微信的小程序部門(mén)被邊緣化是遲早的事，因為做產(chǎn)品，永遠不能脫離使用場(chǎng)景。小程序電商如此，小程序游戲亦如此。

■文/倪叔，科技商業(yè)觀(guān)察者

在2018年的微信公開(kāi)課上，“微信之父”張小龍關(guān)于微信的內容，一口氣講了68分鐘。有人統計，張小龍一共講了11 783字，其中關(guān)于小程序的部分有2 811字，但提及電商的只有一句話(huà)：有些人說(shuō)小程序是不是專(zhuān)門(mén)為電商準備的?當然，這是不可能的。

68分鐘的演講之中，只占有一句話(huà)，內容還是辟謠，顯然小程序電商在經(jīng)過(guò)2017年一整年的鼓吹后，依然乏善可陳。隨著(zhù)此次在微信公開(kāi)課上大出風(fēng)頭的“跳一跳”小游戲所指向的游戲戰略興起，說(shuō)明小程序電商并沒(méi)被給予太多想象。此前早有征兆——2018年1月，騰訊宣布由京東聯(lián)合美麗說(shuō)集團組建合資公司來(lái)運營(yíng)微信商城，此布局說(shuō)明了騰訊在電商戰略上的打法日益集中化。這和小程序電商原本計劃通過(guò)微信開(kāi)放平臺，形成去中心化電商集群的想法完全背道而馳。

不難預見(jiàn)在2018年，小程序電商從戰略上被邊緣化已是大概率事件，這個(gè)曾經(jīng)所謂的風(fēng)口已經(jīng)悄無(wú)聲息地過(guò)去了。

大家之所以一直看好小程序電商，無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是看中微信這個(gè)中國最大的流量平臺;二是目前小程序在微信流量體系內享有一定的政策“特權”。但從實(shí)際情況來(lái)看，這兩點(diǎn)優(yōu)勢似乎有些“尷尬”。

首先，小程序電商并沒(méi)有為商家帶來(lái)關(guān)鍵性的流量。如果商戶(hù)原本就沒(méi)有流量，那么做了小程序電商以后，依然沒(méi)有流量。而如果沒(méi)有流量，對于商戶(hù)來(lái)說(shuō)小程序并沒(méi)有什么特別的價(jià)值。沒(méi)有任何數據可以證明小程序的體驗會(huì )比微信H5更好，也沒(méi)有任何數據可以證明用小程序導購的轉化率能比微信H5更高。此前小程序電商之所以還有幾分熱度，除微信官方推動(dòng)外，核心在于大量在淘寶、天貓、京東越來(lái)越難以獲取流量的商家，期望通過(guò)小程序來(lái)分享微信流量。把小程序看作流量入口，這顯然是與微信官方早宣之于眾的“用完即走”的小程序定位有著(zhù)本質(zhì)性矛盾。

其次，相對于規則清晰、高度監管，且動(dòng)不動(dòng)就刪文封號的公眾號體系，小程序體系的確尺度寬松得多。如拿到了騰訊投資的拼多多就可以通過(guò)誘導分享的方式，利用社交關(guān)系快速獲取用戶(hù)。但縱使坐擁眾多用戶(hù)資源，回訪(fǎng)率卻極其低下，而小程序又不給予商戶(hù)用戶(hù)召回功能，并且禁止小程序用戶(hù)向公眾號方向導流，“特權”優(yōu)勢有些名不副實(shí)。

基于公眾號的內容電商雖然喊得很響，從實(shí)際發(fā)展程度來(lái)看目前依然是新媒體廣告的補充。沒(méi)有集群效應的頭部大號各自為戰，對阿里電商很難構成威脅。前有張小龍“微信不會(huì )給小程序做中心化的導流入口”的堅持，后有京東、唯品會(huì )、拼多多、美麗說(shuō)等多個(gè)中心化電商平臺入場(chǎng)。小程序電商參與者與微信的這場(chǎng)同床異夢(mèng)已經(jīng)到了該醒的時(shí)候。

騰訊或許不理解，為什么這些做電商小程序的商戶(hù)們，一個(gè)個(gè)都像扶不起來(lái)的阿斗，一副不給流量就活不了的樣子，但又偏偏在阿里的平臺就甘愿自立更生，自己買(mǎi)流量做生意。這些問(wèn)題表征看起來(lái)是流量的問(wèn)題，但實(shí)際歸根結底是場(chǎng)景的問(wèn)題。

阿里作為電商平臺，其購物場(chǎng)景明確而豐富。借助搜索、推薦、導購等系統用戶(hù)會(huì )分流到商戶(hù)身上來(lái)，由商戶(hù)提供服務(wù)，在電商平臺上購物是自然而然的用戶(hù)行為，是清晰而主動(dòng)的消費場(chǎng)景。

而在微信的社交場(chǎng)景中，主題非常多，消費只是其中非常狹小的一環(huán)。用戶(hù)缺少喚起電商小程序主動(dòng)購買(mǎi)商品的需求和場(chǎng)景，而正因為場(chǎng)景的缺失，小程序電商們缺少自然的流量來(lái)源，自然希冀來(lái)自微信官方的中心化流量支持。

經(jīng)過(guò)一年縫縫補補，小程序已經(jīng)逐漸五臟俱全，功能趨于高度完善，不過(guò)大家依舊還是對小程序過(guò)于樂(lè )觀(guān)。做一個(gè)大膽的推測：微信的小程序部門(mén)被邊緣化是遲早的事，畢竟集團內部期望太高，最后只有失望。

做產(chǎn)品，永遠不能脫離使用場(chǎng)景。小程序電商如此，小程序游戲亦如此。

[編輯 蘇冶 E-mail:sjplsuye@163.com]