今年烏鎮互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的“東興局”有著(zhù)另外一個(gè)名字——“反阿里聯(lián)盟”。在這場(chǎng)飯局的開(kāi)始，京東集團創(chuàng )始人兼CEO劉強東花了不少時(shí)間“控訴”阿里，因為阿里今年對京東服飾品類(lèi)的阻擊異常猛烈。

不僅京東，騰訊今年下半年的焦慮明顯加深。阿里在新零售領(lǐng)域打法激進(jìn)，同時(shí)支付寶和口碑在今年發(fā)展迅速，這給微信支付和小程序帶來(lái)壓力。對于騰訊來(lái)說(shuō)，如果不抓商業(yè)，就對流量變現沒(méi)有定價(jià)權。如果不做新零售，商超支付入口、數據和流量入口都將受到阿里日漸壯大的新零售業(yè)務(wù)影響。

面對強勢的阿里，騰訊需要扶持京東，而京東需要唯品會(huì )。“2017年初京東就在與唯品會(huì )洽談，但沈亞(唯品會(huì )創(chuàng )始人)心氣高、志向大，導致談判進(jìn)展緩慢。最近唯品會(huì )的股價(jià)跌幅較大，加上騰訊介入協(xié)調，最終才能談成。”一位接近交易的人士對《財經(jīng)》記者說(shuō)。

一位接近唯品會(huì )的人士稱(chēng)，唯品會(huì )一直認為自己有機會(huì )成長(cháng)為京東體量的公司。“我們不希望投資后由京東主導控制。”因此，最終的結果是騰訊投資更多，本次交易結束后，騰訊對唯品會(huì )持股7%，京東持股3%，而京東此前擁有2.5%唯品會(huì )的股份，交易完成后京東共擁有5.5%，騰訊獲得唯品會(huì )一席董事會(huì )席位，同時(shí)，騰訊開(kāi)放了微信的一級入口給唯品會(huì )。

“京東只有拉上騰訊，與唯品會(huì )的博弈才有足夠籌碼。”上述人士對《財經(jīng)》記者表示，如果騰訊不介入，唯品會(huì )有不小概率“賣(mài)身”阿里。

“最終還是人民戰爭。”驛氪CEO閔捷對《財經(jīng)》記者說(shuō)，在過(guò)去，京東對抗阿里是單平臺對單平臺的戰役，肯定被動(dòng)。而這次交易的本質(zhì)是——多平臺對單平臺之戰。驛氪是一個(gè)面向大型零售用戶(hù)的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)SaaS平臺,不久前剛剛完成騰訊和京東領(lǐng)投的B輪2000萬(wàn)美金融資。

“對于京東和唯品會(huì )，如果大家面對共同的敵人，那就只是人民內部矛盾。從群眾中來(lái)，到群眾中去，發(fā)動(dòng)群眾打土豪。”一位電商創(chuàng )業(yè)者說(shuō)。

最終，京東聯(lián)合騰訊向唯品會(huì )投資8.63億美元。根據股權認購協(xié)議，騰訊和京東將分別認購唯品會(huì )新發(fā)行的A類(lèi)普通股6.04億美元和2.59億美元。認購價(jià)格為每份A類(lèi)普通股65.40美元，相當于每份唯品會(huì )美國存托股份(“ADS”，每份ADS等于0.2份A類(lèi)普通股)13.08美元。這一價(jià)格比截至2017年12月15日最后一個(gè)交易日的ADS收盤(pán)價(jià)，溢價(jià)約55%。

股權投資外，騰訊和京東還將給唯品會(huì )帶來(lái)急需的流量，騰訊將在其微信錢(qián)包界面給予唯品會(huì )入口，而京東也將會(huì )在其手機APP主界面和微信購物一級入口主界面接入唯品會(huì )。

唯品會(huì )的瓶頸

服裝品牌“雍也”創(chuàng )始人、CEO劉世超對《財經(jīng)》記者表示，唯品會(huì )這兩年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失后，面臨運營(yíng)壓力較大，近年股價(jià)下滑又面臨較大資本的壓力，使得唯品會(huì )對外部融資有很大需求。

一位唯品會(huì )公司人士表示，過(guò)去一年半，唯品會(huì )自身的業(yè)務(wù)發(fā)展的確遇到不小問(wèn)題，面對全品類(lèi)電商的競爭一時(shí)間找不到方向。新的運營(yíng)團隊沒(méi)能很好的支撐下一步發(fā)展，想推的新策略“用標品思路運營(yíng)非標品類(lèi)”，也使交易情況出現了變化。

一位曾經(jīng)與沈亞接觸過(guò)的電商創(chuàng )業(yè)者說(shuō)：“沈亞在狹義交易年代很強，摳利潤和細節做的出色，但對交易層往上的’動(dòng)機流量’，和往下的’交付’理解不夠。”他說(shuō)，但沈亞并不是一個(gè)輕易妥協(xié)的人，體現之一就是他從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)唯品會(huì )一分錢(qián)股票。這意味著(zhù)，如果不是迫不得已，唯品會(huì )更愿意謀求自身獨立發(fā)展。

2017年Q3季報，唯品會(huì )營(yíng)業(yè)收入的同比增速為27.6%，首次跌下30%，而凈利潤同比下降1.4%，上一季度更是同比下降14.42%，活躍用戶(hù)數、總訂單量等核心業(yè)務(wù)指標增速也在放緩，頹勢較為明顯。

唯品會(huì )銷(xiāo)售毛利率與凈利率情況

反應在資本市場(chǎng)上，就是股價(jià)的連續下挫，唯品會(huì )已從年初的11.23美元/股，下跌至8.44元/股，“這使得董事會(huì )承受了很大的壓力。”上述人士表示。

野村證券中國互聯(lián)網(wǎng)研究主管史家龍在2016年1月發(fā)布的研報中，預測了這一交易的可能性，他認為唯品會(huì )的女性客戶(hù)群與在服飾品類(lèi)的優(yōu)勢，使其吸引那些有意愿平衡自己品類(lèi)組合的電商，而京東是少數幾家有此需求的公司。

京東的急迫

2017年，隨著(zhù)電商的規模擴大與零售業(yè)疲軟，京東與阿里都面臨增長(cháng)瓶頸，雙方在多個(gè)領(lǐng)域激烈交鋒。阿里聯(lián)合蘇寧在進(jìn)攻京東的核心品類(lèi)：3C和家電，京東則致力于那些能夠提升消費頻次與女性用戶(hù)群的類(lèi)目，比如快消和服飾。“服飾作為高頻、高利潤品類(lèi)，對于京東來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是補齊短板的問(wèn)題，而是可以成為下一個(gè)增長(cháng)點(diǎn)。”史家龍在接受《財經(jīng)》記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

服飾一向是阿里的核心品類(lèi)，也是利潤中心。阿里自然看到了京東日益加大的威脅。一位天貓公司人士對《財經(jīng)》記者說(shuō)，今年天貓的重點(diǎn)任務(wù)就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領(lǐng)域都有相關(guān)規劃，其中一項重要任務(wù)就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長(cháng)苗頭。

一位京東時(shí)尚事業(yè)部總監對《財經(jīng)》記者表示，唯品會(huì )依靠甩賣(mài)品牌服飾和化妝品的尾貨起家，在服裝、化妝品、鞋包等品類(lèi)有優(yōu)勢。唯品會(huì )與京東聯(lián)盟可以幫助京東解決服飾供應鏈的核心問(wèn)題，以前京東獨自承受阿里“二選一”的壓力很大，聯(lián)盟后對商家的議價(jià)能力會(huì )增強，京東服飾不再像以前那么被動(dòng)。

劉強東在2017年Q3的財報業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上表示，京東確實(shí)在服裝品類(lèi)面臨十分艱難的“二選一”不正當競爭，從二季度開(kāi)始，已有一百多家中國本土服裝品牌被迫退出了京東平臺，“二季度服飾是京東增長(cháng)最快的品類(lèi)，但三季度和四季度其GMV增長(cháng)幾乎是停滯的。”

京東CFO黃宣德表示，本季度廣告收入增速是歷年最快的，物流收入排第二。雖然服裝品類(lèi)面臨“二選一”時(shí)增長(cháng)停滯，其損失的主要是GMV和傭金率，但京東的ARPU值、重復購買(mǎi)率及訪(fǎng)問(wèn)人數的增長(cháng)未受影響。

劉強東還對分析師預測，京東在服飾領(lǐng)域已有一系列對策，在2018年一季度將恢復增長(cháng)，但并未透露具體細節。如今看來(lái)，投資唯品會(huì )是“以空間換時(shí)間”的戰略舉措。

劉世超說(shuō)，京東整個(gè)公司的采銷(xiāo)、運營(yíng)架構都是基于3C產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯搭建的，這導致京東招商和運營(yíng)服裝品類(lèi)的方式與傳統服裝品牌不太兼容。另外京東的頁(yè)面展示和交互設計方式，也沿用了標準化品類(lèi)的特點(diǎn)，目前京東自己運營(yíng)服裝類(lèi)目遇到了一些困難。

閔捷對《財經(jīng)》記者說(shuō)，這個(gè)交易短期內不會(huì )對阿里有什么影響，但會(huì )動(dòng)搖商家對阿里的信心，因為阿里現在最大的問(wèn)題是流量問(wèn)題，同時(shí)“阿里稅”越來(lái)越高，商戶(hù)會(huì )有自謀出路的打算。

騰訊的統一戰線(xiàn)

“這個(gè)交易是騰訊、京東、唯品會(huì )三者共贏(yíng)，也意味著(zhù)未來(lái)會(huì )一直是三者關(guān)系。短期目標是提升線(xiàn)上交易量，中遠期是做線(xiàn)下門(mén)店交易。”一位曾在騰訊負責電商業(yè)務(wù)的高管說(shuō)。

劉世超說(shuō)，對騰訊來(lái)說(shuō)，第一，和阿里正面競爭的企業(yè)會(huì )有意愿去尋求他的庇護，很容易形成和阿里競爭的企業(yè)主動(dòng)尋求跟騰訊之間的結盟。第二個(gè)唯品會(huì )股價(jià)下滑后對騰訊來(lái)說(shuō)有很高的性?xún)r(jià)比，用自己占優(yōu)勢的資金的方式進(jìn)入自己不擅長(cháng)的電商業(yè)務(wù)是符合騰訊戰略的。

最近兩年，在線(xiàn)上電商交易量放緩的背景下，阿里巴巴以“新零售”為概念大舉投資線(xiàn)下實(shí)體，已投資的上市公司包括銀泰商業(yè)(收購后退市)、蘇寧云商、三江購物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等，在不同區域和不同業(yè)態(tài)都有布局，層次豐富。

今年京東在服飾領(lǐng)域被阿里打的非常被動(dòng)，畢竟商家不會(huì )得罪阿里，以單平臺對單平臺勝算較小。但如果由京東提供零售基礎設施、騰訊解決去中心化流量問(wèn)題、唯品會(huì )提供客群的互補，多平臺對單平臺打群架，雙方的局勢可能會(huì )有逆轉。

這三家里，京東是受到阿里打壓尋求庇護，永輝和唯品會(huì )其實(shí)都是尋求騰訊作為老大哥協(xié)調騰訊是扶持。除此之外，騰訊還入股了拼多多和蘑菇街，以及盟軍中還有美團點(diǎn)評。據《財經(jīng)》獲悉，拼多多目前估值超過(guò)50億美元。

今年12月，騰訊以42億元人民幣投資永輝5%股權，且將對永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng )進(jìn)行增資，以獲取15%股權，后者是永輝生鮮品牌“超級物種”的運營(yíng)主體。

京東想在生鮮領(lǐng)域發(fā)力，投資了永輝，但因為雙方依然存在競爭關(guān)系，永輝也有自己做大的野心，所以雙方的合作一直存在問(wèn)題。騰訊介入永輝和其旗下運營(yíng)超級物種的子公司，可以起到戰略協(xié)調的作用。唯品會(huì )亦是如此。

騰訊的投資策略是很少干涉企業(yè)日常運營(yíng)，被投資企業(yè)可以保持一定的獨立性，并可獲得騰訊流量上的幫助。

“這是一個(gè)強大且松散的聯(lián)盟”，一位投資界人士告訴《財經(jīng)》記者，在打硬仗之時(shí)，面對強控制力的阿里，這個(gè)組合未必有絕對優(yōu)勢。

“群架”戰術(shù)一定能成功嗎?依歷史經(jīng)驗來(lái)看未必，電商從業(yè)者謝璞認為，5年前騰訊投資了好樂(lè )買(mǎi)、藝龍、珂蘭鉆石、大眾點(diǎn)評、易迅，更獨立出騰訊電商，沒(méi)有成功。5年后，騰訊又換了一批公司，投資京東、58同城、推動(dòng)美團吞并點(diǎn)評、投資唯品會(huì )，效果如何還有待時(shí)間檢驗。

上述投資界人士稱(chēng)，新零售這個(gè)戰場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)迅速“收斂”了，戰局在短時(shí)間內已非常明朗——阿里對抗騰訊。未來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域，草根創(chuàng )業(yè)者將極少有崛起的機會(huì )。而明年，新零售領(lǐng)域，阿里和騰訊之戰將進(jìn)入白熱化。

主編點(diǎn)評：

騰訊、京東此次聯(lián)姻唯品會(huì )，劍指阿里不言而喻。

阿里的進(jìn)攻、京東的急迫、騰訊的焦慮與唯品會(huì )的瓶頸，共同促成了本次交易。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，唯品會(huì )的新增用戶(hù)速度放緩，急需新的流量入口，微信這個(gè)10億月活的“流量黑洞”無(wú)疑是最佳之選。而以3C數碼起家的京東形成了男性為主導的用戶(hù)結構，要對抗阿里，聯(lián)姻女性會(huì )員比例高達80%的唯品會(huì )恰恰彌補了其在服飾和美妝領(lǐng)域的短板。

當流量聚集的馬太效應越來(lái)越集中，對于垂直電商來(lái)說(shuō)，獲取流量變得越來(lái)越難。阿里、京東等巨頭的抓手已經(jīng)伸向了各種垂直領(lǐng)域，且來(lái)勢洶洶，垂直電商的處境將越來(lái)越艱難。

唯品會(huì )的九年沉浮，或許昭示了電商平臺發(fā)展的宿命：背靠巨頭，好取流量。