國貨之錨

由于國內原料豐富、技術(shù)逐漸成熟，加之參與者營(yíng)銷(xiāo)與渠道的建設，硅藻泥被打造成新國貨。

崛起之帆

蘭舍硅藻泥為經(jīng)銷(xiāo)商去庫存、劃分市場(chǎng)區域、輔助營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對渠道的建設加速崛起。

■文/本刊記者 黃曉軍

近幾年來(lái)，國內硅藻泥產(chǎn)值以年均200%的速度上升。甲醛“未檢出”、消解甲醛，硅藻泥以健康環(huán)保的特點(diǎn)俘獲了越來(lái)越多的消費者，與涂料、壁紙等品類(lèi)共同支撐起國內裝潢材料3萬(wàn)億元的市場(chǎng)規模。

目前，硅藻泥領(lǐng)域市場(chǎng)參與者已經(jīng)發(fā)展到500多家了，銷(xiāo)售終端也超過(guò)2.5萬(wàn)家。蘭舍是其中不可忽視的力量，1 300多家經(jīng)銷(xiāo)商，約2 000家專(zhuān)賣(mài)店，一個(gè)品牌瓜分了500家參與者的市場(chǎng)中，近10%的蛋糕。

它以渠道制勝。

當行業(yè)選手都處在產(chǎn)品與服務(wù)的打磨中時(shí)，蘭舍快人半步。它深知，在傳統的建材行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商和線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的覆蓋，是一個(gè)品牌迅速崛起的關(guān)鍵。誰(shuí)能夠取得經(jīng)銷(xiāo)商信任，誰(shuí)就能夠獲得渠道優(yōu)勢，從而贏(yíng)得發(fā)展先機。

C2M模式去庫存

做了10多年的經(jīng)銷(xiāo)商，創(chuàng )始人張立功深知他們的煩惱，他們最擔心的問(wèn)題，是庫存積壓。為眾人所熟知的案例，是達芙妮。

品牌老化、庫存積壓，達芙妮開(kāi)始強制加盟商消化庫存產(chǎn)品。在前幾年的春季訂貨會(huì )上，加盟商的集體抗議，搶走了新品的不少戲份。有加盟商反應，達芙妮甚至只給他們一張提貨單，商品在達芙妮自己的倉庫里，但權益在加盟商賬戶(hù)上……

在服裝品牌們的庫房里，堆疊著(zhù)超過(guò)2萬(wàn)億元的庫存，并且仍在以每年5%的速度遞增。就算全國服裝工廠(chǎng)停產(chǎn)，這也足以讓市場(chǎng)消化3~5年。除了服裝，食品、建材等多種行業(yè)都存在品牌商給經(jīng)銷(xiāo)渠道壓庫存的現象。

“蘭舍堅決不壓庫存。”這句話(huà)，出自于蘭舍遇到的每個(gè)人口中。全行業(yè)的問(wèn)題，蘭舍為什么可以解決?憑的是先下單后生產(chǎn)的交易模式。

裝修輔材的訂購，不是買(mǎi)一瓶水，消費者不需立即得到。每一次，消費者都會(huì )在裝修前去看輔材，有的提前幾天，有的甚至提前幾個(gè)月。當每次看樣下單之后，門(mén)店有足夠的時(shí)間向蘭舍總部進(jìn)貨。

依然轉移到大家熟知的服裝C2M定制上來(lái)，每一次量體師量體后，用戶(hù)下單付款，工廠(chǎng)才會(huì )在10~15天之內生產(chǎn)出來(lái)，寄送到用戶(hù)手中。

蘭舍通過(guò)這樣一種模式，不僅不給經(jīng)銷(xiāo)商壓庫存，就連自己的庫存壓力也幾乎沒(méi)有。

經(jīng)銷(xiāo)商庫房不囤積一點(diǎn)貨，要是消費者要得急怎么辦?

首先，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )在采購比例上，傾斜于當地銷(xiāo)售量最大的品類(lèi)，以此解決特急問(wèn)題。

其次，蘭舍方面加快反應機制，盡早把貨送到經(jīng)銷(xiāo)商手中。在蘭舍，只要經(jīng)銷(xiāo)商提交進(jìn)貨申請，其倉庫幾乎當天就能出庫發(fā)貨?？紤]到長(cháng)春地處東北一隅，距離全國市場(chǎng)距離較遠，且冬季嚴寒，交通運送便利度不高，蘭舍開(kāi)始在各個(gè)大區建立區域倉庫。

目前，山東臨沂的倉庫已經(jīng)運營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商最快能在2~3天拿貨，最慢也不會(huì )超過(guò)一周時(shí)間。

全經(jīng)銷(xiāo)畫(huà)利益紅線(xiàn)

在達芙妮的案例中，加盟商之所以反抗，除了庫存問(wèn)題，還有總部對于直營(yíng)店的政策傾斜。

企業(yè)都是趨利的。

創(chuàng )業(yè)初期，企業(yè)在市場(chǎng)上爭奪的是份額。它們一個(gè)勁想著(zhù)迅速擴大規模，加盟模式便是最佳選擇。當市場(chǎng)的蛋糕比例穩固之后，高毛利率又成為企業(yè)的下一個(gè)追逐點(diǎn)。那么取消加盟模式，改做直營(yíng)，就能夠實(shí)現這一點(diǎn)。

當然，很多企業(yè)對于直營(yíng)的想法，還有標準化服務(wù)等更為深刻的考慮。

但在直營(yíng)與加盟并存的局面中，如何平衡“親生子”和“干兒子”的所得利益，成為企業(yè)們拿捏不準的東西。

蘭舍只要“干兒子”。用張立功的話(huà)來(lái)說(shuō)，這是“一夫一妻制”。只有品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商的利益關(guān)系被理解成夫妻之間的一家人關(guān)系，那么整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展就會(huì )很平順。

但也有例外。

北京的經(jīng)銷(xiāo)商由于當地各種成本都比較高，競爭壓力又大，自己干不了了。這樣的情況下，蘭舍只好接過(guò)來(lái)，成立分公司，以“阿米巴”模式發(fā)展北京業(yè)務(wù)。全國市場(chǎng)，蘭舍有4個(gè)這樣的分公司。

相對于其1 300多家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這4家分公司似乎不值一提。但它們與經(jīng)銷(xiāo)商是否存在競爭關(guān)系?

南京經(jīng)銷(xiāo)商道出了其中的道理。由于各大經(jīng)銷(xiāo)商的地域區隔很明顯，硅藻泥產(chǎn)品又需要各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商自己的施工人員上門(mén)服務(wù)，所以其服務(wù)半徑最多30公里。

北京業(yè)務(wù)不可能做到河南、天津，更不可能做到南京。

營(yíng)銷(xiāo)的人民幣輔助

“這筆錢(qián)相對于經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人而言是大數目，但對于蘭舍而言，只是一個(gè)小預算。”說(shuō)話(huà)的，是蘭舍投資部經(jīng)理張憲。

2017年12月3日，他帶著(zhù)歌手龐龍，來(lái)到了重慶江北區的紅星美凱龍。這里正在舉辦蘭舍“愛(ài)家健康季”的消費回饋活動(dòng)，龐龍是活動(dòng)特邀嘉賓?；顒?dòng)當天，1 000多位消費者齊聚蘭舍舞臺前，并參與總裁簽售會(huì )。

這場(chǎng)活動(dòng)早在兩個(gè)月前就開(kāi)始商量了。重慶經(jīng)銷(xiāo)商打算拿100萬(wàn)元，舉辦一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提升蘭舍在當地的品牌知名度。當這個(gè)消息傳到張憲這里時(shí)，他的回答不是“做或不做”，而是召集部門(mén)人員開(kāi)會(huì )，談?wù)効偛繎摻o這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商分擔多少費用。

每一天，蘭舍經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì )自覺(jué)地在自己的區域做一些宣傳活動(dòng)。坐在長(cháng)春的出租車(chē)上，廣播里有蘭舍的廣告;坐在重慶的輕軌上，屏幕里有蘭舍的橫屏;在煙臺，你會(huì )發(fā)現公交站、公交車(chē)，都是蘭舍的身影……

這些，蘭舍總部都拿出了現金在支持。

當所有的品牌商都停留在與工廠(chǎng)的博弈、與渠道的博弈中時(shí)，蘭舍以自有工廠(chǎng)正高效運轉，并將經(jīng)銷(xiāo)商視為顧客。在這個(gè)行業(yè)，會(huì )說(shuō)話(huà)的好產(chǎn)品距離消費者太遠，參與者得渠道才能得市場(chǎng)。