2017年，“知識付費”的熱潮還在繼續，如今誰(shuí)不買(mǎi)一兩門(mén)課，真不好意思當好學(xué)上進(jìn)的社會(huì )主義青年——但這個(gè)行業(yè)的規模到底有多大？熱度能持續多久？泡沫之后留下的選手又將選擇什么樣的生存哲學(xué)？

幼小的“知識付費”

作為近兩年才興起的產(chǎn)業(yè)，知識付費熱度雖高，但體量不大。近期《騰訊課堂報告》估算了一組數據，K12的課外培訓市場(chǎng)已經(jīng)達到4700億。而職場(chǎng)非應試知識服務(wù)市場(chǎng)，也就是常說(shuō)的“知識付費”市場(chǎng)規模目前300億左右規模，兩者體量相差十余倍。

在教育上投資的原因有很多，但其中最大的付費刺激點(diǎn)是實(shí)現階層躍遷的可能性，沿著(zhù)這個(gè)思路，我認為造成K12市場(chǎng)與知識付費市場(chǎng)份額如此懸殊原因主要有兩個(gè)：

效果難以評估：在教育課外培訓行業(yè)中， 提分是最直接有效的評估標準，有了這條標準清晰的評測方式，學(xué)習行為與教育結果之中就能建立起“學(xué)習—提分—繼續學(xué)習”的正反饋，使學(xué)習者毫不猶豫地付費。

清晰的標準對行業(yè)影響是巨大的，K12中的小學(xué)階段與中學(xué)階段的課輔市場(chǎng)對比就很能說(shuō)明這點(diǎn)：中學(xué)的課輔市場(chǎng)數倍于小學(xué)課輔市場(chǎng)，主要就是因為小學(xué)階段學(xué)習與考試分數的關(guān)系不如中學(xué)密切。

但在職場(chǎng)人的學(xué)習模式中，自我消化占最主要的作用，不同學(xué)習能力的人聽(tīng)同一門(mén)課程所能獲得的東西是千差萬(wàn)別的，非常缺乏可以被量化的標準，這使得正循環(huán)鏈條被打斷。

對階層躍遷失去信心：縱有無(wú)數人推出升職加薪的課程，但所有人都清楚一生中實(shí)現階層躍遷最關(guān)鍵的時(shí)刻依然是高考。

走向社會(huì )后大多數人的發(fā)展前景都與職場(chǎng)經(jīng)驗呈線(xiàn)性關(guān)系，掌握更多的知識對自己實(shí)現階層躍遷具有不確定性，并且由于時(shí)間機會(huì )成本的增加，人們進(jìn)行自我投資的動(dòng)力，明顯不如為下一代進(jìn)行教育投入。

知識付費的終極形態(tài)

知識付費產(chǎn)業(yè)常被歸納稱(chēng)為傳媒、出版、教育三個(gè)行業(yè)交叉產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，但其實(shí)這三個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規模以及商業(yè)邏輯卻是天差地別：

傳媒：傳媒行業(yè)內涵豐富，但拋開(kāi)報刊、游戲、電影等通過(guò)直接售賣(mài)獲取收入的板塊，大多數盈利模式都需要廣告實(shí)現第三方付費，即羊毛出在豬身上，內容消費者并不會(huì )直接支付成本。

這與知識付費、出版、教育等內容消費者直接支付費用的商業(yè)模式有著(zhù)本質(zhì)的區別：媒體的首要目的是增加流量已獲取更大的影響力，而不是提供一個(gè)穩定的結果預期。

部分傳媒產(chǎn)品甚至還客觀(guān)上完成了替用戶(hù)“殺時(shí)間”的工作，而知識付費行業(yè)則需要幫助用戶(hù)提高學(xué)習效率。

基于擴展影響力的傳媒內容形態(tài)，非常不適宜涉足內容付費產(chǎn)業(yè)。道理很簡(jiǎn)單，媒體如果生產(chǎn)出了一篇優(yōu)質(zhì)內容，是應該免費還是收費？對于正常的媒體商業(yè)模型而言，最佳方式都應該是擴大傳播影響力，而不是反其道而行之，圈起來(lái)只給少部分人看。

一些老牌媒體平臺流量被新內容形式瓜分流量，因此把目光投向了付費內容。但付費內容意味著(zhù)對用戶(hù)的一種承諾：我這里能提供高質(zhì)量的信息并且沒(méi)有廣告。

知識付費行業(yè)的內容定位與生產(chǎn)流程與傳統的媒體商業(yè)思路截然不同，從事知識付費領(lǐng)域的媒體公司可能會(huì )遇到尷尬。

出版與教育：上學(xué)的時(shí)候，大家既需要看書(shū)也需要老師教，這兩個(gè)行業(yè)有著(zhù)天然的聯(lián)系。但圖書(shū)市場(chǎng)是百億級規模的產(chǎn)業(yè)，而教育則是數千億級規模的產(chǎn)業(yè)。這兩者最核心的區別就是，教育行業(yè)是服務(wù)業(yè)，需要為著(zhù)特定的目標與結果服務(wù)。

目前知識付費領(lǐng)域有一塊很大的內容就是做精講書(shū)，得到、新世相都涉足其中，其本質(zhì)就是新一代的出版業(yè)，隨著(zhù)產(chǎn)品與支付技術(shù)的成熟，精講書(shū)取代了電子書(shū)成為新一代出版業(yè)的移動(dòng)解決方案。

這有兩層原因，首先閱讀與聽(tīng)的內容接收形式完全不一樣。舉個(gè)例子，得到《浪潮之巔》語(yǔ)音版介紹“石墨烯”就是這樣表達：“石墨烯的烯，是火字旁一個(gè)希望的烯”。這就是聽(tīng)書(shū)場(chǎng)景特有的表達方式，而文字版就沒(méi)有這樣的表達。

其次，普通人聽(tīng)語(yǔ)音的信息接收速度大約是每分鐘240字，遠遠不如閱讀書(shū)籍，但卻有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢：

• 更加適應通勤等不適宜閱讀的場(chǎng)景；

• 一本書(shū)想要出版，篇幅起碼要十萬(wàn)字，少于這個(gè)數字就不劃算，但語(yǔ)音產(chǎn)品濃縮30分鐘就可以賣(mài)了，門(mén)檻降低了，內容密度卻更高。

教育行業(yè)需要指向更加清晰的目標結果。對應到知識付費的核心職場(chǎng)人群，其內容最大需求領(lǐng)域則會(huì )是能解決工作、生活實(shí)際問(wèn)題的內容，例如分答小講、得到精品課等產(chǎn)品就定位如此。

回到之前提到的“教育、出版”的籃子中，目前頭部的知識付費平臺如得到、喜馬拉雅、分答都處于在線(xiàn)出版向在線(xiàn)教育的轉型的過(guò)程中。參考出版與教育業(yè)的市場(chǎng)規模，知識付費未來(lái)幾年的市場(chǎng)規模預期可增長(cháng)至千億級。

誰(shuí)能分這杯羹？

教育行業(yè)的價(jià)值鏈極短，僅有講師、機構、個(gè)人，三個(gè)參與方，不需要大規模的協(xié)作，且單人服務(wù)能力有限，因此市場(chǎng)極為分散。以K12市場(chǎng)為例，即使新東方與好未來(lái)這兩大巨頭，行業(yè)中的滲透率也不及2%。

知識付費產(chǎn)業(yè)鏈條大致相同，但市場(chǎng)的集中度會(huì )大大提高，參考前些年曾被寄予厚望的慕課以及在線(xiàn)課堂產(chǎn)品，知識付費的市場(chǎng)應該最終會(huì )進(jìn)化成寡頭市場(chǎng)。

目前的行業(yè)格局由分散走向集中的趨勢還是很明顯的，數家內容有差異化、風(fēng)格不同的公司將占據市場(chǎng)的大部分份額，同時(shí)也存在部分針對垂類(lèi)市場(chǎng)的內容平臺。

教育行業(yè)是個(gè)巨大的黑箱，平臺主要承擔中介以及品控的價(jià)值，用戶(hù)若不是切身體驗過(guò)，是無(wú)法感知內容的優(yōu)劣。由于價(jià)值鏈較短，使得缺乏的經(jīng)驗的小工作室錄個(gè)課也可以在網(wǎng)上叫賣(mài)，質(zhì)量參差不齊，給行業(yè)帶來(lái)了不利的口碑影響，常有輿論認為知識付費基本等于粉絲經(jīng)濟甚至智商稅。

為解決這些問(wèn)題，知識付費平臺必須對用戶(hù)的最終體驗負責，內容體系化、課程化是大勢所趨。而工具類(lèi)、live直播等沒(méi)有品控與生產(chǎn)能力的知識付費工具型產(chǎn)品，如果不能為用戶(hù)提供全套完整可預期的體驗，將可能會(huì )很快遇到瓶頸。

知識付費一定要在線(xiàn)上？

今年8月，針對創(chuàng )業(yè)者的高端培訓業(yè)務(wù)為主的創(chuàng )業(yè)黑馬登陸創(chuàng )業(yè)板，開(kāi)盤(pán)連續23個(gè)漲停板，市值一度達到百億規模。這一表現超出了絕大多數人的預期，大家猛然發(fā)現以線(xiàn)下為主的高端創(chuàng )投服務(wù)原來(lái)這么值錢(qián)，高單價(jià)的線(xiàn)下產(chǎn)品以及人群聚集帶來(lái)的未來(lái)想象是足以支撐一個(gè)可持續的商業(yè)模型，純線(xiàn)上化未必是大勢所趨。

僅僅從內容交付的角度評價(jià)，線(xiàn)上產(chǎn)品無(wú)論經(jīng)濟性、時(shí)間成本、便捷性、都遠勝于線(xiàn)下產(chǎn)品。但能將特定的人群聚集起來(lái)的產(chǎn)品都有獨特價(jià)值，因此線(xiàn)下教育產(chǎn)品依然有著(zhù)線(xiàn)上無(wú)可比擬的特點(diǎn)，例如社交屬性以及督促壓力系統，用戶(hù)普遍愿意為這項服務(wù)支付更高的溢價(jià)。

從目前的發(fā)展看，教育行業(yè)線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合是不可避免的趨勢。華菁證券研報《教育：在線(xiàn)時(shí)代誰(shuí)執牛耳》指出，傳統教育中新東方與好未來(lái)兩大機構已經(jīng)部分地區已經(jīng)全面用看線(xiàn)上課錄像＋集中輔導的雙師課代替全面代替了名師課，使得最優(yōu)質(zhì)的內容可以全面滲透并且也不過(guò)分折損線(xiàn)下輔導體驗。

在知識付費領(lǐng)域，各家都在摸索最適合各自平臺的線(xiàn)上＋線(xiàn)下互動(dòng)模式，例如創(chuàng )業(yè)黑馬就有聚集看直播＋遠程討論的形式、在行分答也獨占一對一咨詢(xún)的模式、混沌大學(xué)有線(xiàn)上錄播＋自組織翻轉課堂的模式。相信很快知識付費領(lǐng)域各玩家都會(huì )在線(xiàn)上規?；c線(xiàn)下個(gè)性化之間找到平衡點(diǎn)與合適的產(chǎn)品形態(tài)。