不斷轉型升級的海瀾之家完成了首家形象升級門(mén)店

作為升級后的首店，廣州天河城的海瀾之家以完全不同以往的形象亮相。招牌從傳統的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個(gè)門(mén)店以冷淡白色系為主色調，風(fēng)格簡(jiǎn)約現代。海瀾之家表示，未來(lái)全國更多的海瀾之家門(mén)店也會(huì )陸續進(jìn)行形象升級。

海瀾之家成立于 1997 年，早年店鋪布局重心在三四線(xiàn)城市，以商圈街邊鋪為主，近年來(lái)隨著(zhù)品牌策略的轉型升級，海瀾之家在逐步進(jìn)入大型購物中心的同時(shí)，更重視店鋪功能和體驗，也曾提出過(guò)要做“中國版優(yōu)衣庫”。

推動(dòng)它升級轉型的一個(gè)重要原因，是消費者購物習慣的改變。為了滿(mǎn)足他們“以低時(shí)間成本換取豐富消費資源”的心理訴求。據海瀾之家介紹，除了直觀(guān)的門(mén)店視覺(jué)變化，店內也采用了更科學(xué)的服裝陳列方式，還通過(guò)燈光、背景色、功能道具與服飾搭配呼應，讓門(mén)店形象更年輕、時(shí)尚。

這并不是海瀾之家門(mén)店第一次進(jìn)行門(mén)店升級。今年5月，它在馬來(lái)西亞吉隆坡的第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，同樣展示了更年輕、時(shí)尚的店鋪形象?，F在，類(lèi)似的門(mén)店升級也開(kāi)始陸續在中國市場(chǎng)推行。

店鋪形象只是海瀾之家近年來(lái)品牌升級與年輕化戰略的一部分

海瀾之家品牌營(yíng)銷(xiāo)的年輕化策略早在2014年就開(kāi)始了。品牌曾贊助過(guò)《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰》、《最強大腦》、《火星情報局》等多個(gè)熱門(mén)綜藝，并從2016年開(kāi)始邀請林更新、陳曉為品牌不同系類(lèi)服裝代言，以吸引年輕消費人群。此前有媒體報道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

今年2月以來(lái)，隨著(zhù)29歲的周立宸從父親手上接任海瀾之家總裁一職后，品牌從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、電商等多方面的轉型升級正在加速。

產(chǎn)品上，海瀾之家通過(guò)拓展品類(lèi)、發(fā)展新品牌、入股快時(shí)尚等方式，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的布局。今年推出了年輕時(shí)尚服裝副牌HLA Jeans，入股了本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo，今10月又以6.6億入股童裝品牌英氏嬰童，試圖在快速增長(cháng)的嬰童市場(chǎng)尋找利潤增長(cháng)點(diǎn)。此外，也向家居生活方式領(lǐng)域伸出了觸角，旗下定位為“一站式家居產(chǎn)品集合店”的新品牌海瀾優(yōu)選生活館，10月完成了在線(xiàn)上線(xiàn)下的布局。

在新零售創(chuàng )新方面，海瀾之家在今年8月與阿里達成了新零售領(lǐng)域的戰略合作，品牌旗下5000家線(xiàn)下店鋪會(huì )接入天貓提供的大數據解決方法，在新品開(kāi)發(fā)、線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合等方面提升門(mén)店的運營(yíng)能力。

這些今年以來(lái)在資本市場(chǎng)的頻繁動(dòng)作、多元化經(jīng)營(yíng)策略、年輕化轉型的諸多嘗試背后，則是海瀾之家近年來(lái)不斷下滑的業(yè)績(jì)。

財報顯示，2015年海瀾之家的營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)28.3%，而到了2016年，海瀾之家的營(yíng)收收入同比增長(cháng)為7.39%，2017年前三季度營(yíng)業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長(cháng)3.40%，其中主營(yíng)品牌海瀾之家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅僅錄得1.24%。凈利潤也在同比下滑，從2015年的24.35%，大幅下滑到2016年的5.74%，2017年前三季度則為4.07%。

目前看來(lái)， 在國內服裝企業(yè)普遍面臨較大運營(yíng)壓力下，海瀾之家“打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及多品牌運營(yíng)平臺的戰略”還無(wú)法在短期內帶來(lái)明顯的業(yè)績(jì)增長(cháng)。業(yè)內分析師認為，海瀾之家之前是一個(gè)男裝為主的品牌，其渠道與新投資品牌的融合程度，及新品牌的培育不及預期都是潛在風(fēng)險。