2017年12月18日上午，騰訊和京東宣布入股唯品會(huì )，分別以現金6.04億美元和2.59億美元認購唯品會(huì )的股票。算上京東已經(jīng)持有的2.5%，交易完成后，騰訊和京東將分別擁有唯品會(huì )7% 和5.5% 的股票。騰訊已經(jīng)是第二大股東，僅次于唯品會(huì )創(chuàng )始人沈亞。盡管唯品會(huì )稱(chēng)自己的價(jià)值被低估已經(jīng)有一陣子了，騰訊和京東則顯然是看好唯品會(huì )的，此次入股的價(jià)格，相當于在唯品會(huì )上一個(gè)交易日收盤(pán)價(jià)的基礎上溢價(jià)54.6%。

今天，我們就來(lái)聊聊，騰訊入股唯品會(huì )到底下了一盤(pán)怎么樣的大棋?

一、唯品會(huì )到底是一個(gè)什么樣的企業(yè)?

2008年12月份，唯品會(huì )在廣州成立，作為一家做奢侈品特賣(mài)的網(wǎng)站，唯品會(huì )成立最初就是賣(mài)一些中高端產(chǎn)品的低價(jià)折扣款，和國外的很多奢侈品折扣電商有著(zhù)非常相似的基因。但是，奢侈品的核心是在于對消費者的有效體驗和自身價(jià)值提升，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )的定位對于已經(jīng)富有起來(lái)的中國消費者來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題就是唯品會(huì )上的商品并不能夠帶來(lái)中國人購買(mǎi)奢侈品最大的目的：面子體驗。所以奢侈品特賣(mài)的模式很快就被證明有著(zhù)較大的問(wèn)題。

于是，唯品會(huì )開(kāi)始逐漸放棄了奢侈品的道路，開(kāi)始轉型做二三線(xiàn)品牌的低價(jià)銷(xiāo)售，從而打出了唯品會(huì )的核心戰略口號“一家做特賣(mài)的網(wǎng)站”。這個(gè)口號一出來(lái)，的確讓唯品會(huì )獲得了較大的生存空間，并且拿到了來(lái)自于紅杉資本、DCM的兩輪融資，成立不到三年的唯品會(huì )成功上市了。在當年中概股一片低迷的美國市場(chǎng)，唯品會(huì )一上市就跌破了發(fā)行價(jià)，但是當其正式發(fā)布盈利財報之后的2015年，唯品會(huì )一路暴漲，市值最高漲到了最初的60倍，成為了一個(gè)名副其實(shí)的妖股。

但是，正如同當年的百團大戰一樣，做特賣(mài)和團購的電商屬于叫好不叫座，雖然流量不低，但是收益水平卻并不高，唯品會(huì )的優(yōu)勢在于在中國的服裝產(chǎn)業(yè)中有著(zhù)巨大的過(guò)剩產(chǎn)能，這些過(guò)剩產(chǎn)能導致了服裝行業(yè)擁有大批量的尾貨庫存需要清盤(pán)，于是唯品會(huì )獲得了成功。但是唯品會(huì )的這種模式并沒(méi)有太大的壁壘，對于中國早就過(guò)度競爭的電商平臺來(lái)說(shuō)，和唯品會(huì )競爭不算個(gè)難事，所以很快凡客誠品、一號店、天貓等等巨頭都推出了自己的特賣(mài)頻道，甚至當當網(wǎng)直接把自己的特賣(mài)渠道就叫做“尾品會(huì )”，對標的心態(tài)可謂是昭然若揭。

然而，唯品會(huì )最終還是在這些電商巨頭的圍追堵截中存活了下來(lái)，甚至成為了騰訊、京東等巨頭的入股對象，我們不妨來(lái)分析一下馬化騰、劉強東這些巨頭到底有何圖謀?

二、馬化騰們入股唯品會(huì )到底戰略幾何?

然而，就是在中國電子商務(wù)這個(gè)已經(jīng)完全競爭化的超級市場(chǎng)中，做電商被很多風(fēng)投被認為是一種幾乎神經(jīng)的瘋狂想法，做C端電商幾乎沒(méi)有人是馬云的淘寶的對手，做B端電商又有幾個(gè)人能和京東、蘇寧、天貓這些巨頭競爭?那么，唯品會(huì )的邏輯到底是什么呢?

馬化騰是所領(lǐng)導的騰訊系是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中一只巨大的力量，而劉強東所領(lǐng)導的京東系則是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中快速崛起的一支異軍，他們兩個(gè)的判斷絕對有其道理。著(zhù)名美國管理學(xué)家理查德·魯梅爾特在其專(zhuān)著(zhù)《好戰略，壞戰略》一書(shū)中的論述，一個(gè)成功的戰略的核心在于聚焦，集中資源替代掉一個(gè)原有的模式往往會(huì )產(chǎn)生突破性的創(chuàng )新。

我們用這套理論分析一下唯品會(huì )就會(huì )發(fā)現，唯品會(huì )的模式其實(shí)是非常清晰的，就像淘寶對標的是中國農村集市，京東對標的是超級市場(chǎng)，蘇寧對標的是電器商超，而唯品會(huì )對標的則是三四線(xiàn)城市的大型商場(chǎng)。

打開(kāi)唯品會(huì )就會(huì )發(fā)現，唯品會(huì )首頁(yè)中最顯眼的是女裝、鞋包、美妝、母嬰以及內衣，這些分類(lèi)和商品類(lèi)型都是非常相近的，而且都是三四線(xiàn)城市大型商場(chǎng)能夠看到的品牌，而這些品牌與眾不同的地方則是你可以用2-3折的價(jià)格買(mǎi)到這些品牌的商品。雖然從整個(gè)唯品會(huì )的應用來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )的定位更加接近于淘寶、天貓、京東等大電商的女裝頻道，但是其核心差異點(diǎn)就是在于品牌。

與淘寶上最為紅火的網(wǎng)紅同款和店家自制商品不同，唯品會(huì )的特點(diǎn)都是品牌商品，所以在逛唯品會(huì )的時(shí)候給大多數消費者的感受就是在逛三四線(xiàn)城市的百貨商場(chǎng)，所以唯品會(huì )的戰略就顯得非常明確了，我的價(jià)格的確沒(méi)用淘寶低，但是正如同大多數人不會(huì )到批發(fā)市場(chǎng)里面卻買(mǎi)衣服一樣，淘寶的良莠不齊讓很多人都不敢在淘寶里面真正買(mǎi)高價(jià)的商品。而唯品會(huì )則抓住了女性的購物天性，從而實(shí)現了對女性用戶(hù)的把握，根據唯品會(huì )的公開(kāi)資料顯示，唯品會(huì )的3億用戶(hù)中有超過(guò)80%是女性沒(méi)這事數據遠高于京東39.2%和淘寶59.5%的平均水平。

縱觀(guān)中國現在的商業(yè)，一二線(xiàn)城市的大型商超還有著(zhù)一些收入的來(lái)源，但是三四線(xiàn)城市電子商務(wù)對于商場(chǎng)的替代幾乎是顛覆性的，在這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，唯品會(huì )的故事也就有了他們的核心競爭力，唯品會(huì )一直以三四線(xiàn)城市故事作為其戰略競爭的優(yōu)勢所在，所以一唯品會(huì )為代表的一系列電商的生存根源則來(lái)自于對三四線(xiàn)商場(chǎng)的徹底替代。

從這個(gè)角度來(lái)看，馬化騰和劉強東布局唯品會(huì )就顯得意圖非常明顯了，由于股權的關(guān)系我們可以把馬化騰和劉強東的投資作為戰略協(xié)同來(lái)看(這是因為騰訊同樣是京東的大股東)，這就是看中了唯品會(huì )對三四線(xiàn)城市乃至于以下市場(chǎng)女性用戶(hù)的把控力度，通過(guò)將線(xiàn)下的商場(chǎng)流量吸收到線(xiàn)上實(shí)現自身的盈利。而對于京東則更為明顯，這是通過(guò)京東與唯品會(huì )的互補實(shí)現整個(gè)電商市場(chǎng)的全方位布局，這和劉強東布局二級地市和農村市場(chǎng)的戰略是非常契合的。

所以，馬化騰投資唯品會(huì )不是為了低質(zhì)量的競爭，而是在于對三四線(xiàn)城市的全面布局，這種深遠的布局的確值得重點(diǎn)關(guān)注。