品牌效應(yīng)擴(kuò)散出去后，德爾惠一直在進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，但是在2007年經(jīng)歷了大批代理商流失，到2009年春節(jié)時，已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。

德爾惠停業(yè)了！

“德爾惠，on my way！”

很多人都是在周董的這句有些厲害的廣告語的陪伴下長大的，那時花開，分外妖艷——對很多人而言，德爾惠就是青春的顏色。

但是，青春有時也是很殘酷的：紅極一時的德爾惠停業(yè)了！

德爾惠，on who’s way？

其實早在去年12月14日，中國東方資產(chǎn)管理股份有限公司就發(fā)布了一則債權(quán)資產(chǎn)包的處置公告，這個債券公告涉及到三家晉江企業(yè)，其中就有大名鼎鼎的德爾惠。

此次涉及到德爾惠的負(fù)債總金額高達(dá)6億多元。

根據(jù)公告中“當(dāng)前資產(chǎn)狀況”給出的信息，包括德爾惠在內(nèi)的這三家福建公司均處于停業(yè)狀態(tài)。

公告一出，舉國嘩然，明星企業(yè)德爾惠說倒就倒下了？

曾經(jīng)的明星企業(yè)

福建晉江是中國的鞋都，當(dāng)?shù)鼗钴S著一大批知名的鞋類企業(yè)，比如說：安踏、361度、貴人鳥、鴻星爾克，還有德爾惠。

這個城市還專門命名了一條“鞋都路”，每個到這個城市的人都會跑到鞋都路上看那個“中國鞋都”的雕塑。

鞋都路上的“中國鞋都”雕塑

德爾惠一開始從一大堆鞋類品牌中脫穎而出，靠的是品質(zhì)過硬。

為了打開知名度，德爾惠在營銷思路上采取了明星代言的路子，對象鎖定在和福建有淵源的臺灣明星身上。

一開始請的是吳奇隆，走的是青春運(yùn)動的路線，因為將廣告投放到央視體育頻道和湖南衛(wèi)視等地方臺，德爾惠慢慢積累了一些名氣。

2002年，德爾惠成立了一個很大規(guī)模的研發(fā)中心，表達(dá)了擴(kuò)大品牌效應(yīng)的訴求。

產(chǎn)品研發(fā)跟上后，德爾惠選擇了更紅的周杰倫做產(chǎn)品代言人。

所以才有了10年前，很多年輕人都耳熟能詳?shù)哪蔷鋸V告語：德爾惠，on my way！

那時周杰倫還不是周董，也不是周公舉，而是年輕人心中的時尚教父。

必須說，周杰倫的運(yùn)動氣質(zhì)還是和德爾惠的 “不走尋常路”很搭的，也將 “德爾惠”的影響力推向巔峰。

周杰倫、吳奇隆等的大牌明星的代言，讓德爾惠在全國范圍內(nèi)擁有一批忠實的粉絲。

但很多人在說到德爾惠時都談到一個問題：德爾惠除了周杰倫，還有什么？

德爾惠必須有自己的品牌沉淀，否則，它的文化底蘊(yùn)就會比鞋底兒還??！

此后，創(chuàng)建德爾惠文化的過程就展開了：

其一，改變品牌名。

德爾惠請來李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI”變?yōu)?ldquo;DEER-WAY”，廣告語從“我的個性”換成了“ON THE WAY”，整體逼格急劇上升。

其二，請名人為自己樹立文化形象。

比如說，聘請鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝為公益文化大使，由體操冠軍肖欽代言產(chǎn)品，以彌補(bǔ)周杰倫等影視明星在文化和體育基因上的不足。

經(jīng)過這些改進(jìn)后，德爾惠朝著一個好的方向突飛猛進(jìn)。

2007年，風(fēng)頭正勁的德爾惠準(zhǔn)備在港股上市，當(dāng)時請了美林作為保薦人，畢馬威作審計。

但是這時候，有消息稱：德爾惠的財務(wù)總監(jiān)被公安控制了！

一時之間，“德爾惠為上市做假賬、財務(wù)總監(jiān)跳樓”的報道鋪天蓋地而來。

事情的起因，是因為為德爾惠做財務(wù)整理的“福州金財富公司”并未在工商注冊登記，從而受到了警方的特別關(guān)注和對待。

為了澄清這件事，德爾惠的財務(wù)總監(jiān)頻頻現(xiàn)身說法，但無濟(jì)于事，市場追逐流言的慣性跟本就剎不了車，最后，德爾惠只得終止了首次IPO進(jìn)程。

德爾惠的倒下是因為太耐穿？

一個品牌的倒下，肯定是有原因的。

其一，盲目擴(kuò)張帶來后遺癥。

品牌效應(yīng)擴(kuò)散出去后，德爾惠一直在進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，但是在2007年經(jīng)歷了大批代理商流失，到2009年春節(jié)時，已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。

其二，領(lǐng)頭人突然倒下。

2011年6月，德爾惠創(chuàng)始人丁明亮因癌癥不幸病逝，死時還不足51歲，這件事對整個德爾惠的高層人事和戰(zhàn)略布局產(chǎn)生破壞性影響。

其三，連續(xù)登陸資本市場失敗。

2012年，整個晉江的體育用品庫存危機(jī)非常明顯，就算是不生產(chǎn)，當(dāng)時的庫存也足夠整個行業(yè)賣3年。如果沒有資本市場的雪中送炭，處于危機(jī)中的德爾惠的日子將非常難挨。但是在國內(nèi)IPO時，為德爾惠服務(wù)的券商并未在招股說明書中提及2007年那場“風(fēng)波”，導(dǎo)致重大事項漏報，也影響了上市的時機(jī)。兩年后德爾惠決定重新沖擊港股，但上市遙遙無期，最后卻等來停產(chǎn)的消息。

如今，德爾惠停業(yè)已是事實，對于德爾惠而言，它應(yīng)該反思的東西還有很多，比如說，明星代言的策略是否真的大過產(chǎn)品本身？以至于周杰倫代言了十年產(chǎn)品，錢都讓周杰倫賺走了，自己的牌子卻給做死了。想一想格力那么大的企業(yè)，也舍不得出請明星的代言費(fèi)，而是讓董小姐親自代言，這才是企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的！

最后，說起德爾惠，多年前電商君還真買了雙德爾惠籃球鞋，200塊不到，每周穿著它打幾次藍(lán)球，穿了三年居然還沒爛，你不是喊著做快消費(fèi)品牌嗎？這么耐穿，怎么快消費(fèi)??？

當(dāng)然，這只是個笑話，這個笑話背后的信息是：也許從一開始，德爾惠的轉(zhuǎn)型就是不成功的、定位就是混亂的！