過去一個月，當(dāng)我們談?wù)擈v訊時，更多是在談騰訊布局零售。

這個中國最大的社交平臺突然在2017年尾，頻繁地與零售扯上關(guān)系。50天內(nèi)，騰訊先后戰(zhàn)略投資永輝超市、超級物種、家樂福和萬達(dá)商業(yè)，就連男裝品牌商海瀾之家也于昨天確認(rèn)向騰訊出讓5%的股份。

遠(yuǎn)不止這些。西南區(qū)域連鎖零售企業(yè)步步高于1月22日起停牌，疑似涉及與互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)姻事宜。眾多零售從業(yè)者認(rèn)為，對方很可能就是騰訊。

自2014年騰訊戰(zhàn)略入股京東以后，馬化騰毫不惜力為其站臺，雙方合作之深令騰訊內(nèi)部驚訝。騰訊在電商、零售的思考更多由京東實際操盤。最近的一系列投資事件卻表明，騰訊正在親自下場，走到臺前。而且，這僅僅是開始。

轉(zhuǎn)折發(fā)生的背景是，阿里持續(xù)高調(diào)布局新零售。自2016年10月以來，阿里以投資或收購的形式，將三江購物、聯(lián)華超市、新華都、高鑫零售等幾家上市公司拉入自己陣營，動作之密集和迅猛前所未有。正如當(dāng)下的騰訊。

看上去，這又是一場拔河比賽。AT對峙，線下零售企業(yè)自動分成兩隊，以及兩個相反的方向。

場景之爭

業(yè)內(nèi)的共識是，阿里的電商平臺本身離錢更近，更追求自身交易體系的壯大。而騰訊坐擁海量流量，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游，天然要尋找一切具象的商業(yè)場景和支付場景。從電商、出行到新零售，都能看到騰訊的卡位。

騰訊投資管理合伙人李朝暉曾明確，騰訊重點投資布局的大方向是消費互聯(lián)網(wǎng)，其中一個領(lǐng)域正是新零售。原因是，“論對民生最直接的影響，沒有哪個領(lǐng)域比零售更重要。”

但過去騰訊更多探尋線上投資機(jī)會，從京東、拼多多到唯品會等。騰訊真正出手實體零售正是永輝超市和超級物種。泰合創(chuàng)始合伙人胡文欽告訴《中國企業(yè)家》，未來騰訊會更多走到線下，當(dāng)然也不會停止線上布局。他們曾幫助拼多多、每日優(yōu)鮮等公司完成與騰訊的融資對接。

他對騰訊這輪密集動作的解讀是，切入零售場景的具體表現(xiàn)就是對重點品類下手。不論是家樂福還是永輝，都是典型的商超。尤其永輝擅長的生鮮品類，每年有三四萬億的體量，是所有巨頭的必爭之地。

永輝超市董事長張軒松曾一語點破：超市是零售業(yè)的落腳點。

華興資本董事總經(jīng)理王力行把AT搶跑新零售解讀為，先占坑場景，再做更多打算。“線下物理實體場景，很難無限度復(fù)制，空間有限。”

民生證券分析師認(rèn)為，騰訊介入零售布局意味著雙寡頭局面形成，未來不排除有更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入新零售，超市這個線下入口尤其上市公司會成為稀缺資源。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭的核心思路是，抓重點、找主流。那些體量最大、普適性最強、覆蓋人群最廣的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施是他們的首選。以金錢換時間，這是互聯(lián)網(wǎng)慣常的打法。

面向全國市場的大型商超基本已被騰訊和阿里拿下，比如大潤發(fā)、家樂福、永輝等。緊接著，步步高、家家悅這樣的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌正被當(dāng)作稀缺資源受到重視。國內(nèi)新零售相關(guān)股票都在新聞熱點的刺激下，同步上漲。

王力行收到不少零售行業(yè)上市公司對接AT的訴求，雖然不乏真正有落地想法的人，但利用AT布局新零售的熱情，引入巨頭股東趁機(jī)抬升股價的也不在少數(shù)。

實際上，AT選股的邏輯沒有一個可量化的標(biāo)準(zhǔn)。他們不以財務(wù)回報為目的，更多是尋求業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同，市值不是重要的衡量指標(biāo)。“核心在于這事AT 做不了或者不愿意去做，但利于構(gòu)建他們生態(tài)。”

站隊？

與阿里持續(xù)投資或收購方式不同，這波新零售卡位中，騰訊更多是以小比例占股的形式體現(xiàn)存在感。

據(jù)知情人透露，萬達(dá)商業(yè)的這筆交易，各方對份額的爭奪相當(dāng)激烈，最終騰訊僅以100億元占股4.12%的微弱優(yōu)勢，成為投資主發(fā)起方。永輝的案子中，騰訊第一步受讓永輝超市5%的股份，第二步則對永輝云創(chuàng)增資獲得15%的股權(quán)。剛宣布的海瀾之家同樣出讓給騰訊5%的份額。

一位已經(jīng)接受騰訊戰(zhàn)略投資的電商從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，騰訊的慣例是在被投公司占股不超過30%，他們對每一次增持都很謹(jǐn)慎，不希望創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為騰訊有進(jìn)一步控制企業(yè)的想法。

雖然騰訊與永輝聯(lián)合投資家樂福中國的具體金額、占股沒有被披露，但家樂福明確，他們?nèi)匀皇亲畲蠊蓶|。

這種小比例投資的方式的意義何在？是否利于互聯(lián)網(wǎng)巨頭與實體渠道的融合？

“強資本連接，推動業(yè)務(wù)合作”。這是金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎的判斷。但他認(rèn)為，這種合作空間很有限。

最早與永輝以投資推動戰(zhàn)略合作的互聯(lián)網(wǎng)公司是京東，2015年8月，京東出資43億元，認(rèn)購永輝10%股份。雙方期望建立聯(lián)合采購機(jī)制，打通線上線下。兩年半時間，兩家公司合作更多基于京東到家，理想狀態(tài)沒有實現(xiàn)。

張軒松解釋背后的原因是，永輝和京東在快消品和生鮮領(lǐng)域一直在打價格戰(zhàn)，永輝無法接受。多次參與京東集團(tuán)資本交易的王力行則觀察，京東和永輝原來的話語體系不一樣，要學(xué)會怎樣相處。

一位電商投資人的觀點是，京東與永輝更多是兄弟之間的抱團(tuán)取暖，不是一方給一方賦能。“雖然京東流量不小，但分散在全國，很難給永輝帶來真正有價值的客群，甚至不如今日頭條來得直接。”他認(rèn)為，雙方更多可能基于供應(yīng)鏈采購等環(huán)節(jié)合作，但這種協(xié)同效應(yīng)也很有限。

業(yè)內(nèi)人士普遍分析認(rèn)為，不管是騰訊還是阿里，以小比例占股的形式投資零售，更多意在結(jié)盟。AT可以優(yōu)先被反饋相應(yīng)企業(yè)的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺則給予資本和技術(shù)的支持。接近騰訊的人在解讀萬達(dá)商業(yè)這個案子時說，騰訊不一定非得要求整合，畢竟體量很大。相比之下，亞馬遜100%收購全食，被認(rèn)為它們整合的決心更大，效果也更明顯。

然而，所謂結(jié)盟也存在很大的變數(shù)。萬達(dá)商業(yè)交易中，被認(rèn)為是阿里陣營的蘇寧與騰訊、京東一同出現(xiàn)在投資人名單。上述人士透露，萬達(dá)也不排除會與阿里接觸。

“雖然AT市值不斷攀升，大家潛意識里，兩家無所不能，標(biāo)的物可選擇余地更大。但與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)合作，心態(tài)應(yīng)該更平和。一口吃成胖子似的把中國商業(yè)物業(yè)都買下來，并不現(xiàn)實。”王力行說。

從這個角度出發(fā)，很難判斷零售企業(yè)一旦接受AT投資，就會永久性站隊地排他合作。王力行認(rèn)為，這種心態(tài)暫時不會存在。

騰訊能做什么？

“去中心化”，這是馬化騰給騰訊介入零售提出的最高行動綱領(lǐng)。

2017年11月初的全球合作伙伴大會上，騰訊集團(tuán)COO任宇昕進(jìn)一步解釋，騰訊要開放的零售能力，一方面來自騰訊社交、內(nèi)容平臺的流量；另一方面則是大數(shù)據(jù)和人工智能的技術(shù)能力。

值得注意的一點是，騰訊目前并沒有單獨部門或團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，而是分散在騰訊云、微信支付、小程序等各個業(yè)務(wù)或事業(yè)群，由具體產(chǎn)品或技術(shù)承接需求。因此，外界認(rèn)為騰訊對智慧零售的闡釋，更像是對各條業(yè)務(wù)線提供指導(dǎo)原則。

但線下零售依然愿意靠近騰訊，原因是這波零售變革核心在于，線下數(shù)據(jù)線上化。王力行指出，按互聯(lián)網(wǎng)DAU的概念，萬達(dá)商業(yè)每天的人流量并不算小?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭如果可以通過技術(shù)手段將人流數(shù)字化，留存為真正的用戶，被分析和數(shù)據(jù)挖掘，這是真正意義上的新零售變化。

幾乎所有與騰訊合作的企業(yè)都覬覦其海量的用戶，但微信支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理耿志軍卻告訴《中國企業(yè)家》，這是一個誤區(qū)。在他看來，流量分三種：最優(yōu)質(zhì)的自有流量；因朋友圈傳播產(chǎn)生的社交流量；購買流量。

如果僅僅把騰訊看作一個流量機(jī)器未免太狹隘。據(jù)耿志軍介紹，騰訊在流量場景支持，數(shù)據(jù)分析，消息傳遞和門店改造等方面可以為零售企業(yè)賦能。下一步，他們思考把這些能力針對性地提供給超市、便利店、百貨等不同業(yè)態(tài)。

比如，開一間進(jìn)口食品店和10元便利店，針對的目標(biāo)人群不同，選址邏輯也完全不一樣。騰訊可以通過人群特征和分布熱力圖，給予一定的選址建議。

聽上去很理想，但如果數(shù)據(jù)資產(chǎn)歸屬權(quán)或收益分配問題解決得不好，所謂互聯(lián)網(wǎng)與實體零售的牽手也只是一種想像中的美好。

朱嘯虎直言，放在兩年前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭想為傳統(tǒng)企業(yè)做數(shù)據(jù)線上化，都不現(xiàn)實，“想都不用想。因為他們恐懼。”是的，數(shù)據(jù)。一旦交出去，意味著失去付費客戶。這也是傳統(tǒng)零售早期愿意與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司合作的原因之一。

雖然現(xiàn)在形勢不同，但數(shù)據(jù)資產(chǎn)歸誰所有仍然沒有定論。一種說法是，產(chǎn)生數(shù)據(jù)的場景隸屬誰，相應(yīng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)就該歸誰所有。因此沒有哪個零售企業(yè)會輕易把場景交出去，繼而被重構(gòu)。AT寄希望通過一個底層技術(shù)平臺，讓所有傳統(tǒng)企業(yè)依附于此，這種可能性幾乎不存在。