2017年以334.28元開(kāi)盤(pán)，貴州茅臺（600519.SH）在一片“斷貨”聲中連續突破400元、500元、600地、700元關(guān)口，市值逼近萬(wàn)億。

2018年的第十個(gè)交易日（1月15日），貴州茅臺開(kāi)盤(pán)即創(chuàng )799.06元新高，市值突破萬(wàn)億關(guān)口后迅速回落。

想買(mǎi)房限購了、想買(mǎi)車(chē)搖不著(zhù)號、想買(mǎi)古董看不懂、想喝茅臺買(mǎi)不到，各路資金發(fā)現只有茅臺股票“敞開(kāi)供應”，盡管價(jià)格高但能買(mǎi)得到而且還是“真貨”。

關(guān)于茅臺業(yè)績(jì)提升潛力、萬(wàn)億估值是否合理，請見(jiàn)虎嗅《財報透露的真相》專(zhuān)欄今早（2018年1月16日）發(fā)布的《茅臺市值一萬(wàn)億，高不高？》。

茅臺要健康發(fā)展，產(chǎn)品能夠正常流通、市值穩居萬(wàn)億之上，需要解開(kāi)兩個(gè)結：奢侈品身份確認及渠道重構。

奢侈品身份確認

2011年，茅臺提價(jià)20%，53度飛天終端零售價(jià)為959元。時(shí)任茅臺集團董事長(cháng)的季克良在“兩會(huì )”期間表示“我從來(lái)沒(méi)有把茅臺定義為奢侈品”“我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒”。

季克良的話(huà)不僅成為“廠(chǎng)訓”，被袁仁國、李保芳等茅臺高管在重要場(chǎng)合一次次重復。也固化了相當一部分人對茅臺的認識：“茅臺不是奢侈品，老子要是喝不起或者買(mǎi)不到，那這個(gè)世界就有問(wèn)題”。

季克良的思路是“就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的”，所以茅臺不算奢侈品。

對奢侈品Luxury一詞相對準確的解釋來(lái)自韋氏詞典：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。

奢侈有三個(gè)顯著(zhù)特征：第一是品質(zhì)高，能夠給人帶來(lái)喜悅和舒適；第二是超高品質(zhì)帶來(lái)的喜悅和舒適是非必需的；第三愿為非必需的高品質(zhì)掏錢(qián)的消費者不介意多掏錢(qián)，而且圖的就是“名貴”，所以奢侈品一定要貴。

通過(guò)觀(guān)察，筆者補充兩個(gè)特征：毛利潤率超過(guò)90%和“手工打造”。每瓶成本80元的茅臺出廠(chǎng)價(jià)為969元，毛利潤率92%，遠超奔馳。物以希為貴，在全自動(dòng)流水線(xiàn)生產(chǎn)不出奢侈品，許多國際大牌都強調“手工打造”，而茅臺酒諸多生產(chǎn)環(huán)節都大量使用人工。

高品質(zhì)、非必需、名貴、毛利潤率超過(guò)90%、手工打造，茅臺酒都占全了。不肯大方承認奢侈品身份是件很擰巴的事，而且對茅臺未來(lái)發(fā)展不利。

奢侈品是國寶

茅臺對自己的奢侈品身份總是半遮半掩，與社會(huì )輿論環(huán)境有很大的關(guān)系。更準確地說(shuō)，茅臺高管與眾多國人一樣從骨子里厭惡奢侈品。當自家產(chǎn)品被消費者愛(ài)戴、價(jià)格一漲再漲仍供不應求時(shí)，以“遠遠比不上動(dòng)輒幾千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)的紅酒和洋酒” “百姓喝得起”為茅臺撇清奢侈品身份，與“讀書(shū)人竊書(shū)不算偷”意思差不多。

其實(shí)，奢侈品對一國經(jīng)濟來(lái)說(shuō)是求之不得的“國寶”，茅臺是能夠扛起民族奢侈品大旗的唯一“選手”。

對內，奢侈品與稅收、慈善一樣改變了財富的分配。

釀造一瓶茅臺要用5斤高粱米，加上人工、能源、水電及包裝材料總成本約80元?；?500元的消費者相當于“捐獻”了1420元，這瓶酒不過(guò)是“榮譽(yù)證書(shū)”。

2017年，貴州茅臺（600519.SH）營(yíng)收超600億，這筆錢(qián)分為三大塊：消費者喝掉的酒成本不到60億，這些錢(qián)大部分是3萬(wàn)多個(gè)工人家庭的勞動(dòng)報酬，其余買(mǎi)了高糧米、酒瓶、紙箱；國家收了244億稅；股東（其中國有法人股占比62%）享受近300億凈利潤。

當某人遇到《賣(mài)火柴的小女孩》，用1000丹麥克朗買(mǎi)了一盒火柴，誰(shuí)會(huì )罵他“窮奢極欲”？當有人花1000元向賣(mài)冰棍的老大娘買(mǎi)了一根冰棍，誰(shuí)會(huì )說(shuō)他“暴殄天物”？為什么花1500元喝了5斤高粱米釀的酒，就有人義憤填膺？

對外，出售奢侈品是名副其實(shí)的一本萬(wàn)利。

幾塊牛皮、手工縫制的包包能換回幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)，省水、省電、無(wú)污染、增加就業(yè)……對法國、意大利等歐洲國家來(lái)說(shuō)，奢侈品不僅承載著(zhù)深厚的文化傳統，更是與“新貴”美利堅抗衡的法寶。

歷史悠久、文化燦爛獨特的中國為什么不能擁有一大批世界級奢侈品？假如“茅臺”屬于法國，會(huì )像眼睛一樣被愛(ài)護，每瓶賣(mài)你一萬(wàn)歐元！

前者在虎嗅提出這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，有網(wǎng)友說(shuō)“別人的奢侈品，是賣(mài)給外國人，掙人家的錢(qián)，這才是有本事。”這就是吹毛求疵了，按他的思路“向外國人收稅，這才是有本事”。不過(guò)，奢侈品做好了還真能“向全世界收稅”，這正是中國奢侈品的奮斗目標。

國人應當愛(ài)護比鳳毛麟角還稀缺的民族奢侈品牌。如在國內得不到起碼的尊重，被罵得象狗屎，屁股上踹一腳就讓人家出去“為國爭光”了？

茅臺一度成為公款吃喝、請客送禮的替罪羊承擔公眾的憤怒，但國寶無(wú)罪。當茅臺隨“八項規定”的落實(shí)撤下公務(wù)宴請的餐桌，有些人認為茅臺這下完蛋了。但國寶就是國寶，深厚的群眾基礎托起茅臺的萬(wàn)億市值。

作為民族奢侈品的唯一“種子選手”，茅臺只管釀好酒，千方百計提升品牌形象，不必把“百姓買(mǎi)得起”這個(gè)“結”套在脖子上。#還不夠14億百姓每人嘗一口#

傳統渠道商成囤貨商

中國酒類(lèi)主要分銷(xiāo)模式是多級分銷(xiāo)模式，全國總代理或省市總代理從廠(chǎng)家直接進(jìn)貨（有些品牌還有地市級代理甚至縣級代理）。除歷史原因，酒類(lèi)做為商品的三個(gè)特點(diǎn)使多級分銷(xiāo)成為主流：

第一，商品笨重、易碎、對儲藏條件有較高要求。因此物流成本高、風(fēng)險大。酒廠(chǎng)自建渠道成本高、風(fēng)險大。

第二，酒類(lèi)是嗜好性消費品，消費者對品牌、口味都非常敏感。特別茅臺、五糧液、劍南春名酒都有忠誠的擁躉，因而生產(chǎn)品牌溢價(jià)。決定一瓶酒零售價(jià)格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌對控制渠道有一定的自信。

第三，酒類(lèi)屬快消品（Fast Moving Consumer Goods），消耗快、重復購、頻次高，消費者習慣就近購買(mǎi)。

各級經(jīng)銷(xiāo)商作為品牌溢價(jià)的受益者以酒廠(chǎng)為盟主形成一個(gè)金字塔，具有分散成本、阻斷風(fēng)險的作用，對酒企資金周轉及存貨風(fēng)險分擔有極大益處。誰(shuí)家渠道覆蓋地域廣，終端直抵消費者是王道，所謂“得渠道者得天下”，“渠道是酒企的命脈”。在很大程度上，中國名酒的成功都是渠道的成功。

處在酒廠(chǎng)與最終消費者之間的所有商家——代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商……可以統稱(chēng)為渠道商。

通常渠道是厭惡囤貨、喜歡“走量”的，只有一種情況例外：明確知道價(jià)格會(huì )上漲。茅臺酒廠(chǎng)給了渠道商這種信念。

普通商品的價(jià)格隨供求關(guān)系圍繞成本上下浮動(dòng)。成本10元的商品零售價(jià)20元，廠(chǎng)商趨之若鶩、價(jià)格迅速回落，甚至暫時(shí)跌破成本價(jià)。因此普通商品的定價(jià)原則是“成本+行業(yè)平均利潤”。如果是知名品牌、廣告“轟”得猛還可以加點(diǎn)“品牌溢價(jià)”。

奢侈品定價(jià)與成本、行業(yè)平均利潤率沒(méi)多大關(guān)系，而取決于目標人群的支付能力和心理價(jià)位。茅臺酒的零售價(jià)與80元生產(chǎn)成本無(wú)關(guān)。

2017年，茅臺執行出廠(chǎng)價(jià)、零售指導價(jià)分別為819元、1299元。由于供不應求，愿出高價(jià)者大有人在。漲價(jià)預期明確，渠道商成了囤貨商，千萬(wàn)百計多囤少賣(mài)，致使茅臺更加供不應求，漲價(jià)預期更加強烈。

本應充當從廠(chǎng)家通向消費者的渠道商，現在成了“無(wú)底洞”。通過(guò)財報分析發(fā)現茅臺酒廠(chǎng)確實(shí)留了一手（20%~25%產(chǎn)能未釋放），但即便把這點(diǎn)產(chǎn)能放出來(lái)也是杯水車(chē)薪。

面對流通亂象的糾結

這樣下去，茅臺酒有可能成為單純的投資品。已有媒體警告“茅臺是用來(lái)喝的，不是用來(lái)炒的”。

茅臺的對策一是將出廠(chǎng)價(jià)提高18%，二是提出“將線(xiàn)上銷(xiāo)售占比從30%逐步提升至60%”，降低對傳統渠道商的依賴(lài)。

提價(jià)前建議零售價(jià)為1299元，實(shí)際賣(mài)到1800元；提價(jià)后建議零售價(jià)是1499元，終端價(jià)或將突破2000元?？梢?jiàn)提價(jià)最大的效果是提高酒廠(chǎng)業(yè)績(jì)，對整治價(jià)格亂象作用有限。

茅臺真正需要解開(kāi)的“結”是如何對等傳統的線(xiàn)下渠道商。

首先，線(xiàn)上絕非坦途，早有黃牛“重兵把守”，2017年茅臺運用包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺電商自有異常用戶(hù)識別模型，覆蓋了機器、貓池、社交、故意偽造等多個(gè)方面，對用戶(hù)下單前進(jìn)行了嚴格的甄別篩選，攔截黃牛用戶(hù)48.7萬(wàn)人、關(guān)閉異常訂單5.32萬(wàn)筆。

其次，茅臺更擔心的是失去線(xiàn)下渠道，會(huì )對天貓、京東等電商平臺形成重度依賴(lài)。茅臺今天的火爆來(lái)之不易，經(jīng)銷(xiāo)商功不可沒(méi)。遠的不說(shuō)，2012年、2013年茅臺酒銷(xiāo)量激降，廠(chǎng)商要求專(zhuān)賣(mài)店必須按照以前的數量提貨、自行消化。

正是在2012年、2013年主打產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢的背景下，茅臺加大了醬香系列酒的力度，除王子酒、迎賓酒等中低檔產(chǎn)品，還推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”（有藍莓、菊花、玫瑰等6種口味）。盡管經(jīng)過(guò)歷年擴產(chǎn)，茅臺基酒產(chǎn)能達到6萬(wàn)噸，但2017年茅臺基酒產(chǎn)量為4.27萬(wàn)噸，“不敢把雞蛋都放在一個(gè)籃子里”也是造成“飛天”難求的原因之一。

線(xiàn)下門(mén)店對酒類(lèi)零售不可或缺，它們是重要的展示平臺和“流量入口”且無(wú)論“自提”還是店家就近送貨都遠比電商平臺時(shí)效性強。

2018年，提價(jià)后的茅臺業(yè)績(jì)將更為靚麗，但是兩個(gè)“結”短期內看不到解開(kāi)的希望。

最近一次漲價(jià)，網(wǎng)友質(zhì)問(wèn)“忘記讓百姓喝得起的承諾嗎？”“更喝不起了！”為什么沒(méi)有網(wǎng)友抱怨買(mǎi)不起法拉利呢？看來(lái)茅臺酒正大光明地宣示奢侈品身份還任重道遠。

對傳統經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)論回顧歷史還是展望未來(lái)，茅臺都不敢徹底放棄。

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