關(guān)心自己“面子”問(wèn)題的中國男性越來(lái)越多，這落在化妝品公司眼里，就轉化成了中國化妝品市場(chǎng)一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。

雖然遠不及中國女性護膚市場(chǎng)超90%的滲透率，但男性護膚及化妝品市場(chǎng)的發(fā)展速度正在加快。歐睿信息咨詢(xún)公司的數據顯示，預計2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(cháng)速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。香港貿發(fā)局的研究報告稱(chēng)，2019年內地男性護膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達19億元人民幣。

男性護膚意識的提升和消費升級，都是推動(dòng)男性護膚及化妝品市場(chǎng)增長(cháng)的關(guān)鍵因素。

2006年，歐萊雅在中國上市了男性護膚品，是中國市場(chǎng)上較早推出男士護膚品的公司之一，他們也感受到了這種消費需求的變化。歐萊雅中國相關(guān)負責人告訴界面新聞，中國男性在皮膚護理方面已經(jīng)表現出了更高的需求，一方面，對產(chǎn)品的需求更加豐富，開(kāi)始進(jìn)行更細分完整的護膚步驟，比如會(huì )用到爽膚水、面膜、眼霜等不同功能的產(chǎn)品，另一方面，對品質(zhì)的追求也有提升，從過(guò)去的“全家一起用”、分享女性護膚品到選擇男士專(zhuān)用產(chǎn)品，甚至開(kāi)始主動(dòng)尋找適合自己皮膚特點(diǎn)的產(chǎn)品。

歐萊雅男士產(chǎn)品 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

在美妝消費人群年輕化的大趨勢中，95后的年輕男性也是重要的消費人群?！?017中國美妝個(gè)護消費趨勢報告》顯示，95后消費者已逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費往高端品牌、彩妝、功能護膚等消費升級產(chǎn)品發(fā)展，其中男士產(chǎn)品被預測為新增長(cháng)點(diǎn)，香水、男士彩妝是愛(ài)美男性偏好較高的美妝產(chǎn)品。

一線(xiàn)城市男士消費者的護膚習慣、步驟更成熟，但隨著(zhù)市場(chǎng)快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)電商的促進(jìn)，城市間護膚理念的差異正在縮小，二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)空間和機會(huì )也備受品牌們關(guān)注。“未來(lái)，更深級別的城市（三四線(xiàn)城市），勢必將成為男士護膚品市場(chǎng)和歐萊雅男士增長(cháng)的主要動(dòng)力。”上述歐萊雅中國相關(guān)負責人說(shuō)。

目前中國男性護膚品市場(chǎng)上，外資品牌仍然占據了較大市場(chǎng)份額。來(lái)自中商產(chǎn)業(yè)研究院的數據顯示，男士護膚品市場(chǎng)排名前十品牌的市場(chǎng)占有率達62.56%，2016年位列前三的分別是歐萊雅、碧歐泉和妮維雅，本土專(zhuān)業(yè)男士護膚品牌高夫排在第四，其他依次為蘭芝、資生堂、曼秀雷敦、蘭蔻和夢(mèng)妝。

同時(shí)，中高端品牌更重視男性市場(chǎng)，除歐萊雅、資生堂、蘭蔻外，雅詩(shī)蘭黛近年也在著(zhù)力推廣旗下首個(gè)專(zhuān)業(yè)男士高端品牌朗仕（LAB SERIES）。

與男士作為品牌產(chǎn)品線(xiàn)之一的其他美妝品牌不同，朗仕是專(zhuān)門(mén)的男士品牌，并且是唯一一個(gè)在百貨商場(chǎng)開(kāi)設專(zhuān)柜的高端男士品牌。為了適應年輕消費者的購物習慣，2016年8月朗仕又天貓開(kāi)了旗艦店。通過(guò)明星直播、粉絲互動(dòng)等一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)，2017年雙十一朗仕的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了108%。

朗仕（LAB SERIES）產(chǎn)品 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

各大美妝品牌在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，極力挖掘男性群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)，并嘗試用更數字化、互動(dòng)化的形式呈現。游戲和電競是兩個(gè)大方向，歐萊雅男士曾連續兩年與騰訊游戲合作，并與消費者在游戲中互動(dòng)、交流；高夫去年雙十一期間與微軟Xbox進(jìn)行了一場(chǎng)跨界聯(lián)名，推出了定制款的聯(lián)名產(chǎn)品；而碧歐泉則跟Keep合作推出了專(zhuān)屬定制的“江疏影晨間喚醒課程”，以吸引熱愛(ài)運動(dòng)的消費者。

高夫Xbox聯(lián)名定制套裝 圖片來(lái)源：高夫

快速增長(cháng)的中國男性美妝市場(chǎng)勢必會(huì )吸引更多品牌加入競爭。但如何了解中國男性的美妝消費需求、培養他們的消費意識和消費習慣仍然很重要。

“比如，有10個(gè)女性，所有人都在用女性專(zhuān)用的護膚品，但在10個(gè)男性中，也許只有兩個(gè)會(huì )用男性護膚品，怎么喚醒那剩余的8個(gè)人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問(wèn)題。”上海家化首席市場(chǎng)官俞巍曾說(shuō)。