股份有限公司和統一超商股份有限公司正式達成協(xié)議，將以約13億美元(約合人民幣87.59億元)現金收購星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)(上海統一星巴克咖啡有限公司)的剩余50%股份。此次星巴克迄今最大金額的收購完成了對中國大陸市場(chǎng)的所有門(mén)店的收編和運營(yíng)。

2017年10月10日，COSTA咖啡母公司英國Whitbread集團宣布COSTA以人民幣3.1億元收購與江蘇悅達集團在中國的合資企業(yè)悅達咖世家(上海)餐飲管理有限公司的剩余49%股份。收購完成后，COSTA全資擁有中國南方市場(chǎng)。

而門(mén)店在除了一二線(xiàn)城市的快速擴張顯然已經(jīng)成為這些“洋品牌”本土化運營(yíng)的的必選項。

“連鎖店的最大問(wèn)題是供應鏈，很多的品牌供應在一二線(xiàn)是沒(méi)問(wèn)題的，如麥當勞在一二線(xiàn)城市的門(mén)店其實(shí)已經(jīng)飽和了。但三四線(xiàn)城市的整體經(jīng)濟和消費端并不是非常好，當地的消費人口結構以老弱為主，在客單量和門(mén)店翻臺率等問(wèn)題上有很大挑戰，”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪(fǎng)時(shí)表示，“三四線(xiàn)對于品牌的供應鏈的挑戰更大，比如食材的周轉率要遠低于一二線(xiàn)，如何保證食材的新鮮和質(zhì)量是大問(wèn)題。”