“騰訊、京東與唯品會(huì )的聯(lián)姻，把電商大戰推向了白熱化。作為曾經(jīng)的妖股，在唯品會(huì )的九年浮沉錄背后，你可以看到中國電商發(fā)展的縮影。”

劉強東2018年的小目標往前邁了一大步。在今年的烏鎮互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上，劉強東曾提到，2018年京東的小目標是“讓更多女人喜歡京東”，如此看來(lái)，京東與唯品會(huì )的搭伙似乎是個(gè)再恰當不過(guò)的選擇，在唯品會(huì )3億會(huì )員中，女性會(huì )員超過(guò)80%。

12月18日，騰訊和京東將認購唯品會(huì )新發(fā)行的A類(lèi)普通股，認購金額分別約為6.04億美元和2.59億美元，持有唯品會(huì )全部已發(fā)行股份的7%和5.5% （包含此前已擁有的股份）。

截至目前，赴美上市的中國電商企業(yè)一共有八家，其中當當網(wǎng)、麥考林已經(jīng)退市，最新上市的則是中國奢侈品電商第一股寺庫。受騰訊、京東入股的利好消息影響，唯品會(huì )12月18日（美東時(shí)間）股價(jià)大漲，最高漲幅逼近50%。

鳳凰網(wǎng)科技制圖

成立于2008年12月的唯品會(huì )，創(chuàng )立不到三年即赴美IPO，雖流血上市但在一年多后又迅速化身妖股，股價(jià)最高時(shí)較最低點(diǎn)暴漲了60倍，目前唯品會(huì )已經(jīng)持續實(shí)現了20個(gè)季度盈利，但營(yíng)收增速的放緩、拉新以及活躍用戶(hù)的壓力，又讓唯品會(huì )自2015年以來(lái)股價(jià)長(cháng)期低迷，直到這次騰訊、京東的入股，讓唯品會(huì )的股價(jià)有了一次大幅的提振。

在唯品會(huì )的九年浮沉錄背后，你可以看到中國電商發(fā)展的縮影。

世人皆知唯品會(huì )，但CEO沈亞卻頗為低調。

沈亞很少出現在公眾面前，不會(huì )出單曲參演電影，也不會(huì )高調地衣錦還鄉，在知乎上一個(gè)關(guān)于“唯品會(huì )CEO沈亞是一個(gè)什么樣的人”的問(wèn)題中，有一個(gè)回答是，“作為CEO，很親民，普通員工經(jīng)常在飯堂見(jiàn)到他，跟我們一樣吃的是員工餐。”

1998年，彼時(shí)正在做電池出口業(yè)務(wù)的溫州人沈亞結識了另一位精明的溫州人洪曉波，兩人開(kāi)始搭檔做手機配件生意，并迅速賺到了合伙生意的第一桶金。

2007年，沈亞和洪曉波進(jìn)入長(cháng)江商學(xué)院學(xué)習，就讀期間，他們決定第二次創(chuàng )業(yè)，目標是電子商務(wù)。某天清晨，洪曉波看到妻子正在法國VP（Vente privee）名品折扣網(wǎng)上搶購名牌打折包，這一下給洪曉波提供了創(chuàng )業(yè)的明確思路。

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的調研，2008年12月，主打“名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保險”的唯品會(huì )在廣州信義會(huì )館正式成立，五個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人共同出資3000萬(wàn)元人民幣作為資本金，沈亞擔任董事長(cháng)，洪曉波是副董事長(cháng)。

當時(shí)的中國，消費升級尚未孕育，人民群眾的消費能力有待提高，唯品會(huì )全面模仿法國VP的奢侈品折扣模式并不順利，每月成交量?jì)H十幾單。沈亞分析，“測試證明，消費者對網(wǎng)購1000元以上的商品極度審慎，無(wú)論你的折扣力度有多大，他們絕不輕易出手。如果唯品會(huì )堅持做奢侈品，恐怕很快就會(huì )關(guān)門(mén)了。”

唯品會(huì )迎來(lái)了自己的第一次戰略調整——將自身定義為“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，一方面聯(lián)系大量二三線(xiàn)時(shí)尚精品，幫他們清理庫存及過(guò)季商品，另一方面，也針對當季商品進(jìn)行限時(shí)折扣。2009年10月，唯品會(huì )上線(xiàn)了掌上唯品會(huì )，較早布局了手機端。

和京東理念一致的是，唯品會(huì )也頗為重視物流，沈亞認為物流是電商的核心競爭力之一，“前臺收單后，如果商品還堆在供貨商的庫房，就談不上速度，沒(méi)有速度，消費者就會(huì )拋棄你。”

2010年下半年，為革新物流體系，沈亞找來(lái)了曾在華潤、當當網(wǎng)及第三方物流公司任職的唐倚智，來(lái)?yè)伪藭r(shí)的倉儲物流主管。唐倚智上任后主導唯品會(huì )引入“干線(xiàn)物流”模式，即同一地區的訂單，先打包交由自家物流公司配送至中心城市，而后再由當地物流公司進(jìn)行二次配送，交到消費者手中。

明確的方向和合理的戰略，讓唯品會(huì )在創(chuàng )立短短三年之后就踏上了上市之路，2012年3月23日，唯品會(huì )成功登陸美國紐約證券交易所上市。

流血上市，而后造就妖股

2012年3月23日，這一天，初春的寒意尚在，中概股依然沉浸在低迷氛圍中，不被美國的投資者所看好，唯品會(huì )的發(fā)行價(jià)從8.5美元-10.5美元每股下調至6.5美元每股，首日開(kāi)盤(pán)即破發(fā)，并一度跌至4美元每股，最終報收每股5.5美元，較發(fā)行價(jià)下跌15.38%，被業(yè)界稱(chēng)為“流血上市”。

直到半年后，唯品會(huì )的股價(jià)才重回到發(fā)行價(jià)6.5美元每股，此后又是近半年的時(shí)間，2013年2月，唯品會(huì )發(fā)布2012第四季度財報，同比扭虧為盈，首次實(shí)現盈利的消息讓股價(jià)迅速上漲，而唯品會(huì )2014財年給出的數據——公司營(yíng)收、凈利潤分別為37.7億美元和1.37億美元，增長(cháng)122.4%與162.4%——在增速飛快的勢頭下，唯品會(huì )股價(jià)一度飛升至229美元每股，較股價(jià)最低時(shí)暴漲近60倍，被市場(chǎng)稱(chēng)為“第一妖股”。

沈亞的個(gè)人身家隨之突破百億元人民幣，但他并不喜歡“妖股”的稱(chēng)呼，也從不認可，在他看來(lái)，唯品會(huì )的火箭式上漲，贏(yíng)在順勢。

唯品會(huì )CEO 沈亞

2014年2月14日情人節，彼時(shí)電商屆最大的一則新聞塵埃落定——唯品會(huì )以1.125億美元現金，戰略投資樂(lè )蜂網(wǎng)，占其75%股份，這也是唯品會(huì )上市以來(lái)首次大規模并購投資，沈亞表示，此次聯(lián)姻，是看中樂(lè )蜂網(wǎng)強勢的美妝產(chǎn)品渠道及客戶(hù)資源，以期充實(shí)唯品會(huì )的特賣(mài)品類(lèi)。

次月，唯品會(huì )進(jìn)一步擴充產(chǎn)品品類(lèi)，首次推出了汽車(chē)特賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)，而到了2014年底，唯品會(huì )注冊會(huì )員突破1個(gè)億。

被媒體廣泛報道的是，某服裝品牌負責人曾透露過(guò)與唯品會(huì )合作的四個(gè)理由：處理尾貨和過(guò)季產(chǎn)品；做免費的品牌廣告；限時(shí)限量的特賣(mài)模式，不會(huì )影響供貨商的線(xiàn)下價(jià)格體系，品牌商還可以拿一些新品到唯品會(huì )做一些銷(xiāo)售測試；賬期很短，僅1個(gè)月左右（大部分電商的賬期都在3個(gè)月以上），不壓供貨商的貨款。

那是唯品會(huì )頗為風(fēng)光的一年，但緊接著(zhù)，挑戰和風(fēng)波開(kāi)始襲來(lái)。

風(fēng)波不斷、質(zhì)疑不斷

2015年4月，唯品會(huì )的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn)30.72美元，當時(shí)的市值是178.79億美元，對比現在，唯品會(huì )的股價(jià)在12美元上下波動(dòng)，市值剛剛超過(guò)70億美元，市值縮水了60%，這中間發(fā)生了什么？

數據體現出來(lái)的是，在營(yíng)收、凈利潤、活躍用戶(hù)數等方面，2015年下半年，唯品會(huì )已經(jīng)結束了此前的瘋狂增長(cháng)，增速放緩成為事實(shí)。

2015年第一季度，唯品會(huì )的營(yíng)收同比增速首次下降到100%以下，而接下來(lái)的兩個(gè)季度增速依舊在快速下滑，到了第三季度，唯品會(huì )在2015年11月13日發(fā)布業(yè)績(jì)預警，營(yíng)收86億-87億元，比預計年增長(cháng)71%-74%下降了10%，當天唯品會(huì )的股價(jià)應聲下跌，跌幅27%。

面對電商整體用戶(hù)增速平緩的大環(huán)境下，唯品會(huì )也面臨著(zhù)自己的壓力。天貓聚劃算、當當尾品匯、京東閃團等紛紛采用限時(shí)特賣(mài)的模式進(jìn)行清貨；阿里、京東等電商平臺紛紛下沉到低線(xiàn)城市，入侵唯品會(huì )的重要陣營(yíng)；加之跨境電商的興起，都對唯品會(huì )帶來(lái)了正面沖擊。

最新的財報顯示，截至2017年9月30日，唯品會(huì )第三季度總凈營(yíng)收為人民幣153億元，同比增長(cháng)27.6%；歸屬于唯品會(huì )股東的凈利潤為人民幣3.381億元，同比下滑1%；過(guò)去12個(gè)月中，活躍用戶(hù)人數6050萬(wàn)人，同比增加22%。

沈亞在隨后的高管解讀財報電話(huà)會(huì )議中表示，“盡管我們的新用戶(hù)增速不如從前，值得注意的是，在今年第三季度，新增用戶(hù)、甚至是老用戶(hù)的質(zhì)量卻增加不少，讓我們在這個(gè)季度的平均每位用戶(hù)營(yíng)收大幅增加。”

2017年第三季度財報顯示，唯品會(huì )的用戶(hù)粘性保持了上揚態(tài)勢。用戶(hù)人均消費額達643元，復購率達84.4%，復購用戶(hù)銷(xiāo)售占比95%，得益于客單價(jià)4%和人均訂單量7%的同比增長(cháng)，唯品會(huì )的人均消費同比增長(cháng)11%。

盡管如沈亞所說(shuō)，用戶(hù)粘性上揚，人均消費也同比增長(cháng)，但相較以往，唯品會(huì )凈利潤依然同比下滑了1%，利潤率呈下滑態(tài)勢，原因是對金融和自建物流的持續投入。

2017年5月16日，唯品會(huì )發(fā)布2017年第一季度財報，同時(shí)正式宣布分拆互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)和重組物流業(yè)務(wù)，唯品會(huì )方面表示，其電商+金融+物流“三駕馬車(chē)”的戰略布局也將成為新的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎。

聯(lián)姻京東、騰訊的新故事

2017年6月，唯品會(huì )曾一次性清空3萬(wàn)多條微博，正式宣布品牌升級，將定位語(yǔ)從“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”升級為“全球精選正品特賣(mài)”。

京東和唯品會(huì )兩家公司在今年7月12日聯(lián)合發(fā)表“抵制不正當競爭行為的聲明”，稱(chēng)某電商平臺利用其市場(chǎng)壟斷地位，以各種方式要求商家簽署“獨家”協(xié)議，并從京東和唯品會(huì )等平臺退出，否則很難得到資源支持，甚至存在遭遇處罰的危險。

盡管此前早有京東正和唯品會(huì )秘密談判收并購的傳聞，但這一次的聯(lián)合聲明，雙方結盟劍指阿里的意味明顯。

傳聞最后總是真的。12月18日，騰訊和京東將向唯品會(huì )投資8.63億美元，雙方將分別持有唯品會(huì )全部已發(fā)行股份的7%和5.5% （包含其現已擁有的股份）。

據悉，騰訊將在其微信錢(qián)包界面給予唯品會(huì )入口，京東也將會(huì )在其手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會(huì )，幫助唯品會(huì )在京東渠道上達成一定的交易額目標。

對當前的唯品會(huì )來(lái)說(shuō)，新用戶(hù)增速放緩，急需新的流量入口，唯品會(huì )瞄準了社交平臺，而微信這個(gè)10億月活的“流量黑洞”是最佳之選。在2017年Q3財報高管解讀中，唯品會(huì )方面表示，目前正著(zhù)眼于社交平臺，包括微信等，甚至是迷你小程序。“目前為止，我們只啟用了一個(gè)迷你小程序，目前來(lái)看效果還不錯。當然，我們還需要進(jìn)一步評估，對唯品會(huì )而言，這可能會(huì )成為獲取流量的有效方式之一。”

唯品會(huì )和京東的聯(lián)盟或許更多的是一種惺惺相惜之情，唯品會(huì )的核心品類(lèi)——服飾穿戴和美妝——恰恰是京東相較于天貓與淘寶的弱勢部分；用戶(hù)結構方面，唯品會(huì )3億會(huì )員中女性會(huì )員超過(guò)80%，而京東以3C數碼起家，男性用戶(hù)占比較高，雙方可以形成用戶(hù)結構上的互補；供應鏈方面，京東物流體系的全面覆蓋，也能夠幫助唯品會(huì )進(jìn)軍全國。

公告中還提及，騰訊和京東認購的A類(lèi)普通股會(huì )受到為期兩年的鎖定期限制。在兩年的鎖定期內，騰訊有權任命一位唯品會(huì )董事會(huì )成員，京東可以任命一位董事會(huì )的觀(guān)察員。兩年鎖定期期滿(mǎn)后，只要騰訊和京東各自持有唯品會(huì )全部發(fā)行股份的12%和8%左右的股權，或根據與唯品會(huì )的共同協(xié)定，騰訊和京東可以繼續保有其董事和觀(guān)察員的任命權。

騰訊、京東聯(lián)合股權投資完成后，將共計持有唯品會(huì )12.5%的股權，逼近目前第一大股東沈亞的股份比例14.1%，在唯品會(huì )方面提供給鳳凰網(wǎng)科技的Q&A中顯示，沈亞所持股票屬B類(lèi)普通股，1股擁有10票投票權，而除沈亞之外的其他股東所持股票屬于A(yíng)類(lèi)普通股，1股只有1票投票權，因此此次交易后沈亞不僅仍是唯品會(huì )第一大股東，并且仍然持有近60%的投票權。

同時(shí)，唯品會(huì )方面反復強調，“唯品會(huì )將繼續保持獨立運營(yíng)，沈亞也會(huì )繼續保持絕對控制權，唯品會(huì )仍是一家沈亞可以完全掌控的公司。”

根據《財經(jīng)》雜志的報道，一位曾與沈亞接觸過(guò)的電商創(chuàng )業(yè)者說(shuō)：“沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現之一就是他從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)唯品會(huì )一分錢(qián)股票。這意味著(zhù)，如果不是迫不得已，唯品會(huì )更愿意謀求自身獨立發(fā)展。”

或許未來(lái)兩年騰訊和京東存在進(jìn)一步增持唯品會(huì )的可能性，但當下入股消息的利好，已經(jīng)體現在了唯品會(huì )的股價(jià)上，唯品會(huì )12月18日（美東時(shí)間）股價(jià)大漲，最高漲幅逼近50%。

當流量聚集的馬太效應越來(lái)越集中，對于垂直電商來(lái)說(shuō)，獲取流量變得越來(lái)越難。阿里、京東等巨頭的抓手已經(jīng)伸向了各種垂直領(lǐng)域，且來(lái)勢洶洶，垂直電商的處境將越來(lái)越艱難。即使是被稱(chēng)為“中國電商第三極”的唯品會(huì )，也讓我們看到，與其成為敵人，不如與巨頭結盟，取其流量。