如果說(shuō)，付費訂閱領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)是模式成熟下的內容創(chuàng )業(yè)，那么付費領(lǐng)域之外的創(chuàng )業(yè)則在于模式規則的構建，一旦成功將帶來(lái)平臺級的機會(huì )。

文/辯手李慕陽(yáng)

“雙11剁手，123補腦”

電商每年最精彩大戲當屬雙11，而在內容消費領(lǐng)域的雙11其實(shí)在12月。

一如既往的，喜馬拉雅發(fā)起第二屆“123知識狂歡節”。有意思的是，2017年除了喜馬拉雅之外，知乎推出了2017知識市場(chǎng)年度精選，網(wǎng)易有道推出了123好課節，網(wǎng)易云課堂推出了123咔嚓節，有書(shū)推出了123知識節，就連京東也推出了1234知識盛宴。

一時(shí)之間，“年底知識大甩賣(mài)”成了各家心照不宣的共識，難怪有人戲稱(chēng)“雙11剁手，123補腦”。

從銷(xiāo)量數據看，喜馬拉雅賣(mài)了1.96億元，比第一屆的5 000多萬(wàn)元翻了將近4倍。得到上的《薛兆豐的北大經(jīng)濟學(xué)課》總訂閱人數已近突破20萬(wàn)，收入可能已達千萬(wàn)元級;咪蒙推出了《咪蒙教你月薪5萬(wàn)》和三年不成功全額退款承諾，在網(wǎng)上引發(fā)軒然大波。

戰火正在迅速蔓延。據稱(chēng)，新浪、搜狐、鳳凰幾個(gè)門(mén)戶(hù)也都在內部測試知識付費的產(chǎn)品。

知識付費發(fā)展到今天，到底是一門(mén)怎樣的生意?

知識付費的變局

從易觀(guān)的《2017年中國知識付費行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，我們大概可以看到，變局正在發(fā)生，整個(gè)市場(chǎng)正在出現幾個(gè)有意思的細節。

1.知識付費的邊界日益模糊。

知識付費涉及的種類(lèi)和范圍正在越來(lái)越豐富?，F在很多涌現出來(lái)的、打著(zhù)知識付費旗號的產(chǎn)品，已經(jīng)很難說(shuō)是純粹的知識，而更多具有“觀(guān)點(diǎn)傳播、內容娛樂(lè )”的特征，從而應該被歸入“泛知識付費”的范疇。

比如，123知識節銷(xiāo)量第三的《郭論》，是郭德綱的個(gè)人脫口秀。

這種“寓教于樂(lè )”邊界模糊的付費產(chǎn)品會(huì )越來(lái)越多，與KOL們的自媒體、與娛樂(lè )內容的交融是一個(gè)大趨勢。在碎片化時(shí)代，人們的注意力維持時(shí)間越來(lái)越短，越來(lái)越需要“短獎賞回路、立刻就能high起來(lái)”的內容娛樂(lè )消費品，娛樂(lè )效率會(huì )是未來(lái)的關(guān)鍵。

2.“焦慮感生意”，正在讓位于“興趣閱讀”。

筆者曾經(jīng)總結了一個(gè)公式：知識付費的暢銷(xiāo)=普適+痛點(diǎn)+易用+名人+群體+促銷(xiāo)+包裝+心理。

但是，從實(shí)際呈現的數據看，喜馬拉雅123知識節Top10榜單中，《蔡康永的201堂情商課》《蒙曼品最美唐詩(shī)》都不算是直面焦慮，而更多指向了興趣。當然，我們也可以理解為中等收入人群被對各種中長(cháng)尾垂直興趣的熱愛(ài)分散轉移了注意力，這樣可以暫時(shí)忘記焦慮。

在易觀(guān)的白皮書(shū)中，知識付費已經(jīng)開(kāi)始呈現“多元群峰”效應。比如《跟著(zhù)龔琳娜學(xué)唱歌》《這才是你要的性》《古典音樂(lè )很難嗎》《王立群品經(jīng)典宋詞》《京劇其實(shí)很好玩》，這些都更多是基于興趣的陶冶情操。

人文歷史、女性情感、母嬰時(shí)尚這些感性的領(lǐng)域正在崛起，從而呈現出和圖書(shū)市場(chǎng)一樣的特征。

這是一個(gè)好消息，知識付費的多元化，會(huì )給更多人機會(huì )。

3.富媒體的效用正在顯現。

聲音的價(jià)值正在凸顯，那就是不僅賣(mài)知識，更要賣(mài)體驗、賣(mài)氣場(chǎng)、賣(mài)人設。

比如《跟著(zhù)龔琳娜學(xué)唱歌》，沒(méi)有聽(tīng)聲音，看再多文字恐怕也像“看書(shū)學(xué)不會(huì )游泳”。蔡康永的情商課只有配上他娓娓道來(lái)的親切聲音，才真正有和風(fēng)細雨的情商感，更像是一種心理按摩。

再來(lái)看視頻，米熊的美食烘焙能賣(mài)到月流水千萬(wàn)元、悟空問(wèn)答做視頻解答都是可以理解的，因為很多東西用文字根本寫(xiě)不清楚，你只有身臨其境地去看。

所以，從根基上具有富媒體特性的知識付費會(huì )更有潛力。盡管消費效率不如文字圖片可以一目十行，但是用戶(hù)要買(mǎi)的本來(lái)就不只是文字資訊，而是試聽(tīng)體驗，是創(chuàng )作者的人設和氣場(chǎng)。一旦沒(méi)有后者，枯燥的文字將全無(wú)意義。

4.原生大V正在崛起。

很長(cháng)時(shí)間里，知識付費的暢銷(xiāo)一直被認為是粉絲經(jīng)濟的勝利，“自帶流量和現實(shí)扭曲力場(chǎng)”是第一批吃到螃蟹者的特征。代表如高曉松、馬薇薇、羅振宇，本來(lái)就是具有強大人設光環(huán)的KOL，他們的內容從一開(kāi)始就注定會(huì )有很多粉絲埋單。但是一個(gè)廣為詬病的點(diǎn)是，這些產(chǎn)品的閱讀完成率并不高，粉絲們只是為“崇拜”埋單。買(mǎi)到了心安，卻未必獲得了知識。

到了這一屆，原生的大V正在抬頭。雖然蔡康永、郭德綱都是早已名聲在外，但是陳志武、蒙曼、徐潔這些本來(lái)并不為大眾所知的牛人，開(kāi)始借助平臺為眾人所知。

5.UGC和咨詢(xún)模式受阻。

在知識付費“四國大戰”剛剛開(kāi)始的時(shí)候，模式有四種：喜馬拉雅和得到的付費節目和課程、知乎的付費分享會(huì )(live)、分答的提問(wèn)咨詢(xún)、樊登讀書(shū)會(huì )的知識精讀(拆書(shū))。

但是一年下來(lái)，現實(shí)很殘酷。

一方面，知識付費具備一定的門(mén)檻，從業(yè)者必須具備一定的“包裝”能力和“造星”潛質(zhì)，人人都賣(mài)知識的UGC模式走不通;另一方面，首先成熟起來(lái)的模式就是“付費訂閱”這種最簡(jiǎn)單粗暴的模式。這種和愛(ài)奇藝、起點(diǎn)中文一樣的內容消費基礎模式最容易被用戶(hù)接受。但是，在線(xiàn)教育、問(wèn)答咨詢(xún)等模式走得并不順暢，前者必須對抗人們稀缺的注意力，后者太非標，很難想象規?；亻_(kāi)展。

6.拆書(shū)和讀書(shū)會(huì )的興起。

最近半年，各種讀書(shū)會(huì )、讀書(shū)公號風(fēng)起云涌，拆書(shū)精讀、讀書(shū)社群共讀監督越來(lái)越多，以致在一段時(shí)間內讓人不由得懷疑——現代人怎么忽然這么愛(ài)讀書(shū)了?

然而從另一個(gè)角度看，這種讀書(shū)會(huì )的興起恰恰印證了現代人“不那么能讀書(shū)”了，特別是晦澀難懂、需要長(cháng)期全情投入的大部頭，所以才缺什么補什么。

正如吳云飛在《從教育角度觀(guān)察，“知識付費”行業(yè)是不是好生意》中指出的，精講書(shū)將取代電子書(shū)成為新一代出版業(yè)移動(dòng)解決方案。如果不涉及版權問(wèn)題，那么幾乎所有上個(gè)世紀的經(jīng)典著(zhù)作都需要被解讀，變成易于消化的“精華和干貨”。

7.技能學(xué)習正在抬頭。

123知識節熱銷(xiāo)的《不一樣的新概念》《好好說(shuō)話(huà)》，本質(zhì)上都是技能學(xué)習。米熊平臺上一幫廚子直播做蛋糕面包月入百萬(wàn)元，一樣也是技能的傳遞。

競爭日趨激烈，壓力日益巨大，一技之長(cháng)是大眾的安身立命之本。歷史上的學(xué)車(chē)熱、英語(yǔ)熱、學(xué)電腦熱，本質(zhì)上都是為了就業(yè)競爭的技能學(xué)習熱。而現在，利用視聽(tīng)媒介付費演示一技之長(cháng)的廚師們、聲優(yōu)們，似乎正在趕上新一波熱潮。

后入場(chǎng)者方法論

如果到了這個(gè)節點(diǎn)你依然考慮涉足知識創(chuàng )業(yè)，打的又恰好是付費訂閱，可以考慮的方式應該有這樣的特征：

1.垂直興趣方向，有市場(chǎng)空白。

2.有一定專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，只有你擅長(cháng)。

3.擁有不可或缺的視聽(tīng)體驗需求(比如技能)，能展現你個(gè)人的氣場(chǎng)特質(zhì)。

4.容易和娛樂(lè )元素結合，碎片化重組。

5.熱門(mén)方向有人文歷史、母嬰時(shí)尚等女性喜愛(ài)的，或者基于對經(jīng)典的解讀和再創(chuàng )作。

如果你想做的不僅是付費訂閱，而是更加“性感”的模式，筆者認為：盡管眼下，知識付費向在線(xiàn)教育和咨詢(xún)的進(jìn)軍受阻，但并不表示未來(lái)沒(méi)有這樣的可能。核心在于產(chǎn)品和平臺本身的創(chuàng )新。

如果打的是咨詢(xún)，則應當關(guān)注咨詢(xún)本身的“非標特性”。想想我們在生活中接觸過(guò)的管理咨詢(xún)公司、心理咨詢(xún)師，同樣也是非標性，在傳統行業(yè)往往通過(guò)極強的品牌背書(shū)、資格認證、溝通才能得以解決問(wèn)題。

與之相對，如果知識付費的咨詢(xún)解決方案僅僅是“提問(wèn)回答”模式，比起傳統的線(xiàn)下咨詢(xún)來(lái)說(shuō)，無(wú)論專(zhuān)業(yè)性還是信任度都差了不止一個(gè)量級，用戶(hù)預期和產(chǎn)品體驗也根本無(wú)法有效統一。所以看起來(lái)，知識付費咨詢(xún)方向未來(lái)的探索，要么集中在可以標準化的局部領(lǐng)域(比如律師咨詢(xún)按時(shí)收費)，要么就得建立一個(gè)讓非標更大程度上標準化的機制。

如果打的是教育，則應當關(guān)注兩個(gè)核心問(wèn)題：

一是單向傳授的線(xiàn)上產(chǎn)品，如何解決用戶(hù)注意力稀缺的問(wèn)題。畢竟，眼下的知識付費產(chǎn)品沒(méi)法還原課堂特定的競爭氛圍，讓人一直集中注意力。幾乎每個(gè)人都有過(guò)聽(tīng)著(zhù)聽(tīng)著(zhù)走神了甚至睡著(zhù)了的經(jīng)歷。

二是培訓的效果更多在于“訓”，在于聽(tīng)懂之后的刻意練習。我們的知識付費產(chǎn)品更多是單向宣講，如何解決訓不足的問(wèn)題?

如果說(shuō)，付費訂閱領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)是模式成熟下的內容創(chuàng )業(yè)，那么付費領(lǐng)域之外的創(chuàng )業(yè)則在于模式規則的構建，一旦成功將帶來(lái)平臺級的機會(huì )。

不論我們怎么打，最后的落腳點(diǎn)可能都得回歸到中等消費人群這樣一個(gè)基礎命題，并且得直面他們的焦慮：身份焦慮、競爭焦慮、安全焦慮、財富焦慮、信息焦慮……

面對這些焦慮，目前的知識付費產(chǎn)品要么推出興趣類(lèi)內容，幫助你轉移注意力、忘記現實(shí)的痛苦;要么幫助你增加社交談資和格調，重復確認自己的身份，以求片刻心安;要么承諾藥到病除，只要消費它就可以解決(誘惑套路)，反之如果錯過(guò)則不得了(威脅套路)。

很遺憾，這些都是收割中等消費人群的套路。也不遺憾，我們從來(lái)都生活在套路之中。

知識付費正站在十字路口，是僅僅成為內容消費的眾多品類(lèi)之一，還是取代整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)今天的地位?是向在線(xiàn)教育和咨詢(xún)入侵，還是成為中等消費人群的生活方式、社交標配?未來(lái)兩年自有分曉。

編 輯:唐 婷  romarin94@163.com