不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的海瀾之家完成了首家形象升級(jí)門店

作為升級(jí)后的首店，廣州天河城的海瀾之家以完全不同以往的形象亮相。招牌從傳統(tǒng)的“海瀾之家”字樣換成了“HLA”，整個(gè)門店以冷淡白色系為主色調(diào)，風(fēng)格簡約現(xiàn)代。海瀾之家表示，未來全國更多的海瀾之家門店也會(huì)陸續(xù)進(jìn)行形象升級(jí)。

海瀾之家成立于 1997 年，早年店鋪布局重心在三四線城市，以商圈街邊鋪為主，近年來隨著品牌策略的轉(zhuǎn)型升級(jí)，海瀾之家在逐步進(jìn)入大型購物中心的同時(shí)，更重視店鋪功能和體驗(yàn)，也曾提出過要做“中國版優(yōu)衣庫”。

推動(dòng)它升級(jí)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因，是消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變。為了滿足他們“以低時(shí)間成本換取豐富消費(fèi)資源”的心理訴求。據(jù)海瀾之家介紹，除了直觀的門店視覺變化，店內(nèi)也采用了更科學(xué)的服裝陳列方式，還通過燈光、背景色、功能道具與服飾搭配呼應(yīng)，讓門店形象更年輕、時(shí)尚。

這并不是海瀾之家門店第一次進(jìn)行門店升級(jí)。今年5月，它在馬來西亞吉隆坡的第一家門店開業(yè)時(shí)，同樣展示了更年輕、時(shí)尚的店鋪形象?，F(xiàn)在，類似的門店升級(jí)也開始陸續(xù)在中國市場推行。

店鋪形象只是海瀾之家近年來品牌升級(jí)與年輕化戰(zhàn)略的一部分

海瀾之家品牌營銷的年輕化策略早在2014年就開始了。品牌曾贊助過《奔跑吧兄弟》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《最強(qiáng)大腦》、《火星情報(bào)局》等多個(gè)熱門綜藝，并從2016年開始邀請林更新、陳曉為品牌不同系類服裝代言，以吸引年輕消費(fèi)人群。此前有媒體報(bào)道指出，2014至2016年，海瀾之家每年投入5億-6億元的廣告費(fèi)用，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。

今年2月以來，隨著29歲的周立宸從父親手上接任海瀾之家總裁一職后，品牌從產(chǎn)品、營銷、電商等多方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)正在加速。

產(chǎn)品上，海瀾之家通過拓展品類、發(fā)展新品牌、入股快時(shí)尚等方式，進(jìn)行多元化經(jīng)營的布局。今年推出了年輕時(shí)尚服裝副牌HLA Jeans，入股了本土快時(shí)尚品牌Urban Revivo，今10月又以6.6億入股童裝品牌英氏嬰童，試圖在快速增長的嬰童市場尋找利潤增長點(diǎn)。此外，也向家居生活方式領(lǐng)域伸出了觸角，旗下定位為“一站式家居產(chǎn)品集合店”的新品牌海瀾優(yōu)選生活館，10月完成了在線上線下的布局。

在新零售創(chuàng)新方面，海瀾之家在今年8月與阿里達(dá)成了新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作，品牌旗下5000家線下店鋪會(huì)接入天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)解決方法，在新品開發(fā)、線上線下渠道融合等方面提升門店的運(yùn)營能力。

這些今年以來在資本市場的頻繁動(dòng)作、多元化經(jīng)營策略、年輕化轉(zhuǎn)型的諸多嘗試背后，則是海瀾之家近年來不斷下滑的業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，2015年海瀾之家的營業(yè)收入同比增長28.3%，而到了2016年，海瀾之家的營收收入同比增長為7.39%，2017年前三季度營業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長3.40%，其中主營品牌海瀾之家主營業(yè)務(wù)收入增幅僅錄得1.24%。凈利潤也在同比下滑，從2015年的24.35%，大幅下滑到2016年的5.74%，2017年前三季度則為4.07%。

目前看來， 在國內(nèi)服裝企業(yè)普遍面臨較大運(yùn)營壓力下，海瀾之家“打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈及多品牌運(yùn)營平臺(tái)的戰(zhàn)略”還無法在短期內(nèi)帶來明顯的業(yè)績增長。業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，海瀾之家之前是一個(gè)男裝為主的品牌，其渠道與新投資品牌的融合程度，及新品牌的培育不及預(yù)期都是潛在風(fēng)險(xiǎn)。