近年，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛涌入被譽(yù)為電商細分行業(yè)的最后一片“藍海”——生鮮電商。隨著(zhù)巨頭們的布局，生鮮市場(chǎng)的格局逐漸變得清晰起來(lái)，形成了“兩超多強”的局面，此外，還有諸多小生鮮平臺正在夾縫中艱難生存。

在巨頭的帶領(lǐng)下，再加上政策大環(huán)境、模式升級、倉儲冷鏈的發(fā)展等因素的影響，2017年可以說(shuō)是生鮮電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始成熟的起點(diǎn)?，F階段的生鮮電商行業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入到“洗牌淘汰”階段，業(yè)內認為2018年有可能將成為生鮮電商“扭虧為盈”的轉折之年。經(jīng)過(guò)洗禮最后能活下來(lái)的企業(yè)，或將迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。

最后一片“藍海” 卻難賺錢(qián)

作為電商細分領(lǐng)域的最后一片“藍海”，生鮮電商雖然繁榮，卻很難賺錢(qián)。2013年可以說(shuō)是國內生鮮電商真正的發(fā)展元年，數據顯示，該年份的交易額為130.2億元，并且在接下來(lái)的兩年中保持高速增長(cháng)。也正是此時(shí)，看到商機的國內生鮮電商企業(yè)紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域，市場(chǎng)格外繁榮。2017年中國生鮮電商市場(chǎng)交易規模約為1400億元，但是繁榮背后，生鮮電商市場(chǎng)滲透率卻只有可憐的不到2%，并且“倒閉潮”也隨之而來(lái)，一時(shí)間讓行業(yè)內“哀嚎遍野”。

生鮮電商既是天堂之門(mén)，也是地獄之海，它的競爭異常殘酷。其實(shí)初期的生鮮電商跟其他品類(lèi)的電商并無(wú)兩樣，就是“拼流量”，但是隨著(zhù)入局者越來(lái)越多，獲客成本隨之水漲船高。垂直的生鮮電商此前幾乎都主打“爆款”模式，雖然可以在短時(shí)間內獲得大量的客流訂單，但是卻無(wú)法解決客單價(jià)不穩定的頑疾，一些購買(mǎi)力不足的消費者，經(jīng)過(guò)多方比價(jià)之后，留存率很低。

高損耗和低利潤，似乎已經(jīng)成為生鮮行業(yè)的代名詞，顧客很難保持在生鮮電商品臺高頻次的消費，因為幾乎所有平臺都設定了較高的起送價(jià)，最低也要68元，多則百元以上，而且基本上都是第二天才能送到。電商這樣設置的原因，無(wú)非是因為物流成本高且貨損嚴重，市面上的冷鏈物流，只要是用到冰袋的，都要50元一單左右的成本，保鮮也要30元左右，高昂的物流成本就只能用更高的客單價(jià)格來(lái)支撐了。

所以說(shuō)，生鮮電商行業(yè)看似熱鬧，但舉目望去，整個(gè)行業(yè)賺錢(qián)的是極少數。守著(zhù)一片“藍海”，卻有太多障礙難以逾越，這也成為整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)所在。

布局線(xiàn)下 “巨頭之戰”一觸即發(fā)

據不完全統計，以每日優(yōu)鮮、天天果園、本來(lái)生活、多點(diǎn)、我買(mǎi)網(wǎng)、盒馬鮮生、易果生鮮、食得鮮、百果園等為代表的整個(gè)生鮮市場(chǎng)，目前整體融資額已超30億美元。

巨頭們的早已不滿(mǎn)足線(xiàn)上的爭奪，生鮮線(xiàn)下門(mén)店正在密集開(kāi)業(yè)中，包括阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生、騰訊投資永輝的超級物種等等，巨頭們摩拳擦掌，2018年的新零售戰首先在生鮮品類(lèi)拉開(kāi)帷幕。

2018年生鮮商超的“巨頭之戰”一觸即發(fā)，從資本競速來(lái)看，北京已經(jīng)成為“第一戰場(chǎng)”，線(xiàn)下門(mén)店復制的最大難題是選址。各方競爭的不僅是開(kāi)店速度，更是地盤(pán)。在門(mén)店擴張中，有商業(yè)地產(chǎn)背景的廠(chǎng)商有望占得先機，但對供應鏈的把控、深度融合乃至改造才是長(cháng)期制勝之本。

開(kāi)業(yè)頭一天，京東7FRESH將飛天茅臺以1499元的價(jià)格擺到顯眼位置，以突顯自己在商品和供應鏈上的把控能力。京東對于供應鏈的信心來(lái)自于京東消費品事業(yè)部集采的規模效應以及協(xié)同效應。與京東7FRESH對比來(lái)看，盒馬鮮生則是按照供給側改革的思路來(lái)經(jīng)營(yíng)零售，包括從生產(chǎn)源頭聯(lián)合全世界最好的企業(yè)進(jìn)行規?；a(chǎn)，去掉代理體系等中間環(huán)節，免去進(jìn)場(chǎng)費和市場(chǎng)費用等來(lái)保障價(jià)格競爭力。

價(jià)格和品質(zhì)是生鮮繞不開(kāi)的兩大關(guān)鍵因素，競爭最終會(huì )向上歸結到對于供應鏈的把控，向下傳導至對于3公里商圈所覆蓋消費者的服務(wù)能力、物流等方面。

目前巨頭營(yíng)業(yè)中的生鮮商超不乏共性，例如都支持O2O線(xiàn)上及線(xiàn)下下單，都提供生鮮及餐飲的綜合業(yè)態(tài)消費，都以強調3公里商圈為標準，且均已實(shí)現自助購等新型支付模式。

生鮮電商之爭為何重回線(xiàn)下?

據統計，在過(guò)去兩年實(shí)體零售業(yè)的融資、并購案例超過(guò)百起，金額已超過(guò)200億元，最愿意砸錢(qián)的是愛(ài)談“新零售”的阿里，4年里花了735億進(jìn)行收購，已成為中國最大的線(xiàn)下零售商。前幾年還在強調線(xiàn)上O2O風(fēng)口，如今已經(jīng)轉向了線(xiàn)下，業(yè)內最近的一句玩笑是，這個(gè)靠經(jīng)營(yíng)店鋪吃飯的行業(yè)也開(kāi)始出現專(zhuān)門(mén)瞄準投資人的浮躁心態(tài)，即所謂的 “B2VC模式”。

距離第一波生鮮電商公司的出現已經(jīng)過(guò)去了很多年，但至今沒(méi)有出現一個(gè)全國性的市場(chǎng)老大，并且競爭越發(fā)激烈，如今戰火又燒回了線(xiàn)下。這是為什么呢?

首當其沖的就是獲客成本。其實(shí)獲客成本高并不是一個(gè)新的行業(yè)問(wèn)題，電商化程度最高的服裝品類(lèi)就早已意識到這個(gè)問(wèn)題，也已經(jīng)有很多的淘品牌開(kāi)始做實(shí)體店?，F在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都面臨著(zhù)流量增長(cháng)變慢的問(wèn)題，這同樣是阿里開(kāi)始強調“用戶(hù)停留”時(shí)間的原因。

拿中國最大的兩家電商平臺阿里和京東來(lái)說(shuō)，過(guò)去五年中，每新增一名用戶(hù)，廣告和營(yíng)銷(xiāo)費用就直線(xiàn)式增長(cháng)，但每個(gè)用戶(hù)貢獻的利潤卻沒(méi)有突破性的增長(cháng)。

所以，尋求新的消費場(chǎng)景，已經(jīng)成為零售業(yè)必然要走的路，生鮮看似很難被互聯(lián)網(wǎng)拿走，但它又是生活中最高頻的消費。極高的生鮮占比而沒(méi)有受到太強沖擊的永輝超市，以及新出現的盒馬鮮生，都讓業(yè)界看到回到線(xiàn)下的可行性。

生鮮電商集體觸發(fā)“無(wú)人”大戰

面對高昂的獲客成本，生鮮電商都在積極謀求線(xiàn)下，尋求新的發(fā)展， “無(wú)人零售”似乎也成為了一種趨勢。

前置倉已經(jīng)成為生鮮電商的標配，像每日優(yōu)鮮、百果園等如今都已進(jìn)入無(wú)人零售領(lǐng)域。其實(shí)不管是無(wú)人貨架還是便利店，生鮮電商做線(xiàn)下已成為趨勢：一方面由于獲客成本高，不得不選擇線(xiàn)下高頻、剛需的生鮮消費場(chǎng)景獲取新流量，尋找新出路;另一方面，蹭住無(wú)人貨架與盒馬鮮生等新零售的風(fēng)口，提升想象空間，拉高估值，持續造血，延續生鮮新故事。

而有線(xiàn)下門(mén)店的和只有前置倉的，孰優(yōu)孰劣便一目了然了。如同盒馬鮮生、超級物種已經(jīng)表明，要打生鮮戰，生鮮電商在線(xiàn)下必然要落子門(mén)店，然后輻射周?chē)畎霃?，用數據?yōu)化供應鏈。這場(chǎng)新零售的“圈地運動(dòng)”，或許正是生鮮電商大戰2.0版的開(kāi)始。

夾縫生存的故事還在繼續

近幾年風(fēng)生水起的生鮮市場(chǎng)，雖然融資案例比比皆是，但是倒閉、裁員的新聞也從未間斷，其運營(yíng)模式更是呈現多元化，包括O2O、B2B、B2C、B2C+O2O、B2C+B2B等。

融資值得歡喜，但“死亡”也是不可逃避的事實(shí)，拿2016和2017這兩年中死掉的生鮮電商來(lái)說(shuō)，至少有10幾家，而且很多還屬于初創(chuàng )階段。

這些沒(méi)能活下去的電商，本質(zhì)原因還是倒在了“生鮮”這個(gè)最基本也是最關(guān)鍵的點(diǎn)上，很多創(chuàng )業(yè)團隊有互聯(lián)網(wǎng)背景，靠在前端燒錢(qián)獲客、渠道補貼，但是在供應鏈和物流配送等后端能力上，生鮮的品質(zhì)未見(jiàn)改進(jìn)，效率未見(jiàn)提升、成本未見(jiàn)降低，燒錢(qián)越多，跑得越快，死得越早。生鮮電商與其他品類(lèi)有本質(zhì)上的不同，從田間到餐桌的復雜鏈路中，步步皆陷阱，一步走錯，便是懸崖。

所以說(shuō)，生鮮電商的痛點(diǎn)，不在“電商”，而在“生鮮”。生產(chǎn)環(huán)節的信息不對稱(chēng)、商品流通環(huán)節的非標化、粗放華、冷鏈配送物流的不完善等，都是最根本的問(wèn)題。貧瘠的土地上，長(cháng)不出好莊稼，基礎設施的不完善，是生鮮電商死亡大潮的必然因素。

總體而言，在生鮮行業(yè)，活著(zhù)已經(jīng)不易，如何在夾縫中求生，如何在險象環(huán)生的生鮮市場(chǎng)博得一席之地，是生鮮的從業(yè)者們更應該深入思考的問(wèn)題。

在消費者逐漸呈現出個(gè)性化、品質(zhì)化等需求下，生鮮電商企業(yè)如果能夠真正洞察到用戶(hù)的實(shí)際需求，盈利便成為了水到渠成的事。消費升級，并不是指在價(jià)格上，而是用戶(hù)對性?xún)r(jià)比與品質(zhì)生活的追求日益旺盛，這才是重點(diǎn)。