國貨崛起，是傳統企業(yè)適應市場(chǎng)變化而逐漸成熟的體現。品牌戰略、打造超級IP以及產(chǎn)品創(chuàng )新，都是它們在這個(gè)新的競爭時(shí)代下亟需的核心競爭力。

■文/竇林毅，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

本刊記者 鄧猋

印度高端手機市場(chǎng)的TOP3，擠進(jìn)了一個(gè)不那么知名的中國品牌“一加”。它超越三星，僅次于蘋(píng)果，在2017年第三季度拿下當地市場(chǎng)32%的份額。

自2015年雷軍提出“新國貨崛起”以來(lái)，無(wú)數國貨品牌便猶如雨后春筍。前有傳統老牌企業(yè)冷酸靈、百雀羚、李寧等，后有新興崛起的江小白、一加手機等。到底是什么造就了國貨品牌的全面崛起?

首先，品牌打造提升至戰略層面是前提。

百事可樂(lè )和可口可樂(lè )長(cháng)期的“互懟”和互相消費、漢堡王對麥當勞的嘲諷營(yíng)銷(xiāo)、滴滴和優(yōu)步的燒錢(qián)大戰、ofo摩拜的相愛(ài)相殺……如今，品牌競爭日趨劇烈，面對不斷升級的品牌戰，要想贏(yíng)得先機，只靠以往的市場(chǎng)部或品牌部恐難以做到。

中國的商業(yè)競爭早已從規模、產(chǎn)品的比拼升級到了品牌和用戶(hù)層面的競爭。競爭維度發(fā)生了改變，模式當然要隨之改變。

將品牌升級到戰略高度已成為市場(chǎng)的要求。一把手親自?huà)鞄?，將最好的資源運用到品牌打造上，這樣才能從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭，完成現代商業(yè)競爭的基本配置。

例如白酒品牌。茅臺、汾酒、五糧液等中華老字號，它們要么靠悠久的歷史，要么靠演繹傳說(shuō)，要么靠歷史名人。只要一聽(tīng)到“窖”“液”“醇”這類(lèi)字眼，就能夠感受到白酒的品質(zhì)和檔次。但誰(shuí)能夠想到2012年橫空出世了“江小白”?

江小白的品牌戰略，無(wú)疑是成功的。它在白酒行業(yè)經(jīng)歷大落之時(shí)誕生，品牌定位于已經(jīng)遠離白酒業(yè)甚久的年輕人，在國粹日益寒冷的冬天，江小白的簡(jiǎn)單有趣，正好彌補了這一空缺，成為了年輕人的品牌。

傳統白酒品牌都在講述或編撰著(zhù)千篇一律的文化故事，而江小白則直接擁抱年輕人。這個(gè)市場(chǎng)看起來(lái)很窄，紅酒、啤酒以及各種洋酒都充斥其中，實(shí)則不然。創(chuàng )始人陶石泉親自?huà)鞄?，利用文案情懷打造品牌魅力，每一篇都透?zhù)他的人生境遇，走進(jìn)年輕人的心。

小瓶裝、漫畫(huà)形象、簡(jiǎn)單的紙套，同行業(yè)的人拋來(lái)不解和不屑的目光。他們不懂，但年輕人懂。江小白這種靠品牌戰略的引領(lǐng)，打入年輕人的市場(chǎng)所獲得的成功，看似偶然，實(shí)則必然。

其次，打造一個(gè)超級IP為捷徑。

2016年，江小白拍了一個(gè)勵志廣告短片《我是江小白》，開(kāi)啟了品牌超級IP的打造之路，同名主題曲《我是江小白》引起許多年輕人的共鳴。去年10月，《我是江小白》漫畫(huà)在快看漫畫(huà)上連載;次月，動(dòng)漫《我是江小白》上線(xiàn)，豆瓣評分高達8.2。

我們親眼見(jiàn)證了一個(gè)超級IP的誕生，基于其品牌的基礎。

許多傳統國貨品牌在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下變得十分平淡，面對日新月異的變化，他們不得不重新定義產(chǎn)品、服務(wù)和渠道。在如今信息大爆炸的時(shí)代，海量的信息實(shí)在容易將其湮沒(méi)。因此，打造一個(gè)超級IP，是國貨品牌崛起的捷徑。

百雀羚是有發(fā)言權的。1931年創(chuàng )立的百雀羚，創(chuàng )立之初曾是宋氏三姐妹、各國使節夫人等名媛使用的產(chǎn)品。新中國成立后它成為“國民護膚品”，深得人心。但到了21世紀，面臨著(zhù)品牌形象老化、用戶(hù)斷層等諸多問(wèn)題。

百雀羚靠著(zhù)獨特的內容和能力邁出了打造IP的第一步。2015年，推出了定位于90后的“三生花”和“小確幸”系列，強勢切入年輕人市場(chǎng);2016年推出《四美不開(kāi)心》和《過(guò)年不開(kāi)心》兩套營(yíng)銷(xiāo)廣告，飽含年輕化因素;2017年繼續推出《東方之美看我的》等多種文藝插畫(huà)，以及針對二次元小眾用戶(hù)的“洛天依”系列。

這種因內容而自帶流量的魅力人格，是超級IP的最好詮釋。所以，百雀羚才能夠在“雙11”購物狂歡節上大放異彩，連續三年衛冕美妝類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。

在如今被互聯(lián)網(wǎng)充斥的商業(yè)世界，一味埋頭苦干只會(huì )使品牌、企業(yè)遭遇滑鐵盧。例如我們熟知的諾基亞、柯達等。

最后，從產(chǎn)品出發(fā)才是硬道理。

對于品牌的忠實(shí)用戶(hù)，最具黏性的其實(shí)還是產(chǎn)品。當“Made in China”被視為山寨品時(shí)，你的品牌無(wú)論怎樣打造都是一場(chǎng)空。

隨著(zhù)消費升級，用戶(hù)對于產(chǎn)品的使用價(jià)值需求越加具體。以往權威媒體的廣告、KOL的意見(jiàn)，甚至滿(mǎn)屏的購買(mǎi)記錄都不再是影響用戶(hù)購買(mǎi)的主要因素。自我的認知，對于產(chǎn)品的使用體驗等個(gè)性化的要求，成為越來(lái)越多品牌需要去滿(mǎn)足的要素。

這是一個(gè)以人為中心的時(shí)代，用戶(hù)體驗成了每個(gè)企業(yè)都在研究的話(huà)題。就算是一只紙箱，它也在想：用戶(hù)到底需要什么?

一撕得創(chuàng )始人邢凱說(shuō)過(guò)：“我們做一撕得的過(guò)程，就是不斷閱讀我們的用戶(hù)。”

2017年“雙11”，天貓交易峰值達每秒32.5萬(wàn)筆，這些訂單隨之產(chǎn)生上億的包裝紙箱需求。需要購買(mǎi)紙箱的人，雖然只有品牌商，但裝箱工人和終端用戶(hù)才是使用者。一撕得的用戶(hù)定位很明確，為了滿(mǎn)足不同用戶(hù)的體驗，它做到了極致。

紙箱是品牌商的最后一個(gè)宣傳地，一撕得通過(guò)紙箱再一次傳達了他們的品牌形象;針對裝箱工人，它專(zhuān)門(mén)研發(fā)齒狀膠帶，讓工人方便封袋而不被劃傷;最后到了用戶(hù)手中，他們能夠看到紙箱上還有一個(gè)拉鏈，一撕即可得。最驚喜的是，紙拉鏈左右都可打開(kāi)，還滿(mǎn)足了“左撇子”用戶(hù)的習慣。

因此，產(chǎn)品是品牌的直接體現，是品牌戰略的堅實(shí)基礎。

國貨品牌的強勢崛起，是傳統企業(yè)適應市場(chǎng)變化而逐漸成熟的體現。品牌戰略、打造超級IP以及產(chǎn)品創(chuàng )新，都是它們在這個(gè)新的競爭時(shí)代下亟需鍛造的核心競爭力。