2007年，北京的奧運氛圍濃厚。

那一年，奧運會(huì )的10個(gè)贊助商里，快消品占了5個(gè)，啤酒占了3個(gè)，百威、青島和燕京。而剛勇闖京城不久的雪花啤酒，也正以“草根”路線(xiàn)作戰。贊助商的奧運權益在各種戶(hù)外媒體中轟炸，京城的啤酒之戰也正酣暢：“大優(yōu)贏(yíng)奧運，開(kāi)蓋贏(yíng)大獎”的促銷(xiāo)活動(dòng)，讓青島啤酒三家北京工廠(chǎng)有史以來(lái)第一次產(chǎn)能達到飽和，燕京啤酒則悄悄把車(chē)開(kāi)到青島啤酒工廠(chǎng)前，抵近偵察。那時(shí)候的競爭，你知道你的對手是誰(shuí)。

2017年，我們都搬到了朋友圈。偶爾抬起頭，候車(chē)廳和公交車(chē)、地鐵，都是天貓、京東、小米、美團、今日頭條、瓜子的霸屏;話(huà)題都是AI、區塊鏈、O2O、GP、LP、共享、小鮮肉、比特幣…...我們似乎離任何未知的事物只有一個(gè)百度和一個(gè)知乎的距離，我們離任何商品只有一個(gè)app的距離，記錄生活在朋友圈，開(kāi)會(huì )在微信群…...生活除了手機，似乎沒(méi)有什么是必需品。

時(shí)間過(guò)得很快，剛剁完雙十一，雙十二又來(lái)了;我們習慣了顛覆，習慣了八卦，習慣了任何新物種的出現，我們從未如此幸福，因為生活從未如此便捷;我們從未如此焦慮，因為明天從未如此難料。我們說(shuō)競爭，但很多時(shí)候，對手是僅僅隔著(zhù)一個(gè)app你卻沒(méi)發(fā)現的那個(gè)。

這十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)站在了風(fēng)口，風(fēng)光無(wú)限;但那些方便面呢?那些曾經(jīng)熟悉的啤酒飲料礦泉水呢?這十年，他們經(jīng)歷了什么?品牌和消費者到底誰(shuí)先變了?在這個(gè)跟互聯(lián)網(wǎng)有點(diǎn)距離的行業(yè)里還有哪些變化?

從“消費者”到 “用戶(hù)”

這是我首先要說(shuō)的，也是感受最強烈的。

在快消品的語(yǔ)境里，我們把最終客戶(hù)通常叫做消費者。而互聯(lián)網(wǎng)，則把使用其產(chǎn)品和服務(wù)的叫做用戶(hù)。這其實(shí)是兩種思維和兩種模式。

先說(shuō)快消品，叫客戶(hù)是消費者，距離其實(shí)很遠，基本散養，放羊，偶爾一次溝通、互動(dòng)、回饋，往往是用概率來(lái)解決問(wèn)題，比如開(kāi)蓋(掃碼)有獎，中獎概率很難做到很大，哪里能象滴滴快的當年的補貼那樣幾乎做成普惠的。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則不同，獲客、新用戶(hù)、活躍用戶(hù)、活躍度，都是天天看實(shí)時(shí)看，其實(shí)是把客戶(hù)(消費者)內部化。在這兩種思維和運營(yíng)模式下，優(yōu)劣立現。

感謝這十年里，出現一個(gè)江小白。江小白別的我不做評價(jià)，很多人看到的是表達瓶，是新奇特，是好文案，而我認為其最根本的是，通過(guò)表達瓶這種外在方式，品牌實(shí)現了互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)化的消費者管理運營(yíng)模式，它更能洞察用戶(hù)，更懂用戶(hù)，這種表達瓶，其實(shí)是形成了一個(gè)群，讓用戶(hù)告知用戶(hù)，讓用戶(hù)感動(dòng)用戶(hù)。

社會(huì )大環(huán)境的變化，讓民眾的自我意識空前強烈，受尊重、受重視、渴求更完美體驗的內在需求被提高到了新的高度。這種史上最驕傲的用戶(hù)心態(tài)，也形成諸如匠心精神的膜拜，對新奇特的追求和對創(chuàng )新小眾產(chǎn)品的期待。

“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”

經(jīng)銷(xiāo)商(代理商)，在過(guò)去很長(cháng)時(shí)間里的主要功能是承擔資金流和倉儲物流的職能。

現在資金流已經(jīng)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占有，掃碼支付，錢(qián)可以無(wú)中轉無(wú)截留直達。倉儲物流，已經(jīng)社會(huì )化了，而順豐、京東更是分別一個(gè)從物流往商業(yè)，一個(gè)從商業(yè)到物流，兩面夾擊，而原來(lái)的大客戶(hù)們，如果不做轉變，未來(lái)難說(shuō)不受到顛覆。

沒(méi)有中間商賺差價(jià)的口號，也許是有洞察的一種聲音，但本質(zhì)上，是用戶(hù)和廠(chǎng)商之間只有一個(gè)App的距離，物流的效率也應該匹配。個(gè)人認為，商業(yè)自古以來(lái)的本質(zhì)是物流，商人都是搬運工。

時(shí)下的新零售，辦公室無(wú)人貨架，自動(dòng)售貨機，是當下新版本的“決勝終端”，是原來(lái)的小賣(mài)店和互聯(lián)網(wǎng)支付生的孩子，小型化、自動(dòng)化、終端前移、場(chǎng)景化，這是快消公司和渠道共同的機會(huì )和挑戰。

以前的經(jīng)銷(xiāo)商，是作為獨立的環(huán)節從上游進(jìn)入終端，鎖定終端，占有終端;現在的情況是經(jīng)銷(xiāo)商變成終端——終端即我，我即終端;再造終端——到樓里去，到車(chē)里去;科技終端——有碼掃遍天下，無(wú)碼寸步難行。這個(gè)風(fēng)口，傳統渠道，得抓緊上車(chē)了。

客戶(hù)、終端還是合伙人?

當我第一次聽(tīng)到互聯(lián)網(wǎng)的朋友跟我聊 “合伙人”這個(gè)概念時(shí)，我特別想當然地說(shuō)這都是我們快消當年玩剩下的，在我們這叫代理商和經(jīng)銷(xiāo)商。但仔細琢磨下，就發(fā)現，根本不是一回事兒。

經(jīng)銷(xiāo)商、代理商往往參與的都是銷(xiāo)售推進(jìn)部分，甚至經(jīng)常扮演的是執行角色，而 “合伙人”，則需要從市場(chǎng)端、需求端出發(fā)的，他們以社群化、團購式入手，向廠(chǎng)商傳遞信息和訂單。二者在流程上都是完全不一樣的。同樣是干一件事兒，合伙人，往往有更大的創(chuàng )造力和和更深刻洞察。

咱們在花錢(qián)做品牌，而用戶(hù)卻在暗戀I(mǎi)P

IP(intellectual property)這個(gè)詞出現時(shí)間不長(cháng)，但是，把這個(gè)詞外延，來(lái)看一些營(yíng)銷(xiāo)現象是非常有意思的。

我常愛(ài)把I看成是粉絲(形似)，P是人、物或故事(意會(huì )，person)。IP有幾大特征：帶粉絲(流量)，有情感，有情景，有情節，有情懷。

舉例，海爾是品牌，砸冰箱、翻山越嶺送冰箱的故事，穿泳褲的海爾兄弟都是IP;格力是品牌，董姐姐是IP;可口可樂(lè )是品牌，一把大火燒可樂(lè )的名言是IP;農夫山泉是品牌，“大自然的搬運工”是IP;華為是品牌，任正非是IP，海外大賣(mài)大長(cháng)華人臉是IP。這是一個(gè)愛(ài)上IP，忘掉品牌的時(shí)代。這也是為什么，現在超市貨架上很多產(chǎn)品外包裝上能看到大字的口號、放大的明星臉，而幾乎看不到品牌名稱(chēng)的原因。

你再講產(chǎn)品這個(gè)好那個(gè)好，用戶(hù)不聽(tīng)不信不傳;而你講出他內心的那句話(huà)，用戶(hù)感覺(jué)“你懂我”，立馬可以跟你一起牛逼一起飛。品牌，畢竟有點(diǎn)冷，自嗨有余，感動(dòng)不常在。

當下的傳播環(huán)境，做品牌是硬功夫，做IP是巧功夫。我們還原一下消費者的購買(mǎi)心理和行為，往往品牌是保障因素，而決定購買(mǎi)，是IP的功效。

我身邊的農夫山泉的死忠粉，十年前叫絕對忠誠的消費者，或者對鐘睒睒的創(chuàng )業(yè)故事敬佩不已，或者對“大自然搬運工”拍案叫絕，或者對包裝設計愛(ài)不釋手;弄個(gè)17.5的數據科普來(lái)做橙子的IP，讓橙子來(lái)做橙汁的IP……怎么就這么愛(ài)聽(tīng)你講故事，故事這么好，不買(mǎi)都不能證明我信了。

積累IP資產(chǎn)，從品牌親生出更具溫度、更有精神、更走心的IP，是對快消品牌提出的新要求。

產(chǎn)能規模和執行力都是雙刃劍

不多講規模有利方面的，講另一面的。

規模大了，壓力就大了，可能導致品牌只去關(guān)注80%的大市場(chǎng)，就看不上小市場(chǎng)了，覺(jué)得一個(gè)億都是小目標了，甚至都算不上是個(gè)目標了。但問(wèn)題是，營(yíng)銷(xiāo)史上很多案例都顯示出，在那20%的小市場(chǎng)里的20%人群，可能是引發(fā)那80%大市場(chǎng)里的人去跟隨，再造80%的大市場(chǎng)。盯著(zhù)80%大市場(chǎng)只能應付和思考今天，明天的80%，藏在今天的20%里面。

突破規模的枷鎖，看到小目標，咱們從此不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)的朋友給我講的菜刀研發(fā)案例，我有種豁然開(kāi)朗的感覺(jué)，跟大家分享：

要開(kāi)發(fā)一款菜刀。普通的想法是調研80%大市場(chǎng)主流人群——做飯的人群，然后得出數據，應該怎么改怎么做。但成功的案例是，調研兩部分人，一部分是廚師，讓這部分最專(zhuān)業(yè)的人給到最professional的意見(jiàn);第二部分人完全出乎我的意料，從未見(jiàn)過(guò)菜刀的孩子。第二部分人完全在80%以外，他們給出的意見(jiàn)是完全突破性的，革命性的，這兩部分人群綜合誕生的產(chǎn)品，80%人群會(huì )拒絕還是會(huì )驚喜?

在這一點(diǎn)上，我覺(jué)得農夫山泉和娃哈哈同樣了不起。營(yíng)養快線(xiàn)在誕生之前，這是個(gè)幾個(gè)億的小目標?啤兒茶爽、格瓦斯不管成不成功，我認為都是創(chuàng )新精神的成功，都是大策略成功。當渠道扁平到僅僅只是配送，規模經(jīng)濟已經(jīng)被重新定義。

消費升級是個(gè)偽命題

這些年我在快消品客戶(hù)中聽(tīng)到最多的一個(gè)詞是消費升級。這種觀(guān)點(diǎn)和說(shuō)法一開(kāi)始我是不拒絕的，現在我認為這是個(gè)偽命題。

當品牌在說(shuō)“消費升級”時(shí)，潛臺詞就是現在消費者的要求高了，所以要去迎合、滿(mǎn)足、調整…...

但是，我們去看蘋(píng)果，往往都是蘋(píng)果引領(lǐng)了產(chǎn)品升級，再到接下來(lái)的消費升級和體驗升級。品牌感受到 “消費升級”，其實(shí)就是品牌自身的創(chuàng )新力不夠的結果，是在舒適區待得太久的結果。

人無(wú)我有，能讓別人感受 “消費升級”;人有我無(wú)，是我感受到需要去迎合所謂的 “消費升級”。

比如啤酒行業(yè)。為什么配料多年都是“水、大米、麥芽、啤酒花”，當“水、麥芽、啤酒花”的進(jìn)口啤酒、以及“水、麥芽、藍莓、啤酒花”等各種配料口味的精釀啤酒來(lái)了的時(shí)候，你說(shuō)是真的消費升級了，還是慢一拍的洞察?是消費升級了還是原本營(yíng)銷(xiāo)的版本太老了?渴望更好，以更優(yōu)替代次優(yōu)，這是規律，而且很硬。

4P、4C、IMC還靈嗎?咋沒(méi)人提了?

感覺(jué)快消和互聯(lián)網(wǎng)就像兩大武林門(mén)派。修煉著(zhù)不同的武功和秘笈。先說(shuō)快消，快消愛(ài)講也必講4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo))，基礎攻略往往是邁克爾·波特的競爭戰略和科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理。而互聯(lián)網(wǎng)，愛(ài)講產(chǎn)品，愛(ài)講體驗，愛(ài)講場(chǎng)景，愛(ài)講洞察。

逐項看看。

渠道在進(jìn)化并不斷產(chǎn)生新物種。

最早的傳統渠道架構無(wú)非是各個(gè)層級的代理商到終端然后是消費者?，F在的渠道是扁平化、多樣化、平臺化、圈層化、社交化的。傳統渠道被來(lái)自各種形式的渠道新物種分流，電商、微商、快遞、自動(dòng)化無(wú)人終端等等。

渠道新物種的出現，對渠道管理提出新要求，渠道規劃設計能力，渠道開(kāi)發(fā)能力、多渠道協(xié)同及管控能力、渠道激勵等等軟件系統必須進(jìn)行升級了。

價(jià)格和促銷(xiāo)推廣。

產(chǎn)品定價(jià)，可以對市場(chǎng)消費能力有足夠的自信，互聯(lián)網(wǎng)可以為找到這個(gè)定位的人群可以進(jìn)行精確導航;促銷(xiāo)推廣形式變得更加多元化、平臺化和跨界。巧用聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣，事半功倍。

產(chǎn)品(Product)，4P之首。

十年前的決勝終端，現在是決勝產(chǎn)品，以爆款為目標，地位更加鞏固。大家常說(shuō)“好產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)”，現在要說(shuō)，“好產(chǎn)品要自己會(huì )聊天兒”。

快消品的產(chǎn)品包裝有著(zhù)巨大的受眾覆蓋，每個(gè)包裝只需要一個(gè)二維碼，就會(huì )一個(gè)新的世界，以前的包裝是一張標簽，有了二維碼的包裝，可以是一個(gè)廣告片、一部紀錄片、一個(gè)圖書(shū)館。所以現在的產(chǎn)品，是經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)賦能、二維碼加持的產(chǎn)品。產(chǎn)品是第一媒介。產(chǎn)品能干的事兒越來(lái)越多，產(chǎn)品能講故事，會(huì )聊天，能促銷(xiāo)能互動(dòng)，還能跨界。產(chǎn)品包裝媒體化，是這屆互聯(lián)網(wǎng)給快消挖掘出來(lái)的最大的一塊資產(chǎn)。

工匠精神，手工制作，古法，這些概念盛行，其實(shí)是用戶(hù)對過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的逆反和對大規模工業(yè)化產(chǎn)品的審美疲勞。

什么叫過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，我要買(mǎi)輛車(chē)，你說(shuō)開(kāi)上它去引領(lǐng)時(shí)代;我要買(mǎi)瓶水，你說(shuō)它能賦予我貴族氣質(zhì);我買(mǎi)個(gè)面包，你說(shuō)那是皇家特供的……你就那么一說(shuō)，我就那么一聽(tīng)，聽(tīng)也不想聽(tīng)，因為越來(lái)越不是一個(gè)世界的。

審美疲勞是怎么來(lái)的，所有的汽車(chē)廣告基本都是一支，調性就是酷炫屌炸天，飲料和啤酒都是用聚會(huì )來(lái)表現產(chǎn)品，一個(gè)明星代了n個(gè)產(chǎn)品的言，電視里的廣告連起來(lái)，代言人都能數出來(lái)男一女一男二女二了，真的謝謝董姐姐代言了格力，給偶像版的廣告連續劇帶來(lái)一點(diǎn)不一樣…...意識到這兩個(gè)點(diǎn)，是做好產(chǎn)品的邊界，尤其是互聯(lián)網(wǎng)媒體上，越了這兩條邊線(xiàn)，基本就只能自嗨了。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品需要能夠滿(mǎn)足消費者越來(lái)越細化分散的多樣性需求。

現在產(chǎn)品的獨特性、差異化，需要建立在對用戶(hù)更深層洞察基礎上，對產(chǎn)品概念的提煉越來(lái)也越考驗營(yíng)銷(xiāo)人拿捏的度，語(yǔ)言表達方式變了，與用戶(hù)的溝通渠道變了，但就對產(chǎn)品的傳播，原來(lái)的單向式、灌輸式、叫賣(mài)式告知，也還能做，但顯然是蠻力;對用戶(hù)有多深的洞察，對產(chǎn)品差異化有多少的打磨，是苦差事、真功夫。

在產(chǎn)品問(wèn)題上，有一句話(huà)跟同行共勉，“你們有多少努力，就有多少回報。”