在維軍、旺隆、甜蛋家之外，零售通要在年內升級1萬(wàn)家“天貓小店”，可能需要在平臺、上下游之間產(chǎn)生更大的共振。

■文/ 無(wú)二，本刊特約撰稿

十月底的杭州，霜掛寒夜。

蕭山區蕭西路原本屬于繁華鬧市的一部分，卻因臨近拆遷，人氣日漸消弭。

黃色的路燈照不亮黑漆漆的街道，唯一一家亮著(zhù)燈的超市正在靜待顧客，直到晚上11點(diǎn)。老板娘沈蓮尋思著(zhù)夜宵時(shí)還有一撥客流，天冷了，總有人想吃點(diǎn)熱東西，關(guān)東煮還能再賣(mài)一點(diǎn)，目前賣(mài)了十幾串還算不錯。

這個(gè)點(diǎn)還在盤(pán)算著(zhù)人流貨品，已經(jīng)成為沈蓮的日常工作，這與當初的那個(gè)開(kāi)店設想，大概差了十萬(wàn)八千里。

“瀕臨倒閉”店的逆襲

去年8月，甜蛋家開(kāi)業(yè)。

80平方米的門(mén)店里布滿(mǎn)進(jìn)口產(chǎn)品，在這條400米，底樓門(mén)面幾乎全是鋁合金店、電瓶車(chē)修理店的街上，獨樹(shù)一幟。

沈蓮和丈夫鐘南海開(kāi)店的初衷很簡(jiǎn)單—要做得特別，只賣(mài)品質(zhì)好貨，無(wú)所謂單價(jià)高低和品類(lèi)多少。

鐘南海一直從事外貿工作，工作時(shí)間自由;而沈蓮在服裝定制公司工作，倆人都沒(méi)有零售經(jīng)驗，開(kāi)店是他們“面朝大海，春暖花開(kāi)”般的幸福實(shí)踐。貨架上擺放著(zhù)鐘南海吃過(guò)、用過(guò)的“好東西”，還開(kāi)辟了水果區。

他們認為，自己喜歡的，別人也會(huì )喜歡。

“特別”的經(jīng)營(yíng)理念讓小店一天的營(yíng)業(yè)額只有300~400元，最差時(shí)只賣(mài)了100元，接近“隨時(shí)可以關(guān)門(mén)”的水平。

“后來(lái)我也著(zhù)急，不知道怎么辦。以前這兒有兩家超市，都倒閉了。”幸福的實(shí)踐剛剛開(kāi)始，眼看就要夭折，而鐘南海并不清楚小店經(jīng)營(yíng)不善的癥結在哪兒。

在人氣不足的地方經(jīng)營(yíng)進(jìn)口商品，沒(méi)人不感到好奇。開(kāi)店之初，零售通的城市拍檔孫何忠就注意到了這特別的一個(gè)。

首次路過(guò)甜蛋家，孫何忠甚至以為這是家蛋糕店，逛了一圈更驚訝，這兒連暢銷(xiāo)的日用品也不賣(mài)。

一番溝通，孫何忠察覺(jué)到了老板對選品的偏執和生意冷清的茫然。當他向其建議購入何種商品可以提升小店業(yè)績(jì)，并推薦零售通時(shí)，對方的第一反應不是謹慎或排斥，而是很感興趣，可零售通那些爆款產(chǎn)品實(shí)在入不了鐘南海的眼。

殘酷的現實(shí)逼著(zhù)小店改變，鐘南海不想讓甜蛋家成為這塊片區倒閉的第3家店。后來(lái)，店里開(kāi)始出現少許奧利奧餅干、樂(lè )事薯片和喜之郎散裝果凍等能被鐘南海接受的產(chǎn)品。

過(guò)了不久，孫何忠就接到鐘南海的電話(huà)，詢(xún)問(wèn)一些進(jìn)貨的建議，賣(mài)常規產(chǎn)品的建議確實(shí)奏效。

之后，甜蛋家成了零售通的?？?，貨架也陸續擺上了國產(chǎn)巧克力、牛奶以及日用品等。來(lái)詢(xún)問(wèn)玩具的人多了，他們還在門(mén)口掛上0.5元/包的小玩意。至此，加上煙酒的銷(xiāo)售，小店每日最多能有七八百元的營(yíng)業(yè)額。

這樣的業(yè)績(jì)可能是一家成熟便利店的十分之一，對甜蛋家而言卻是大轉變。而一場(chǎng)天翻地覆的變化正在等待著(zhù)它。

3年前，零售通從阿里巴巴采購批發(fā)平臺1688.com上的一個(gè)接入口，變成獨立運作的事業(yè)群。這群阿里鐵軍打造出上萬(wàn)個(gè)城市拍檔，奔向成千上萬(wàn)家夫妻店，試圖協(xié)助小店連接品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商，智控供應鏈，尋找最適合變成天貓小店的對象。

甜蛋家這種新手店的成長(cháng)需求與零售通的標準剛好匹配。

從卸下貨架上的“心愛(ài)”的商品重新陳列到增加貨架、冷藏柜，再到改換門(mén)頭、配上天貓Logo。一年的時(shí)間內，除了整體改動(dòng)外，零售通還協(xié)助甜蛋家策劃了支付寶付款滿(mǎn)減優(yōu)惠、促銷(xiāo)產(chǎn)品、買(mǎi)產(chǎn)品送贈品等優(yōu)惠活動(dòng)。一系列的改變讓小店平日能維持1 200~1 500元的營(yíng)業(yè)額，周末能達到1 800元，是以前的6倍。

改變后的甜蛋家，來(lái)的人明顯多了。

每天早晨，沈蓮送12歲的兒子和5歲的女兒上學(xué)后，就踩著(zhù)小碎步趕來(lái)開(kāi)店。

8:30，已經(jīng)陸續有人來(lái)買(mǎi)東西，她一邊收銀一邊打掃貨架、拖地，順帶和他們寒暄、聊天，也有同小區的鄰居帶小孩來(lái)玩耍。這是生意之外，與人相處的樂(lè )趣。

經(jīng)營(yíng)小店還要全情投入。夫妻倆一改當初的隨意，除了對選品依舊執拗，貨品的采購、動(dòng)銷(xiāo)、相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)都要考慮在內。以前這里由鐘南海坐鎮，但他“大大咧咧，想當然地做事”，后來(lái)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權交給了沈蓮。為此，她辭掉了一份原本可以滿(mǎn)足她少女般幻想的高級服裝定制工作。

8月27日這天，甜蛋家擠滿(mǎn)了顧客。進(jìn)店有優(yōu)惠，前100名可以得到天貓環(huán)保袋的活動(dòng)消息早已預熱幾天，熟客、好奇的路人、湊熱鬧的鄰居……各類(lèi)人群在小店里穿梭，這番熱鬧的場(chǎng)景看得沈蓮和鐘南海欣喜。

從瀕臨倒閉到茁壯成長(cháng)，甜蛋家度過(guò)了夫妻店的新手季，那一天小店的日營(yíng)業(yè)額達到了創(chuàng )紀錄的6 000元。

一袋火雞面引發(fā)的改變

同一個(gè)城市的另一邊，應朝輝和詹曉萍夫妻倆的旺隆超市已經(jīng)扎實(shí)經(jīng)營(yíng)了3年。

這家余杭區迎賓路上的120平方米的超市，每天6:00營(yíng)業(yè)，2:00后關(guān)門(mén)。沒(méi)有甜蛋家那么多的浪漫情懷，這是他們的營(yíng)生，必須做好的生意。遵守這樣的時(shí)間表是無(wú)數夫妻店主們的共識。

同樣達成共識的，還有上萬(wàn)個(gè)SKU中一定要包含常規食品、飲品及生活用品，消費者對此再熟悉不過(guò)。但這種配置讓小店們流于平庸，順著(zhù)迎賓路走下去，能看見(jiàn)至少3家超市，賣(mài)著(zhù)相似度極高、價(jià)格相近的產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴重程度可想而知。

唯一將旺隆和其他超市區隔的，除了印著(zhù)天貓Logo的紅色門(mén)頭，還有那一排天貓貨架和貨架最底層的火雞面。沒(méi)有哪個(gè)傳統小店會(huì )賣(mài)這種產(chǎn)自韓國，以“變態(tài)”辣著(zhù)稱(chēng)的方便面，單包價(jià)格還是普通方便面的3倍。但它是天貓的爆款，網(wǎng)紅直播的食材，深受年輕人喜愛(ài)。

成為天貓合作小店之初，總有人進(jìn)店問(wèn)應朝輝有沒(méi)有火雞面，這引起了他的好奇。“29元5包，算下來(lái)6元一包，康師傅一袋才賣(mài)2.5元……”一向精打細算的應朝輝對這種新鮮產(chǎn)品有些排斥，就像城市拍檔方慧信第一次走進(jìn)小店，向他推薦零售通平臺時(shí)，本能地抵觸。

被小店老板拒絕已經(jīng)司空見(jiàn)慣，方慧信也不著(zhù)急，幾天后又來(lái)造訪(fǎng)，和應朝輝聊家常，捎帶普及一些供應鏈平臺進(jìn)貨便捷和平價(jià)的優(yōu)勢。第3次，和他聊零售市場(chǎng);第四次聊周邊激烈的競爭，直到第5次，終于說(shuō)動(dòng)應朝輝在零售通上進(jìn)了一些貨。

“零售通的部分日用品及零食的價(jià)格比批發(fā)市場(chǎng)低。”應朝輝一邊滑動(dòng)裝滿(mǎn)不同進(jìn)貨App的手機，一邊挑選物美價(jià)廉的產(chǎn)品，結賬后等待菜鳥(niǎo)物流送貨。

在行業(yè)深耕10年，他已經(jīng)積累了甄別不同平臺優(yōu)勢的經(jīng)驗，哪些的酒水更便宜，哪些的生鮮更便宜，所有信息熟稔于心，并機敏地將它們和小店的動(dòng)銷(xiāo)適配。

1個(gè)月后，消費者的多次詢(xún)問(wèn)，終于讓?xiě)x引進(jìn)了火雞面，放在天貓貨架的最底層，若銷(xiāo)量不佳就隨時(shí)撤掉。

結果出乎意料，火雞面從最初每個(gè)月賣(mài)幾袋到現在每個(gè)月能賣(mài)五六箱，月銷(xiāo)售額已經(jīng)趕上康師傅。而堅果、豆干等常規食品，一周就要進(jìn)貨兩次，每次大約1 000元。

直到旺隆每個(gè)月40%~50%的進(jìn)貨量都來(lái)源于零售通，其每月產(chǎn)生8 000元的營(yíng)業(yè)額，即每平方米的動(dòng)銷(xiāo)是66元。而一個(gè)天貓貨架僅占地約0.78平方米，每平方米的動(dòng)銷(xiāo)是1 900元。

數據對小店的武裝，也從天貓貨架延展到選品。如何在有限的空間里，盡可能地提升商品流通率?旺隆做了“加減法”—增加爆款，減少動(dòng)銷(xiāo)情況不佳的產(chǎn)品，貨架也從5排減少至4排。

這些由大數據算法選出的產(chǎn)品，就像超出預料的火雞面，是應朝輝從來(lái)沒(méi)想過(guò)的改變。

誰(shuí)能搶占“雜牌軍”

從甜蛋家到旺隆，有相同的面子和不同的里子。

面子是天貓的門(mén)頭，里子是老板們相差巨大的經(jīng)營(yíng)理念和方式。然而，它們都是千軍萬(wàn)馬的小店典型，也是零售拼圖中不可缺少的兩塊。

改變發(fā)生在馬云提出新零售的2016年，以改造小店為目標的B2B平臺突然如雨后春筍般冒起，一家類(lèi)似維軍超市這樣地理優(yōu)越的小店，大概率能集齊市面上所有類(lèi)似零售通這樣的平臺入駐邀請。

今年8月，零售通召開(kāi)了戰略發(fā)布會(huì )，宣布將在年內覆蓋100萬(wàn)家零售店，并持續為600多萬(wàn)家店賦能，還要對1萬(wàn)家店升級，成為“天貓小店”。兩個(gè)月后，京東也拉上騰訊推出 “京騰無(wú)界零售”，試圖做品牌商和小店的黏合劑。

線(xiàn)上巨頭們齊聚線(xiàn)下，靠的就是巨大的供應鏈優(yōu)勢。供應鏈和門(mén)店雖是不同的體系，卻相輔相成：用自家的系統武裝小店內核，再給小店套上自家的招牌。掌握供應鏈更大話(huà)語(yǔ)權，便成了電商搶占小店的“利器”。

一場(chǎng)前所未有的變化，正悄然潛入散步在全國各地的“雜牌軍”們。這一座座信息孤島，亟待連接，當品牌商、零售店及終端消費者被串聯(lián)，物流、現金流、信息流和商品流的高速公路就能運行。這也許能成就一個(gè)雙贏(yíng)的局面。

“一家小店一個(gè)月有1 000個(gè)顧客，600萬(wàn)家小店，這個(gè)流量相當于6億人。而且這6億數值的流量接觸的是老人孩子，是沒(méi)有接觸互聯(lián)網(wǎng)和電商的人群。”在阿里巴巴集團副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小?？磥?lái)，誰(shuí)更貼近這些非同一的“雜牌軍”，誰(shuí)就能抓住更多線(xiàn)下群體。

但線(xiàn)下市場(chǎng)波詭云譎，同樣的關(guān)東煮，因小店們所處地段不同，吸引的消費人群不同，在甜蛋家能賣(mài)出去，但在旺隆的銷(xiāo)量不盡如人意。這也側面解答了零售通選擇甜蛋家合作的疑問(wèn)：看似最蕭條的地方，往往蘊藏巨大機會(huì )。

同一塊天貓牌子下的夫妻店，聚集的鄰里間的強社交流量，或許才是阿里最看重的東西。

萬(wàn)里之行，始于足下。在維軍、旺隆、甜蛋家之外，未來(lái)天貓如果還想冠名更多夫妻店，可能還要拿出更多的“火雞面”。

[編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com]