上線(xiàn)632天之后，那個(gè)叫“分答”的知識付費先行者，消失了。

2月6日，分答舉行了自上線(xiàn)以來(lái)的第二場(chǎng)，也是最后一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，創(chuàng )始人姬十三宣布，分答改名“在行一點(diǎn)”，產(chǎn)品與商業(yè)模式升級。換言之，“分答”以改名的形式重生。官方強調，用戶(hù)在升級前購買(mǎi)的付費知識產(chǎn)品也將繼續生效。姬十三在接受群訪(fǎng)時(shí)表示，分答和在行是同一個(gè)團隊的產(chǎn)品，“兩個(gè)品牌做一個(gè)事情，越來(lái)越別扭”，改名也是為了統一平臺與服務(wù)。在行一點(diǎn)主打“在線(xiàn)知識精講”，在行則主打“面對面知識約見(jiàn)”。

在發(fā)布會(huì )前后，虎嗅就相關(guān)產(chǎn)業(yè)話(huà)題專(zhuān)訪(fǎng)了姬十三，一起來(lái)看看這次“換皮”背后，這位提倡“知識付費”的先行者對知識付費行業(yè)的復盤(pán)與前瞻。

分答的“新坑”與新生

2016年5月15日，內測兩天的分答正式上線(xiàn)。60秒語(yǔ)音，付費收聽(tīng)，分眾傳播的嶄新產(chǎn)品形態(tài)，令分答成為上半年互聯(lián)網(wǎng)最熱產(chǎn)品之一。

分答冷啟動(dòng)的成功，堪稱(chēng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典案例。擁有成百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲的KOL將自己的語(yǔ)音回答分享在微博，導致每天以百萬(wàn)計的用戶(hù)涌進(jìn)分答。早期分答的流量中，七八成來(lái)自社交平臺。因為讀音相同，以致可口可樂(lè )旗下的那款“芬達”汽水的搜索量也隨之飆增。

第一輪打擊很快來(lái)臨。分答在社交平臺被限流，只要是在微博上發(fā)有關(guān)分答的鏈接或關(guān)鍵字，一律被減少展示。隨后第二輪打擊接踵而至：8月10日，分答內容突然全部下線(xiàn)。

彼時(shí)，分答官方口徑一直是：正在技術(shù)調整。一周后，姬十三發(fā)了一條朋友圈狀態(tài)，除了一張黑天鵝的圖片，別無(wú)他話(huà)。

“你根本想不到，也沒(méi)有經(jīng)驗。”一年多之后，再談起這條朋友圈，姬十三回憶道，“分答上線(xiàn)以來(lái)，最大的錯誤是沒(méi)有及早重視內容安全。”

鼎盛期互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“休克”通常是不可挽回的災難。一個(gè)可資借鑒的例子是，2008年6月，國內第一家視頻網(wǎng)站56網(wǎng)因網(wǎng)站備案問(wèn)題突遭關(guān)閉，一個(gè)月后雖得以重新上線(xiàn)，但日訪(fǎng)問(wèn)量下降80%，整個(gè)視頻行業(yè)變了天，56網(wǎng)第一大視頻網(wǎng)站的名頭，拱手讓給了當時(shí)的土豆網(wǎng)。此后，56網(wǎng)先后在人人網(wǎng)和搜狐視頻手中流轉，如今已無(wú)聲息。

而分答的下線(xiàn)時(shí)長(cháng)遠遠超過(guò)了56網(wǎng)，人們一度以為分答的生命就此結束，但未料到，創(chuàng )造了“互聯(lián)網(wǎng)史上最長(cháng)下線(xiàn)記錄”的分答還是在第48天回歸了。

在這個(gè)流量如金的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處于流量黃金增長(cháng)期的分答遭遇的47天雪藏，簡(jiǎn)直如一個(gè)地質(zhì)年代那么漫長(cháng)。姬十三坦陳：“下線(xiàn)帶來(lái)很多后續的問(wèn)題，延綿不斷，牽動(dòng)很長(cháng)時(shí)間。”

重新上線(xiàn)的分答也面臨著(zhù)流量退去、物非人也非的窘?jīng)r。“遍地是坑。”姬十三告訴虎嗅，他們在2016年下半年就意識到，問(wèn)答沒(méi)有辦法成為一個(gè)全網(wǎng)絡(luò )全平臺、全品類(lèi)的服務(wù)。所以分答團隊也對產(chǎn)品做了更多“非問(wèn)答”的功能改進(jìn)，問(wèn)答在整個(gè)產(chǎn)品的比例中越來(lái)越少。

新產(chǎn)品延續了過(guò)去一年小步快跑、謹慎顛覆的產(chǎn)品策略。除了更名和換logo外，在行一點(diǎn)對欄目也進(jìn)行了較大幅度調整。比如按耗費時(shí)間長(cháng)短和內容輕重度（姬十三稱(chēng)之為“顆粒度”），將內容產(chǎn)品由重到輕劃分為課、班、講、問(wèn)。“班”由原有的“社區”更名而來(lái)，“快問(wèn)”則與“找專(zhuān)家”合并。

更多的變化來(lái)自運營(yíng)層面。

首先是“行家計劃”，在行一點(diǎn)在2018年將獨家簽約100名行家。

多數情況下，內容產(chǎn)業(yè)的“獨家”更像是“毒藥”，因為這意味著(zhù)要付出更多成本，而且往往得不償失：獨家IP未必能帶來(lái)與其名聲相稱(chēng)的流量。在行一點(diǎn)的對策是：做個(gè)“行家孵化器”，簽“潛力股”，而非已經(jīng)出名的大IP。

這帶來(lái)了第二個(gè)問(wèn)題：潛力行家紅起來(lái)也需要時(shí)間，也不是每個(gè)行家都像“小能熊”這種機構一樣配備專(zhuān)業(yè)團隊，他們需要平臺方在行一點(diǎn)來(lái)協(xié)助生產(chǎn)內容。扶持這些有潛力但不出名的行家需要投入時(shí)間、人力、金錢(qián)成本以及耐心，因為前期未必能實(shí)現收支平衡。在接受群訪(fǎng)時(shí)姬十三表示，前期的行家運營(yíng)都是虧本的。盡管前期付出較多，但他也告訴虎嗅，在2017年，以“分答”之名行“在行一點(diǎn)”之實(shí)的業(yè)務(wù)，實(shí)際上已實(shí)現了整體收支平衡。

“就好像是在一個(gè)行家的天使輪，跟A輪我們把他簽下了，我們將來(lái)能夠在B輪和C輪跟他分享利益。”他比喻道，“如果你是一個(gè)好的基金，你跟他共同成長(cháng)，你到他紅了，那他即便不讓你領(lǐng)投，你至少有跟投的機會(huì )。如果跟投的機會(huì )都沒(méi)有，那你實(shí)在是做得太差了。”

2017年，知識付費行業(yè)出現了越來(lái)越多的新面孔，面向文藝受眾的“豆瓣時(shí)間”，面向新白領(lǐng)的“新世相”也都加入進(jìn)來(lái)。“整個(gè)知識產(chǎn)業(yè)在‘去媒介化’，看長(cháng)視頻、短視頻、音頻，至于在哪個(gè)平臺就不重要了。”紅杉資本TMT合伙人鄭慶生先后投資了分答和得到，他對整個(gè)行業(yè)頗為樂(lè )觀(guān)，“這個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式正在被創(chuàng )造出來(lái)。”

告別“知識付費”

北京大望路附近的朗園Vintage，聚集了國內最早也是最知名的一批“知識付費”玩家：得到團隊在101號樓，對面的102號樓上則是在行/分答。哦，還有因為做職場(chǎng)收費課程而鬧得輿論大嘩的咪蒙團隊。如果你幸運點(diǎn)，還能與從通惠河對岸常來(lái)吃飯的“新世相”創(chuàng )始人張偉碰面。

在這個(gè)彼此低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)的園區里流傳著(zhù)姬十三的一句戲言：“這里是中國知識付費產(chǎn)業(yè)的延安。”這話(huà)除了被驚喜的朗園物業(yè)方拿來(lái)做宣傳，又何嘗不是姬十三夫子自道——如果從2014年獲得好未來(lái)投資、推出“MOOC學(xué)院”算起，果殼在知識付費領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了近五年。

“中文免費互聯(lián)網(wǎng)內容正在糞坑化”，這是知識付費產(chǎn)業(yè)興起的基礎邏輯，而其中的第一撥模式試驗就是MOOC（大型開(kāi)放式網(wǎng)絡(luò )課程）。

MOOC由傳統教育行業(yè)從業(yè)者推動(dòng)，本質(zhì)目的是將大學(xué)時(shí)代的課程碎片化并網(wǎng)絡(luò )化，但其商業(yè)化天花板明顯，到今年為止，除了Coursera還在堅持外，全球的慕課教育規模都在萎縮。“屬于慕課教育的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”姬十三告訴虎嗅，“如果想作為學(xué)校課程的補充是可以的，但要變成企業(yè)并上市，是撐不起來(lái)的。”

曾經(jīng)的慕課玩家們都在轉型，但姬十三團隊在陸續推出在行、分答產(chǎn)品后還保留著(zhù)MOOC學(xué)院。“從慕課學(xué)院到分答，整個(gè)邏輯是一以貫之的概念，就是知識交易。”姬十三認為，“但以往的知識付費形式又太單一了，要么印在紙上變成書(shū)，要么變成面對面的授課，舍此之外別無(wú)他法。”

紙書(shū)的局限性在于，書(shū)的價(jià)格包含了書(shū)號、編校、設計、印刷、發(fā)行和人力的成本，多數情況下，其價(jià)格與厚薄成正比，反而基本與知識無(wú)關(guān)。姬十三舉例說(shuō)：“這本書(shū)50元，那本書(shū)30元，有可能定價(jià)30元的書(shū)包含的知識更有價(jià)值。面對面的授課也面臨類(lèi)似問(wèn)題 。在這種付費場(chǎng)景中，知識的價(jià)值有很多矛盾點(diǎn)。”

一言以蔽之，“剝去與內容無(wú)關(guān)的實(shí)體成本，將價(jià)值集中于知識本身”，就是這一輪互聯(lián)網(wǎng)公司“知識付費”的核心邏輯。

不過(guò)有趣的是，在新玩家不斷涌入時(shí)，“知識付費”的先行者們已經(jīng)忙著(zhù)向“知識付費”這個(gè)概念脫帽作別。

2014年姬十三做MOOC學(xué)院，他在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)提出了“知識交易”的概念（見(jiàn)《行家姬十三：“在行”是一所虛擬的社會(huì )大學(xué)》），2016年分答上線(xiàn)后的發(fā)布會(huì )上，提倡“知識付費” 的是他，2018年分答改名“在行一點(diǎn)”，明確表示不喜歡“知識付費”的也是他。

“知識付費這個(gè)詞充滿(mǎn)了戲劇性和矛盾沖突。”如今，完成了一輪“否定之否定”的姬十三更喜歡談“知識經(jīng)濟”。同為這個(gè)領(lǐng)域最火的內容平臺，羅輯思維/得到的聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO脫不花也向虎嗅強調：“得到App所在行業(yè)是‘知識服務(wù)’，不是‘知識付費’。”

無(wú)論是“知識經(jīng)濟”還是“知識服務(wù)”，業(yè)內的一個(gè)共識是：在中國，知識看來(lái)似乎天然免費，但以無(wú)論課本、圖書(shū)還是補習班都明白無(wú)誤地表明，知識需要付費，而且這種形態(tài)由來(lái)已久——既不新，也不能體現出這一輪新形態(tài)模式的特殊性。

大家也都在強調這個(gè)行業(yè)很大，能容納更多玩家。得到將《得到品控手冊》做了開(kāi)源，脫不花對虎嗅表示：“我們非常歡迎更多人一起來(lái)繁榮知識服務(wù)這個(gè)生態(tài)。”而姬十三的判斷是：“這個(gè)行業(yè)不太可能出現寡頭，至少有5~10家共存。”

盡管產(chǎn)品形態(tài)有所差異，但得到和在行不僅都在力圖占領(lǐng)用戶(hù)的碎片化時(shí)間做“終身學(xué)習”，所提供的內容亦多有交叉，兩家也不免常被媒體拿來(lái)對比。但姬十三認為所謂知識經(jīng)濟正在走向兩條路，一條是做教育，另一條則是做出版。相對來(lái)說(shuō)，在行更像是教育，“切跟普通人生活工作場(chǎng)景相關(guān)的東西，然后用教育的方法去做，然后更加注重改變效果”——這是二者最大的不同。

在2月6日當天的發(fā)布會(huì )上，姬十三還分享了他對知識經(jīng)濟的一些前瞻：

1. 知識付費將變成內容平臺的基礎功能，所有的有一定流量功能的內容平臺，都會(huì )推出內容付費業(yè)務(wù)；競爭將迫使專(zhuān)門(mén)的內容付費公司做得更深；

2. “知識經(jīng)濟”硬核是新教育和新學(xué)習公司。所有知識付費公司將變成虛擬的、分布式大學(xué)。進(jìn)而成立虛擬的、甚至線(xiàn)下實(shí)體的大學(xué)；

3. 知識+交易會(huì )激活創(chuàng )新。在知識交易領(lǐng)域，更期待能出現支付寶那樣革命性的創(chuàng )新。

一場(chǎng)剛開(kāi)始的游戲

有孵化產(chǎn)品傳統的果殼團隊，在2月6日的發(fā)布會(huì )上推出了一個(gè)“one more thing”式的產(chǎn)品：“我最在行”。

這款小程序花費約半月時(shí)間完成。而且與分答、在行的注冊公司同名。很明顯，在行團隊有心在這一輪“知識搶答”風(fēng)潮中秀一下不一樣的走姿：沒(méi)有視頻直播，只有答題。上線(xiàn)前，在行團隊為之分門(mén)別類(lèi)準備了20000道題。

“直播答題往前走，會(huì )變成直播娛樂(lè )，比如綜藝，但這種玩法我們跟進(jìn)不了。”姬十三未避談團隊猶豫心態(tài)，就前景而言，知識搶答/直播答題行業(yè)它的商業(yè)模式很容易，難的是產(chǎn)品形態(tài)，“小程序這種知識對戰模式，會(huì )演變成“游戲化學(xué)習”的輕娛樂(lè )玩法，與在行本身的產(chǎn)品氣質(zhì)相同。”

“我最在行”上線(xiàn)后不到一周，已經(jīng)被另一款名為“知識達人”的小程序從配色、logo到文案像素級抄襲。這種令姬十三哭笑不得的事情也不是第一次發(fā)生，“2015年有50到100家同行抄在行；2016年有50到100家在抄在行。”但他還比較欣慰的是，“那么多人模仿乃至抄襲我們，最后也只有我們扛了下來(lái)。”

在回答虎嗅關(guān)于“做分答最得意的事情是什么”時(shí)，姬十三回答說(shuō)：“現在回頭看，都不重要了。”重要的是未來(lái)，他在發(fā)布會(huì )上說(shuō)：“我會(huì )把科普和知識傳播當做一項無(wú)限游戲。”

誰(shuí)會(huì )甘心輕易放棄一場(chǎng)新的游戲呢。