如果宜家有張暢銷(xiāo)產(chǎn)品榜單，常居第一名的大概是出口處每支一元錢(qián)的甜筒，而第二名是樓頂餐廳的瑞典肉丸。餐廳之于宜家，就像是家里廚房一樣自然的存在，現在無(wú)印良品也打算這么做。

近日，無(wú)印良品在中國第一家咖啡館 Café MUJI 開(kāi)張了，地點(diǎn)選在上海大悅城。

“不務(wù)正業(yè)”的無(wú)印良品

雖然名叫 Café，但從菜單排序看，中國茶的優(yōu)先級別要排在咖啡之前——有西湖龍井、安溪鐵觀(guān)音、鳳凰單樅等五種。四款咖啡中打頭陣的則是手沖。店鋪面積不到200平方米，有52個(gè)座位。此前， Café MUJI 在日本有 8 家店鋪，而上海大悅城店則是無(wú)印良品首次把咖啡店開(kāi)在在日本境外。

其實(shí)從 2015 年開(kāi)始，無(wú)印良品就在中國加大了拓展新業(yè)態(tài)的力度。除原本以雜貨鋪形態(tài)存在的主力店， MUJI 還開(kāi)出了主營(yíng)烘焙的 MUJI Bakery，做書(shū)店生意的 MUJI BOOKS，以及主打餐飲的 Café & Meal MUJI。這些店大都選址在上海、香港和 MUJI 的新戰場(chǎng)成都。而 2017 年將要開(kāi)業(yè)的全球首家主題酒店 MUJI Hotel，選址在北京而非日本境內。

在體驗全球獨一份的 MUJI Hotel 之前，你可以先在中國第一家 Muji Café 來(lái)杯中國茶。它跟在中國開(kāi)出兩家店的 MUJI meal & café 的區別是，前者主營(yíng)茶、咖啡及甜品，后者主營(yíng)日式簡(jiǎn)餐。

MUJI 死忠粉?別開(kāi)玩笑了

“咖啡店?你是說(shuō) MUJI Cafe & Meal?去年開(kāi)業(yè)時(shí)候我吃了，人很多，食物味道也一般，后來(lái)再沒(méi)去過(guò)。”盡管算不上死忠，但今年 25 歲的小石應該是無(wú)印良品典型用戶(hù)的一個(gè)縮影：年輕、海歸、注重生活質(zhì)量、在上海有一份收入不錯的工作。

提到 MUJI 新開(kāi)的咖啡店，小石表示沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，也不打算特意去。不管你承不承認，一線(xiàn)城市年輕消費者越來(lái)越少為某一品牌“發(fā)燒”到盲目埋單了。

MUJI 品牌本身也并非“為發(fā)燒而生”：“無(wú)印良品”名字中的“無(wú)印”就是指“沒(méi)有品牌(溢價(jià))”，所以能夠在保持高質(zhì)量的同時(shí)控制價(jià)格。 對于日本消費者來(lái)說(shuō)，MUJI 本身就只是一個(gè)普通家居品賣(mài)場(chǎng)，東西不貴，也沒(méi)什么特別。進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，無(wú)印良品就被打上了“日式美學(xué)”標簽，近年又借著(zhù)“消費升級”浪潮被熱捧。但隨著(zhù)新鮮勁兒褪去，密集增長(cháng)至約 200 家的店鋪漸漸稀釋了“小眾精品”感，加上無(wú)印良品也一直在調低中國區的產(chǎn)品價(jià)格，向大眾消費品靠攏。

擴店表象下的增速疲態(tài)

中國地區用戶(hù)認知回落對品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)危險訊號。為了繼續攏住用戶(hù)，無(wú)印良品需要在原有基礎做更多的嘗試。更何況，明年2月份之前，無(wú)印良品還打算在中國大陸地區再增 43 家店鋪，占全球計劃開(kāi)店總數近 70%。

無(wú)印良品在中國地區營(yíng)收增長(cháng)上下了重注，這大概也是相對保險的擴張方式。根據無(wú)印良品三季報披露的數據， 2016 年 3-8 月，無(wú)印良品中國區收入 264 億日元，僅次于日本地區。而歐美地區消費者顯然對日式小清新接受度較低，歐美總體營(yíng)收僅相當于中國地區的三分之一，且英、法等國出現營(yíng)收下滑現象。與此同時(shí)，無(wú)印良品的危機正在顯現： 2016 年二三季度，盡管店鋪不斷增加、整體收入處于上升狀態(tài)，但無(wú)印良品營(yíng)收同比增幅收窄近 10%，意味著(zhù)現有業(yè)務(wù)成長(cháng)空間正在急劇下滑，而在這一現象最明顯的中國地區，無(wú)印良品營(yíng)收增幅下滑了近 70%。

對于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，除了擴店、提升經(jīng)營(yíng)效率外，在主力市場(chǎng)找到新的增長(cháng)點(diǎn)，或許是未來(lái)幾年最重要的事。

無(wú)印良品也要變身

無(wú)印良品需要在中國找出增長(cháng)的新引擎。餐飲看起來(lái)是個(gè)不錯的選擇，畢竟在這方面，宜家一直做得不錯。 2015 財年，宜家餐廳銷(xiāo)售了 600 萬(wàn)份經(jīng)典的瑞典肉丸和 1200 萬(wàn)支冰淇淋，餐廳業(yè)務(wù)貢獻了宜家中國市場(chǎng)總營(yíng)收的 10% 左右。

但是，無(wú)印良品需要注意的是，它跟宜家開(kāi)餐飲的邏輯可能不同。宜家餐飲是搭配數層家居商場(chǎng)一起開(kāi)的，且宜家極少將店鋪開(kāi)在市中心，選擇宜家的消費者有更明確的購買(mǎi)目的，往往要在店鋪花費數小時(shí)甚至更長(cháng)時(shí)間。

創(chuàng )始人英瓦爾最初設立餐廳業(yè)務(wù)的初衷，就是希望讓顧客休息片刻，開(kāi)始下一程的購物。而對于顧客來(lái)說(shuō)，除了宜家餐廳，似乎也沒(méi)有別的選擇了，何況這個(gè)選項的味道還過(guò)得去。

但是無(wú)印良品的店都開(kāi)在一線(xiàn)商圈，而且看起來(lái) Café 是脫離無(wú)印良品的相對獨立形態(tài)店鋪。這意味著(zhù)它會(huì )直接面臨咖啡茶飲料的競爭。

而去掉 “& Meal” 的 Café MUJI 更像是一頭扎進(jìn)了一大片紅海：首家店鋪所在的上海大悅城里，同類(lèi)型飲品店鋪有近二十家，“彼此的茶”便是其中之一。與 Café MUJI 主打原茶沖泡有所不同的是，彼此的茶更傾向于“混搭”——荔枝紅茶、蜜桃烏龍等等，都是用來(lái)吸引年輕消費者的呈現方式。創(chuàng )始人張子驊并不擔心 MUJI 會(huì )分走自家消費者，反而認為無(wú)印良品的加入會(huì )讓更多不喝茶的年輕人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)品類(lèi)，為“彼此的茶”帶來(lái)更多客流量。

此前36氪報道過(guò)的因味茶創(chuàng )始人繆欽也持同樣觀(guān)點(diǎn)：星巴克、 MUJI 等大品牌紛紛推出茶產(chǎn)品，更有利于中國年輕群體建立文化自信，更多嘗試茶飲。

不過(guò)，除了周邊店鋪的競爭， Café MUJI 茶飲全部以壺為單位出售，在某種程度上也制約了自身的飲用場(chǎng)景。

盡管競爭激烈，MUJI 仍然選擇加入茶飲市場(chǎng)，因為這很可能是業(yè)態(tài)模式中的最優(yōu)選項之一：中國茶葉消費存量市場(chǎng)超過(guò) 3000 億人民幣，而面向年輕人的茶飲產(chǎn)品中，尚未出現有絕對優(yōu)勢的品牌;再者，飲料類(lèi)產(chǎn)品易于標準化，毛利也較餐飲高出許多。

如何做出差異化來(lái)應對競爭，仍然是新業(yè)態(tài)下無(wú)印良品要解決的重要命題。